選擇
考察一位明星是否适合你的産品，大概有這樣幾個角度：
第一點，明星的喜好人群與産品的目标受衆是否吻合。
第二點，明星的内在氣質與品牌的内在氣質是否搭調。
第三點，明星的個人品質是否可靠。
最後一點，明星的代言費用與是否在承受範圍之内。
前面兩點講起來大家都還是比較容易理解的，若是賣年輕人的産品，你當然要選擇年輕人喜歡的明星。而年輕人這一群體喜好又是千差萬别的，這才是要在前面兩點上做足功夫的原因說在。很難有一位明星可以全盤通吃，你就必須得做出周詳的調研，怎樣的明星代言怎樣的産品，才能實現品牌最有效的傳達。
第三點提到明星的個人品質，這一點對于品牌的風險預期至關重要。明星通過代言和廣泛的媒體傳播，事實上已經成為品牌内涵重要的組成部分。若此人品質可疑，三天兩頭搞點醜聞，對品牌的傷害是不言而喻的。
可口可樂與劉翔、姚明等體育明星攜手制作的系列廣告頗為引人注目。選擇這樣的明星顯然是比較可靠的，他們一直以來所接受的嚴格訓練，制度上的保障事實都是企業所獲得的無形保障。而劉翔與姚明兩人，更是有專業團隊維護其形象。
不是所有的明星都像姚明、劉翔這樣保險，廣告圈與娛樂圈畢竟是兩個江湖。面對這些難以預料的情形，企業準備一套相應的危機公關預案就是非常必要的了。
最後一點講代言費用，這是要告誡部分迷信明星代言的商家，一定要看清楚明星代言力量的有限性。品牌的傳播不可能是請到一位明星就能全部完成的，從産品到品牌，中間有許多環節在發生作用，明星隻是其中一環，而且并非是必不可缺的一環。
帶來益處
明星與品牌間的關系，已經被讨論了許多遍。方法總結起來無非是一句話：巧用善用，相得益彰。
明星代言優勢
1、将受衆對明星的關注轉移到對産品的關注，提高品牌的關注度和知名度。n
2、利用受衆對名人的喜愛，産生愛屋及烏的移情效果，增加品牌的喜好度。n
3、通過名人的個性/形象魅力，強化産品及品牌的個性/形象。n
但現實中，充分利用明星代言的優點，結合企業本身品牌策略并成功的明星廣告并不多見，類似“成龍——小霸王”、“謝霆鋒——特步”、“劉翔——耐克”、“楊金閣——東莞市子曰廣告有限公司”、“成龍——格力空調”堪稱經典的明星廣告屈指可數。
風險
對明星代言人的選擇判斷風險
利用明星廣告代言，所選擇的明星個性/形象必須與品牌及産品的個性/形象高度一緻。但是人們對明星個性/形象的判斷仁者見仁智者見智，如果沒有在目标顧客中進行客觀嚴密的調查，受決策者的個人喜好等非理性因素影響，企業往往對明星的個性/形象做出錯誤的判斷和選擇。
善用廣告策劃的養生堂首次利用李英愛明星代言就很有問題，養生堂認為李英愛個人代表着“美麗、善良，優雅如茶”，但是大衆認知的李英愛是勵志劇大長今中的“聰明，奮發，進取，不怕挫折”個性形象。影星不同于歌星/體育明星，其個性形象多數源于熒幕，難道“聰明，奮發，進取，不怕挫折”的大長今能代表者農夫茶的品牌個性？
活潑、搞笑的娛樂明星何炅（雖然其另一身份是大學教師，但是幾個人知？）代言E百分學習機，這明顯與學習機産品本身隐含的“認真、刻苦，學習至上”的本質屬性相違背，有幾個望子成龍的父母願意買？
大名鼎鼎的奢侈品牌“CHANEL”（香奈兒）竟然選擇李玟廣告代言，更令人驚奇。“CHANEL”品牌代表着“高貴，優雅”，而李玟的個性形象是“活力、性感、大膽”，兩者的個性形象根本無任何關聯度。這能得到香港上流社會名媛的共鳴？
連深度熟悉品牌/廣告運作的養生堂、“CHANEL”的著名公司都錯誤的判斷選擇明星代言人，至于國内一般的連自己産品的品牌個性都不清晰甚至沒有定位的公司，所犯的選擇判斷則更多。
明星廣告的創意制作風險
廣告的靈魂是創意。創意是藝術和理性策略的結合，是戴着鐐铐跳舞，好創意往往可想不可求。而明星廣告創意更帶着額外的多重鐐铐，要創意出人人叫好的廣告，更加不容易。
額外鐐铐一：廣告創意到底是以産品/品牌為中心還是以明星為中心？如果沒有明星代言，毫無疑問，一切創意必須圍繞産品/品牌轉，但是因為明星的巨資代言，“花了數十數百萬元，廣告不多多出現明星，豈不浪費？”，許多企業卻放棄了簡單明了的原則，于是許多平庸的廣告充斥着熒屏。福建晉江的幾個運動鞋廣告都是“***明星，穿着×××運動鞋跑步，然後突現明星畫面，大喊：我喜歡×××”之類的弱智廣告。
額外鐐铐二：創意表現中如何體現明星個性與産品/品牌個性的結合？假設企業理性的尋找到的符合産品/品牌個性的明星，但要在廣告中巧妙有機的體現，從專業創意角度，與普通的本可多角度的發散的創意表現相比，更是難上加難。
額外鐐铐三：受明星時間/行程制約。越是大牌的明星，時間行程越緊張，絕大多數企業的廣告制作日期不得不跟着明星的行程走。因而明星廣告的創意和拍攝時間往往非常緊迫，慢工出細活，蘿蔔快了不洗泥，這樣的環境下，好創意出現的概率大大降低，更甚者，一些明星隻給幾個小時的拍攝時間，而且不全身心的投入。如此，廣告片的制作質量可想而知。
仍以養生堂的農夫茶明星廣告為例，其創意出發點非常不錯，“沏茶之水，山泉為上”，以水源為核心賣點，秉承了農夫山泉品牌資産，是典型的理性訴求；但是因為大明星代言的緣故，硬生生的加入“美麗，優雅”的視覺表現和“好水好茶好人喝”的感性訴求，一隻廣告片能表現這麼多沒有必然聯系的主題？人們喝茶飲料最關心的是口感，與美麗，優雅有什麼關系？與“好人”相連更是牽強附會。顯然在以明星為中心還是以産品水源為中心的訴求把握上，向來自信的養生堂也失去了自我；在廣告的創意表現上，精通策劃的養生堂也被大明星束縛了手腳。
找到合乎企業要求的明星不容易，利用明星創意制作出高水準的廣告更不容易，這道創意制作的風險門檻，很少有企業能成功跨越。
明星的知名度（人氣）風險
明星往往是“流星”，多數明星當紅時間不超過三年，真正的“劉德華，成龍，宋祖英”式的常青樹非常少見，體育明星受生理體能極限的制約，“明星”壽命更加短暫。當明星成為“明日黃花”時，其代言的品牌也代表着“過時，老化”。明星代言的知名度時間風險很大。
明星代言首先是利用明星的知名度，大前提是明星的“人氣”要足夠旺，還要持久。但是明星與“流行，時尚”伴随，人氣如潮水，有潮漲必有潮跌，誰能保證“超女”的熱浪持續多少年？
當年的劉曉慶/鄧亞萍/費翔們人氣今何在？
與明星知名度風險相伴随是“人氣”移植風險――能否将明星的“人氣”成功的移植到産品上，顧客提起明星就馬上聯想到其代言的産品/品牌？因為明星分行業代言的慣例（核心是為了多賺錢），李宇春代言“神舟電腦，可口可樂…”一女嫁七夫，郭晶晶代言“喜之郎，麥當勞…”嫁五夫；劉翔代言“耐克，白沙，伊利…。”近十個品牌；有多少顧客能記住明星代言的如此混亂的産品？顧客的心智追求簡單，本能抗拒混亂，結果顧客隻記住了明星而記不住産品，廠家花了巨資卻成了明星的“嫁衣”。
明星的道德風險
明星首先是普通人，具有不确定性，他/她們中許多人一定會“吃喝嫖賭，拈花惹草，聚衆群毆，偷稅漏稅”等這樣那樣的品德問題；明星又不是普通人，是幾乎沒有私隐的社會公衆人物，他/她們中可能出現的道德問題，是許多媒體報道的熱點。
明星代言，意味着明星與代言的産品成為“命運共同體”，一旦明星有媒體/公衆認為的道德問題（可能是事實，也可能是謠傳），“城門失火，殃及池魚”，企業就跟着倒黴。人們既然會愛屋及烏，同樣會恨屋及烏，企業不得不為代言明星因個人道德事件等在公衆中造成的負面影響買單，沒有任何可彌補的餘地。
百事可樂曾邀請天王巨星邁克爾·傑克遜代言，借助其在年輕人群中巨大的感召力，百事樹立起“新一代的選擇”的品牌形象，但後來邁克爾深陷性醜聞和吸毒漩渦之中時，百事可樂不得不忍痛割愛。
“綠得八寶粥”請英達、宋丹丹一家三口接拍廣告，借此傳達家庭的關愛與美滿親情，不料影視圈中堪稱模範夫妻的英達、宋丹丹剛拍完該廣告就高調離婚。一邊是媒體對于英達、宋丹丹婚變而引發的明星家庭品德問題的廣泛報道，一邊卻是家庭幸福廣告畫面，這種反諷廣告足以把“綠得八寶粥”的品牌價值消耗得所剩無幾。
同樣，TCL彩電因劉曉慶代言而聲譽鵲起，同樣因其偷稅漏稅入獄而引發的道德風險，嚴重影響了TCL的品牌形象。
明星的的事件風險
與明星的道德風險類似，圍繞明星總會有各種各樣的事件，如果是好事（慈善愛心幫助，義演等），自然會錦上添花；但是媒體更關心明星“出事”，大部分“八卦”明星新聞都以負面事件為主，一榮俱榮，一損俱損，負面的明星形象也必然影響其代言産品/品牌的形象。
趙薇的“軍旗”事件經廣泛報道後，其代言的夏新手機形象一落千丈，銷量更直線下滑。
唐國強的“新興醫院”虛假廣告事件，嚴重影響了他的“公正、權威”的社會形象，對他同時代言的家電、藥業品牌而言，是一次不小的打擊。
如果利用體育明星廣告代言，還有特别的一道“成績”事件風險，其比賽成績直接影響其“人氣”和形象，并同步影響着其代言産品的形象。
韓日世界杯中，中國隊一球未進，令舉國球迷大失所望。國家足球隊教練米盧代言的金六福酒廣告（電視廣告裡的米盧還在豎着大拇指炫耀“喝福星酒，運氣就是這麼好”）仍在播放，這樣的廣告就隻能起到反作用，消費者心理暗示已經變成“我不行，你更不行”。
明星的健康風險
這是最不可控制的人生風險，明星一旦生病，其代言的“訴求健康”的保健品、藥品的産品品質就會受到公衆的嚴重質疑；一旦明星三長兩短，意外去世，則對其代言的品牌而言，更是緻命的打擊。
正當壯年的明星高秀敏，傅彪突然去世，所代言的仍在播放的補血顆粒，不粘鍋廣告就引起了很多消費者的質疑，認為這是對逝者的不尊重。企業不得其利，反而受害。
隆力奇重金邀請高秀敏代言其系列日化産品，未料，廣告拍完尚未播放，高秀敏突然病逝，令隆力奇措手不及。後來公司不得不重新策劃，重拍廣告片，但産品銷售旺季已過，隆力奇整體營銷嚴重受挫。
以上歸納的六大風險中，前兩者（明星選擇風險和廣告創意制作風險）屬企業可控風險，理論上可以化解，但現實中則因為選擇判斷中的非理性因素和創意的艱難性，很少有企業能夠成功跨越；後四者（明星的知名度、道德、事件和健康風險）系企業不可控風險，明星作為獨立自主的個體，其代言的企業沒有理由也不可能對他們的人氣、道德、健康等進行強制約束，一旦個體風險産生，企業的風險也同樣不可避免。
分析總結
明星能給品牌帶來的好處，是廣告的本質決定的。廣告至于消費者的能力，總的說來就是消費安全感和認同感，甚至是對于品牌的狂熱。而這種信賴與狂熱的屬性，恰恰是明星所具備的。
對于企業來說，要解決的問題無非是如何用盡可能低的廣告代言費用獲得盡可能高的市場收益。
在過去很長一段時間裡，出現在廣告中的明星往往同時兼具專家的身份。傳播的方式潛台詞往往是“相信我，沒有錯”。彼時明星在大衆心目中的地位确實是高不可攀，不過放在今日，已經鮮有消費者會将明星的話語奉為神谕了。在廣告中耍範兒擺酷，顯然已經不再适合當下草根意識盛行的傳播環境，借助明星這一橋梁，實現品牌與消費者的溝通才是傳播的關鍵。
第二點特别值得一提的，是明星代言的周期。演藝圈風雲變幻，如今的造星能力可謂前所未有，這可真讓許多企業看花了眼。頻繁更換代言人代價是非常高昂的，然而老是同一副面孔又難免讓你覺得乏味。怎麼辦呢？最好的方法，就是制訂周詳的傳播策略，讓你的代言人分階段，分層次地進行品牌代言。周傑倫與動感地帶這對組合就很能說明問題，從最初“我的地盤我作主”的如今的音樂主題訴求，周董一跟到底，已經成為動感地帶鮮明的品牌符号之一。頻繁地更換代言人或許能在短期内獲得關注，但對于品牌的深入傳播終歸是不利的。
最後一點想要和各位分享的，是多元化的代言參考。以往很多企業的注意力都集中在演藝明星這條路上，擠得人多了，路就不好走了。一個明星同時代言着好幾個品牌的情形很常見，電視上赫然冒出一張熟悉的臉來，一時半會兒還真反應不過來賣的什麼産品。奧運将至，運動明星所代言的廣告越來越多了，劉翔和姚明在創造中國運動員的殊榮同時，也把中國企業對于體育的熱情帶來了新的高度。在體育明星身上做文章，不必眼光單單盯着某一位成功的運動員，深入地去了解中國體育運動的現狀和成績，能夠發現更多的精彩，門類繁多的體育項目，中國衆多優秀的體育運動員，其實都是有待開發的品牌寶藏。
争議代言
備受争議的明星廣告代言
廣告代言是娛樂明星的第二職業，找明星代言的品牌看中的是他們的公衆形象和号召力，對明星而言，接拍廣告和雜志封面，是提升人氣、展現個人魅力，同時也是吸金的最快途徑，所以在專業攝影師的鏡頭前，他們不厭其煩地擺出各種或優雅或豪放、或性感或驚悚的造型。但是并非所有明星參與的廣告都會得到正面評論，它們有時候甚至會引發巨大争議，遭到當局的禁止。
在全國政協第十二屆一次會議上，文藝界委員中有人提出要規範明星代言，不能讓虛假廣告欺騙民衆，影響市場。國内市場中屢次出現由明星代言的産品帶來負面效應的事件，或者明星“被代言”的情況，因此明星代言成為了慎而又慎的決定。然而，這種現象并不僅僅出現在國内，國外明星也有不少代言産品遭到當局政府或者消費群争議的現象，但引發的原因卻有所不同，讓我們來看看這些被質疑“坑人”的明星代言：
1、朱莉安·摩爾（Julianne Moore）
在為著名時尚品牌拍攝的平面廣告中，朱莉安·摩爾全裸上陣，她一手抱着可愛的幼獅，用一隻女包擋在胸前，腿彎上還趴着一頭幼獅，畫面唯美，充滿夢幻色彩，但是威尼斯市長看了以後認為有傷風化，下令撤換了在總督宮附近的廣告牌。
2、泰勒·斯威夫特（Taylor Swift）
鄉村小天後為美國彩妝品牌的代言廣告在本土沒有引發異議，在大洋彼岸卻遭到英國廣告标準局（ASA）的嚴格審核，ASA認為廣告中的泰勒被過份PS，有虛假宣傳之嫌，因此下了禁止令。
3、安吉麗娜·朱莉（Angelina Jolie）
環球電影公司的動作片《通緝犯》（Wanted）在英國的宣傳同樣被卡，安吉麗娜·朱莉充滿誘惑的舉槍海報被禁止發行，ASA給出的理由是美化暴力，教壞小朋友。
4、朱莉亞·羅伯茨（Julia Roberts）
固執的ASA似乎特别喜歡跟美國和法國佬過不去，羅伯茨的化妝品廣告在普通大衆眼裡可謂純美無瑕，可ASA大煞風景地指出，如此完美的效果無疑是大力氣刷的假相，想黑我們的胖子（pounds），禁你沒商量。
5、奧斯卡影後娜塔莉·波特曼（Natalie Portman）
奧斯卡影後娜塔莉·波特曼的超濃密睫毛膏也上了ASA的黑名單，他們認為廣告畫面“誇大了産品的效果，容易誤導消費者”，英國人的錢不是那麼好騙的。
6、蕾哈娜（Rihanna）
經曆了家暴事件後，蕾哈娜的形象突然大為改觀，昔日健康積極的陽光美少女蛻變為獨立特行的百變小妖後，代言品牌的CEO認為她過份性感的外形實在不适合再為品牌代言，終止了與她的合作。
7、馬克·沃爾伯格（Mark Wahlberg）與凱特·莫斯（Kate Moss）
1992年的内衣廣告，那時候的馬克·沃爾伯格還是個稚嫩青澀的小男生，完全籠罩在凱特·莫斯強大的氣場下。如此露骨的造型，在90年代當然會被打上不雅的标簽。
8、伊娃·門德斯（Eva Mendes）
伊娃·門德斯為PETA拍攝的公益廣告，旨在向大家宣傳，沒有豪華的皮草，女人也能很性感。這則廣告在2010年超極碗上遭到禁播，因為審查者覺得全裸的女人胴體對電視觀衆來說尺度過大。
9、迪安娜·阿格隆（Dianna Agron）、科裡·蒙蒂思（Cory Monteith）與莉·米切爾（Lea Michele）
原來美國人保守起來不輸英國佬，迪安娜·阿格隆、科裡·蒙蒂思與莉·米切爾（Lea Michele）為宣傳《歡樂合唱團》（Glee）拍攝的《GQ》封面，雖然又是擡腿，又是摸臀，但現在看來并不很出格，不知道為什麼引來這麼多指責。
10、亞曆山大·斯卡斯加德（Alexander Skarsgard）、安娜·帕奎因（Anna Paquin）與斯蒂芬·莫耶（Stephen Moyer）
2010年，吸血鬼劇《真愛如血》（True Blood）的三位主演為了宣傳劇集拍攝的《滾石》封面，血腥、暴力、3P，信息量之大實在超出一般觀衆的接受範圍，一味的嘩衆取寵，隻顧追求視覺沖擊，成為衆矢之的到不值同情。
法律規定
2014年12月24日，《中華人民共和國廣告法(修訂草案)》出台，從保護未成年人角度出發，明确禁止10周歲以下兒童做廣告代言人。如果違反規定，可能面臨撤銷廣告批準、沒收廣告費用及20萬元以上100萬元以下的罰款。
2015年4月24日第十二屆全國人民代表大會常務委員會第十四次會議修訂，2015年9月1日正式施行的《中華人民共和國廣告法》規定，使用10周歲以下兒童做廣告代言人的，由工商行政管理部門責令停止發布廣告，對廣告主處二十萬元以上一百萬元以下的罰款，情節嚴重的，并可以吊銷營業執照，由廣告審查機關撤銷廣告審查批準文件、一年内不受理其廣告審查申請；對廣告經營者、廣告發布者，由工商行政管理部門沒收廣告費用，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款，情節嚴重的，并可以吊銷營業執照、吊銷廣告發布登記證件。
