簡介
社區營銷是以小區為"根據地"開展相關活動。因此，在實施上除了要妥善處理資金、人力等問題，還需要解決如何進社區并獲得居民信任的難題如何挖掘消費者興趣點，并在持續滿足客戶需求的過程中，不斷強化品牌形象，進一步增強客戶黏性，對于企業來說至關重要。社區作為一個消費群高度集中且相對穩固的重要場所，成為各個商家的必争之地，社區營銷也因此備受青睐。
關于社區
互聯網以社區為基層活動場所。網友大都參加不同社區，且參與程度高、互動性強、主題特定、具有心理歸屬感的網絡社區便于企業向用戶傳達品牌信息，尤其是通過用戶間口碑傳播的力量更使品牌傳播效果已不僅僅是單個的累加，而是幾何級數的增長。
市場調查顯示：77%的在線購物者會參考其他用戶所寫的産品評價，而這些人往往對網站擁有更高的忠誠度；超過90%的大公司相信，用戶推薦在影響用戶是否購買的決定性因素中是非常重要的。
互聯網上各類社區很多，僅阿裡巴巴就有數十個社區。這些社區在網絡上聚合，形成各類如興趣型、幻想型、交易型等專區，也能形成一種交流互動。
以上各種社區都是在某些方面具有同質性的消費者的集合，或角色或興趣的共通使信息在社區中的傳播非常有效，因此，合理利用輿論導向影響消費者的品牌輿論非常重要。
這樣一些社區不僅成為公司和産品的品牌營銷平台，而且成為顧客對采吻産品或品牌發表看法的信息集散地，成為建立數據庫繼而研究消費者行為的信息來源。
主要形式
網絡社區的主要形式有：互聯網社區基本上表現為關系型社區，也就是說，網絡用戶在某些方面具有一定的天然性關聯，于是在網絡上集結，建立共同的網絡社區，如商人論壇、高校論壇、車友論壇、住宅小區論壇等。在關系型社區中，由于人與人之間具有相對穩定的同學、鄰裡和愛好等關系，能夠使品牌順利地在同質人群中廣泛傳播。
特點
第一，直接面對消費人群，目标人群集中，宣傳比較直接，可信度高，更有利于口碑宣傳。
第二，氛圍制造銷售，投入少，見效快，利于資金迅速回籠。
第三，可以作為普遍宣傳手段使用，也可以針對特定目标，組織特殊人群進行重點宣傳。
第四，直接掌握消費者反饋信息，針對消費者需求及時對宣傳戰術和宣傳方向進行調查與調整。
選擇方式
社區管理以安全為重，諸如社區居委會或物業管理公司等單位遵循“不求有功，但求無過”的管理思路，很抵制廠家進駐社區做推廣活動，一旦管理失控就會引發各種治安問題，廠家的活動對他們而言，是百害而無一利的。因此往往會索取很高的管理費，實則是間接拒廠家于門外。
而且，居民也對這種純商業活動常抱有抵觸情緒，因為他們對這些陌生的“遊擊隊”不大放心，害怕上當受騙，而且一旦有什麼問題也是欲告無門。
如果以常規的營銷模式進入社區，無疑是自讨沒趣，而我們走“上兵伐謀”的路線，站在更高的位置上來整合社區各方資源，我們先找到社區管理單位作為切入點，分析她的實際工作目标或所期望的更高目标，然後站在她的立場上做SWOT分析，找到她的現實情況距達到目标所缺少的資源，然後看哪些是在我們的活動中現有資源可與之耦合，優勢互補，相得益彰，從而找到雙赢合作的機會點。
更重要的是要借此機會促進各方面的關系，與社區管理單位的關系尤為重要，制造機會多跟居委會聯系，“一回生、二回熟”，争取找到跟居委會建立好長期合作關系的切入點，為将來組織推廣活動鋪平道路。
一般而言，我們可以通過等待機會、挖掘機會或主動創造機會等方法進入社區。等待機會是廠家也可“搭車”進入社區，如當居委會在開展社區活動時，廠家可通過支援的方式，給社區居委會補充人力物力，順勢而為，巧妙宣傳産品。
挖掘機會指的是廠家主動與社區居委會聯系，共同協商聯合舉辦傳統節日活動或社區特有活動，以社區人力、物力資源不足的問題作為切入點。并借此機會與社區取得長期合作關系。而主動創造機會是指廠家主動創造雙赢的事件，以占據主動地位，獲得社區管理單位的支持與協助。
為解決“進社區”的問題，我們的策略是先聯系電影公司，讓他們出面，以聯合社區居委會開展“豐富小區生活，活躍小區氛圍”為主題的公益性文化活動，廠家成為提供贊助的角色。
一方面，小區領導确實想為居民做點實事，給他們創造了為居民謀福利的大好機會；另一方面，廠家不僅順利打入小區，而且還能得到小區居委會的鼎力支持。在活動前期準備期間，可利用居委會資源，做好前期宣傳，可大大消除居民的疑慮，進一步保證活動的效果。
在活動開展時，此舉成功的将廠家的純商業行為，轉化為對群衆行使公共社會責任的公益社會性活動，并能整合多方資源，頓時在居民心目中提升了公司的企業形象。
思路
一、找尋機會
尋找機會的由頭與方式是非常關鍵的，就社區來講，機會主要在小區内部，現在的小區基本上是封閉式管理的，一般直接的進入困難是越來越大了，也容易引起一些誤會，小區一定會有一些業主代表與管理機構，可以采用簡單的疊加辦法，聯系建立互相的因果關系，确定目标，這是一種合作機會。
那商業機會就要深入了解小區的基本情況了，從單個家庭入手是目前的有效辦法，尤其是一般的老年對象為目标，采用逐個推進的理論，什麼樣的産品做什麼樣的機會鋪墊，無論機會有多大，迅速聯系與經常聯系是非常必要的，社區的管理範圍非常廣，機會也随時會出現，實際應用的标準是要建立一個可以信賴的小區循環網絡，建立互相信任的關系，從而達到廣告與銷售的目的。
二、鋪開機會
一旦有了機會的出現，适時鋪開機會的時間非常關鍵，一般的經驗看，小區有一些活動需要展開，時間非常緊，需要外力的幫助時候，就要有我們的聯絡員或者聯絡機制的出現，可以發出一些聯系卡片，無論是否有效，可以是建立關系的紐帶。
鋪開機會的時效性是最重要的，要在第一時間内提出處理意見，積極加入社區的各種公益活動，及時展開促銷與擴大基層的影響力，可以有專人負責片區，常規的姓名、性别、年齡、工作、需求、聯系辦法、職務，事由、要求與結果等等附加的說明，做成說明書一樣的簡單便捷化處理，也可以協理管理區域的營銷工作。
鋪開機會的關鍵問題是建立應急社區處理機制，或者檔案化管理與數據化管理，納入科學管理的範疇。
三、挖掘機會
挖掘機會在有機會與給你機會或者出現機會的時候，十分需要進行提煉，有些時候我們的營銷人員在把握機會上可能非常用心去留意了，但在挖掘機會上不夠，就會對機會的出現後傷失現象，原因是機會的策劃能力不夠，導緻機會出現在表面現象，而沒有達到預定效果，直接的就是增加的費用的支出，所以挖掘機會是社區營銷深入的關鍵點。
如何挖掘機會，要做到尋找每一次的興奮點，興奮點往往是在人與人之間的口碑與傳播的途中出現的，比如我們現在的溝通與交流機制，說服能力的意見上等，要把每一種缺點當作由頭進行操作。小區需要的是新的與敢于承擔的交流做法，盡量服務上有所突破。
四、旁觀機會
進入小區或者社區，本來的機會不是很多，小區也厭惡經常哪個單位進行的活動，做多了就會出現這樣那樣的問題，所以在沒有進入社區或小區的同時，需要建立小區域巡查機制，要有營銷人員不定期對所轄區域進行摸排檢查，要了解最新的情況，并不是有一些聯絡點就可以了，需要學習别人的經驗與教訓，需要考慮對所有進入社區的各種現象，及時掌握社區的情況，好的可以複制與提煉，差的可以淘汰。
旁觀機會是非常具有現實意義的，有的地方甚至可以做到蹲點學習，不斷提高社區的營銷建設水平，也通過不斷的方式方法的更新，建立長久的營銷戰地機會。
五、穿插機會
有時小區與社區的環境是非常相似的，也非常相近，這樣小區的傳播會發生一些較快的影響，有的甚至是負面的影響，所以在小區域進行營銷地面工作的同時，需要有一個互通的橋梁機制，不能夠單獨操作，機會一旦成熟，可以是多區域連動推進，強化活動的系列推廣效果，把機會在區域内以最快的速度傳播，是推動循環體系的有效辦法。
比如：A區與B區、C區互相形成三角多邊機會的演示功能，營銷人員要有多方位的觀察哨所，不斷把小區的最大化發揮出來，穿插來回造成的影響将迅速擴大，然後才進行有效的回訪與建立互相的消費信任關系，這樣可以節約時間與成本，為社區的成本化運做開設新的方向。
六、認識機會
有時候機會來了，并不是每個機會都适合的，認識一種機會也是非常重要的，避免打一些盲目的營銷戰，要看清楚機會提供的對象、要求、目标、達成效果、參加幅度、效能保障等，也要量體裁衣，不可在沒有調查的情況下采取行動，有時為了奪取一點機會，甚至不惜一切，也是不可取的。
認識機會就是對機會的審視，社區的機會往往是五花八門的，什麼都有，可能是根據政策、季節、天氣、或者一些别的要求，所以對行業的标準是有沖突的，在上述的機會過程中，辨别與認識機會将是機會利用的最大保證。
七、長久機會
機會的長久性到底有沒有，比如小區的廣告欄利用問題，是一個長久的機會，誰利用好了，就是一個不動的陣地，如何尋找這樣的長久機會？在營銷空間越來越激勵的情況下，這點是很困難的，但也需要做長久的尋找機會、
現在發現社區的長久機會是一些固定的服務對象，公共部分的機會比較多，社區的便利店，社區的保安、社區的集會場所等，均是尋找長久機會的合作點，如果利用好了，将會對社區營銷工作有一個更深的遞進，也是事半功倍的效果保證。
策略
1、對社區的前期調查，建立社區檔案。
對小區進行深入調查是開展社區營銷的第一步，首先要掌握小區的人口規模、居民年齡結構、文化層次水平、居民作息習慣以及小區的地理情況等資料，這是我們在拟訂營銷組合時的必備條件。營銷主題，訴求的确定
房地産開發商在設計伊始，就依據收入、年齡和教育等維度進行市場細分，有很精确的客戶定位，以個性化的樓盤圈住特定的消費群體，所謂“物以類聚，人以群分”，故此，社區居民大多從屬一個特定的相關群體，社區形成有很強的亞文化氛圍，尤其在個性化、概念性的現代社區，這種文化深刻影響着居民的消費行為。
一般而言，年齡較長（40-50歲）的人對自我教育，娛樂等比較感興趣，而對廣告不感興趣；而年輕（30歲左右）的居民喜歡新産品，如廣告宣揚的産品，追求浪漫，喜好交際等特點，而傳統社區一般平均年齡較長，而新社區正好相反，這決定着廠家對營銷主題和營銷方式的選擇。
我們在做送電影進社區時，為了調動居民的互動積極性，針對不同的社區拟訂不同主題的方案，比如在年齡水平較低的新社區，我們以“懷舊情懷，看露天電影”為主題塑造一種懷舊的氣氛，在炎夏的晚上，我們在露天放映諸如《小兵張嘎》等革命老片，獨特的活動方式，勾起60、70年代的人們童時看
露天電影的美好記憶，瞬時對産品産生一種親切感，提升品牌的親和力。而在傳統老社區，我們以“看電影，享清涼”為主題，以題材輕松、幽默的輕戲劇電影為主，由于居民年齡較長，更注重保健等方面，在宣傳時，着重宣傳解釋“茶多酚可清除體内自由基”的産品利益點，以吸引眼球。
2、采取有針對性營銷方式
再者，年齡是決定購買模式的一個重要因素，調查顯示，70%的購買是沖動性購買，而35歲以下的達到75%左右，35-44歲64%左右，45-54歲達到68%。
總體上，年輕的消費者總是瞬間做出決定的，而且購買量較大，我們在拟訂促銷時，以鼓勵整箱批量購買為主，通過生動化現場陳列展示，并選擇年輕人所喜歡暢銷書，購物券等促銷贈品來刺激消費者購買。
而對于年長的消費群體，鼓勵購買一、兩瓶以親身體驗産品利益點，加強對産品的認知。
3、選擇正确的時間、地點
掌握居民的作息習慣很重要，比如一般社區居民早出晚歸，白天在家的主要是以老年為主，而他們對廣告不太關心，晚上和周末是社區居民最集中和空閑的時候，這些因素決定了活動在時間上受到很大的限制。
這也是我們決定放露天電影的主要原因，既可給更多的居民參與互動溝通的機會，以确保傳播受衆盡可能的多，又可以喜聞樂見的活動方式貼近居民生活習慣。
在調查時，要弄清楚人流集中以及人流量最大的位置及時段，這決定着如何來設計活動方案的各個細節，要達到活動宣傳效果，就要最大限度吸引目标消費者人潮，最大程度上提升資源的運用效率。在調查之後，一定要将各個社區的信息建檔，以備後用。
4、平衡各方顧客關系
在活動進行時，現場促銷特賣很重要，廣告宣傳再多，也抵不上讓消費者親自嘗試産品本身，這種體驗式的感受可讓消費者深刻的記住品牌，也就有機會使他們成為品牌的忠實顧客。
現場促銷特賣作為直銷形式，與層級渠道從來都是格格不入的，雖短時期内無大礙，但當社區營銷成為一種經常性的活動時，也就沖突了廠家的渠道體系。
在特賣時，更要注意平衡各方顧客關系，尤其是負責當區的經銷商和小區便利店，這主要涉及到零售定價、促銷方式和銷量等方面的問題，終端零售點的價格往往比KA賣場價格高，按照KA價，居民會抱怨便利店老闆賺昧心錢，而激發廠家與零售點的矛盾，甚至會導緻後期零售點不進貨。
而按照零售點的價格的話，居民會說廠家不誠信，居然比零售價（KA價）還高，他們抱定廠家的價應該是最低的，還真有點“秀才遇到兵，有理說不清”的感覺。但此時，最關鍵的是要考慮到零售點的利益。我們以便利店價格，通過促銷讓度價值，讓消費者受利。
更重要的是要考慮到對渠道的拉力，在社區促銷，有時特賣效果好，廠家應該在當區經銷商調貨，以防止通路堵塞。而且防止激發廠商在當期銷量上的争議，因為廠家的返利往往是跟銷量挂鈎的。
5、活動過程精益求精
社區畢竟不是公共娛樂場所，活動本身不能維時太長，否則會打擾社區的正常作息等，而招緻居民的反感情緒，加上居民僅在少數時段集中在社區内，因此營銷活動往往是很短暫的。要在盡量短的時間内給居民以最深刻、最滿意的印象，對廠家是一個巨大的挑戰。
風險總是與收益成正比，社區營銷同是如此。傳統社區往往有許多基于共同愛好而形成的非正式組織，如棋牌樂老年協會等，而這些非正式組織成為了居民交際與溝通的主要渠道，組織成員之間的影響力很大。
而在新社區，大多居民從社會性的角度來看，屬于一個相關群體，互相之間在行為上有很強的示範效應，因此在社區活動中，往往是“成也蕭何，敗也蕭何！”
好事壞事都可傳千裡，活動的正面影響與負面影響往往會同樣地因口碑效應而放大，直接影響着産品在當區的市場成績，這要求廠家在活動的各個環節盡善盡美。
6、活動創意要深刻
社區活動必須有一個很特别的主題與形式，社區活動的形式上可以是多種多樣，比如兒童繪畫比賽，趣味運動會，各種文體比賽，等等。但不論是哪種形式，都必須有很深刻的創意，盡量不要在同一個小區重複舉辦同一個活動，否則活動效果給居民帶來的滿意程度往往因缺乏新意而遞減。
特别注意不要刻闆模仿競争對手，因為活動本身沒了新意，提不起消費者的參與積極性。而且會無形降低自己在消費者心目中的相對地位。不管是什麼活動，怎麼操作，總是難以面面俱到，而消費者常常放大工作中的失誤而給自己造成的不滿意感覺，而總是會忘記好的一面。
當我們模仿活動時，消費者第一感覺就會想到負面因素，會給我們的品牌打上一個不好的第一印象分。再者，跟競争對手展開對壘，後來者往往要有壓倒勢優勢才可達到轉移注意力的效果，可這意味着大投入，總之，缺乏新意的活動是不經濟的。
7、宣傳方式創新
最常見的社區宣傳是到處做招貼，随處挂橫幅，直郵單路路撒、戶戶塞，既影響社區整體美觀，也有害于環境衛生，居民很是反感，一方面，廠家的宣傳效果難以落到實處，花錢打水漂；另一方面，弄巧成拙，因公司缺乏社會責任感而損害公司形象。在做宣傳時，廠家應有選擇性的進行品牌宣傳，實物展示與促銷往往是居民樂于接受的方式。
另外傳統的郵寄、夾報、散發、廣告牌、闆報等可加以人性化的創新，不再是單純做廣告。比如在向居民戶派發直郵單時，可将居民所需要的信息附載于上，或以居民有實用價值的生活用品，裝飾品作為直郵内容的載體，這樣居民會因其使用價值而接受這些宣傳品，大大增加居民接觸廠家廣告信息的機會。
8、規範員工形象
對于營銷人員在服裝，語言等方面應該統一、規範。讓居民感覺到公司嚴謹的企業文化，産生信任感。社區營銷比起其他的營銷渠道而言，其服務的要求更高一些，在社區進行促銷活動，往往會發生許多難以預料的事情，因此事前對員工培訓很重要，比如對問題的處理，信息的反饋，服務承諾的兌現等各個方面，要有專業及時的處理方法。
9、保持活動的長期性
社區的大型促銷活動往往是短暫的，要讓目标消費者能夠記住品牌，需要時時“提醒”他們，我們在活動結束後，在社區繼續開展兌換活動，即消費者集齊指定數量瓶蓋，即可在社區指定的便利店兌換換到一些日常生活用品，以刺激居民消費者持續購買，延長活動對目标消費者的影響時間，從而形成對産品的偏好。
