營銷策劃:市場營銷術語-中文百科頻道

基本概述

營銷策劃是一種運用智慧與策略的營銷活動與理性行為，營銷策劃是為了改變企業現狀，達到理想目标，借助科學方法與創新思維，分析研究創新設計并制定營銷方案的理性思維活動。n營銷策劃是根據企業的營銷目标，以滿足消費者需求和欲望為核心，設計和規劃企業産品、服務和創意、價格、渠道、促銷，從而實現個人和組織的交換過程。n

營銷策劃是為了改變企業現狀，完成營銷目标，借助科學方法與創新思維，立足于企業現有營銷狀況，對企業未來的營銷發展做出戰略性的決策和指導，帶有前瞻性、全局性、創新性、系統性。

營銷策劃适合任何一個産品，包括無形的服務，它要求企業根據市場環境變化和自身資源狀況做出相适應的規劃，從而提高産品銷售，獲取利潤。營銷策劃的内容包含市場細分、産品創新、營銷戰略設計、營銷組合4P戰術等四個方面的内容。n

關于營銷：營：指經營，銷：指銷售。學營銷、談營銷、做營銷者甚衆，但銷售高手并不多，既懂銷售又懂經營者更不多。是故我泱泱大國，其實營銷人才大大缺乏。營銷是一個融合了諸多元素的系統工程。n

關于策劃：策：是指計策、謀略；劃：是指計劃、安排；連起來就是：有計劃的實施謀略。通常需組織者因時、因地制宜，集天時、地利、人和，整合各種資源而進行的一種安排周密的活動。好的策劃，能環環相扣、前後呼應。策劃可大可小，時間可長可短。

具體剖析

營銷策劃是一種運用智慧與策略的營銷活動與理性行為，營銷策劃是為了改變企業現狀，達到理想目标，借助科學方法與創新思維，分析研究創新設計并制定營銷方案的理性思維活動。這是為實施營銷目标而對營銷策略進行實際運用的活動，是營銷管理全過程的重要組成部分。

關于營銷：營：指經營，銷：指銷售。學營銷、談營銷、做營銷者甚衆，但銷售高手并不多，既懂銷售又懂經營者更不多。營銷是一個融合了諸多元素的系統工程。

營銷策劃的前提條件

一、設立企業的營銷目标，即企業欲達到的理想目标。

二、要研究企業所處的營銷環境和營銷狀況。

基本原則8大原則是戰略性、信息性、系統性、時節性、權變、可操作性、創新性和效益性原則。營銷策劃必須以全面信息為依據。它要求通過建立廣泛的信息網絡，盡可能全面地收集同決策與策劃有關的各種資料，以增加決策與策劃的準确性，而減少其盲目性和風險度。

營銷策劃必須以科學技術為手段。它要求不僅要充分運用同營銷策劃有關的各種學科的原理與方法，而且應盡可能利用電子計算機等現代高科技手段來輔助營銷的決策與策劃，以充分提高其效率和準确性。營銷策劃必須以專家咨詢為骨幹。它要求盡可能地利用各方面的專家參與營銷策劃，或者是委托專業咨詢機構進行營銷策劃，從而使經營者能集智廣益，能對各種不同的營銷策劃方案進行評估和選擇，以保證營銷策劃質量的最優化。

營銷策劃的具體要素

1：行銷活動

當先以大衆廣告做後盾，把握有利時機開展直接走進消費者的營銷活動，已成為如今企業策劃營銷的重要組成部分。因為，在現代競争激烈的市場下，隻用大衆傳播廣告促使消費者采取購買行為時間不能滿足需求了。

行銷活動在整個營銷策劃中也是很有價值的工具，除了直接作用于消費者的心理之外，活動結束後的消費者的姓名和地址在之後的，直接郵件和電子營銷、電話營銷過程中也可以再次利用。

2：銷售促進

銷售促進一般分為兩大類：對消費者的和對中間商的的銷售促進活動。針對消費者的銷售促進目标是産品和客戶服務，内容包括贈券、樣品、獎金、折扣、抽彩、兌換印花等。

針對中間商的銷售促進的目标是營銷環節的中間人，如批發商、分銷商和零售商的情況，用來激勵他們的銷售促進主要有批量進貨折扣、銷售競賽、商業展示。

銷售促進是很具體的銷售手段，一般在策劃營銷的整體計劃中都有具體的安排，也是企業在策劃營銷中需要認真研究的一個因素。因為一個一個銷售促進的實施，才會構成一個整體策劃營銷目标的完成。

3：傳播載體

營銷策劃中還有一個很重要的載體就是媒體。因為我們做好的營銷策劃書，内容必須是經過媒體才可以發布出去，其過程也很複雜，選擇性也比較多，有電視、報紙、廣播、雜志、網絡，還包括戶外廣告牌、運輸工具廣告等。媒體計劃的目标就是要找到一種媒體組合，它能使營銷商以最有效的方式、最低的成本把訊息傳播給最多的潛在顧客。

4：促銷工具

選擇一個合适的促銷工具在整個促銷活動過程中是最重要的因素。因為現在的營銷工具實在是太多了，什麼禮品袋啊，宣傳單啦，很多很多，所以我們要選擇最合适的。這個時候就需要在我們的企業策劃營銷計劃書裡對這些促銷工具作出選擇并設計出樣本

5：公共宣傳

公共宣傳包括則提供新聞稿、專訪文章、照片、影片、錄像帶，召開記者招待會，舉行新聞發布會等。這些會在無形之中引起消費者的關注，從而影響消費者對其注意，認識，然後産生購買行為。

6：網絡營銷

網絡營銷指基于互聯網、移動互聯網平台，利用信息技術與軟件工程，滿足商家與客戶之間交換概念、交易産品、提供服務的過程；通過在線活動創造、宣傳和傳遞客戶價值，并對客戶關系進行管理，以達到一定營銷目的的新型營銷活動，像中麒推廣這樣好的網絡推廣方案加上有效的執行團隊定能達到的預期效果。

四大誤區

1.企業營銷策劃誤區一企業營銷策劃是“包治百病”的良方随着市場競争的激烈，企業在經營與管理中遇到的難題也越來越多，一些管理者就把解決問題的希望幾乎完全寄托在某些策劃者的策劃上。這是極其錯誤和危險的。首先，企業自身練功是最重要的。把希望寄托在策劃上不是解決企業長期發展的最根本問題。任何一個企業在市場競争中，首要任務是苦練内功，企業自己的綜合素質和領導者的綜合素質是決定企業成敗的關鍵因素。

毛澤東同志說過：正确路線确定之後，幹部就是決定因素。這裡的幹部對于企業可以理解為領導者的素質和員工的素質，是企業成敗的決定因素。因此，作為企業應該首先是圍繞自己本身如何加強整體素質的提高，如何加強企業的市場應變能力、核心競争能力，把眼光盯在自己。其次在提高自身素質和能力的前提下，适時引進“外腦”。

學習他人的經驗和智慧成果，達到内外結合，融入升華。随着市場經濟的發展，科技進步，社會化分工越來越細。而企業本身的能力是有限的，一個領導者的能力也是有限的，為了應付市場的快捷變化和激烈競争，适時引進人才和他人的成果來增加競争的能力，增強應對的措施，誠然也是無可非議的，這和完全依賴外援是本質上的不同。事實上，任何一個企業離開了管理者自身管理能力的修練和營銷水平的提高，都無法取得市場競争的勝利。

2.企業營銷策劃誤區二企業營銷策劃是誤人子弟的東西持這種觀點的人，确實不少。筆者經常深入企業調研，發現不少企業對市場營銷策劃的看法不好。究其原因，一方面是因為改革開放初期，不少自吹自擂、功底不深的策劃者，抓住人們對突如其來的改革和市場經營不知所措的心理，到處兜售自己的所謂點子、策劃方案。

不少方案并未給企業帶來效益或度過難關，甚至有不少反而坑害了企業，無疑給整個策劃業的形象抹了黑，導緻有不少企業談“策”色變，對策劃者和策劃方案嗤之以鼻。另一方面，雖然有不少企業并未引進過策劃，但他們看到或聽到市場中關于策劃的評介，也随之産生了誤解、恐懼。看不起策劃，不重視策劃。這并非是策劃的過錯，也并非策劃本身不行。

策劃作為一種行動指南和戰略方案本身具有很強的生命力，是一種有嚴密的邏輯和操作程序的邊緣應用型綜合技巧。策劃理論的形成與發展，是建立在多門市場理論和管理理論的基礎上，并随着市場實踐的探索而不斷完善、發展，策劃的效果并不因為某些失敗或過錯的案例而否定。

反而随着世界經濟一體化趨勢和市場競争的激烈，策劃所發揮的作用越來越多，商戰名家網推出會員卡了，引世人注目，大到總統競選、軍事部署、政治活動，小到企業和個人的聚集活動，無處不需要策劃。企業的經營活動與管理活動更是需要認真地策劃，為企業的競争和發展指明方向，為決策者提供有價值的參考。因此，某些策劃者的企業營銷策劃方案沒有産生預期的效果，甚至還耽誤了市場契機。諸如此類問題的發生，可能是個别策劃者的短期利益行為，确實是策劃缺乏價值；也可能是執行者沒有貫徹實施好。凡此種種，不能就此否認策劃，說策劃無用。

3.企業營銷策劃誤區三企業營銷策劃是瞎吹它們依據前些年某些點子大王之類的策劃者的表現，就斷定策劃是策劃者瞎吹，是策劃者為了私利賺錢。以此認為策劃無須真才實學，隻要會吹就能做策劃。這是對策劃的一種莫大的誤解。首先，策劃本身是一門藝術性的科學，是由多學科構成的邊緣性綜合應用型科學。策劃的原則、方法、理念等基本理論都有着深厚的理論淵源，程序有着嚴密的邏輯關系。因此，策劃不是瞎吹，是建立在科學理論之上、運用科學方法進行操作的一門學問。

其次，對策劃者本身也有很高的要求，不是誰都随便就可以做好策劃的。作為策劃者，既要有事業心、責任感，又要有相當敏銳的觀察能力和相當技巧的分析能力；有實踐經驗，又有豐富的專業知識；既是一個思想家，又是一個雜家、戰略家。由此可見，真正能做策劃的人，要求還是非常之高。

4.企業營銷策劃誤區四有實踐經驗就可以做好企業營銷策劃這也是一部分策劃者的誤解。有些人在企業營銷一線的實踐經曆時間比較長，有豐富的行業營銷管理經驗，甚至對自己所從事的行業市場營銷還有一定的研究，因此就認為自己可以做好策劃了。實踐證明：有實踐經驗是做好策劃的必要條件，但不是充分條件。

也就是說要做好策劃，做一個優秀的策劃者，一定要有市場營銷的實踐經驗，沒有實踐經驗，不了解企業的營銷運作，不了解行業動态的人。可能會是憑空瞎吹，是很難做好策劃的。但反過來，有了實踐經驗的人，也并非就能成為優秀策劃者。這是因為，策劃者除了具有實際工作經驗外，還需要有其它的保證條件。因此，有了實踐經驗也并不一定能成為優秀策劃者。

運行方法

營銷策劃是對營銷活動的設計與計劃，而營銷活動是企業的市場開拓活動，它貫穿于企業經營管理過程。因此，凡是涉及市場開拓的企業經營活動都是營銷策劃的内容。

1、點子方法

從現代營銷角度來說，點子是指有豐富市場經驗的營銷策劃人員經過深思熟慮，為營銷方案的具體實施所想出的主意與方法。

2、創意方法

創意是指在市場調研前提下，以市場策略為依據，經過獨特的心智訓練後，有意識地運用新的方法組合舊的要素的過程。

3、謀略方法

謀略是關于某項事物、事情的決策和領導實施方案。實施步驟營銷策劃包括六個步驟：情景分析、目标、戰略、戰術、預算和控制。

①情景分析：企業首先要明确所處環境的各種宏觀力量（經濟、政治/法律、社會/文化、技術）和局内人——企業、競争者、分銷商和供應商。企業可以進行SWOT分析（優勢Strengths、劣勢Weaknesses、機會Opportunities、威脅Threats）。但是這種分析方法應該做一些修改，修改後成為TOWS分析（威脅Threats、機會Opportunities、劣勢Weaknesses、優勢Strengths），原因是分析思維的順序應該由外而内，而不是由内而外。SWOT分析方法可能會賦予内部因素不應有的重要性，誤導企業根據自身的優勢來選擇性地認識外部威脅和機會。這個步驟還應包括公司各部門面臨的主要問題。

②目标：對于情景分析中确認的那些最好的機會，企業要對其進行排序，然後由此出發，定義目标市場、設立目标和完成時間表。企業還需要為利益相關者、企業的聲譽、技術等有關方面設立目标。

③戰略：任何目标都有許多達成途徑，戰略的任務就是選擇最有效的行動方式來完成目标。

④戰術：戰略充分展開成細節，包括4P和各部門人員的時間表和任務。

⑤預算：企業為達到其目标所計劃的行為和活動需要的成本。

⑥控制：企業必須設立檢查時間和措施，及時發現計劃完成情況。如果計劃進度滞後，企業必須更正目标、戰略或者各種行為來糾正這種局面。

天創營銷管理策劃中心首席咨詢顧問楊健老師歸納：營銷應該從三個步驟來進行營銷策劃，即“第一步：定位；第二步：切位；第三步：占位”。

定位就是目标、戰略、在消費者頭腦中建立區别對手的位置。定位就是選擇，就是選擇正确的事！定位（Positioning）：包含六個層次定位，其一為消費者心智定位；其二為目标群體定位；其三為市場定位；其四為競争定位；其五銷售模式定位；其六戰區定位。六者要建立強有力的匹配（match），這樣形成協同一體化品牌與營銷管理體系，這屬于營銷戰略層面的核心話題。定位營銷要分成三步驟：“定位、切位、占位=三位一體”。

情景分析

企業首先要明确所處環境的各種宏觀力量（經濟、政治/法律、社會/文化、技術）和局内人——企業、競争者、分銷商和供應商。企業可以進行SWOT分析（優勢Strengths、劣勢Weaknesses、機會Opportunities、威脅Threats）。但是這種分析方法應該做一些修改，修改後成為TOWS分析（威脅Threats、機會Opportunities、劣勢Weaknesses、優勢Strengths），原因是分析思維的順序應該由外而内，而不是由内而外。SWOT分析方法可能會賦予内部因素不應有的重要性，誤導企業根據自身的優勢來選擇性地認識外部威脅和機會。這個步驟還應包括公司各部門面臨的主要問題。

目标

對于情景分析中确認的那些最好的機會，營銷策劃公司根據市場調研情況，幫助企業對其進行排序，然後由此出發，定義目标市場、設立目标和完成時間表，制定系統的營銷策劃。營銷策劃公司幫助企業為利益相關者、企業的聲譽、技術等有關方面設立目标。

戰略

任何目标都有許多達成途徑，戰略的任務就是選擇最有效的行動方式來完成目标。營銷策劃公司通過内部訪談和市場外部調研，診斷出企業問題，并且針對存在的問題制定出具有實效性和可操作性适合企業執行的戰略方針，幫助企業快速有效而節約成本的實現發展。

戰術

戰略充分展開成細節，包括4P和各部門人員的時間表和任務。優化企業組織和管理結構，進行制定标準化管理制度，規範部門人員工作行為和工作流程，提高企業執行力。

預算

企業為達到其目标所計劃的行為和活動需要的成本。營銷策劃公司根據其為企業制定的營銷策劃做出成本預算，包括：産品設計、産品線規劃、産品包裝設計、品牌宣傳、渠道建設、市場開發、促銷活動、日常經費開銷等等費用。

控制

企業必須設立檢查時間和措施，及時發現計劃完成情況。如果計劃進度滞後，企業必須更正目标、戰略或者各種行為來糾正這種局面。包括資源的控制、渠道的控制，以及企業内部員工的控制等。營銷策劃公司為企業設立監督檢查制度和建立督查部門，保持并提高企業執行力，保證營銷策劃穩定有序有效進行。

營銷策劃或是充斥了陳舊的數字以及廣告，缺乏指導性的戰略；或是戰術和戰略不相關；或是目标不現實；或是營銷策劃要求預算過大；或是控制不足以進行反饋和計劃修改。IBM公司審計其一套現行的營銷策劃。總體上，這些計劃做得還不錯，但是在我對其中很多的假設和數據提出疑問後，這些計劃被發回營銷部門重新修改。沒有營銷策劃能保證一定能順利實施，但不好的營銷策劃肯定不能順利實施。

拟訂步驟和格式

1、拟定策劃方案的步驟

連鎖經營營銷策劃方案的拟定，應依照下列步驟進行：

(1)确定目标主題。将策劃的目标主題确立于一定時空範圍之内，力求主題明晰，重點突出。

(2)收集資料。圍繞目标主題，通過多種方式收集信息資料。

(3)調查市場态勢。圍繞目标主題，進行全面的市場調查，掌握第一手資料。

(4)整理資料情報。綜合市場調查的第一手資料和現成的第二手資料，整理成為對目标主題有用的情報。

(5)提出具體創意。根據實際需要，提出營銷策劃新的創意。

(6)選擇可行方案。将符合目标主題的創意，變成具體的執行方案。

(7)制定實施細則。根據選定的方案把各功能部門和任務加以詳細分配，分頭實施，并按進度表與預算表進行監控。

(8)制定檢查辦法。對策劃的方案提出詳細可行的檢查辦法和評估标準。

2、策劃方案的格式

(1)策劃方案名稱。要求清楚、明确、具體。

(2)策劃者資料介紹。包括姓各、單位和職務等。

(3)完成方案的時間。按實際完成方案日期填寫年/月/日。

(4)策劃方案的目标。用準确的數據表達清楚。

(5)策劃方案的正文。包括策劃的起因、背景、目标主題和市場機會、創意關鍵、實施及檢查評估

(6)預算和進度細表。列表詳細說明方案所需資金投入、人力投入、組織構建和進度安排等。

(7)方案的效果預測。根據資料情報預測策劃方案實施的量化效果。

(8)方案參考的資料。列出制定策劃方案所參考的文獻資料，增加方案的可信度和可行性。

(9)其他備案的說明。對多個備選的方案，進行必要的補充說明。

(10)其他的注意事項。提出預防措施，以做到有備無患。

3、營銷策劃的格式

(1)營銷機會分析。包括：整個商品或消費品市場的數量和金額分析；各競争店牌或品牌的銷售量與銷售額分析；各競争店牌或品牌商品結構的銷售量與銷售額的分析；各競争店牌或品牌市場占有率的比較分析；顧客與消費者年齡、性别、家庭收入等分析；各競争店牌或品牌商品優缺點的分析；各競争店牌或品牌市場細分與商品定位的比較分析；各競争店牌或品牌廣告費用與廣告表現的比較分析；各競争店牌或品牌促銷活動的比較分析；各競争店牌或品牌公關活動的比較分析；各競争店牌或品牌定價策略的比較分析；各競争店牌或品牌分銷策略的比較分析；各競争店牌或品牌店鋪布局的比較分析；企業的利潤結構和費用情況分析。

(2)目标市場定位。包括：确定目标市場和商品定位；經營目标；價格策略；分銷策略；廣告形式和投資預算；促銷活動的重點和原則；公關活動的重點和原則。

(3)促銷活動規劃。包括：明确促銷的目标；選擇促銷的形式和内容。

(4)分銷活動計劃。包括：價格策略；分銷的渠道；店鋪的陳列；服務的質量。

(5)銷售管理計劃。包括：主管的職責權限；銷售目标計劃；人員的挑選和培訓；推銷人員的薪金标準；推銷人員的獎勵措施。

(6)市場反饋和調整。包括：市場銷售信息的反饋方式3市場銷售信息的反饋整理；經營目标的核算；經營行為的調整。

營銷策劃四要素

市場環境分析

進行市場環境分析的主要目的是了解産品的潛在市場和銷售量，以及競争對手的産品信息。隻有對掌握了市場需求，才能做到有的放矢，減少失誤，從而将風險降到最低。以涼茶為例，涼茶一直以來為南方人所熱衷，這其中有氣候、飲食上的差異，因此應該将主要的營銷力量集中在南方城市，如果将進行錯誤的定位，将力量轉移到北方，無論投入多大的人力财力，都不會取得好的營銷效果。

消費心理分析

隻有在掌握了消費者會因為什麼原因、什麼目的去購買産品，才能制定出針對性的營銷創意。著名營銷管理實戰專家、品牌策劃專家蘇玉秋老師指出目前的營銷大多是以消費者為導向的，根據消費者的需求來制定産品，但僅僅如此是不夠的，對消費能力、消費環境的分析才能使整個營銷活動獲得成功。腦白金能夠暢銷數十年，從它間斷的廣告和廣告語中就能看出端倪：過節不收禮正是利用了國人在過節時愛送禮的特性，而作為保健品，兩個活潑老人的形象在無形中驅使晚輩在過節時選擇腦白金，相信如果換成兩個年輕人在說廣告語，影響力就下降很多。

産品優勢分析

這裡的産品優勢分析包括本品分析和競品分析。隻有做到知己知彼，才能戰無不勝。在營銷活動中，本品難免會被拿來與其他産品進行對比，如果無法了解本品和競品各自的優勢和劣勢，就無法打動消費者。在濤濤國際某次營銷類課程中就發生過這樣的情況，課程中的實作模拟中，兩位學員進行銷售情境模拟，其中一位扮演銷售人員的學員在整個過程中對本品和競品都缺乏足夠的了解，導緻另一位學員隻能通過直觀的感覺來交接産品特性，最終導緻整個銷售過程以失敗告終。營銷的目的也是如此，通過營銷手段，讓消費者了解到本品的優勢，進而産生購買欲望是營銷活動中重要的環節。

營銷方式和平台的選擇

業自身情況和戰略，同時還要兼顧目标群體的喜好來進行。例如針對全國兒童的産品，就可以根據兒童的特點，在央視的兒童頻道以動畫短片的形式展現出來，這樣不僅符合企業戰略，将産品傳達給全國兒童，同時能夠吸引兒童的目光。對于一些快消品，則可以選擇和産品切合度較高的方式，例如目前SNS平台中十分流行的争車位、開心農場等遊戲，就吸引了很多汽車企業和飲料企業的加入，并且取得了非常好的效果。