定義
房地産項目又具有周期長、投資高、風險大等特點,這就要求房地産開發商在項目開發之前,要更加謹慎得制定房地産營銷策劃,充分考慮消費者的多元化需求,細緻分析項目的環境,正确确定項目的定位,制定合理的營銷策略,并實施相應的保障措施。
房地産營銷策劃是房地産開發商為了取得理想的銷售推廣效果，委托專門的機構在進行環境分析的基礎上，利用開發商可動用的各種外部及内部資源進行優化組合，制定計劃并統籌執行的過程。
概況
世界房地産營銷觀念演進曆史
我們熟知的房地産營銷觀念，并非與商品經濟與生俱來的，它是客觀經濟環境的産物，當然，它是一系列銷售觀念基礎上演化而來的。
生産觀念階段
此階段的房地産商認為人們普遍喜歡低廉的房産，于是他們找到密集的居住區或者商業地帶，并盡最大可能把房子建的簡單實用，以節省成本。因此那時的市場營銷觀念就是價格為主導的競争。
産品觀念階段
此時房産商開始認為顧客的需求并非局限于價格上，還有高質量，好性能和多樣化的特色，于是開發商開始将注意力轉移到産品本身的設計上。
但是這個階段忽視了消費者的實際需求，片面的追求建築産品的品質，結果造成部分資源的浪費。
推銷觀念階段
此階段房産商大多認為顧客總是處于被動地位，通常對産品的判斷力不足，單純以為用一整套行之有效的推銷和促銷手段來刺激人們的購買欲望。因此導緻開發商在開發項目的時候沒有詳細周全的項目前期研究和可行性研究，隻是關注銷售環節。
市場營銷觀念階段
與推銷階段相比，市場營銷階段将企業和顧客在産品關系上單向的“推”轉化到企業主導的“推”和“拉”結合的模式。在實踐中，以營銷觀念為導向的開發項目，也确實取得了不同凡響的成績。
世界級發展階段回顧
1、單項策劃階段
2、綜合策劃階段
3、複合策劃階段
主要種類
1、房地産投資營銷
2、房地産定位營銷
3、房地産規劃設計營銷
4、房地産形象營銷
5、房地産建築質量
仍面臨的誤區與問題
入世後，随着外資房地産企業的湧入，房地産市場競争的日趨激烈，房地産營銷策劃逐漸得到業界的廣泛關注與相當程度的認可。房地産營銷策劃雖然開始從注重表面轉向追求内涵，從雜亂無章趨向規範有序，但縱觀目前許多策劃行為，很多地方仍值得深思。不少開發商對房地産營銷策劃的認識仍停留于膚淺的表層，甚至由于理解的偏頗，而在實際運作中使營銷策劃走向誤區：
1、過分誇大營銷策劃的作用
2、忽視營銷策劃的作用
3、營銷策劃的“經驗論”
4、技巧決定論
5、隻講炒作不講實際
特點
1、“以人為本”
2、房地産營銷是各種理念的複合
3、策略和手段是營銷的生命
4、房地産商品價值的巨額性
5、房地産開發政策限制性，開發周期長，相關行業多
6、房地産使用的長期性、耐用性
簡介
市場定位與産品設計定位：
根據前期市場分析，确定項目的整體市場定位，并确定目标客戶群定位，進行目标客戶群體分析，在市場定位和營銷策劃總體思路下，提出産品規劃設計基本要求，協助确定符合市場需求和投資回報的産品設計方案，産品規劃、設計理念，最終完成産品定位。
具體内容包括：
項目總體市場定位
目标人群定位
項目開發總體規劃建議 組團規劃建議 交通道路規劃建議 戶型設計建議 整體風格建議 外立面設計建議園林景觀規劃建議 社區配套設施 會所建議 樓宇配套建議 建議裝修标準建議 裝飾材料建議 物業管理建議
市場推廣策劃：
根據市場競争環境分析和項目自身優劣勢分析，針對目标市場需求，制定有效的市場推廣計劃，為産品上市銷售做好準備。内容包括市場推廣主題策略，營銷策略，銷售策略，市場推廣工具設計（VI設計及宣傳品、銷售工具設計），廣告設計創作，媒體投放，公關活動策劃等。
具體内容是：
市場推廣主題定位：市場推廣主題，市場推廣概念，項目核心賣點提煉
項目案名建議
銷售策略：開盤時機選擇，定價方法，付款方式，銷售組織，銷售計劃，銷售控制
廣告策略：廣告推廣階段計劃，廣告推廣目标，訴求人群 項目訴求重點，各類廣告創意（報紙，戶外，電播等）
媒體投放策略：媒體選擇，媒體組合，投放預算，媒體計劃，媒體排期
公關策略：媒體公關，軟文撰寫，公關活動策劃，協助活動執行
項目銷售策劃（項目銷售階段）：
此階段主要是幫助發展商制定銷售計劃，協助展開促銷工作，做好銷售現場管理顧問，幫助發展商實現預定銷售時間計劃和收入計劃。
具體内容包括：
開盤時機選擇，回款計劃，回款方式，定價方法，付款方式
銷售組織，銷售計劃，銷售控制，銷售流程，統一說辭
銷售培訓，銷售制度，銷售現場包裝策略，樣闆間策略
銷售現場管理，客戶資料管理，客戶服務跟蹤，促銷計劃
促銷策略，月度資金分配，月度銷售分析，競争對手跟蹤
市場機會點分析，深度賣點挖掘，價格策略調整
銷售策略調整
概念評述
營銷策劃
房地産營銷策劃是一項系統工程，它統籌所有房地産銷售及宣傳推廣工作。是房地産開發商為了取得理想的銷售推廣效果，在進行環境分析的基礎上，利用其可動用的各種外部及内部資源進行優化組合，制定計劃并統籌執行的過程。一個新的樓盤的營銷工作一般可以分為前、中、後三個時期，每一個過程與環節都很重要。一個樓盤想要搞得成功，必須具備全局性的營銷觀念，進行所謂“整體營銷”、“全程營銷”。因此房地産營銷策劃不但包括房地産營銷戰略與戰術分析，還在在此基礎上确立投資地點、物業主題、規劃設計，處理殘局以及物色好策劃人員等一系列策劃工作。
營銷系統
房地産營銷是一個有連續性的系統工程，前期工作包括了土地判斷與評估、樓盤開發定位、市場可行性研究、建築策劃、建築設計、樓盤開發營銷的組織體系整合等；中期工作包括樓盤形象包裝、樓盤市場推廣、樓盤工程建議：後期工作有接盤交付使用、餘房銷售、物業管理。
房地産開發與經營離不開市場營銷策劃，營銷策劃的内容、怎麼做好營銷策劃？如何具體運作房地産營銷策劃？這些問題一環扣一環，都是房地産開發商必須認真考慮和對待的問題。如果前期工作不紮實，那麼後期工作往往也就容易出現預料不到的問題。所以，一定要注意搞清所開發樓盤容易出現的問題多存在于哪裡，以及何時會發生等情況，通過預測實現揚長避短。
重心點
多年以來，大多數房地産開發項目均把重點放在營銷策劃上，市場的熱點也在營銷策劃上。營銷策劃在很大程度上已被視為是項目緻勝的關鍵。在營銷策劃開展商由重視營銷策劃、概念打造轉向重視前期研究和産品定位，随着廣大居民消費傾向與消費心理的變化，樓盤的“賣點”也在逐年轉變。
生态賣點逐步取代高科技賣點，成為樓盤賣點的主流。“綠色”、“生态”“人居”“健康”概念受到了空前的重視。開發周期逐步縮短，産品更新換代速度加快，項目針對性更強。社會消費心理的不穩定以及發展商為突破市場重圍而刻意采取的“求新求變”，使市場上的産品出現“不斷升級”的現象。居住趨向郊區化，住房消費平民化，産品更新換代速度加快。
在一些地方的房地産産品甚至已經出現了 “住房如時裝，一年一個樣”的狀況。大型住宅項目不斷出現，開發主題更為明顯，産品多元化、客戶多元化、開發主題的連貫性、品牌經營的系統性，均是營銷工作的新課題。發展商的品牌策略不斷提升，企業品牌和樓盤品牌已開始為買家識别。服務概念貫徹于營銷全過程。優質的看樓服務、物業管理服務、24小時的專車接送服務，均給買家帶來了方便和優惠。形成了從優質方便的服務到看樓、買樓的良性循環。
營銷策略
産品策略
主要有四大策略就是就房地産的價格、檔次、類型把握好，進行有針對性地銷售。首先對房地産産品有正确的認識。
房地産商品是有别于其他經濟物品的一般特殊商品，它既有一般商品的共性，又有其特殊性，這種特殊性，歸納起來，主要表現在下列幾個方面：
房地産商品的組合性
組合性表現在三個方面：一是土地與房屋的組合；二是不變性與多樣性的結合；三是消費品與投資品的組合。
位置固定性
A、市場區域性強，開發房地産要更加注重本地市場的研究。
B、房地産産品在不同的市場上不可調劑餘缺。
房地産商品的異質性，即個别性
A、不可批量生産。為分期開發、滾動開發創造了條件。
B、沒有完全相同的房地産：位置（鬧、靜、方便、環境）、建材、結構等判斷困難。
C、認識檢測的專業性和複雜性。
房地産商品價值的巨額性
土地是稀有商品，房屋的建造費用很高、使用年限很長，這兩方面造成了房地産這種商品價值量巨大。
A、房地産銷售是件困難的工作；
B、專業代理的重要性；
C、發展二手市場和租賃市場的必要性。
房地産開發政策限制性，開發周期長，相關行業多
房地産商品與其他商品不同的地方還在于房地産商品更多地受到政府政策的限制。房地産業的發展不權受現行政策的影響，還會受未來政策的影響。
A、對投資區域前景正确分析和預測；
B、對投資時機的準确判斷；
C、對投資方式和投資種類的合理選擇；
房地産使用的長期性、耐用性
房地産是相當耐久的生活資料和生産要素，房地産具有兩種壽命周期，其自然壽命期限一般可達幾十年至上百年。但經濟壽命卻很難确定。
A、了解當代人的需要。過去以卧室為主，現在是“三大一小”、雙衛、雙廳、躍層。
B、預測未來發展，注重房屋的可改造性。
由于房地産商品有以上一些獨特的屬性，我們在确定其營銷戰略，制定營銷策略時，必須考慮到上述特征，在實施過程中必須對現有的營銷方法和手段進行舍取、突破和創新，使其适應房地産這一特定行業的需要。
房地産産品盈利點
房地産這種産品，在營銷策略上，可以将其剖析成四個不同的層次，每個層次對開發商來講都是些可撲捉的盈利點。
核心産品是：房屋為人們提供的是使用空間和安全，這是實體，也是一切消費和服務的載體。
形式産品層：通常指産品的品質、外觀、包裝、品牌、設計，如住宅的套型、結構、裝修等方面。
延伸産品層：是指核心産品及形式産品以外，産品所提供的服務項目。如裝修、物業管理、安裝電視天線等。
潛在産品層：由産品帶來的可發展的潛在性産品，如停車場、餐飲服務、特殊服務、娛樂服務等。
産品策略的核心
為誰服務（消費者是誰）：産品定位。進行正确的産品定位：解決為誰服務的問題。很多方面決定的，如産品差異（質量、功能）、形象差異（名牌、大公司）、價格差異、位置差異等，總而言之，産品定位反映了公司或産品的競争能力。如勞力表總裁的回答。
公司在進行産品定位時，必須通過一切言行表明自己選擇的市場定位，堅決避免以下三種可能出現的定位錯誤：
定位過低：定位如果過低，會使消費對公司的定位印象模糊，看不出與其他公司有什麼差别。
定位過高：如果市場定位過高，使消費者對公司的某一種特定的産品産生強烈的印象，而忽略了對其他産品的關注，這時，就有可能失去許多潛在的客戶。
定位混亂：如果定位發生混亂，就會使消費者以公司的形象和産品産生模梭兩可的認識，這時，就會使消費者産生一種無所适從的感覺，從而喪失其購買欲望。
準确的産品定位離不開正确的市場分析。通過各種手段進行市場調研作出的市場分析必須能夠回答以下5個問題：
誰是消費者
消費者買什麼（樣）
消費者何時購買
消費者購買的目的是什麼
消費者如何購買
産品組合與優化
産品組合策略是根據房地産企業開發與經濟能力和市場環境作出的關于企業産品品種、規格及其生産比例方面的決策。一般是從産品組合的廣度、長度、深度和粘度等方面作出決定。産品廣度是指産品的種類多少；産品長度是指産品的某一類産品不同形式的總和（如住宅多層、高層、塔式、闆式等）；産品深度是指每種産品所提供的款式、建築風格的多少；産品粘度是指各産品之間在最終用途、開發建設條件、銷售渠道或其他方面的相互關聯程度。
産品組合優化就是一方面選擇最能适應市場需要的、企業盈利又最好的企業産品品種結構，另一方面根據市場的變化，不斷調整産品結構、開發新産品、整頓改進老産品，使本企業的産品适銷對路。
除此之外，産品命名也是産品策略的一部分内容（略）。
價格策略
定價策略
在市場營銷組合中，價格是唯一能創造收益的因素，其他因素隻影響成本。許多房地産公司未能妥善處理定價問題，最常見的弊病是：定價過于強調成本導向；不能經常根據市場變化調整價格；制定價格脫離了市場營銷組合的其他因素，沒有将它作為市場定位策略的内在要素；沒有根據不同的産品品種和細分市場調整價格。
幾種常見的定價方法：
以理論價為基礎，結合市場的供求狀況确定合理的房價。成本導向定價法。
競争導向定價法。
A、随行就市定價法。這種方法風險較小，尤其對中小房地産企業，由于競争能力有限，采取這種方法較為穩妥。
B、競争價格定價法。是一種主動競争的定價方法，一般為實力雄厚或獨具特色的房地産企業所采用。定價時将競争者的價格與估算價格進行比較，分子高于、低于、一緻三個層次，再将企業産品質量、成本費用、産品服務與競争企業進行比較，分析造成價格差異的原因，從而找出産品的特色和優勢，根據定價目标，确定産品價格。
幾種常見的定價策略：
“試探性”定價策略。即以售看價的定價技巧。房地産經營企業在出售商品房時，先以較低價售出少量商品房，如果買房的人多，就可以把價格提高一些；如果提價後仍供不應求，以後還可以把價格再提高。
折扣策略。房地産開發商為了加速資金回籠，往往會給予客戶一定的價格優惠，它是通過不同的付款方式來實現的。如購買數套房優惠、首購優惠、購房抽獎、一次性付款優惠等等。
差别定價策略。對不同的顧客群規定不同的價格；對不同用途規定不同的價格；對不同時間規定不同的價格。
心理定價策略。尾數策略；整數策略；品牌定價策略等。
幾種常見的調價方法
采用延續報價定價。公司決定到産品制成或交貨時才制定最終價格，這對生産周期長的建築業來說相當普遍。
使用價格自動調整條款，公司要求顧客按當前價格付款，并且支付交貨前由于通貨膨脹引起增長的全部或部分費用。在施工較長期的工程中，許多合同裡都有價格自動調整條款。
減少折扣，統一調價。公司減少房屋銷售是常用的現金和數量折扣，指示其銷售人員不可為了兜攬生意不按目錄價格報價定價。
價格控制
房地産營銷最實質的内容是價格控制。
價格的有序設置應預先慎重安排。一般的方案是設置這四個價格：開盤價、封頂價、竣工價和入住價，并設置與此價格相适應的銷售比例。
價格的基本原則為：逐步漸進提高和留有升值空間。
價格控制上有三種情況應嚴格避免：第一種情況是價格下調；第二種情況是價格做空；第三種情況是升值太快缺少價格空間。
促銷策略
房地産促銷的目的是通過詳細的介紹、生動的描述來塑造産品的形象，刺激顧客的購買欲。目前我國常用的促銷方法有三種：
一是廣告。廣告是房産促銷手段中用得最多、富有成效的一種方法。房地産廣告一般要求猛烈而集中，起到立竿見影的效果，因而實施廣告策略時可考慮路牌廣告、電視廣告、報刊雜志廣告等同時傳播或輪番出現，以加強效果。
房地産廣告從内容上分有三種：
其一是商譽廣告。它強調樹立開發商或代理商的形象。
其二是項目廣告。它樹立開發地區、開發項目的信譽。
其三是産品廣告。它是為某個房地産項目的推銷而做的廣告。
此外，還有樣品房，這是一種實體的，看得見摸得着的廣告。
二是房地産展銷會。這也是一種促銷手段。它通過房地産商品的模型展覽，設計圖紙的介紹，散發宣傳小冊子等方法，引起客戶的興趣，刺激客戶的購買欲。
三是人員推銷。這能使推銷員面對面地了解客戶的需求，解答客戶的問題，有針對性地是行推銷。由于房地産商品集土地、開發、建築、金融等知識為一身，是一種特殊商品，所以這類推銷人員常由房地産經紀人、代理商或現場銷售接待員等内行擔任。
另外，優秀的管理和周到的服務是一種無形的廣告，對銷售一定會起到促進作用。
渠道策略
從商品房銷售的方式來看，主要分為開發商自行銷售和委托銷代理兩種。
開發商自行銷售
由于委托銷售代理要支付一定的代理手續費，有時開發商為了節省這筆代理費願意自行銷售。一般在以下三種情況下開發商可以考慮自行銷售：
大型房地産開發公司經過多年的開發遠作，他們有自己專門的市場推銷隊伍，有地區性的、全國性的甚至世界性的銷售網絡，他們對自己所開發的項目有十分豐富的推廣經驗。
房地産市場上揚，開發商所開發的項目很受投資者和置業者的歡迎，而且開發商預計在項目竣工後，很快便能租售出售。如目前在全國價格中的微利商品房；在大城市中供不應求的寫字樓和鋪面房，工業園區和開發區中的廠房和倉庫用房等。這些商品房應不同的需求範圍，市場看好，在這種情況下，銷售相對容易，開發公司要自行銷售。
當開發商所發展的項目已有較明确的銷售對象時，也無需再委托租售代理。
委托銷售代理
銷售是專業性工作，有效的促銷活動主要為開發商帶來的收益要遠遠大于為此所支付的費用如售價提高、出售期短，經濟效益是可觀的。
房地産銷售代理機構通常熟悉市場情況，具有信息優勢、經驗優勢、銷售渠道多的優勢、專職銷售人員多的優勢，是買賣雙方都願意光顧的地方。尤其是成熟、優秀的代理商，他們對市場脈波的把握對消費者心理的知識，可以通過策劃，有限度地制造熱點、引導消費，也可給開發商提供一些有益的建議，往往促銷效果很好。
直接營銷
優點
（1） 房地産發展商控制了開發經營的全過程，可以避免某些素質不高的代理商介入造成的營銷短期行為，如簡單的将好銷樓盤單元銷售出去，造成相對難銷的樓盤單元積壓。
（2） 産銷直接見面，便于房地産發展商直接了解顧客的需求，購買特點及變化趨勢，由此可以較快的調整樓盤的各種功能。
弱點
（1）一般來說，房地産發展商比較集中開發、工程等方面的優勢。房地産營銷是一項專業性非常強的工作。房地産發展商直接營銷，難以彙集在營銷方面确有專長的人才，難以形成營銷專業優勢，這樣在相當程度上影響營銷業績的提升。
（2）房地産發展商直接銷售，會分散企業人力、物力、财力，分散企業決策層精力，搞不好會使企業顧此失彼，生産和銷售兩頭都受影響。
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基本信息
作 者：祖立廠，王召東編
叢 書 名：房地産營銷策劃
出 版 社：機械工業出版社
ISBN：9787111344704
出版時間：2011-07-01
版 次：2
頁 數：324
裝 幀：平裝
開 本：16開
内容簡介
《房地産營銷策劃》以市場營銷學和策劃學的基本理論為基礎，密切結合房地産市場的特點，以房地産項目的全程營銷策劃為主線，以房地産項目投資，營銷策劃分析，市場定位，主題概念定位和宣傳推廣、活動推廣以及銷售策略等為主要内容，逐步遞進，層次分明。既系統闡述了房地産營銷策劃中的基本理論、基本規律，又有具體的操作程序和實務，同時配合有大量的案例。
在《房地産營銷策劃》編寫過程中，編者充分考慮了建築類、房地産類讀者的基礎和專業需要，重視理論性，突出可操作性。《房地産營銷策劃》不僅可以作為本科院校、高等職業院校、高等專科院校、成人教育等的建築類、房地産類、工程管理類專業方向或相關學科的專業教材；也可作為建築企業、房地産企業、營銷策劃公司或中介代理公司人員的參考或培訓用書。
圖書目錄
前言
第一章房地産營銷策劃導論
第一節 策劃與房地産營銷策劃
第二節 房地産營銷策劃的原理與主題
第三節 房地産營銷策劃的模式與指導思想
第四節 房地産營銷策劃組織與程序
第五節房地産策劃人應具備的知識和能力
複習思考題
實踐、讨論題
第二章 房地産市場調查策劃
第一節 房地産市場調查的概念、類型與内容
第二節 房地産市場調查方法與問卷設計
第三節 房地産市場調查的組織安排
第四節 撰寫房地産市場調查報告
複習思考題
實踐、讨論題
第三章 房地産投資策劃
第一節 房地産投資概述
第二節 房地産投資方向的分析與選擇
第三節 房地産投資場地的選擇
第四節 房地産投資風險分析
第五節 房地産項目規劃設計、景觀設計與戶型設計
第六節 房地産項目的可行性研究
複習思考題
實踐、讨論題
第四章 房地産營銷策劃分析
第一節 房地産項目的SWOT分析
第二節 競争者分析
第三節 房地産消費者心理及其差異
第四節 房地産消費者購買行為分析
複習思考題
實踐、讨論題
第五章 房地産目标市場定位策劃
第一節 房地産市場細分
第二節 房地産目标市場選擇
第三節 房地産項目客戶定位
第四節 房地産産品定位
複習思考題
實踐、讨論題
第六章 房地産項目主題概念設計與整體形象
第一節 房地産項目的主題概念設計
第二節 房地産項目主題概念的演繹與項目整體形象
第三節 樓盤（小區）的命名
第四節 樓盤（小區）命名集萃
複習思考題
實踐、讨論題
第七章 房地産價格策劃
第一節 房地産價格分析
第二節 房地産定價方法
第三節 房地産定價策略
第四節 垂直價差和水平價差的确定
第五節 房地産價格調整策略
複習思考題
實踐、讨論題
第八章 房地産營銷渠道策劃
第一節 房地産營銷渠道的類型與特征
第二節 房地産營銷渠道設計與管理
第三節 房地産中介代理
第四節 房地産項目代理程序與要點
複習思考題
實踐、讨論題
第九章 樓盤（小區）形象包裝策劃
第一節 樓盤（小區）形象包裝概述
第二節 施工場地形象包裝策略
第三節 售樓部形象包裝策略
第四節 看樓通道與樣闆房形象包裝策略
複習思考題
實踐、讨論題
第十章 房地産促銷組合與銷售推廣策劃
第一節 房地産促銷的本質與作用
第二節 房地産促銷組合
第三節 房地産促銷策劃
第四節 房地産銷售推廣策劃
第五節 樓盤的銷售推廣方式
第六節 尾樓與滞銷樓盤的促銷策劃
複習思考題
實踐、讨論題
第十一章 房地産宣傳推廣策劃
第一節 房地産賣點與買點
第二節 房地産廣告策劃
第三節 房地産廣告預算與廣告效果測定
第四節 房地産宣傳推廣策劃要訣
第五節 房地産廣告文案寫作與廣告布局設計
第六節 房地産廣告語集錦
複習思考題
實踐、讨論題
第十二章 房地産活動推廣策劃
第一節 房地産活動推廣與借勢營銷
第二節 開盤前的市場預熱與内部認購活動
第三節 開盤慶典活動與新聞發布會
第四節 房地産形象代言人的選擇
第五節 公關活動與入夥答謝
複習思考題
實踐、讨論題
第十三章 房地産銷售策略與技巧
第一節 銷售人員的素質和能力
第二節 房地産銷售程序與銷售策略
第三節 房地産銷售技巧
第四節 房地産銷售常見問題及對策
第五節 房地産銷售控制
複習思考題
實踐、讨論題
第十四章 房地産銷售相關知識
第一節 購房簽約
第二節 住房抵押貸款
第三節 房地産産權登記
第四節 房地産糾紛的解決
複習思考題
實踐、讨論題
附錄 星海知音人家前期營銷策劃方案
參考文獻
