營銷策劃書:企業進行整體規劃的計劃性書面材料-中文百科頻道

基本内容

概述

所謂“人要衣裝，佛要金裝 ”一份條理清晰，版面活潑的營銷策劃書，對于提高說服力和接受度有極大的幫助。營銷策劃書沒有固定的格式，但卻有必備的項目或條件，以及構思、表現等方面的技巧。内容：5W1H1EWHAT 是指執行什麼策劃方案WHO 誰執行策劃方案WHY 為什麼執行策劃方案WHERE在何處執行策劃方案WHEN在何時執行策劃方案HOW 如何執行策劃方案EFFECT 要有看得見的結論和效果。

撰寫目的

整理結論

營銷策劃書90%不是為自己寫的。因為我們在思考問題時，往往隻根據自己的知識和掌握的資料得出最終的結論，而不是将整個整理出策劃書。

說服性材料

營銷策劃書是一種說服性材料，它通過使人信服的材料為提案者和接受方在營銷策劃的實施中提供了通用的語言。

作用

（1）準确、完整地表現營銷策劃的内容

策劃書的内容是否能準确地傳達策劃者的真實意圖，顯得極為重要。

（2）充分、有效地說服決策者

作為一份合格的營銷策劃書，首先要做到使閱讀者相信；在此基礎上再使閱讀者認同。對于一個策劃者來說，首先追求的是：決策者能采納營銷策劃中的意見，并按營銷策劃的内容去實施營銷方案。

目的

是未來理想和價值觀的努力對象。

目标

是為了實現具體的目的而設定的直接對象。

為了實現目的，必須設定若幹個目标。如果忘記這一點，一口氣沖向目的，便會遇到挫折。目的是超越時間的概念，但是很多策劃人往往把目的當成目标，這樣在目的不能很快實現的情況下，就會使策劃人産生挫折感。

如果沒有明确的目的，僅僅在當前的目标周圍打轉，就會為别人或别的企業創造向下一個目标和目的前進的機會。

因此，将目的與目标混淆是非常危險的。

原則

1、邏輯思維原則。

2、簡潔樸實原則。

3、可操作原則。

4、創意新穎原則。

營銷策劃書步驟

STEP1、構建營銷策劃書的框架

在書寫策劃書之前，先用因果關系圖（也稱樹狀圖）将有關概念和框架彙集與一張紙上，以描述策劃整體構想，其目的在于将核心問題、内外環境因素，以及解決問題的思路清晰地展示出來。

STEP2、整理資料

在彙集資料時，應先對資料加以整理、分類，再按照營銷策劃書的框架順序一一列入，絕對不允許将無關緊要的資料硬塞進策劃書中。在進行資料整理前要進行充分的市場調研，把握好市場最新消息，并做到資料的屬實性，那樣更具說服力。

STEP3、版面設計

确定版面的大小每頁标題的位置在版面中的哪個位置放置文本，哪個位置安放圖片确定頁碼的位置與設計目錄的設計排列不應該一成不變，防止刻闆老套多運用圖表、圖片、插圖、曲線圖以及統計圖表等，并輔之以文字說明，增加可讀性。版面設計盡量做到形象具體，也要有有所創新，有自己的特色。

在标題前加上統一的識别符号或圖案來作為策劃内容的視覺識别

自行設計的文字符号将會産生意想不到的效果，應該适當加以應用。

标題可以分為主标題、副标題、标題解說等，通過這種簡練的文字，使策劃書的内容與層次一目了然。

版面内容：封面目錄前言規劃目标情景分析方案說明使用資源、預期效果及風險評估策劃摘要策劃背景、動機策劃内容實施的日程計劃等。

STEP4、營銷策劃書書寫技巧

前言的撰寫最好采用概括力強的方法，如采用流程圖或系統圖等；

在書寫之前，先在一張圖紙上反映出計劃的全貌；

巧妙利用各種圖表；

策劃書的體系要井然有序，局部也可以用比較輕松的方式來表述；

在策劃書的各部分之間要做到承上啟下；

要注意版面的吸引力。

STEP5、營銷策劃書中必備項目

1、封面

呈報對象，文件種類，策劃名稱（策劃主題副标題）策劃者姓名及簡介（小組名稱、成員名稱：單位、職稱和姓名）策劃制作年、月、日，編号及總頁數

2、目錄

3、策劃目的（前言）

4、内容的簡要說明（策劃摘要）

5、策劃内容的詳細說明（策劃的背景、動機，環境分析，目标，營銷策略等）

（策劃書内容的正文部分，表現方式為簡單明了，使人一看就容易理解，形式：文字、照片、圖片、統計圖或表等）

6、策劃費用預算

7、策劃實施時的步驟說明以及計劃書（時間、人員、操作等的計劃表）

8、策劃的預期效果（使用資源、預期效果及風險評估）

9、對本策劃問題症結的想法

10、可供參考的策劃案、文獻、案例等

11、如果有第二、第三備選方案時，列出其概要

12、實施中應注意的事項。

注意：當項目相對簡單時，有1、----6、項就可以了。如果為了實施簡便起見，把7、和8、加進去更好。如果要更詳細說明時，9、至12、就有必要加進去。

格式

1、封面。①策劃書的名稱；②被策劃的客戶；③策劃機構或策劃人的名稱；④策劃完成日期及本策劃适用時間段。

2、前言。簡單介紹委托情況，策劃目的地意義，以及策劃的概略情況。

3、目錄。

4、概要提示。閱讀者通過概要提示，可以大緻理解策劃内容的要點。

5、正文。這裡以一般整體策劃書為例簡單介紹。

1）營銷策劃的目的：如，企業開張尹始，尚無一套系統營銷方略，因而需要根據市場特點策劃出一套行銷計劃。

2）企業背景狀況分析。

3）營銷環境分析：

①當前市場狀況及市場前景分析：

A、産品的市場性、現實市場及潛在市場狀況。

B、市場成長狀況，産品當前處于市場生命周期的哪一階段上。對于不同市場階段上的産品公司營銷側重點如何，相應營銷策略效果怎樣，需求變化對産品市場的影響。

C、消費者的接受性，這一内容需要策劃者憑借已掌握的資料分析産品市場發展前景。

如台灣一品牌的漱口水《“德恩耐”行銷與廣告策劃案》中策劃者對德恩耐進入市場風險的分析，産品市場的判斷頗為精彩。如對産品市場成長性分析中指出：以同類産品“李施德林”的良好業績說明“德”進入市場風險小；另一同類産品“速可淨”上市受普遍接受說明“李施德林”有缺陷；漱口水屬家庭成員使用品，市場大；生活水平提高，中、上階層增多，顯示其将來市場成長。

②對産品市場影響因素進行分析。

主要是對影響産品的不可控因素進行分析，如：宏觀環境、政治環境、居民經濟條件、消費者收入水平、消費結構的變化、消費心理等，對一些受科技發展影響較大的産品，如：計算機、家用電器等産品的營銷策劃中還需要考慮技術發展趨勢方向的影響。

4）市場機會與問題分析

營銷方案，是對市場機會的把握和策略的運用，因此分析市場機會，就成了營銷策劃的關鍵。隻是找準了市場機會，策劃就成功了一半。

①針對産品當前營銷現狀進行問題分析。一般營銷中存在的具體問題，表現為多方面：

企業知名度不高，形象不佳影響産品銷售；産品質量不過關，功能不全，被消費者冷落；産品包裝太差，提不起消費者的購買興趣，産品價格定位不當；銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻；促銷方式不務，消費者不了解企業産品；服務質量太差，令消費者不滿；售後保證缺乏，消費者購後顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。

②針對産品特點分析優、劣勢。從問題中找劣勢予以克服，從優勢中找機會，發掘其市場潛力。分析各目标市場或消費群特點進行市場細分，對不同的消費需求盡量予以滿足，抓住主要消費群作為營銷重點，找出與競争對手差距，把握利用好市場機會。

5）營銷目标

營銷目标是在前面目的任務基礎上公司所要實現的具體目标，即營銷策劃方案執行期間，經濟效益目标達到：總銷售量為×××萬件，預計毛利×××萬元，市場占有率實現××。

6）營銷戰略（具體行銷方案）

①營銷宗旨，一般企業可以注重這樣幾方面：

以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為産品準确定位，突出産品特色，采取差異化營銷策略；以産品主要消費群體為産品的營銷重點；建立起點廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區域等。

②産品策略：通過前面産品市場機會與問題分析，提出合理的産品策略建議，形成有效的4P組合，達到最佳效果。

産品定位。産品市場定位的關鍵主要在顧客心目中尋找一個空位，使産品迅速啟動市場；

産品質量功能方案。産品質量就是産品的市場生命。企業對産品應有完善的質量保證體系；

産品品牌。要形成一定知名度，、美譽度，樹立消費者心目中的知名品牌，必須有強烈的創牌意識；

産品包裝。包裝作為産品給消費者的第一印象，需要能迎合消費者使其滿意的包裝策略；

産品服務。策劃中要注意産品服務方式、服務質量的改善和提高。

③價格策略。這裡隻強調幾個普遍性原則：

拉大批零差價，調動批發商、中間商積極性；給予适當數量折扣，鼓勵多購；以成本為基礎，以同類産品價格為參考。使産品價格更具競争力。若企業以産品價格為營銷優勢的則更應注重價格策略的制訂。

④銷售渠道。産品當前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃，采取一些實惠政策鼓勵中間商、代理商的銷售積極性或制定适當的獎勵政策。

⑤廣告宣傳。

A、原則：服從公司整體營銷宣傳策略，樹立産品形象，同時注重樹立公司形象；長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變去，變多功能了，消費者會不認識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時段上應推出一緻的廣告宣傳；廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式；不定期的配合階段性的促銷活動，掌握适當時機，及時、靈活的進行，如重大節假日，公司有紀念意義的活動等。

B、實施步驟可按以下方式進行：策劃期内前期推出産品形象廣告；銷後适時推出誠征代理商廣告；節假日、重大活動前推出促銷廣告；把握時機進行公關活動，接觸消費者；積極利用新聞媒介，善于創造利用新聞事件提高企業産品知名度。

⑥具體行動方案。

根據策劃期内各時間段特點，推出各項具體行動方案。行動方案要細緻、周密，操作性強又不乏靈活性。還要考慮費用支出，一切量力而行，盡量以較低費用取得良好效果為原則。尤其應該注意季節性産品淡、旺季營銷側重點，抓住旺季營銷優勢。

7）策劃方案各項費用預算。這一部分記載的是整個營銷方案推進過程中的費用投入，包括營銷過程中的總費用、階段費用、項目費用等，其原則是以較少投入獲得最優效果。費用預算方法在此不再詳談，企業可憑借經驗，具體分析制定。

8）方案調整。

這一部分是作為策劃方案的補充部分。在方案執行中都可能出現與現實情況不相适應的地方，因此方案貫徹必須随時根據市場的反饋及時對方案進行調整。?

營銷策劃書的編制一般由以上幾項内容構成。企業産品不同，營銷目标不同則所側重的各項内容在編制上也可有詳略取舍

6、結束語。

選擇直銷公司的關鍵：一、公司二、産品：三、制度四、切入時機五、團隊、系統、工具。

7、附錄。

四要素

一、市場環境分析

進行市場環境分析的主要目的是了解産品的潛在市場和銷售量，以及競争對手的産品信息。隻有對掌握了市場需求，才能做到有的放矢，減少失誤，從而将風險降到最低。以涼茶為例，涼茶一直以來為南方人所熱衷，這其中有氣候、飲食上的差異，因此應該将主要的營銷力量集中在南方城市，如果将進行錯誤的定位，将力量轉移到北方，無論投入多大的人力财力，都不會取得好的營銷效果。

二、消費心理分析

隻有在掌握了消費者會因為什麼原因、什麼目的去購買産品，才能制定出針對性的營銷創意。當前的營銷大多是以消費者為導向的，根據消費者的需求來制定産品，但僅僅如此是不夠的，對消費能力、消費環境的分析才能使整個營銷活動獲得成功。腦白金能夠暢銷數十年，從它間斷的廣告和廣告語中就能看出端倪：過節不收禮正是利用了國人在過節時愛送禮的特性，而作為保健品，兩個活潑老人的形象在無形中驅使晚輩在過節時選擇腦白金，相信如果換成兩個年輕人在說廣告語，影響力就下降很多。

三、産品優勢分析

這裡的産品優勢分析包括本品分析和競品分析。隻有做到知己知彼，才能戰無不勝。在營銷活動中，本品難免會被拿來與其他産品進行對比，如果無法了解本品和競品各自的優勢和劣勢，就無法打動消費者。在濤濤國際某次營銷類課程中就發生過這樣的情況，課程中的實作模拟中，兩位學員進行銷售情境模拟，其中一位扮演銷售人員的學員在整個過程中對本品和競品都缺乏足夠的了解，導緻另一位學員隻能通過直觀的感覺來交接産品特性，最終導緻整個銷售過程以失敗告終。營銷的目的也是如此，通過營銷手段，讓消費者了解到本品的優勢，進而産生購買欲望是營銷活動中重要的環節。

四、營銷方式和平台的選擇

營銷方式和平台的選擇既要企業自身情況和戰略，同時還要兼顧目标群體的喜好來進行。例如針對全國兒童的産品，就可以根據兒童的特點，在央視的兒童頻道以動畫短片的形式展現出來，這樣不僅符合企業戰略，将産品傳達給全國兒童，同時能夠吸引兒童的目光。對于一些快消品，則可以選擇和産品切合度較高的方式，例如當前SNS平台中十分流行的争車位、開心農場等遊戲，就吸引了很多汽車企業和飲料企業的加入，并且取得了非常好的效果。