概念
所謂的廣告定位就是指廣告主通過廣告活動，使企業或品牌在消費者心目中确定位置的一種方法。
廣告定位屬于心理接受範疇的概念。
理論的發展
廣告定位理論的發展共經曆了四大階段。
(一)USP階段
在本世紀50年代左右，美國的羅瑟·瑞夫斯提出廣告應有“獨具特點的銷售說辭，(unique selling Proposition，通常被縮寫為USP)。他主張廣告要把注意力集中于商品的特點及消費者利益之上，強調在廣告中要注意商品之間的差異，并選擇好消費者最容易接受的特點作為廣告主題。
在50年代末期，随着産品時代被市場營銷時代代替，确立“獨具特點的銷售說辭”就變得日益困難。但是，USP理論中的基本思想則被随後的廣告思潮所汲取。因而，直至今日許多廣告人把USP賦予諸多的現代意義，為當代廣告活動所采用。
(二)形象廣告階段
從50年代以來，西方經濟發達國家的生産得到迅速發展，新産品不斷湧現，同類産品在市場上競争十分激烈。許多廣告人通過各種廣告宣傳和促銷手段，不斷為企業提高聲譽，開創著名品牌産品，使消費者根據企業的名聲與印象來選擇商品。此時期，湧現出一大批著名的廣告人，廣告思想都以樹立品牌形象為核心，在客觀的廣告實踐上，推動了企業營銷活動的開展。這一時期最具代表性的人物就是被稱為“形象時代建築大師”的大衛·奧格威。他的最著名的命題之一就是：“每一廣告都是對品牌印象的長期投資”。
(三)廣告定位階段
1969年艾·裡斯和傑·特勞特在美國《産業行銷雜志》(Industrial Marketlng Mgazine)寫了一篇名為《定位是人們在今日模仿主義市場所玩的競賽》使用“定位”(Positioning)一詞。
廣告定位階段自70年代初期産生，到80年代中期達到頂峰，其廣告理論的核心就是使商品在消費者心目中确立一個位置。正如艾·裡斯和傑·特勞特所指出的：廣告已進入一個以定位策略為主的時代，“想在我們傳播過多的社會中成功，一個公司必須在其潛在顧客的心智中創造一個位置。”“在定位的時代，去發明或發現了不起的事物并不夠，甚至還不需要。然而，你一定要把進入潛在顧客的心智，作為首要之圖”。
(四)系統形象廣告定位
進入90年代後，世界經濟日益突破地區界限，發展成為全球性的世界性大經濟。企業之間的競争從局部的産品競争、價格競争、信息競争、意識競争等發展到企業的整體性企業形象競争，原來的廣告定位思想，進而發展為系統形象的廣告定位。
這種廣告定位思想，變革了産品形象和企業形象定位的局部性和主觀性的特點，也改變了70一80年代廣告定位的不統一性、零散性、随機性，更多地從完整性、本質性、優異性的角度明确廣告定位。
系統形象廣告定位，最初産生于美國50年代中期，發展于60至70年代，成熟于80至90年代。這種廣告形态不但在歐美，而且在亞洲都産生了劃時代的影響。當代世界上著名企業，其經營管理過程中部已經在系統形象廣告領域做了大量的工作，促進了企業經濟效益和社會效益的大幅度提高。
意義
(一)正确的廣告定位是廣告宣傳的基準
企業的産品宣傳要借助于廣告這種形式，但“廣告什麼”和“向什麼人廣告”，則是廣告決策的首位問題。
在現實的廣告活動中，不管你有無定位意識，願意或不願意”都必須給拟開展的廣告活動進行定位。科學的廣告定位對于企業廣告戰略的實施與實現，無疑會帶來積極的、有效的作用，而失誤的廣告定位必然給企業帶來利益上的損失。
(二)正确的廣告定位有利于進一步鞏固産品和企業形象定位
現代社會中的企業組織在企業産品設計開發生産過程中，根據客觀現實的需要，企業必然為自己的産品所針對的目标市場進行産品定位，以确定企業生産經營的方向，企業形象定位又是企業根據自身實際所開展的企業經營意識、企業行為表現和企業外觀特征的綜合，在客觀上能夠促進企業産品的銷售。無論是産品定位還是企業形象定位，無疑都要借助于正确的廣告定位夾加以鞏固和促進。
(三)準确的廣告定位是說服消費者的關鍵
一個消費者需要的商品能否真正引起其購買行為的出現，首先就要看廣告定位是否準确，否則，即使是消費者需要的商品，由于廣告定位不準，也會失去促銷的作用，使許多真正的目标對象錯過購買商品的機會。在現代社會中，消費者對商品的購買，不僅是對産品功能和價格的選擇，更是對企業精神、經營管理作風、企業服務水準的全面選擇，而企業形象定位優良與否，又正是消費者選擇的根據之一，優良的企業形象定位，必然使消費者對産品産生“信得過”的購買信心與動力，促進商品銷售。
(四)準确的廣告定位有利于商品識别
在現代營銷市場中，生産和銷售某類産品的企業很多，造成某類産品的品牌多種多樣，廣告主在廣告定位中所突出的是自己品牌的與衆不同，使消費者認牌選購。
消費者購買行為産生之前，需要此類産品的信息，更需要不同品牌的同類産品信息，廣告定為所提供給消費者的信息，其中很多為本品牌特有性質、功能的信息，有利于實現商品識别。廣告定位告訴消費者“類産品的有用性”，更告訴消費者“本品牌産品的與衆不同同性”。
(五)準确的廣告定位是廣告表現和廣告評價的基礎
因此，在廣告活動中，廣告表現必須以廣告定位為基礎進行廣告視聽覺表現，廣告表現要以廣告定位為目标與導向，體現出廣告表現服務于廣告定位思維邏輯。
一則廣告的好與壞、優與劣，要以表現廣告定位情況來進行分析和評價。這是因為對廣告所進行的評價，實際上是對廣告表現及産生的社會效果的評價，廣告表現是以廣告定位為核心展開工作對于廣告表現進行評價歸根結底就是對廣告定位的評價。也就是說，評價廣告，首先要依據廣告是否表現出準确的廣告定位思想，是否比較準确地表現出廣告定位的主題，而不能單純圍繞廣告表現形式而大發議論。準确的廣告定位既是廣告表現的基礎與基準，又應該是廣告評價的前提基礎之一。
(六)準确地進行廣告定位有助于企業經營管理科學化
廣告作為企業行為中的重要内容之一，是企業戰略目标實現的重要手段，廣告定位看起來仿佛僅僅屬于廣告活動的問題，實則屬于企業經營管理中部可能少的重要組成部分，科學的企業經營管理，有助于準确地進行廣告定位，而準确的廣告定位在促進企業營銷目标實現的同時又反過來促進企業管理的科學化和規範化。
心理分析
70年代艾·裡斯和傑·特勞斯提出“定位”概念，并建立了完整而系統的廣告定位思想體系，被國外廣告界認為進行廣告定位的最基本的思想。在廣告定位的背景分析上，艾·裡斯和傑·特勞特提出以下思想。
(一)研究潛在顧客心理是廣告定位的出發點
1．人們隻看他們所期看到到的事物
廣告要創造消費者内心所期望的産品或服務，使消費者達到一種内在的滿足。相反，如果廣告創造了與人們期望不相符的東西，就會使其産生一種嚴重的失落感，被推銷的産品就會陷入困境。
2．在人們的心理上不僅排斥與自己以前知識或經驗不相符合的信息而且同時人們實際上也沒有很多的知識或經驗來應用。
艾·裡斯等稱“人類的心智是一個完全不夠大的容器”哈佛大學心理學家米勒博土(Dr．George Miller)的研究，一般人類的心理不能同時與7個以上的單位打交道。這也就是為什麼以“7”為我們所必須記憶的表格目錄數字所盛行的原因。
3．人們心理上存着等級和階梯
把産品在心智上劃分等級。一個競争者要想在市場上占有一席之地或提高市場占有份額，要麼驅逐上方的品牌，要麼把自己的品牌與其他企業的品脾位置發生關聯。一個廣告主如果想上市一新心理上沒有餘地去接納其新和不同之點。在開發或上市一種新産品時，如果告訴潛在顧客此一産品‘不是什麼’，勝過告訴他‘它是什麼’。”正如當第一輛汽車間世時，當時稱之為“不用馬的馬車”(“Horseless”crrage)，這一名稱使社會公衆把新觀念的位置與當時存在的運輸形式相聯系。
在開展廣告定位工作時，必須牢牢記住，定位并不是改變産品本身。如果說到改變的話，它确實在改變，隻是改變的是名稱、價格及包裝，實際上對于産品則完全沒有改變。所有的改變，基本上都是在做着修飾的作用，其目的是在潛在顧客心中得到有利的地位。
(二)有悖于消費者心理的具體定位失誤分析
1. 挑戰一個在同類産品中雄踞“第一”的品牌意味着失敗
某種産品已經在消費者心中盤踞着“第一”或“領導者”的地位，其它不同品牌的同類産品從正面進行廣告定位與其競争，無疑是以卵擊石，産品很難在這個市場上站住腳．即使實力雄厚的企業在開發新産品與 場上占踞“領導地位”的企業産品面對面地競争，都冒着極大的風險，以緻于出現重大損失，甚至于有更好的商品品質也往往難以去動搖“領導者”的地位。
2．高品質的并非一定能夠擊敗對手
從一般常識來看，一個産品擁有比同類其它産品更高的品質就應該會擊敗對手，但事實并非如此。
3．品牌推廣并非都能夠成功
當某一品牌在其同類産品領域獲得成功之後，該品牌在随後向其他領域推廣過程中并非都會成功。
4．高科技并非會真正帶來極大成功
艾·裡斯等認為“假如在心智中沒有空隙，即使在研究室中有偉大技術的成功，結果也要失敗”。
5．不适當的名稱選擇導緻失敗
“名稱足把品牌吊在潛在顧客心智中産品階梯的挂鈎。在定位時代中，你要做的最重要的行銷決策，便是為産品取個名稱。”在一般人看來，名稱不過是一種代号、一種稱謂，它與成功或失敗沒有多大關系。但是，越來越多的事實證明名稱與成敗有密切關系。
6．不要努力去向任何人去訴求在品牌很少和廣告很少的時候，嘗試向每個人去自己的産品還講得過去。但是在今天，由于産品的競争十分激烈，到處都會有太多的競争者，你想八面玲珑而赢得勝利将會十分困難。要想在競争的環境中求勝，就必須在市場中開拓明确的、最适合的位置，即使會受到某些損失，你也要這樣做下去。
也就是說，廣告要定位，要指向某一類特别消費群體，而不是所有的消費者。在廣告定位中要時刻牢記：“用步槍瞄準最佳潛在顧客來射擊的方法，遠比用獵槍散彈希望打幾個全部市場的方法要好得多。計劃者一定要知道誰是目标市場并直接和他們說話。”“試圖用一個策略去傳達給太多的人或向太多的人說話實在是一項風險。試圖對一個更廣大的市場誇張一項利益，希望借以吸引更多的人士幾乎水遠是一種錯誤”。
艾·裡斯等的廣告定位思想
在艾·裡斯和傑·特勞特著的《廣告攻心戰略——品牌定位》一書中，詳細地論述了廣告定位的方法。
(一)建立領導地位
德國動物心理學家K．Lorenz提出了“印遺現象”說。他發現新生動物與其天生的動物媽媽間第一次相見後，僅需數秒鐘的時刻，這幼小的動物就能辨識其母親。對于一般的人來看，也許認為一切鴨子看起來都是一樣的，然而，不管你怎樣把鴨群混組，即使僅孵化一天的幼鴨，也會認出它的媽媽。但是，那也不一定十分确定，假如“印遺現象”的過程，受到一條狗、一隻貓、甚至一個人所代替的幹擾，無論這個生物的外形如何，這隻幼鴨仍會認為代替者是其天生的媽媽。
艾·裡斯等基于此理論，指出：第一家據于人心智中的公司都是難以驅逐出去的，因而企業要在公衆心目中樹立“領導者”地位。一般講，最先進入人腦的品牌，具有很多的優勢。“最先進人人腦的品牌，平均而言，比第二的品牌在長程的市場占有率方面要多一倍。其第二的品牌比第三的又會多一倍。而此種關聯是不易改變的。”
在曆史上，IBM并沒有發明電腦，電腦是蘭德公司(Sperry—Rand)所發明。然而IBM是第一個在潛在顧客心智中建立電腦位置的公劉。可口可樂的典型廣告是“隻有可口可樂，才是真正的可樂”。在這種情況下，其他同類商品都成為模仿“真正的可樂”，而可口可樂是衡量其他的标準。
在“領導者”中如何開發新的産品呢?成功的途徑之一是采用多品牌策略(又稱為單一位置策略)。艾·裡斯等認為“大多數的領導者應該以上市另外一個品牌來壓制競争者的銷售”，即“單一位置策略”(Single—positon strategy)。采用這策略最為典型的是寶潔公司(Proctor&Gamble，簡稱P&G)，由于認識到移動一個已經确立的位置的艱巨困難，他們使公司每一個品牌都在其潛在顧客心智中安置了獨自所占據的一個特定處所，以獨立品牌形式出現。
當年寶潔公司的象牙牌(Lvory)肥皂在市場上居于“領導地位”，直到現在仍然在用。當耐用的洗衣粉應市後，給象牙牌的壓力是要不要上市象牙牌洗衣粉。但這意味着改變象牙肥皂在潛在顧客心智中的位置。于是，汰漬(Tide)品牌出現，汰漬成為上市洗衣粉的品牌稱謂，汰漬獲得了極大的成功。當寶潔公司上市洗潔精時。他們不曾稱之為“洗碗汰漬”(DjshWasher Tide)，而稱之為“小瀑布”（ Cascade)。在寶潔公司的每一個著名品牌，都有其各自的身份。
如：Joy洗碗精、Crest牙膏、Head＆Shoulders洗發精、Sure體香劑、Bounty紙巾、Pampers(譯為漢語為“邦寶适”)紙尿布、Comet去污粉、Charmin衛生紙、Duncan H1nes蛋糕粉，而不用加料(P1us)、特制(U1tra)或超級(Super)來區分。
(二)跟進者的定位
在某類商品的市場上，已經有了“領導者”，這就使後來的企業處在“跟進者”地位。“跟進者”可能在此類産品上最早研制，但由于在進入消費者心智時晚了一步；也可以是在市場上晚于“領導地位”的産品。跟進者要想在市場上站住腳，一般應該重新尋找自己在市場上的位置，即“尋求空隙”(法語：cherchezle cre—neau)。
1．空隙大小定位
2．高價位的空隙
3．低價位的空隙
4．性别空隙
5．年齡空隙
6．時段空隙
7．區域和群體定位的空隙
(三)比附的定位
當某一品牌在同類産品中居于“領導地位”時，可以建立“比附”位置(“Against”position)，以确定比附于“領導者”的地位。
1．量的比附
在租車公司中，赫茲為最大，艾飛斯巧妙地把自己比附于赫茲公司，自己不是第一，但盡早占據了第二的位置，艾飛斯在租車業，漢堡王(Burger King)在速食業，百事在可樂型飲料業，所遵從的正是這種比附定位策略。
2．質的比附
當某一品牌在進行定位時，可以通過自己的構思，把自己品牌類比于産品性質迥然不同的品脾，以使早已存在于潛在顧客心智中的産品的影響能夠作用于自己的品牌。
(四)重新為競争定位
在市場經濟發達的國家或地區；每類産品都處于過多過剩的環境中，一個公司要用廣告打通通向人心智的途徑，尋找一個空隙決非容易之事。由于能填補的空隙過于稀少，公司必須學會把競争者們占據在人心智中的位置重新定位，創造一個新的次序。而一旦試圖把一個新的觀念或産品移入人的心智中，就必須先把一個舊的移出去才行。在建立新的定位次序時，會與舊的觀念或産品産生沖突。沖突本身有可能使一個企業一夜成名。
策略
1、 強勢定位
在市場上以“領導者”的角色出現，采取“高高在上”和“咄咄逼人”的姿态面對市場和競争者，以顯示優勢和強勢争取消費者信任，取得實力的認同。此形式适用于成就大，實力雄厚的企業。如施樂的“複印機王國”、IBM公司的“無論一大步，還是一小步，總是帶動世界的腳步”等。
2、跟進定位
處于劣勢的二三流産品常采取的一種依附式、防守性策略。通過模仿或跟進一流企業，達到以較少的投入獲得較大的傳播效果的定位方法。最有代表性的案例是美國艾維斯出租汽車公司（AVIS），它在美國隻排在第二位，它便将自己甘願定位在“我們隻排第二位，所以我們更努力”的位置上，避免了與實力強大的第一名直接抗衡，以誠懇的态度赢得了消費者的好感。國内彩電企業中，創維把自己貼近第三名定位在“四強”上廣泛宣傳也是一種跟進策略考慮。而新飛冰箱利用各種機會與冰箱巨頭海爾“貼”殺在一起，使新飛品牌的形象大大提升，跟進策略的成果顯而易見。
3、避讓定位
處于弱勢的企業，為避免與強勢企業正面交鋒，而采取的回避正面焦點、開發尋求側面新領地的迂回式競争方式，是一種變被動為主動的定位策略。如廣東華淩冰箱面對國内冰箱巨頭們的技術和實力優勢，根據自己合資的特點，反行其道，揚長避短，廣告打出華淩冰箱與日本原裝三菱冰箱相比“最大的不同就是完全相同”的獨特定位，适合了廣東人喜愛原裝進口産品的消費心态，一直成為廣東地區最暢銷的名牌之一。
4、逆向定位
以守為攻的定位方式。以反向思維方式找出自己的優勢特點，争取市場主動。如海爾面對洗衣機産品向高檔化、大而全方向發展的激烈競争現狀，以及夏天人們不願使用洗衣機的傳統習慣，獨樹一幟 ，開發出針對夏季可洗單件襯衣的迷你型“小小神童”洗衣機，同時打出廣告語“飛進美滿家庭”，傳達了産品小巧玲珑的特點。産品推出後，風行全國，成為最暢銷的洗衣機。
5、進攻性定位
抓住競争對手的弱勢、缺點進行全方位進攻，削弱影響力動搖其地位，轉變消費者看法，争取市場的主動。如針對海爾引以為自豪的“不一定要擁有博士，但要擁有博士研究成果”的借力經營哲學，同一城市競争對手海信則抓住海爾缺乏博士的空隙機會點，以“擁有42個博士”的強烈針對性廣告主題與海爾進行進攻性定位競争。這一主題也與海信一貫的科技定位呼應吻合，反響強烈。
