研究内容
所謂消費者行為的研究是指研究個人，集團和組織究竟怎樣選擇，購買，使用和處置商品，服務，創意或經驗以滿足他們的需要和願望。消費者行為研究就是要研究不同消費者的個中消費心理和消費行為，以及分析影響消費心理和消費行為的各種因素，揭示消費行為的變化規律.言之，消費者行為學的研究對象是各類消費者的消費行為産生和發展的規律。
三個基本問題：
1.消費支出幾支出預算影響消費傾向的因素，消費傾向變化趨勢。
2.消費者的消費結構，消費者的支出結構計劃，消費結構變化規律及其影響因素。
3.購買産品的心理和具體行為。
三個應用問題：
1.企業根據消費者心裡和行為制訂營銷原則和策略。
2.消費支出，消費結構，購買行為是否合理及其合理化的标準。
3.國家消費政策。
消費者行為指消費者對市場區位的反應和需求特征。中心地理論和空間相互作用模型均把消費者群體行為作為研究對象。中心地理論假定消費者将趨于最近的一個可提供所需商品或服務的中心，即認為消費者行為符合經濟人的準則；空間相互作用模型認定消費者行為與中心吸引力、距離的反作用和系統中其他中心的競争等方面的影響緊密相關。在消費者個體行為研究基礎上發展起來的消費者行為理論，包括理論性、經驗性、認識性途徑。
理論性途徑是通過計算中心吸引指數，把任一特定中心歸并到相應的區位類型，從而概括出消費者選擇的空間結構。經驗性途徑包括對貿易區、多目的的購物行為研究、影響購物行為的因素、對購物行為的限制、購物中心内的消費者活動特點等内容。認識性途徑探讨消費者行為的感應方面，認為對可獲的選擇性的感應是消費者決策的最重要刺激因素。
研究概述
1．消費者和消費者行為狹義的消費者，是指購買、使用各種消費品或服務的個人與住戶(Household)。
廣義的消費者是指購買、使用各種産品與服務的個人或組織。本書主要從狹義的消費者角度讨論消費者行為。在現實生活中，同一消費品或服務的購買決策者、購買者、使用者可能是同一個人，也可能是不同的人。
比如，大多數成人個人用品，很可能是由使用者自己決策和購買的，而大多數兒童用品的使用者、 購買者與決策者則很有可能是分離的。消費決策過程中，不同類型的購買參與者及其所扮演的角色。如果把産品的購買決策、實際購買和使用視為一個統一的過程，那麼，出于這一過程任一階段的人，都可稱為消費者。消費者行為是指消費者為獲取、使用、處置消費物品或服務所采取的各種行動，包括先于且決定這些行動的決策過程。
消費者行為是與産品或服務的交換密切聯系在一起的。在現代市場經濟條件下，企業研究消費者行為是着眼于與消費者建立和發展長期的交換關系。為此，不僅需要了解消費者是如何獲取産品與服務的，而且也需要了解消費者是如何消費産品，以及産品在用完之後是如何被處置的。因為消費者的消費體驗，消費者處置舊産品的方式和感受均會影響消費者的下一輪購買，也就是說，會對企業和消費者之間的長期交換關系産生直接的作用。傳統上，對消費者行為的研究，重點一直放在産品、服務的獲取上，關于産品的消費與處置方面的研究則相對地被忽視。
随着對消費者行為研究的深化，人們越來越深刻地意識到，消費者行為是一個整體，是一個過程，獲取或者購買隻是這一過程的一個階段。因此，研究消費者行為，既應調查、了解消費者在獲取産品、服務之前的評價與選擇活動，也應重視在産品獲取後對産品的使用、處置等活動。隻有這樣，對消費者行為的理解才會趨于完整。影響消費者行為的個體與心理因素是：需要與動機；知覺；學習與記憶；态度；個性、自我概念與生活方式。這些因素不僅影響和在某種程度上決定消費者的決策行為，而且它們對外部環境與營銷刺激的影響起放大或抑制作用。影響消費者行為的環境因素主要有：文化；社會階層；社會群體；家庭等。
2． 研究消費者行為的意義
1）消費者行為研究是營銷決策和制定營銷策略的基礎
消費者行為研究決定了營銷策略的制定市場機會分析：
從營銷角度看，市場機會就是未被滿足的消費者需要。要了解消費者哪些需要沒有滿足或沒有完全滿足，通常涉及對市場條件和市場趨勢的分析。比如，通過分析消費者的生活方式或消費者收入水平的變化，可以揭示消費者有哪些新的需要和欲望未被滿足。在此基礎上，企業可以針對性地開發出新産品。
市場細分：
市場細分是制定大多數營銷策略的基礎，其實質是将整體市場分為若幹 子市場，每一子市場的消費者具有相同或相似的需求或行為特點，不同子市場的消費者在需求和行為上存在較大的差異。企業細分市場的目的，是為了找到适合自己進入的目标市場，并根據目标市場的需求特點，制定有針對性的營銷方案，使目标市場的消費者的獨特需要得到更充分的滿足。市場可以按照人口、個性、生活方式進行細分，也可以按照行為特點，如是小量使用者、中度使用者，還是大量使用者進行細分。另外，也可以根據使用場合進行市場細分，比如，将手表按照是在正式場合戴，運動時戴，還是平時一般場合戴細分成不同的市場。
産品與店鋪定位：
營銷人員隻有了解産品在目标消費者心目中的位置，了解其品牌或商店是如何被消費者所認知的，才能發展有效的營銷策略。科瑪特（K－Mart）是美國一家影響很大的連鎖商店，它由20世紀60年代的廉價品商店發展到七、八十年代的折扣商店。進入90年代後，随着經營環境的變化，科瑪特的決策層感到有必要對商店重新定位，使之成為一個品味更高的商店，同時，又不緻使原有顧客産生被離棄的感覺。
為達到這一目标，科瑪特首先需要了解它現在的市場位置，并與競争者的位置作一比較。為此，通過消費者調查，它獲得了被目标消費者視為非常重要的一系列店鋪特征。經由消費者在這些特性上對科瑪特和它的競争對手的比較，公司獲得了對以下問題的了解：哪些店鋪特征被顧客視為最關鍵；在關鍵特性上，科瑪特與競争對手相比較處于何種位置；不同細分市場的消費者對科瑪特和競争商店的市場位置，以及對各種商店特性的重要程度是否持有同樣的看法。
在掌握這些信息，并對它們進行分析的基礎上，科瑪特制定了非常具有針對性且切實可行的定位策略，結果，原有形像得到改變，定位獲得了成功。
市場營銷組合：
新産品開發：通過了解消費者的需求與欲望，了解消費者對各種産品屬性的評價，企業可以據此開發新産品。可以說，消費者調查既是新産品構思的重要來源，也是檢驗新産品能否被接受和應在哪些方面進一步完善的重要途徑。通用電器公司設計出節省空間的微波爐和其他廚房用品，在市場上獲得了巨大成功，其産品構思就是直接源于消費者對原有産品占有空間太多的抱怨。
産品定價：産品定價如果與消費者的承受能力或與消費者對産品價值的感知脫節，再好的産品也難以打開市場。一次性尿布在試銷過程中定價為10美分一塊，預計銷售4億塊。但試銷的結果隻及預計銷量的一半，很不理想。後經過進一步分析發現，在整個試銷過程中，沒有把價格這一環節與消費者聯接起來。雖然消費者很歡迎這種産品，但10 美分一塊太貴了，很多家庭隻有帶孩子旅遊或參加宴會的時候才舍得使用。公司通過成本分析，找到了節約單位産品成本的途徑，後将售價由每塊10美分降到6美分，産品再度投放市場時，需求量巨增。很快，美國一半以上的嬰兒用上了這種名為“貝貝”的一次性尿布。由此可見，産品定價也離不開對消費者的分析和了解。
分銷渠道的選擇：消費者喜歡到哪些地方購物，以及如何購買到本企業的産品，也可以通過對消費者的研究了解到。以購買服裝為例，有的消費者喜歡到專賣店購買，有的喜歡到大型商場或大型百貨店購買，還有的則喜歡通過郵寄方式購買。多大比例，以及哪些類型或具有哪些特點的消費者主要通過上述哪些渠道購買服裝，這是服裝生産企業十分關心的問題。這是因為，隻有了解目标消費者在購物方式和購物地點上的偏好和為什麼形成這種偏好，企業在分銷渠道選擇上的風險才有可能最大限度地降低。
廣告和促銷策略的制定：對消費者行為的透徹了解，也是制定廣告和促銷策略的基礎。美國糖業聯合會試圖将食糖定位于安全、味美、提供人體所需能量的必須食品的位置上，并強調适合每一個人尤其是适合愛好運動的人食用。然而，調查表明，很多消費者對食糖形成了一種負面印象。很顯然，糖業協會要獲得理想的産品形像，必須作大量的宣傳工作。這些宣傳活動成功與否，很大程度上取決于協會對消費者如何獲取和處理信息的理解，對消費者學習原理的理解。一句話，隻有在了解消費者行為的基礎上，糖業協會在廣告、促銷方面的努力才有可能獲得成功。
為消費者權益保護和有關消費政策制定提供依據随着經濟的發展和各種損害消費者權益的商業行為不斷增多，消費者權益保護正成為全社會關注的話題。消費者作為社會的一員，擁有自由選擇産品與服務，獲得安全的産品、獲得正确的信息等一系列權利。消費者的這些權利，也是構成市場經濟的基礎。政府有責任和義務來禁止欺詐、壟斷、不守信用等損害消費者權益的行為發生，也有責任通過宣傳、教育等手段提高消費者自我保護的意識和能力。
政府應當制定什麼樣的法律，采取何種手段保護消費者權益，政府法律和保護措施在實施過程中能否達到預期的目的，很大程度上可以借助于消費者行為研究所提供的信息來了解。例如，在消費者保護過程中，很多國家規定，食品供應商應在産品标簽上披露各種成份和營養方面的數據，以便消費者作出更明智的選擇。這類規定是否真正達到了目的，首先取決于消費者在選擇時是否依賴這類信息。
決策過程
企業管理者和營銷人員除需了解影響消費者的各種因素、消費者購買模式之外，還必須弄清楚消費者購買決策，以便采取相應的措施，實現企業的營銷目标。
1.購買決策的參與者消費者消費雖然是以一個家庭為單位，但參與購買決策的通常并非一個家庭的全體成員，許多時候是一個家庭的某個成員或某幾個成員，而且由幾個家庭成員組成的購買決策層，其各自扮演的角色亦是有區别的。人們在一項購買決策 過程中可能充當以下角色：
1)發起者：首先想到或提議購買某種産品或勞務的人。
2)影響者：其看法或意見對最終決策具有直接或間接影響的人。
3)決定者：能夠對買不買、買什麼、買多少、何時買、何處買等問題作出全部或部分的最後決定的人。
4)購買者：實際采購的人。
5)使用者：直接消費或使用所購商品或勞務的人。了解每一購買者在購買決策中扮演的角色，并針對其角色地位與特性，采取有針對性的營銷策略，就能較好地實現營銷目标。比如購買一台空調，提出這一要求的是孩子；是否購買由 夫妻共同決定，而丈夫對空調的品牌作出決定，這樣空調公司就可以對丈夫作更多有關品牌 方面的宣傳，以引起丈夫對本企業生産的空調的注意和興趣；至于妻子在空調的造型、色調 方面有較大的決定權，公司則可設計一些在造型、色調等方面受妻子喜愛的産品……隻有這樣了解了購買決策過程中的參與者的作用及其特點，公司才能夠制定出有效的生産計劃和營銷計劃。
2.購買行為的類型消費者在購買商品時，會因商品價格、購買頻率的不同 ，而投入購買的程度不同。西方學者根據購買者在購買過程中參與者的介入程度和品牌間的差異程度，将消費者的購買行為分為四種類型。
1)複雜的購買行為。當消費者初次選購價格昂貴、購買次數較少的、冒風險的和高度自我表現的商品時，則屬于高度介入購買。由于對這些産品的性能缺乏了解，為慎重起見，他們 往往需要廣泛地收集有關信息，并經過認真地學習，産生對這一産品的信念，形成對品牌的 态度，并慎重地作出購買決策。對這種類型的購買行為，企業應設法幫助消費者了解與該産品有關的知識，并設法讓他們知道和确信本産品在比較重要的性能方面的特征及優勢，使他們樹立對本産品的信任感。這期 間，企業要特别注意針對購買決定者做介紹本産品特性的多種形式的廣告。
2)減少不協調感的購買行為。當消費者高度介入某項産品的購買，但又看不出各廠牌有何 差異時，對所購産品往往産生失調感。因為消費者購買一些品牌差異不大的商品時，雖然他們 對購買行為持謹慎的态度，但他們的注意力更多地是集中在品牌價格是否優惠、購買時間、 地點是否便利，而不是花很多精力去收集不同品牌間的信息并進行比較，而且從産生購買動 機到決定購買之間的時間較短。
因而這種購買行為容易産生購後的不協調感：即消費者購買 某一産品後，或因産品自身的某些方面不稱心，或得到了其他産品更好的信息，從而産生不 該購買這一産品的後悔心理或心理不平衡。為了改變這樣的心理，追求心理的平衡，消費者 廣泛地收集各種對已購産品的有利信息，以證明自己購買決定的正确性。為此，企業應通過 調整價格和售貨網點的選擇，并向消費者提供有利的信息，幫助消費者消除不平衡心理，堅 定其對所購産品的信心。
3)廣泛選擇的購買行為。又叫做尋求多樣化購買行為。如果一個消費者購買的商品品牌間差異雖大，但可供選擇的品牌 很多時，他們并不花太多的時間選擇品牌，而且也不專注于某一産品，而是經常變換品種。 比如購買餅幹，他們上次買的是巧克力夾心，而這次想購買奶油夾心。這種品種的更換并非 對上次購買餅幹的不滿意，而是想換換口味。面對這種廣泛選擇的購買行為，當企業處于市場優勢地位時，應注意以充足的貨源占據貨架的有利位置，并通過提醒性的廣告促成消費者建立習慣性購買行為；而當企業處于非市場優 勢地位時，則應以降低産品價格、免費試用、介紹新産品的獨特優勢等方式，鼓勵消費者進 行多種品種的選擇和新産品的試用。
4)習慣性的購買行為。消費者有時購買某一商品，并不是因為特别偏愛某一品牌，而是出 于習慣。比如醋，這是一種價格低廉、品牌間差異不大的商品，消費者購買它時，大多不會 關心品牌，而是靠多次購買和多次使用而形成的習慣去選定某一品牌。針對這種購買行為，企業要特别注意給消費者留下深刻印象，企業的廣告要強調本産品的主要特點，要以鮮明的視覺标志、巧妙的形象構思赢得消費者對本企業産品的青睐。為此，企 業的廣告要加強重複性、反複性，以加深消費者對産品的熟悉程度。
3.購買決策過程每一消費者在購買某一商品時，均會有一個決策過程，隻是因所購産品類型、購買者類型的不同而使購買決策過程有所區别，但典型的購買決策過程 一般包括以下幾個方面：
1)認識需求。認識需求是消費者購買決策過程的起點。當消費者在現實生活中感覺到或意識到實際與其企求之間有一定差距、并産生了要解決這一問題的要求時，購買的決策便開始 了。消費者的這種需求的産生，既可以是人體内機能的感受所引發的，如因饑餓而引發購買 食品、因口渴而引發購買飲料，又可以是由外部條件刺激所誘生的，如看見電視中的西服廣 告而打算自己買一套、路過水果店看到新鮮的水果而決定購買等。
當然，有時候消費者的某 種需求可能是内、外原因同時作用的結果。市場營銷人員應注意識别引起消費者某種需要和興趣的環境，并充分注意到兩方面的問題：一是注意了解那些與本企業的産品實際上或潛在的有關聯的驅使力；二是消費者對某種産品的需求強度，會随着時間的推移而變動，并且被一些誘因所觸發。在此基礎上，企業還要善于安排誘因，促使消費者對企業産品産生強烈的需求，并立即采取購買行動。
2)收集信息。當消費者産生了購買動機之後，便會開始進行與購買動機相關聯的活動。如果他所欲購買的物品就在附近，他便會實施購買活動，從而滿足需求。但是當所需購買的物 品不易購到，或者說需求不能馬上得到滿足時，他便會把這種需求存入記憶中，并注意收集 與需求相關和密切聯系的信息，以便進行決策。
消費者信息的來源主要有四個方面：
1）個人來源。從家庭、親友、鄰居、同事等個人交往中獲得信息。
2）商業來源。這是消費者獲取信息的主要來源，其中包括廣告、推銷人員的介紹、商品包裝 、産品說明書等提供的信息。這一信息源是企業可以控制的。
3）公共來源。消費者從電視、廣播、報刊雜志等大衆傳播媒體所獲得的信息。
4）經驗來源。消費者從自己親自接觸、使用商品的過程中得到的信息。上述四種信息來源中，商業信息最為重要，從消費者角度看，商業信息不僅具有通知的作用 ，而且一般來說具有針對性、可靠性，個人和經驗來源隻能起驗證作用；而對企業來說，商業信息是可以控制的。消費者可以通過商業信息的渠道了解本企業的産品，進而購買本企業 的産品。
3)選擇判斷。當消費者從不同的渠道獲取到有關信息後，便對可供選擇的品牌進行分析和 比較，并對各種品牌的産品作出評價，最後決定購買。
消費者對收集到的信息中的各種産品的評價主要從以下幾個方面進行：
1）分析産品屬性。産品屬性即産品能夠滿足消費者需要的特性。消費者一般将某一種産品看成是一系列屬性的集合，對一些熟知的産品， 他們關心的屬性一般是：
照相機：照片清晰度、速度、體積大小、價格。
電腦：信息存儲量、圖像顯示能力、軟件适用性。
牙膏：潔齒、防治牙病、香型。
計算機： 儲存能力、圖像顯示能力、軟件的适用性。
輪胎：安全性、胎面彈性、行駛質量。
手表：準确性、式樣、耐用性。
這些都是消費者感興趣的産品屬性，但消費者不一定對産品的所有屬性都視為同等重要。市場營銷人員應分析本企業産品應具備哪些屬性，以及不同類型的消費者分别對哪些屬性感興趣，以便進行市場細分，對不同需求的消費者提供具有不同屬性的産品，既滿足顧客的需求，又最大限度地減少因生産不必要的屬性所造成的資金、勞動力和時間的耗費。
2）建立屬性等級。即消費者對産品有關屬性所賦予的不同的重要性權數。消費者被問及如何屬性。在非特色屬性中，有些可能被消費者遺忘，而一旦被提及，消費者就會認識到它的重要性。市場營銷人員應更多地關心屬性權重，而不是屬性特色。
3）确定品牌信念。消費者會根據各品牌的屬性及各屬性的參數，建立起對各個品牌的不同信念，比如确認哪種品牌在哪一屬性上占優勢，哪一屬性相對較差。
4） 形成“理想産品”。消費者的需求隻有通過購買才能得以滿足，而他們所期望的從産品中得到的滿足，是随産品每一種屬性的不同而變化的，這種滿足程度與産品屬性的關系，可用 效用函數描述。效用函數，即描述消費者所期望的産品滿足感随産品屬性的不同而有所變化的函數關系。它與品牌信念的聯系是，品牌信念指消費者對某品牌的某一屬性已達到何種水平的評價，而效用函數則表明消費者要求該屬性達到何種水平他才會接受。每一消費者對不同産品屬性的滿足程度不同，形成不同的效用函數。比如，某一消費者欲購買一台攝像機的滿足，會随着功能的齊全、圖像的清晰、操作的方便等而得以實現，但也會因價格的上升而使滿足感減少。把效用的各最高點連接起來，便成為消費者最理想的攝像機效用函數。
5）作出最後評價。消費者從衆多可供選擇的品牌中，通過一定的評價方法，對各種品牌進行評價，從而形成對它們的态度和對某種品牌的偏好。在這一評價過程中，大多數的消費者總是将實際産品與自己的理想産品進行比較。也就是說，偏好和購買意圖并不總是導緻實際購買，盡管二者對購買行為有直接影響。表明了一項特别具有典型意義的最終購買行為。
4)購買決定。在對100名聲稱年内要購買A牌家用電器的消費者進行追蹤研究以後發現，隻有44名實際購買了該種産品，而真正購買A牌家用電器的消費者隻有30名。因此，隻讓消費者對某一品牌産生好感和購買意向是不夠的，真正将購買意向轉為購買行動 ，其間還會受到兩個方面的影響。
1）他人的态度。消費者的購買意圖，會因他人的态度而增強或減弱。他人态度對消費意圖影響力的強度，取決于他人态度的強弱及他與消費者的關系。一般說來，他人的态度越強、 他與消費者的關系越密切，其影響就越大。例如丈夫想買一大屏幕的彩色電視機，而妻子堅 決反對，丈夫就極有可能改變或放棄購買意圖。
2）意外的情況。消費者購買意向的形成，總是與預期收入、預期價格和期望從産品中得到的好處等因素密切相關的。但是當他欲采取購買行動時，發生了一些意外的情況，諸如因失業而減少收入，因産品漲價而無力購買，或者有其他更需要購買的東西等等，這一切都将會使 他改變或放棄原有的購買意圖。
5） 購後行動。産品在被購買之後，就進入了買後階段，此時，市場營銷人員的工作并沒有結束。消費者購買商品後，通過自己的使用和他人的評價，會對自己購買的商品産生某種程度的滿意或不滿意。購買者對其購買活動的滿意感(S)是其産品期望(E)和該産品可覺察性能(P)的函數，即S=f(E，P)。若E=P，則消費者會滿意；若E＞P，則消費者不滿意，若E＜P，則消費者會非常滿意。消費者根據自己從賣主、朋友以及其他來源所獲得的信息來形成産品期望。如果賣主誇大其産品的優點，消費者将會感受到不能證實的期望。這種不能證實的期望會導緻消費者的不滿意感。
E與P之間的差距越大，消費者的不滿意感也就越強烈。當他們感到十分不滿意時，肯定不會再買這種産品，甚至有可能退貨 、勸阻他人購買這種産品。所以，賣主應使其産品真正體現出其可覺察性能，以便使購買者感到滿意。事實上，那些有保留地宣傳其産品優點的企業，反倒使消費者産生了高于期望的滿意感，并樹立起良好的産品形象和企業形象。消費者對其購買的産品是否滿意，将影響到以後的購買行為。
如果對産品滿意，則在下一次購買中可能繼續采購該産品，并向其他人宣傳該産品的優點。如果對産品不滿意，則會盡量減少不和諧感，因為人的機制存在着一種在自己的意見、知識和價值觀之間建立協調性、一緻性或和諧性的驅使力。具有不和諧感的消費者可以通過放棄或退貨來減少不和諧，也可以通過尋求證實産品價值比其價格高的有關信息來減少不和諧感。市場營銷人員應采取有效措施盡量減少購買者買後不滿意的程度，并通過加強售後服務、保持與顧客聯系、提 供使他們從積極方面認識産品的特性等方式，以增加消費者的滿意感。
研究和了解消費者的需要及其購買過程，是市場營銷成功的基礎。市場營銷人員通過了解購買者如何經曆引起需要、尋找信息、評價行為、決定購買和買後行為的全過程，就可以獲得許多有助于滿足消費者需要的有用線索；通過了解購買過程的各種參與者及其對購買行為的影響，就可以為其目标市場設計有效的市場營銷劃。
需要與動機
消費者為什麼購買某種産品，為什麼對企業的營銷刺激有着這樣而不是那樣的反應，在很大程度上是和消費者的購買動機密切聯系在一起的。購買動機研究就是探究購買行為的原因，即尋求對購買行為的解釋，以使企業營銷人員更深刻地把握消費者行為，在此基礎上作出有效的營銷決策。
1．消費者的需要
1）消費者需要的含義
消費者需要是指消費者生理和心理上的匮乏狀态，即感到缺少些什麼，從而想獲得它們的狀态。個體在其生存和發展過程中會有各種各樣的需要，如餓的時候有進食的需要，渴的時候有喝水的需要，在與他人交往中有獲得友愛、被人尊重的需要等等。需要是和人的活動緊密聯系在一起的。人們購買産品，接受服務，都是為了滿足一定的需要。一種需要滿足後，又會産生新的需要。因此，人的需要決不會有被完全滿足和終結的時候。
正是需要的無限發展性，決定了人類活動的長久性和永恒性。需要雖然是人類活動的原動力，但它并不總是處于喚醒狀态。隻有當消費者的匮乏感達到了某種迫切程度，需要才會被激發，并促動消費者有所行動。比如，我國絕大多數消費者可能都有住上更寬敝住宅的需要，但由于受經濟條件和其他客觀因素制約，這種需要大都隻是潛伏在消費者心底，沒有被喚醒，或沒有被充分意識到。
此時，這種潛在的需要或非主導的需要對消費者行為的影響力自然就比較微弱。需要一經喚醒，可以促使消費者為消除匮乏感和不平衡狀态采取行動，但它并不具有對具體行為的定向作用。在需要和行為之間還存在着動機、驅動力、誘因等中間變量。比如，當餓的時候，消費者會為尋找食物而活動，但面對面包、饅頭、餅幹、面條等衆多選擇物，到底以何種食品充饑，則并不完全由需要本身所決定。換句話說，需要隻是對應于大類備選産品，它并不為人們為什麼購買某種特定産品、服務或某種特定牌号的産品、服務提供充分解答。
2）消費者需要的分類
作為個體的消費者，其需要是十分豐富多彩的。這些需要可以從多個角度予以分類。
根據需要的起源可以分為：生理性需要：生理性需要是指個體為維持生命和延續後代而産生的需要，如進食、飲水、睡眠、運動、排洩、性生活等等。生理性需要是人類最原始、最基本的需要，它是人和動物所共有的，而且往往帶有明顯的周期性。比如，受生物鐘的控制，人需要有規律地、周而複始地睡眠，需要日複一日地進食、排洩；否則，人就不能正常地生活，甚至不能生存。應當指出，人的生理需要和動物的生理需要有本質區别。人的生理需要，從需要對象到滿足需要所運用的手段，無不烙有人類文明的印記。
正如馬克思所說，“饑餓總是饑餓，但是使用刀叉吃熟肉來解除的饑餓不同于用手、指甲和牙齒啃生肉來解除的饑餓。”人類在滿足其生理需要的時候，并不像動物那樣完全受本能驅使，而是要受到社會條件和社會規範的制約。不僅如此，人類還能夠運用生産工具和手段創造出面包、黃油、稻谷等需要對象，而動物則隻能被動地依靠大自然的恩賜獲取其需要物。社會性需要：這是指人類在社會生活中形成的，為維護社會的存在和發展而産生的需要，如求知、求美、友誼、榮譽、社交等需要。社會性需要是人類特有的，它往往打上時代、階級、文化的印記。
人是社會性的動物，隻有被群體和社會所接納，才會産生安全感和歸屬感。社會性需要得不到滿足，雖不直接危及人的生存，但會使人産生不舒服、不愉快的體驗和情緒，從而影響人的身心健康。一些物質上很富有的人，因得不到友誼、愛，得不到别人的認同而産生孤獨感、壓抑感，恰恰從一個側面反映出社會性需要的滿足在人的發展過程中的重要性。根據需要的對象可以分為：物質需要：這是指對與衣、食、住、行有關的物品的需要。在生産力水平較低的社會條件下，人們購買物質産品，在很大程度上是為了滿足其生理性需要。
但随着社會的發展和進步，人們越來越多地運用物質産品體現自己的個性、成就和地位，因此，物質需要不能簡單地對應于前面所介紹的生理性需要，它實際上已日益增多地滲透着社會性需要的内容。精神需要：主要是指認知、審美、交往、道德、創造等方面的需要。這類需要主要不是由生理上的匮乏感，而是由心理上的匮乏感所引起的。美國人本主義心理學家馬斯洛将人類需要按由低級到高級的順序分成五個層次或五種基本類型。生理需要（Physiological Need）。維持個體生存和人類繁衍而産生的需要，如對食物、氧氣、水、睡眠等的需要。安全需要(Safety Need)。即在生理及心理方面免受傷害，獲得保護、照顧和安全感的需要，如要求人身的健康，安全、有序的環境，穩定的職業和有保障的生活等。
歸屬和愛的需要(Love and Belongingness)。即希望給予或接受他人的友誼、關懷和愛護，得到某些群體的承認、接納和重視。如樂于結識朋友，交流情感，表達和接受愛情，融入某些社會團體并參加他們的活動等等。自尊的需要(Self Esteem)。即希望獲得榮譽，受到尊重和尊敬，博得好評，得到一定的社會地位的需要。自尊的需要是與個人的榮辱感緊密聯系在一起的，它涉及到獨立、自信、自由、地位、名譽、被人尊重等多方面内容。自我實現的需要(Self Actualization)。即希望充分發揮自己的潛能，實現自己的理想和抱負的需要。自我實現是人類最高級的需要，它涉及求知、審美、創造、成就等内容。
2．消費者的動機
動機 (Motivation)這一概念是由伍德沃斯(R. Wood-worth)于1918年率先引入心理學的。他把動機視為決定行為的内在動力。一般認為，動機是“引起個體活動，維持已引起的活動，并促使活動朝向某一目标進行的内在作用”。人們從事任何活動都由一定動機所引起。引起動機有内外兩類條件，内在條件是需要，外在條件是誘因。需要經喚醒會産生驅動力，驅動有機體去追求需要的滿足。例如，血液中水分的缺乏會使人（或動物）産生對水的需要，從而引起喚醒或緊張的驅力狀态，促使有機體從事喝水這一行為滿足。
由此可見，需要可以直接引起動機，從而導緻人朝特定目标行動。既然如此，為什麼不用需要直接解釋人的行為後的動因，而是在需要概念之外引入動機這一概念呢？首先，需要隻有處于喚醒狀态，才會驅使個體采取行動，而需要的喚醒既可能源于内部刺激，亦可能源于外部刺激，換句話說，僅僅有需要還不一定能導緻個體的行動。其次，需要隻為行為指明大緻的或總的方向，而不規定具體的行動線路。滿足同一需要的方式或途徑很多，消費者為什麼選擇這一方式而不選擇另外的方式，對此，需要并不能提供充分的解釋。引進動機概念，正是試圖從能量與具體方向兩個方面對行為提供更充分的解釋。再次，在有些情況下，需要隻引起人體自動調節機制發揮作用，而不一定引起某種行為動機。
典型的例子是人的體溫，雖然人類的體溫隻能在很有限的範圍内變動，但它卻能自動調節，以适應高于體溫（如洗熱水澡）與低于體溫（如冬泳）的環境。當然，人體均衡機制的調節幅度也是有限的，當均衡狀态被大大地打破且超出了正常的調節幅度時，人體内會自動産生需要恢複均衡的力量，動機也就由此而生。最後，即使缺乏内在的需要，單憑外在的刺激，有時也能引起動機和産生行為。饑而求食固屬一般現象，然則無饑餓之感時若遇美味佳肴，也可能會使人頓生一飽口福之動機。
消費者具體購買動機有：
求實動機：它是指消費者以追求商品或服務的使用價值為主導傾向的購買動機。在這種動機支配下，消費者在選購商品時，特别重視商品的質量、功效，要求一分錢一分貨，相對而言，對商品的象征意義，所顯示的“個性”，商品的造型與款式等不是特别強調。比如，在選擇布料的過程中，當幾種布料價格接近時，消費者甯願選擇布幅較寬、質地厚實的布料，而對色彩、是否流行等給予的關注相對較少。
求新動機：它是指消費者以追求商品、服務的時尚、新穎、奇特為主導傾向的購買動機。在這種動機支配下，消費者選擇産品時，特别注重商品的款式、色澤、流行性、獨特性與新穎性，相對而言，産品的耐用性、價格等成為次要的考慮因素。一般而言，在收入水平比較高的人群以及青年群體中，求新的購買動機比較常見。改革開放初期，我國上海等地生産的雨傘雖然做工考察、經久耐用，但在國際市場上，卻競争不過我國台灣省、新加坡等地生産的雨傘，原因是後者生産的雨傘雖然内在質量很一般，但款式新穎，造型别緻，色彩紛呈，能迎合歐美消費者在雨傘選擇上以求新為主的購買動機。
求美動機：它是指消費者以追求商品欣賞價值和藝術價值為主要傾向的購買動機。在這種動機支配下，消費者選購商品時特别重視商品的顔色、造型、外觀、包裝等因素，講究商品的造型美、裝潢美和藝術美。求美動機的核心是講求賞心悅目，注重商品的美化作用和美化效果，它在受教育程度較高的群體以及從事文化、教育等工作的人群中是比較常見的。據一項對近400名各類消費者的調查發現，在購買活動中首先考慮商品美觀、漂亮和具有藝術性的人占被調查總人數的41. 2%，居第一位。而在這中間，大學生和從事教育工作、機關工作及文化藝術工作的人占80%以上。
求名動機：它是指消費者以追求名牌、高檔商品，借以顯示或提高自己的身份、地位而形成的購買動機。當前，在一些高收入層、大中學生中，求名購買動機比較明顯。求名動機形成的原因實際上是相當複雜的。購買名牌商品，除了有顯示身份、地位、富有和表現自我等作用以外，還隐含着減少購買風險，簡化決策程序和節省購買時間等多方面考慮因素。
求廉動機：
它是指消費者以追求商品、服務的價格低廉為主導傾向的購買動機。在求廉動機的驅使下，消費者選擇商品以價格為第一考慮因素。他們甯肯多花體力和精力，多方面了解、比較産品價格差異，選擇價格便宜的産品。相對而言，持求廉動機的消費者對商品質量、花色、款式、包裝、品牌等不是十分挑剔，而對降價、折讓等促銷活動懷有較大興趣。
求便動機：它是指消費者以追求商品購買和使用過程中的省時、便利為主導傾向的購買動機。在求便動機支配下，消費者對時間、效率特别重視，對商品本身則不甚挑剔。他們特别關心能否快速方便地買到商品，讨厭過長的候購時間和過低的銷售效率，對購買的商品要求攜帶方便，便于使用和維修。一般而言，成就感比較高，時間機會成本比較大，時間觀念比較強的人，更傾向于持有求便的購買動機。
模仿或從衆動機：它是指消費者在購買商品時自覺不自覺地模仿他人的購買行為而形成的購買動機。模仿是一種很普遍的社會現象，其形成的原因多種多樣。有出于仰慕、欽羨和獲得認同而産生的模仿；有由于懼怕風險、保守而産生的模仿；有缺乏主見，随大流或随波逐流而産生的模仿。不管緣于何種原由，持模仿動機的消費者，其購買行為受他人影響比較大。一般而言，普通消費者的模仿對象多是社會名流或其所崇拜、仰慕的偶像。電視廣告中經常出現某些歌星、影星、體育明星使用某種産品的畫面或鏡頭，目的之一就是要刺激受衆的模仿動機，促進産品銷售。
好癖動機：它是指消費者以滿足個人特殊興趣、愛好為主導傾向的購買動機。其核心是為了滿足某種嗜好、情趣。具有這種動機的消費者，大多出于生活習慣或個人癖好而購買某些類型的商品。比如，有些人喜愛養花、養鳥、攝影、集郵，有些人愛好收集古玩、古董、古書、古畫，還有人好喝酒、飲茶。在好癖動機支配下，消費者選擇商品往往比較理智，比較挑剔，不輕易盲從。以上我們對消費者在購買過程中呈現的一些主要購買動機作了分析。需要指出的是，上述購買動機決不是彼此孤立的，而是相互交錯、相互制約的。在有些情況下，一種動機居支配地位，其他動機起輔助作用；在另外一些情況下，可能是另外的動機起主導作用，或者是幾種動機共同起作用。因此，在調查、了解和研究過程中，對消費者購買動機切忌作靜态和簡單的分析。
消費者行為學
消費者行為學是研究消費者在獲取、使用、消費何處置産品和服務過程中所發生的心裡活動特征和行為規律的科學。
消費者行為學（ConsumerBehavior）研究消費者在獲取、使用、消費何處置産品和服務過程中所發生的心裡活動特征和行為規律的科學。從營銷學的角度，這門學科是為了提供對消費者行為的理解，因為“營銷學是一門試圖影響消費者行為的學科”。
對消費者行為的定義有不同的立論觀點，“決策過程論”把消費者行為定義為消費者購買、消費和處置的決策過程。“體驗論”認為消費者行為是消費者的體驗過程，往往是一種感性的行為——消費者是在體驗中購買、在體驗中消費、在體驗中處置。“刺激—反應論”認為消費者行為是消費者對刺激的反應,從消費者與刺激的關系中去研究消費者行為。“平衡協調論”認為消費者行為是消費者與營銷者之間的交換互動行為,是雙方均衡的結果。
研究起源
消費者行為學作為一門獨立的、系統的應用科學是在資本主義工業革命後，随着商品經濟的快速發展、市場問題日益尖銳、競争加劇而出現的。從19世紀末到20世紀30年代，有關消費者行為與心理研究的理論開始出現，并有了初步的發展。19世紀末20世紀初，各主要資本主義國家尤其是美國，工業革命後的勞動生産率大幅度提高，生産能力開始超過市場需求，導緻企業之間競争加劇。在這種情況下，一些企業開始注重消費者需求的刺激和商品推銷，推銷術和廣告術在這個時候登上了企業的“競技”舞台。與此同時，一些學者根據企業銷售的需要，開始從理論上研究商品的需求與銷售之間的關系，研究消費者行為與心理同企業銷售之間的關系。
最早從事這方面研究的是美國社會學家凡勃倫。他出版的《有閑階級論》（1899年）提出了廣義的消費概念。他認為過渡的消費是在一種希望炫耀的心理下被激發的。以他為代表的消費心理研究引起了心理學家和社會學家的興趣，也受到了企業的密切關注。
1901年，美國著名社會心理學家斯科特（W.D.Scott）首次提出在廣告宣傳上應用心理學理論。
同時，美國心理學家蓋爾的《廣告心理學》問世，系統地論述了在商品廣告中如何應用心理學原理增加廣告的宣傳效果，引起消費者更大的興趣。
1980年，美國社會學家發表了《社會心理學》，重點分析了個人和群體在社會生活中的心理與行為。
1912年，德國心理學家闵斯特伯格又發表了《工業心理學》一書，闡述了在商品銷售中，櫥窗陳列和廣告對消費者心理上的影響。
科普蘭（M.T.Copeland）于1923年提出将消費物品分為便利品、選購品和專門品的分類方法部分建立在對三個方面的消費者行為的分析之上。
另外，在一些市場學、管理學的論著中也介紹了有關消費心理和行為的問題，比較有影響的是“行為主義”心理學之父約翰·華生的刺激－反應理論活動即S－R理論。這一理論因為揭示了消費者在接收廣告刺激物與行為反應的關系而被廣泛應用于消費者行為研究中。不過，這一時期還是消費者行為與心理研究的初始階段，研究的中心在促進産品銷售，而非滿足消費者的需求。另外，這種研究也僅限于理論層面，而沒有應用到企業營銷活動中來，因此，尚未引起社會大範圍内的重視。消費者行為學借鑒了很多門學科的研究成果。
著名學者麥克爾·R.所羅門在他的研究中為我們勾畫了消費者行為學跨學科研究的範圍——消費者行為金字塔。
案例分析
消費者行為學的典型營銷案例
一天早上，你看到了你的同事手裡拿着一款新型的“彩屏手機”，剛好正是你喜歡的那種，你會即時産生許多不同的念頭，以下的幾種想法，你是那種呢？
為她感到高興，她的表情使你感到高興；
很想下午就去購買這款手機；
因為她在炫耀，而産生一種厭惡的感覺；
決心不買這款手機，因為你不想與她相同；
有點自卑，因為自己還沒有能力購買；
對自己的男友不滿，因為他沒有送給自己這款手機……
人類的行為可以簡單歸納為刺激與反應的過程，作為最高等生物的人類，具有最複雜的刺激與反應系統。由于複雜而且動态，人類的行為學很早就成為一門正式的科學。
作為營銷者，你的使命就是改變消費者的行為，上面描述的心理反應與過程發生的時間僅為0.2-1秒。不同的個體可能産生完全不同的反應，每天每一個消費者要處理數以萬計的各種信息，并做出相應的反應。
如果你面對的是一個果汁的市場，那麼你的目标消費群是以億計算的。這樣龐大數量的心理過程，一個營銷人員怎樣才能把握主流，從而應用方法去改變人們的行為呢？答案隻有一個：消費者行為學。
消費行為在許多情況下是非理性的。例如，如果問你為什麼會去購買一瓶娃哈哈純淨水，你能講出一個合理的解釋嗎？大部分人可以講出原因，但并不一定符合邏輯。營銷最讓人着迷而又感到困惑的就是-----消費者不可捉摸的心思。
那麼，你的産品是什麼呢？
是金龍魚食用油還是一種智能管理軟件？是一種配電系統還是一種洗衣粉呢？也許是一間餐館，一家立體影院。無論你的産品是什麼，行為學都可以成為開啟你營銷心靈的鑰匙。
也許你現在正是一位啤酒公司的市場總監，每天都要與競争對手展開着艱苦卓絕的價格戰，你的專業知識告訴你啤酒都是一樣的，閉着眼睛喝基本沒有什麼差别。你甚至正在懷疑廣告要不要做。
讓我從行為學的角度與你讨論一下，首先一個基本的問題：人為什麼要喝啤酒呢？因為它比水解渴？因為它比牛奶有營養？因為它比果汁更健康？好像都不是，從行為學的角度來說，這是一種需求在起作用，一位經常喝啤酒的朋友告訴我，“因為喝啤酒感到舒服，每次隻嘗一口冰涼的青島純生，感覺自己就進入了一種輕松的環境”。他的需求是改變态度，進入輕松環境。而另外一位朋友說，“我和朋友在一起一定要喝啤酒，因為不喝酒顯得關系較為陌生。”他的需求是表示親近的一種信号。還有一位朋友告訴我，“在卡拉OK我會喝很多啤酒，因為在那種場合一定要樣。”
他要的是融入環境!
你也許會問：“你與我談這些有什麼用呢？”
如果我是你，我會開發一種新的啤酒，名字叫做“青島純熟”口号是“老朋友專用啤酒”。他是針對我第二位朋友的。
當然，這隻是一種想法，不過你應該可以感受到，當我們從行為學的角度去看我們的産品，許許多多無法解決、沒有思路的事情，會變得有趣而富于新意。行為學就是這樣讓我們将封閉的心靈展開，插上創造的翅膀，當然，行為學是一門複雜的科學，它所涉及的領域不僅涵蓋了營銷中90%的内容，而且在我們生活中也廣泛的涉及到。
在行為學的學習過程中，你不是在記憶或是理解什麼高深的概念，你是正在學會睜開你的第三隻眼！
