目标市場選擇:商業名詞-中文百科頻道

定義

企業在劃分好細分市場之後，可以進入既定市場中的一個或多個細分市場。

選擇标準

（一）有一定的規模和發展潛力。

企業進入某一市場是期望能夠有利可圖，如果市場規模狹小或者趨于萎縮狀态，企業進入後難以獲得發展，此時，應審慎考慮，不宜輕易進入。當然，企業也不宜以市場吸引力作為唯一取舍，特别是應力求避免"多數謬誤"，即與競争企業遵循同一思維邏輯，将規模最大、吸引力最大的市場作為目标市場。大家共同争奪同一個顧客群的結果是，造成過度競争和社會資源的無端浪費，同時使消費者的一些本應得到滿足的需求遭受冷落和忽視。現在國内很多企業動辄将城市尤其是大中城市作為其首選市場，而對小城鎮和農村市場不屑一顧，很可能就步入誤區，如果轉換一下思維角度，一些經營尚不理想的企業說不定會出現"柳暗花明"的局面。

（二）細分市場結構的吸引力。

細分市場可能具備理想的規模和發展特征，然而從赢利的觀點來看，它未必有吸引力。波特認為有五種力量決定整個市場或其中任何一個細分市場的長期的内在吸引力。這五個群體是：同行業競争者、潛在的新參加的競争者、替代産品、購買者和供應商。他們具有如下五種威脅性：

1．細分市場内激烈競争的威脅：

如果某個細分市場已經有了衆多的、強大的或者競争意識強烈的競争者，那麼該細分市場就會失去吸引力。如果出現該細分市場處于穩定或者衰退，生産能力不斷大幅度擴大，固定成本過高，撤出市場的壁壘過高，競争者投資很大，那麼情況就會更糟。這些情況常常會導緻價格戰、廣告争奪戰，新産品推出，并使公司要參與競争就必須付出高昂的代價。

2．新競争者的威脅：

如果某個細分市場可能吸引會增加新的生産能力和大量資源并争奪市場份額的新的競争者，那麼該細分市場就會沒有吸引力。問題的關鍵是新的競争者能否輕易地進人這個細分市場。如果新的競争者進人這個細分市場時遇到森嚴的壁壘，并且遭受到細分市場内原來的公司的強烈報複，他們便很難進入。保護細分市場的壁壘越低，原來占領細分市場的公司的報複心理越弱，這個細分市場就越缺乏吸引力。某個細分市場的吸引力随其進退難易的程度而有所區别。根據行業利潤的觀點，最有吸引力的細分市場應該是進入的壁壘高、退出的壁壘低。在這樣的細分市場裡，新的公司很難打入，但經營不善的公司可以安然撤退。如果細分市場進入和退出的壁壘都高，那裡的利潤潛量就大，但也往往伴随較大的風險，因為經營不善的公司難以撤退，必須堅持到底。如果細分市場進入和退出的壁壘都較低，公司便可以進退自如，然而獲得的報酬雖然穩定，但不高。最壞的情況是進入細分市場的壁壘較低，而退出的壁壘卻很高。于是在經濟良好時，大家蜂擁而入，但在經濟蕭條時，卻很難退出。其結果是大家都生産能力過剩，收入下降。

3．替代産品的威脅：

如果某個細分市場存在着替代産品或者有潛在替代産品，那麼該細分市場就失去吸引力。替代産品會限制細分市場内價格和利潤的增長。公司應密切注意替代産品的價格趨向。如果在這些替代産品行業中技術有所發展，或者競争日趨激烈，這個細分市場的價格和利潤就可能會下降。

4．購買者讨價還價能力加強的威脅：

如果某個細分市場中購買者的讨價還價能力很強或正在加強，該細分市場就沒有吸引力。購買者便會設法壓低價格，對産品質量和服務提出更高的要求，并且使競争者互相鬥争，所有這些都會使銷售商的利潤受到損失。如果購買者比較集中或者有組織，或者該産品在購買者的成本中占較大比重，或者産品無法實行差别化，或者顧客的轉換成本較低，或者由于購買者的利益較低而對價格敏感，或者顧客能夠向後實行聯合，購買者的讨價還價能力就會加強。銷售商為了保護自己，可選擇議價能力最弱或者轉換銷售商能力最弱的購買者。較好的防衛方法是提供顧客無法拒絕的優質産品供應市場。

5．供應商讨價還價能力加強的威脅：

如果公司的供應商--原材料和設備供應商、公用事業、銀行、公會等等，能夠提價或者降低産品和服務的質量，或減少供應數量，那麼該公司所在的細分市場就會沒有吸引力。如果供應商集中或有組織，或者替代産品少，或者供應的産品是重要的投入要素，或轉換成本高，或者供應商可以向前實行聯合，那麼供應商的讨價還價能力就會較強大。因此，與供應商建立良好關系和開拓多種供應渠道才是防禦上策。

（三）符合企業目标和能力。

某些細分市場雖然有較大吸引力，但不能推動企業實現發展目标，甚至分散企業的精力，使之無法完成其主要目标，這樣的市場應考慮放棄。另一方面，還應考慮企業的資源條件是否适合在某一細分市場經營。隻有選擇那些企業有條件進入、能充分發揮其資源優勢的市場作為目标市場，企業才會立于不敗之地。

現代市場經濟條件下，制造商品牌和經銷商品牌之間經常展開激烈的競争，也就是所謂品牌戰。一般來說，制造商品牌和經銷商品牌之間的競争，本質上是制造商與經銷商之間實力的較量。在制造商具有良好的市場聲譽，擁有較大市場份額的條件下，應多使用制造商品牌，無力經營自己品牌的經銷商隻能接受制造商品牌。相反，當經銷商品牌在某一市場領域中擁有良好的品牌信譽及龐大的、完善的銷售體系時，利用經銷商品牌也是有利的。因此進行品牌使用者決策時，要結合具體情況，充分考慮制造商與經銷商的實力對比，以求客觀地作出決策。