簡介
凡客體，即：凡客誠品(VANCL)廣告文案宣傳的文體，該廣告意在戲谑主流文化，彰顯該品牌的個性形象。然其另類手法也招緻不少網友圍觀，網絡上出現了大批惡搞凡客體的帖子，代言人也被掉包成小沈陽、鳳姐、郭德綱、陳冠希等名人。其廣告詞更是極盡調侃，令人捧腹，被網友惡搞為“煩客體”。
品牌資料
VANCL（凡客誠品），由歐美著名設計師領銜企劃，集結頂級男裝品牌經典款式之精華，同時參考亞洲男士體型特點，精選高支面料貼身制作，讓用戶以中等價位享受奢侈品質，提倡簡約、縱深、自在、環保。VANCL運營所屬之凡客誠品（北京）科技有限公司，主體運作者均系原卓越網骨幹班底。
廣告文案走紅
2010年7月以來，中國青年作家韓寒、演員王珞丹出任凡客誠品（VANCL）形象代言人，各種性質的廣告也鋪天蓋地的出現在公衆的眼簾。
VANCL表示韓寒是互聯網成就的時代先鋒，既有極高知名度也有争議性，不擔心韓寒的争議性，就是要劍走偏鋒、打破常規；VANCL CEO陳年也直言：VANCL就是要胡做，互聯網企業不需要條條框框的束縛。
韓寒、王珞丹的廣告詞采用80後生人的口吻調侃社會，戲谑主流文化，彰顯出VANCL個性品牌形象。
然而其另類手法也招緻不少網友圍觀，網絡上就出現了大批惡搞VANCL的帖子，代言人也被調包成芙蓉姐姐、鳳姐、小沈陽、犀利哥、李宇春、曾轶可、付笛生、趙忠祥、成龍、鄭大世、C羅、卡卡、貝克漢姆、餘秋雨、多啦A夢等。廣告詞更是極盡調侃，令人捧腹，随即也被衆網友惡搞稱為：“煩客體”。
來源發展
所謂的“凡客體”最早出自前奧美創意總監、遠山廣告合夥人邱欣宇之手。作為一位資深的廣告創意人，當被問及這個廣告創意如何誕生時，他的臉龐透過一絲淡然的表情，“這沒什麼可介紹的。做久了，自然會有感覺”。
自1997年加入奧美擔任文案工作，他在過去十年中先後參與和主導了長城幹紅、動感地帶等衆多品牌的策劃。2007年，邱欣宇從奧美離職，和另外兩位合作人一起創業，建立了遠山廣告公司。
據邱欣宇介紹，遠山是較晚參與VANCL廣告創意投标的一家公司，“但我們和陳總(VANCL公司CEO陳年)見面後，溝通非常愉快。陳總是少數能對自己公司品牌、産品定位非常清晰的企業家之一。”
“我們在研究和剖析VANCL兩位代言人的特質和品牌的訴求後認為，韓寒、王珞丹都屬于80後靠自我奮鬥、努力獲得成功的代表，他們的個性既符合現代年輕人的成長心态，也能和VANCL品牌進行很好的融合。”邱欣宇說，“于是，我們想出以這種能表達自我且極富個性化的語言。但坦白講，我們此前的确不知道這條廣告是否會火。一條廣告成功與否取決于天時地利等太多不可測因素。”邱欣宇說。
邱欣宇表示，“至于大家關心的‘山寨版’廣告是否是VANCL推動的，我可以非常明确地說，真的不是我們做的。我們發現這則‘山寨版’廣告好像是從PS黃曉明的圖片開始，但是誰幕後做，我們真的不知道。”
“我個人覺得，這主要還是網民覺得非常有趣、好玩，不斷創造出新圖片，才會推動這件事不斷升溫。”邱欣宇告訴記者，“我的前奧美同事、廣告專業從業者也開始制作此類圖片。他們的目的純粹是好玩。”
然而，這一偶然事件已經在網絡形成軒然大波。在開心網上，網友們以“凡客無處不在”，“凡客廣告球星版”和“凡客火了”等諸多奪人眼球的标題廣為傳送。微博上，網友們也競相上傳和轉發各種不同版本的“凡客體”。在新浪微博上，搜索“凡客體”這個關鍵詞，已有1600多條相關信息。甚至有網友在微博上寫着：“做‘凡客體’上瘾了，怎麼辦？”
這些“凡客體”經過網民的改造後，或冷嘲熱諷、或幽默風趣，但也不乏溫馨感人。有網友在微博上寫着：“凡客體的山寨廣告最近很火，在想要不要給老爸也設計一個，印在T恤上，當生日禮物。”此外，除了真實人物被“凡客體”外，甚至央視大樓、騰訊QQ以及網絡遊戲人物等也均被惡搞。
網友調侃道，“在‘凡客體’世界，隻有想不到，沒有看不到。”
新型營銷
新“病毒營銷”——凡客的“無心插柳”已在網絡上掀起一場大範圍的“病毒營銷”。中央民族大學廣告學專業教師範小青表示，“VANCL這次營銷的最大特點在于，它并不直接産生對VANCL本身産品的口碑，而隻是通過惡搞來吸引眼球，提升知名度。”
傳統的營銷是通過廣告的形式，客戶被動接受産品信息。但是，随着廣告數量的急劇增加，不但營銷費用高漲，其效果越差。與傳統營銷方式截然相反，“病毒式營銷”多以誘導為主，同時還為消費者提供可參與的娛樂活動，其已受到廣泛歡迎。然而，此次“凡客體”的營銷則在“病毒營銷”的基礎上更進了一層，傳播的信息是“多病毒”，而非“單個病毒”，發動的群體也不是商家單個體，而是龐大的網民。中海互動CEO艾順告訴記者，與傳統“病毒營銷”主要依靠廠商發動其自主創作的“病毒”信息不同，這次“凡客體”的傳播不僅僅限于VANCL産品本身，而是在群策群力的基礎上，廣泛傳播多樣版本的“病毒”，聲勢之大前所未有。
“最開始是對VANCL比較熟悉和關注的人在傳播這個消息，并開始‘學習’制作‘凡客體’；後來病毒營銷延展開了，吸引的是對‘VANCL’并不太熟悉的其他目标受衆群。這些受衆群恰恰是‘VANCL’的重要目标消費群，喜歡網絡新鮮事物的上班族、上學族。”範小青認為，“隻要這個事件達到‘火爆’效果，VANCL的知名度就會提高。”
王小魚稱，這種網絡惡搞大約從去年開始在論壇、社交網站和QQ上進行流行。例如：網友曾一度瘋狂地用‘一枝紅杏出牆來’來作為諸多中國古詩的下聯，也有網友将身邊事實用古詩、古詞等格式來進行篡改，達到一種冷峻不羁、嘲諷戲谑的效果，“隻是一直以來這種手段并沒有被商家發現，基本處于自生自滅的狀态”。
但經過VANCL此次營銷體驗，不少商家看到應用前景。“要通過這種方式取得成功，最關鍵的是要極富‘創意’。”王小魚表示，這種創意一定符合網絡時代的兩大傳播特性，即：娛樂和自由。
“在娛樂新聞社會化、社會新聞娛樂化的時代，人們崇尚自由，也希望更多參與互動。”王小魚表示，“如果能把網民的主動性、積極性調動起來，這将比你自身投入大量人力、物力還有效得多。這種營銷方式值得衆多商家學習和借鑒。”
不過，由于此次“火爆”營銷的時間尚短，暫未獲得商家銷售數據的變動。不過，王小魚認為，“這不是一勞永逸的事情，也許短時期内看不到有很大變化，但隻要持續投入和推動，消費者認可了這個品牌，将會在未來産生巨大效益。”
價值争議
網絡産品有自己獨特的生命周期。作為一種類“病毒”，一般而言，其傳播的周期是非常短的，如果有新創意出現，網友就會獵奇而瘋狂追逐新的網絡産品。如果版本不進行更新，這場營銷的“乘數效應”就會遞減。
對此，王小魚表示，不要寄希望隻是通過這樣一種營銷方式，就能将品牌的所有特性就覆蓋。“每一階段、每一傳播，隻要向目标受衆傳達一種産品特性，就已經足夠。”如果将産品的性能、價格和品牌全部通過這種方式轉達出來，會起到弄巧成拙，導緻失敗。
“在互聯網時代，網民是最聰明、最有創造力的群體。因此，不要再想着如何強行灌輸理念和價值，而是要順勢而為。”王小魚說，“現在很多商家都已經注意到這個現象。”
此次偶然受益的VANCL顯然也深得其味。從VANCL内部了解到，其正在嘗試設計新的綠色模闆，讓網民分享和參與互動。“這個活動正在籌備中，我們現在也無法預期，其将産生怎樣的效果。”VANCL内部人士說：“我們将密切關注其傳播和影響力，并随時調整營銷策略。”
“這種營銷方式是存在風險的。”不過，範小青指出，如果産品本身是網民認可的，一般就不會被太過分地貶低和中傷，僅僅當作一種娛樂手段而已；而如果産品不過硬，就可能真的成為網友“惡搞”的平台，就類似于“新紅樓”的惡搞。同時，也存在無法控制輿論走向的問題。
對此，VANCL相關人士亦承認：“我們不會控制這個事件的走向，也控制不了。”VANCL在官方聲明中表示：“無論是網民戲說的創造力還是真實的自我表達，我們都會學習、保持尊重并滿懷敬意。”
黃升民表示，“究竟什麼樣的網絡營銷能成功，這是一個很複雜的機制，在學界也有一定的争論。”目前普遍的現象是，商業利益正以一種“潤物細無聲”的方式滲透到互聯網。而且有些時候，廠商甚至會因為追求商業利益傳播一些不健康的信息。
“但是對于這類營銷手段，由于方向的不可控，不同企業的态度也不同。一些企業在嘗試新鮮的營銷方式，另一些企業也在盡力規避此營銷可能帶來的風險。”黃升民說。
“對待該營銷模式，仍需要謹慎。”他還表示，“這種營銷方式能帶來人氣，但不一定就能轉化為銷售量的提升，很多時候是‘花錢賺吆喝’。現在的網民購物很理智，他可能很喜歡你的創意，但不一定能掏錢購買你的産品。”
惡搞代表圖文
2010年年度新詞語
此詞經國家語言資源監測與研究中心等機構專家審定入選2010年年度新詞語，并收錄到《中國語言生活狀況報告》中。
提示性釋義：指網購品牌“凡客誠品”的廣告文案的寫作模式，由一系列“愛××，愛××，我不是××，我是××”的短句組成。
例句：用江湖上近來流行的“凡客體”來描述這群人，應該是這樣的。愛愛情，愛親情，也愛友情。我不是情聖，不是花心大蘿蔔，我是EX一家親。和諧萬歲。（2010年8月10日《中國青年報》）
廣告詞
原版
1、韓寒
愛網絡，愛自由，
愛晚起，愛夜間大排檔，愛賽車；
也愛59元的帆布鞋，我不是什麼旗手，
不是誰的代言，我是韓寒，
我隻代表我自己。
我和你一樣，我是凡客。
2、王珞丹：
我愛表演，不愛扮演；
我愛奮鬥，也愛享受生活；
我愛漂亮衣服，更愛打折标簽；
不是米萊，不是錢小樣，不是大明星，我是王珞丹
我沒什麼特别，我很特别；
我和别人不一樣，我和你一樣，我是凡客
惡搞版
1、愛碎碎念，愛什麼都敢告訴你，愛大聲喊‘愛愛愛’，要麼就喊‘不愛不愛不愛’，請相信真誠的廣告創意永遠有口碑，我不是‘某白金’或‘某生肖生肖生肖’，我是凡客體
2、愛閱讀，愛聽歌，也愛電影。
愛熱鬧，愛孤獨，不愛折騰。
愛自由，愛格調，愛藍獅子。
愛大家，愛自己，愛每一天。
愛生活，愛态度，愛讓你開懷。
愛一群人，也愛一個人，不愛麻煩人。
我是小周周，周蓓磊的周，喜歡做最好的自己。
3、愛左傾，不愛右轉
愛光明，不愛暮光之城
愛月亮，不愛變身的狼人。
我是左明月，不是左冷禅，
但我們的理想都是一緻的。
我們
愛
葵花寶典。
4、愛生活，愛自由；
愛感動，不愛冷漠；
愛家人，愛朋友，也愛大自然
愛真誠，讨厭虛僞
愛五分錢的大碗茶，也愛50元一杯的卡布奇諾
人生就像劇場
我行我素，愛誰誰
我和你們不一樣
我是李婷
5、城管版個性标簽：愛逛街，愛掃貨，愛賽跑，愛環境，愛杯具，愛擦皮鞋……所有人看到我們都會尖叫，我們是城管，我們要把世界制服。
6、魅族版：
做音樂，做數碼，
做手機，做移動互聯網，
做品牌，要做國産手機的No.1，
我不是什麼巨頭，
不是誰的山寨，
我是魅族，
我隻代表我自己。我與衆不同，
I’m MEIZU
7、魅友版
愛魅族，愛生活，
愛灌水，愛綜合讨論區，
愛魅八，也愛尚未出世的MINI-@，
我不是什麼槍手，
不是誰的五毛，
我是魅友，
我隻代表我自己。我和你一樣，
我是過客
8、J．Wong版
愛電子，愛數碼，
愛論壇，愛大半夜發帖，
愛炒作，也愛默默地做自己的M-PHONE，
我不是什麼老大，
不是誰的克隆，
我是J.Wong，
我隻做自己喜歡的。我和你不同，
我是偏執狂
9、郭德綱版
愛曲藝，愛相聲，
愛調侃，愛民間小劇場，
愛天價，也愛20幾塊的天橋樂，
我不是什麼大師，
也非什麼三俗，
我是郭德綱，
我隻代表小人物。我不是主流，
我是非著名
10、80後個人版：
愛工作，愛生活，
愛晚睡，愛早起聽音樂，
愛名牌，也愛馬路邊的地攤貨，
我不是成功人士，
不是誰的榜樣，
我是****，
我隻代表我自己。要和我一樣，
我是JoyHi
行星飯版
我愛EXO，不愛哈韓
我愛吳亦凡，也愛金俊綿
我愛追星，更愛理智
不是滿樹，不是小趙權
不是蘿莉飯，我是理智飯
我不怎麼理智，我很理智
我和别人不一樣，我和你一樣，我是行星飯！
傳播效果
很多城市的公交站牌廣告上，都有低頭45度角耍帥的韓寒，還有王珞丹穿着白色長裙走文藝路線。他們的叙事方式，簡單，直接，有細節，同時點題點的還算不做作。
《定位》裡提到的，極簡的語言加上精準的定位，才能在信息傳播過度的今時今日搏出位。從他們的廣告投放渠道，以及文案風格都看得出來，凡客誠品對于他們的定位已經有了極為清醒的認識，他們想要傳達的是草根的，有些小堅持的，低價但不廉價的。
病毒營銷
凡客的“無心插柳”已在網絡上掀起一場大範圍的“病毒營銷”。中央民族大學廣告學專業教師範小青表示，“VANCL這次營銷的最大特點在于，它并不直接産生對VANCL本身産品的口碑，而隻是通過惡搞來吸引眼球，提升知名度。”傳統的營銷是通過廣告的形式，客戶被動接受産品信息。但是，随着廣告數量的急劇增加，不但營銷費用高漲，其效果越差。與傳統營銷方式截然相反，“病毒式營銷”多以誘導為主，同時還為消費者提供可參與的娛樂活動，其已受到廣泛歡迎。
然而，此次“凡客體”的營銷則在“病毒營銷”的基礎上更進了一層，傳播的信息是“多病毒”，而非“單個病毒”，發動的群體也不是商家單個體，而是龐大的網民。與傳統“病毒營銷”主要依靠廠商發動其自主創作的“病毒”信息不同，這次“凡客體”的傳播不僅僅限于VANCL産品本身，而是在群策群力的基礎上，廣泛傳播多樣版本的“病毒”，聲勢之大前所未有。
“最開始是對VANCL比較熟悉和關注的人在傳播這個消息，并開始‘學習’制作‘凡客體’；後來病毒營銷延展開了，吸引的是對‘VANCL’并不太熟悉的其他目标受衆群。這些受衆群恰恰是‘VANCL’的重要目标消費群，喜歡網絡新鮮事物的上班族、上學族。”範小青認為，“隻要這個事件達到‘火爆’效果，VANCL的知名度就會提高。”
王小魚告訴記者，這種網絡惡搞大約從去年開始在論壇、社交網站和QQ上進行流行。例如：網友曾一度瘋狂地用‘一枝紅杏出牆來’來作為諸多中國古詩的下聯，也有網友将身邊事實用古詩、古詞等格式來進行篡改，達到一種冷峻不羁、嘲諷戲谑的效果，“隻是一直以來這種手段并沒有被商家發現，基本處于自生自滅的狀态”。
但經過VANCL此次營銷體驗，不少商家看到應用前景。“要通過這種方式取得成功，最關鍵的是要極富‘創意’。”王小魚表示，這種創意一定符合網絡時代的兩大傳播特性，即：娛樂和自由。
“在娛樂新聞社會化、社會新聞娛樂化的時代，人們崇尚自由，也希望更多參與互動。”王小魚表示，“如果能把網民的主動性、積極性調動起來，這将比你自身投入大量人力、物力還有效得多。這種營銷方式值得衆多商家學習和借鑒。”
不過，由于此次“火爆”營銷的時間尚短，記者暫未獲得商家銷售數據的變動。不過，王小魚認為，“這不是一勞永逸的事情，也許短時期内看不到有很大變化，但隻要持續投入和推動，消費者認可了這個品牌，将會在未來産生巨大效益。”
商業價值
不過，網絡産品有自己獨特的生命周期。作為一種類“病毒”，一般而言，其傳播的周期是非常短的，如果有新創意出現，網友就會獵奇而瘋狂追逐新的網絡産品。如果版本不進行更新，這場營銷的“乘數效應”就會遞減。
對此，王小魚表示，不要寄希望隻是通過這樣一種營銷方式，就能将品牌的所有特性就覆蓋。“每一階段、每一傳播，隻要向目标受衆傳達一種産品特性，就已經足夠。”如果将産品的性能、價格和品牌全部通過這種方式轉達出來，會起到弄巧成拙，導緻失敗。
“在互聯網時代，網民是最聰明、最有創造力的群體。因此，不要再想着如何強行灌輸理念和價值，而是要順勢而為。”王小魚說，“現在很多商家都已經注意到這個現象。”
此次偶然受益的VANCL顯然也深得其味。記者從VANCL内部了解到，其正在嘗試設計新的綠色模闆，讓網民分享和參與互動。“這個活動正在籌備中，我們現在也無法預期，其将産生怎樣的效果。”VANCL内部人士說：“我們将密切關注其傳播和影響力，并随時調整營銷策略。”
“這種營銷方式是存在風險的。”不過，範小青指出，如果産品本身是網民認可的，一般就不會被太過分地貶低和中傷，僅僅當作一種娛樂手段而已；而如果産品不過硬，就可能真的成為網友“惡搞”的平台，就類似于“新紅樓”的惡搞。同時，也存在無法控制輿論走向的問題。
對此，VANCL相關人士亦承認：“我們不會控制這個事件的走向，也控制不了。”VANCL在官方聲明中表示：“無論是網民戲說的創造力還是真實的自我表達，我們都會學習、保持尊重并滿懷敬意。”
黃升民表示，“究竟什麼樣的網絡營銷能成功，這是一個很複雜的機制，在學界也有一定的争論。”目前普遍的現象是，商業利益正以一種“潤物細無聲”的方式滲透到互聯網。而且有些時候，廠商甚至會因為追求商業利益傳播一些不健康的信息。
“但是對于這類營銷手段，由于方向的不可控，不同企業的态度也不同。一些企業在嘗試新鮮的營銷方式，另一些企業也在盡力規避此營銷可能帶來的風險。”黃升民說。
流行影響
對凡客尚無負面影響
有一個值得注意的現象是，在這一場“凡客體”風行的浪潮中，廣告形式搶了東家Vancl的風頭，雖然模仿者在廣告作品中也模仿Vancl打上“某某誠品”的标識。但更多人記住的是有趣的排比句，而不是Vancl今夏火熱推出的POLO衫。
“到目前為止，對Vancl而言仍然算是正面的。”陳蓉評價說，“它的公司品牌知名度無疑是擴大了，個性已然顯現出來。舉個例子吧，也許有的白領原本不願意購買39元的Vancl短衫，此前那還不是大衆時尚品牌，但經過這一場PS潮，就多多少少有了些個性的味道。”
而且，就目前來看，友好的網友在使用“凡客體”惡搞名人時并沒有過分，因此尚無太多負面因素。Vancl内部人士也對記者評價說，“公司會密切關注PS活動的傳播和影響力，并随時調整營銷策略。”
記者了解到，Vancl所考慮的新營銷策略，包括籌備設計新的綠色廣告模闆，讓網民分享和參與互動，也包括在9月份将韓寒為Vancl主演的視頻廣告推向市場。也許接下來的這些活動對于繼續提升Vancl的品牌和銷量才是趁熱打鐵的更有效的決策。
此外，還有一個問題也曾困擾分析者，那就是很多商業公司對“凡客體”廣告的借鑒，用其來改編成自己的廣告。“我認為這倒不用擔心。”陳蓉評價說，“這些商業公司也就是借勢參與一下、娛樂一下，沒人會真推出類似廣告的，如果當真模仿還到處推廣，這在廣告界是非常為人所不齒的事。”
“凡客體”一詞，榮獲2010十大網絡流行語。
撲克牌
“我愛人類，最愛小朋友，愛飛沫傳播，愛細胞融合，也愛嗜酸性包涵體，我是副粘病毒科，我是麻疹病毒。”近日，一副凡客體微生物撲克牌在網上迅速傳播。撲克牌制作者是北大醫學部的學生陳亞希。他說，制作此牌是為了複習，54張撲克牌包含了兩位微生物學開山鼻祖和需要掌握的52種微生物。
北大醫學部基礎醫學院08級學生陳亞希稱，在學病原微生物學的時候需要掌握50多種微生物，他便萌生了制作一副牌的想法，“玩牌的時候還能學習，都不耽誤”。于是，他把微生物的結構特點、生活史特點、治病及感染後的特點一條條總結出來，“我發現，很适合用凡客體呈現出來，朗朗上口，也容易記憶”。
記者看到，在這副微生物撲克牌中，大王和小王分别用微生物學開山鼻祖巴斯德和科赫代替，另52張牌采用的都是微生物名稱。陳亞希告訴記者，牌的花色、點數是按照微生物活病性、與人類關系的密切性等方面由強到弱的順序排下來，牌背面是藍色鮑金氏菌圖案。
半個月的時間，陳亞希完成了這幅牌，并将其制作成實體。随後，他将撲克照片上傳到網站，衆多醫學院學生分享轉發。“當年學微生物的時候要是看到這個，也不至于考那麼點兒分啊！”同學們看了撲克牌照片，紛紛留言贊賞。
北大醫學部基礎醫學院團委愈書記稱，陳亞希制作的撲克牌将平時所學與娛樂相結合，撲克牌上的内容提綱挈領，在學生中得到好評，對幫助學生掌握知識、複習考試内容有很大幫助，“這種創新的學習方法很值得推廣”。
