數據庫營銷:一種市場營銷推廣手段-中文百科頻道

簡介

數據庫是數據庫營銷的基礎。數據庫是與計算機相關連的一個詞彙。數據庫所對應的英語單詞為Database，這個英語單詞來自于data和base兩個單詞。database在韋氏字典裡被解釋為通過計算機來收集的數據以便迅速尋找和查閱。兩個單詞合二為一，在意義上就會有很大的不同。如database意味着對數據有較強大的管理能力。總之，數據庫的概念是在計算機知識普及後被人們廣泛接受的。用于管理的數據庫具有數據結構化、數據共享、減少數據冗餘等重要特征。

在這裡數據庫是指營銷數據庫，營銷數據庫最初的含義是為實施直複營銷而收集的顧客和潛在顧客的姓名和地址；後來發展成為市場研究的工具，如收集市場資料、人口統計資料、銷售趨勢資料以及競争資料等等，配合适當的軟件，對數據作出相應的分析，目前它已經作為整個管理信息系統的一部分發揮着重要作用。數據庫營銷是一個系統化的收集、整合，以及處理客戶數據的方法（同時針對客戶和潛在客戶），這些數據将會在公司的數據庫中進行維護。雖然在傳統銷售上，用于客戶數據的數據庫已經存在很長一段時間了，但是在需要維護的更多的客戶數據、數據處理，以及以新的更加複雜的方式應用方面，數據庫營銷方式仍然存在很大不同。在其他事情中，市場商人使用數據來學習更多有關客戶的知識，為特定的公司選擇目标市場（通過客戶分割），比較客戶對于公司的價值，以及提供更多專業的服務給客戶。數據庫是與計算機相關連的一個詞彙。數據庫所對應的英語單詞為Database，這個英語單詞來自于data和base兩個單詞。database在韋氏字典裡被解釋為通過計算機來收集的數據以便迅速尋找和查閱。兩個單詞合二為一，在意義上就會有很大的不同。如database意味着對數據有較強大的管理能力。總之，數據庫的概念是在計算機知識普及後被人們廣泛接受的。用于管理的數據庫具有數據結構化、數據共享、減少數據冗餘等重要特征。

作用

數據庫是一個關于市場狀況的綜合數據源，并不是一個單純的顧客名單。企業不同，數據庫的構成也不同。例如，有些小企業，營銷數據庫可能就是一些顧客名單，而一些大公司，數據庫中的資料可能包括一些基本的人口資料、競争資料等。數據庫有足夠的靈活性以适應營銷者的需要，如補充新的信息，以及調整整個的數據庫結構。數據庫的有效性關鍵是對數據的及時校對和修改，清除不良數據或無效數據對數據庫的影響。簡單歸納起來，營銷數據庫具有以下作用：

(l)選擇和編輯顧客數據。收集、整理顧客的數據資料，構建顧客數據庫。收集顧客的數據應包括顧客個人資料、交易記錄等信息；

(2)選擇适當的消費者。有針對性地進行溝通，提高反饋率，增加銷量，從而降低營銷成本；

(3)為使用營銷數據庫的公司提供這些消費者的狀況，應用于郵件、電話、銷售、服務、顧客忠誠計劃和其他方法；

(4)反擊競争者的武器。數據庫可以反映出與競争者有聯系的顧客特征，近而分析競争者的優劣勢，改進營銷策略，提供比競争者更好的産品和服務，增近與顧客的關系；

(5)及時的營銷效果反饋，可以分析市場活動的短期和長期效果，并提出改進方法。

營銷方式

根據企業所處行業不同、企業産品生命周期不同、企業經營戰略與經營策略的不同階段，可以為企業量身定制一個合适的運營方式。

基礎運營方式

無論企業有任何不同情況，隻要是一個希望在市場上有所作為的企業都應該實施的運營方式，也即是基礎運營方式。基礎運營方式，是指企業建設自己的數據庫營銷運營平台，對企業自身已有數據進行集中管理，通過自身網站獲取潛在目标客戶，通過一系列的數據庫營銷策略開展數據庫營銷，與目标客戶建立起通向信任與忠誠的互動關系，為企業創造出長期的商業價值。

數據租賃運營方式

利用專業的數據庫營銷公司提供的潛在目标客戶數據，向潛在目标客戶投遞品牌信息或者産品信息廣告，實現精準營銷的廣告投放效果。這種運營方式，也是企業重要的、需要長期執行的數據庫營銷策略。通過數據租賃這種運營方式，企業可以獲取精準的目标客戶對企業品牌與産品的關注，為建立客戶關系、銷售線索挖掘、品牌推廣等市場行為提供較好的ROI。

數據購買運營方式

通過一系列的、符合法律程序的的形式獲取潛在目标客戶數據，企業通過自己的數據庫營銷部門開展數據庫營銷，這種運營方式一般要和基礎運營方式匹配使用。這種方式的效果，很大程度上要依賴兩個因素。一是基礎運營方式中是否搭建适合企業的數據庫營銷平台，第二個是企業是否已經建立了數據庫營銷運營機制以及是否已經具備了數據庫營銷所要求的人力資源條件。

電子商務營銷

互聯網的出現，使得數據庫營銷成為中小企業開展電子商務的有力補充。數據庫營銷是指企業通過搜集和積累客戶的大量信息，以及有針對性地制作營銷信息以達到銷售産品的目的。與傳統營銷相比，數據庫營銷具備以下三項優勢：第一，能識别每位客戶并與之進行單獨接觸;第二，了解客戶是否會購買本企業産品，具體購買什麼産品;第三，具有靈活性，能在不同的時間以不同的方式吸引不同的顧客。

過去，數據庫營銷的代表是直郵營銷。由于建立數據庫和營銷費用的昂貴，數據庫營銷基本上與中小企業絕緣。伴随着互聯網時代的到來，數據庫營銷的成本驟減，使得數據庫營銷成為中小企業開展電子商務的有力補充。

現在，B2C數據庫營銷依然是大部分營銷公司的主打産品。但是伴随着B2B數據庫營銷的市場不斷擴大，一些數據庫營銷公司已經感覺到其中的商機，紛紛建立自己的B2B數據庫營銷業務。羅維互動營銷服務有限公司和上海拓鵬網絡科技有限公司是其中比較成功的兩家公司。羅維互動成立于2001年，總部設于上海，是國内為數不多的專業直複營銷服務商之一，于2006年獲得風險投資。羅維互動數據庫擁有的B2B數據包括全國技監數據、中國工商企業、中國進出口企業和營業額大于500萬元的企業檢測數據，采購負責人、IT經理熱門行業信息技術負責人(金融、電信、政府、能源、公共事業)以及新成立企業信息等，提供的服務包括直郵、群發傳真、電話營銷、電子郵件營銷和短信營銷。拓鵬數據庫營銷機構在2004年年初創辦于上海。拓鵬團隊由廣告界營銷策劃人士和軟件工程師組成。其B2B數據庫資源擁有全國各省市企業名錄、全國各行業企業名錄、全國上市公司名錄、外資企業名錄、民營企業名錄、貿易型企業名錄、生産制造加工型企業名錄、全國大中型企業名錄以及IT企業名錄等。

目前數據庫營銷公司基本上提供數據購買與租用和數據庫營建與托管兩項服務。數據庫購買與租用的服務操作模式為：數據庫營銷公司根據客戶不同的市場定位和需求，提供最精确的數據信息以配合客戶執行市場推廣活動及廣告運作行為。客戶也可以根據自身情況選擇需要的數據進行租用。數據庫營銷公司同時負責為客戶策劃出最有效的營銷模式使數據為客戶服務，滿足客戶的市場推廣活動。精準的數據讓企業尋找到最适合自己市場定位的客戶群，達到“一對一”的廣告傳播效果，準确地将信息傳達給消費者，而且擁有更高的反饋率。

客戶數據庫的營建則是指數據庫營銷公司協助企業根據自身的行業需求，在開展電子郵件營銷、電話銷售等市場工作的對象和基礎上建立自己的行業數據庫(其内容包括客戶的聯絡信息、聯絡人信息、背景信息和屬性信息等)，最大化地降低企業的成本。由于數據不斷地更新與變化，企業的客戶數據庫建立之後，企業可将數據庫交給數據庫營銷公司托管，其将為客戶及時更新數據庫，并根據客戶的不同需求不斷地擴充數據庫，有效地管理好客戶的數據庫，使之可以随時為企業提供最新的數據信息。

随着客戶數量的增加，企業也可以嘗試建立屬于自己的客戶數據庫。但是，值得注意的是，數據庫的資源并不是越多越好，下列數據應該立即删除：要求不列進客戶名單的客戶、信用度低的客戶以及總是詢問卻從不訂貨的客戶等。

雖然數據庫營銷具備種種優勢，但是在使用過程中也要注意以下事項：第一，不能濫用數據庫營銷。很多企業濫用數據庫，向所有數據庫名單濫發廣告郵件，激起了客戶的反感，不僅沒有獲得訂單，反而使得客戶越來越遠離公司。第二，數據庫營銷不隻是客戶關系管理部門的事。數據庫營銷要求企業的各個部門都要關注和參與客戶數據庫的利用，在企業内部實現數據共享，并利用其來創造價值。第三，不能過于頻繁地使用數據庫資源。要制定一個周期，在這個周期之内，堅決不重複發送郵件給客戶。

應用改變

數據庫營銷對企業而言已經不是一個陌生的詞彙。但中小企業真正應用數據庫營銷的卻很少。原因無外乎兩個方面：很多中小企業仍面臨生存危機，開發“新客戶”，争取盡可能多的市場份額是他們的現實需求，而通過開展數據庫營銷進一步開發“舊”客戶對他們來說似乎不是很急迫的事情；另一方面，有部分中小企業雖然知道數據庫營銷的好處，但總認為從建立數據庫到通過數據庫進行在線營銷，需要專業的技術和比較繁瑣的工作，這些看起來似乎很繁複的過程常常使他們望而卻步。

這些想法很普遍，其中也存在一些意識誤區。關于數據庫營銷，其實有很多形式，他是一種工具，也可以視為一種經營思想。運用得好，他将會是企業發展的“中流砥柱”。因為他往往能與企業的客戶關系管理結合起來，并可以通過在線營銷的方式将企業開發新客戶、維護老客戶關系及對老客戶的後續營銷有機地貫穿并整合在一起。最常見的形式是利用電子郵件、在線調查問卷等，并且能夠通過專門的工具進行效果測量和改進，甚至方便地計算發送數量、郵件打開率、退信數量等數據。而如果中小企業能夠耐心并超前别人一步去規劃和執行數據庫營銷，将會在開發新顧客和維系老客戶兩方面都取得意想不到的營銷效果。

開發新客戶不再難

陳先生是一家短期公寓租賃公司的老闆。短期公寓租賃業務是指房主将自有物業通過這家公司托管，然後出租給旅客。客戶入住時間非常自由，一星期、三天，甚至一天都可以入住，因此價格通常比酒店、旅館實惠得多。而房主依托短租公寓公司的資源優勢，這樣的托管出租可以獲得比自己出租更高的收入。這種業務一推出就馬上受到不少需要出租房屋的房東的喜愛。陳先生作為最早一批踏入這個行業的“先行者”，相對競争較小，生意做得相當紅火。但是這行業的技術門檻較低，資金也不需要很多，這兩年國内許多一級城市的短租公寓公司如雨後春筍般地出現，陳先生便覺得生意不如以前那麼好做了。開業之初即在搜狐房地産頻道撒重金投放橫幅網絡廣告的大氣魄似乎也一去不複返了。

正當他迷芒的時候，他通過網上找到了一家專業做數據庫營銷的EDM品牌營銷網。從其龐大的消費者數據庫中篩選出年齡在24歲以上，職業為老闆、經理人等主管級别的消費者數據，通過EDM的形式進行精準營銷。

因為他很清楚，22～24歲的年輕人基本上都是剛剛大學畢業，而24歲以上的人群已經擁有相應的經濟收入，而經理或主管出差的概率會特别大，這部分人顯然是短期公寓租賃業務的主要目标人群。EDM數據庫營銷方式由于是許可營銷，消費者對這類郵件閱讀率非常高，加上閱讀EDM廣告時的注意力很高，效果相對普通網絡廣告比較容易顯現。隻是EDM真要能起作用，打磨細節也必不可少。首先是精緻的EDM廣告設計，EDM廣告需要非常能夠吸引客戶的眼球，因為他通常是單個的HTML頁面，最好能夠設計得圖文并茂。而廣告文字方面應該力求簡潔，準确地說明廣告訴求，密密麻麻的廣告文字肯定不适宜。其次是畫龍點睛的發件人和主題。主題要短，在标題欄中注意附帶公司名稱或公司産品品牌，這樣接收者會覺得郵件來自可靠的發件人;因為客戶基本上都用outlook或foxmail來收信，所以主題的文字長度以20字以内且出現提供的服務特性描述，例如陳先生的發件人是“短租公寓”，主題是：“出門在外您的家”、“讓家随身而動”，一下子就把短租公寓的優勢和特點明了地呈現給用戶。

再有就是EDM廣告的互動功能，800電話、QQ甚至MSN等在線咨詢方式不應忘記标出。EDM廣告另一個方便在線營銷的功能是可以提供在線表單，用戶直接在郵件内容區裡面填寫資料，調查數據就可以直接進入客戶數據庫，讓客服人員聯系。隻要做好以上幾點，EDM的閱讀率就能夠比普通的郵件提高非常多，基于EDM的消費者數據庫營銷就能夠做得很好。

很快地，陳先生明顯感覺到這種依托EDM的消費者數據庫營銷方式的效果，在實施數據庫營銷後，陳先生的公司接到非常多關于入住短租公寓的咨詢電話及在線注冊會員，而廣告投放費用與當初投放在搜狐房産頻道的費用相比有着天壤之别。

維護客戶關系變輕松

“開發一個新客戶比維護一個老客戶要多花近6倍左右的努力。”這是《哈佛商業評論》曾經總結出的一個觀點。可惜的是，維護老客戶的重要性目前許多中小企業還沒有明确地認識到。他們一邊在絞盡腦汁地開發新客戶，而一邊卻在不知不覺地流失老客戶。企業通常是“鐵打的店鋪流水的客”，如何維系這些老客戶又在不知不覺中“挖掘”他們的繼續購買需求，建設、利用已有的數據庫進行營銷就很關鍵。

廈門一家生産女裝品牌的企業，終端店是以直營的方式經營，在本地及周邊地區都銷售得非常好。然而有一段時間銷售經理卻很是為了客戶的流失而苦惱，因此也引起了公司高層的重視。為此，該企業引進了本地某軟件公司開發的客戶關系管理系統(CRM)，整個企業包括銷售部門、設計開發部門、客戶服務部門以及倉庫等實現了“數據溝通連線”。有了這個基礎，該公司通過直營店入手，逐步解決了這個問題。

過程其實很簡單，客戶流失的基本原因就是對該公司的品牌沒有強烈認知以及感受到該公司對自己的重視。從那時候開始，該女裝品牌企業的每一家直營店都辦起了客戶VIP卡，客戶憑VIP卡可以享受公司規定的相應折扣，以此通過客戶填寫的聯系資料獲得如姓名、家庭住址、電話号碼以及電子郵箱等信息。有些沒有辦理或暫時不想辦理VIP卡的客戶，服務人員則在其購買衣服的紙提袋裡塞入了印制有抽獎活動的宣傳單，這種形式也能夠獲取部分自主上網關注活動的客戶資料。而這些資料由各直營店彙入企業的客服部門，客服部門由此而展開了一系列的客戶關系數據的營銷。

在節日、客戶生日或者有新促銷活動或有新産品上市時發短信向客戶問好及告知，讓客戶感動且更加能夠融入和眷顧這個女裝品牌，在一定程度上增加促銷量;在一段時間内舉辦一些小活動設立現金或獎品刺激客戶填寫産品的調查問卷，問卷涉及客戶對服裝的款式、布料、顔色、尺碼和質量等的建議，以及進入直營店的印象和導購員的服務态度，以此反饋給銷售、設計及服務部門，由此監督了直營店中導購員的形象、禮儀及服務态度。這些措施改善了直營店的服裝、物品的擺放位置及創建更加适合以女性為主的店裡購物氛圍。而客戶對服裝各細節的建議則開導了設計研發部門，對之後的新産品研發具有了非常寶貴的指導意義，加強了此女裝品牌的客戶粘性度、忠誠度和知名度。在種種方式的努力下，企業的設計能力，産品質量，服務态度都有了質的提高，客戶流失現象有所緩解。

依托數據庫的後續營銷

這家女裝品牌企業嘗到了客戶數據庫營銷帶來的甜頭，也體現了應用數據庫做後續營銷時應關注的幾個重點。對于老客戶的維系，有兩個方面企業需要注意：一方面應該堅持提供給客戶的确定主題的内容，企業咨詢、産品最新動态等，切忌沒有特定主題，内容匮乏、随意的郵件，當收件人的閱讀期望與實際産生很大落差時，就很難讓數據庫營銷達到預期的結果。另一方面，企業也應該堅持以合适的頻率、周期發送營銷廣告。因為研究表明，企業根據不同的客戶類型選擇不同的發送時間段，能夠讓收件人對發送郵件的企業産生持續的印象。

有效的客戶數據除了能對傳統渠道的經營有所促進之外，對日益增長的在線營銷方面更是重要的幫助。一旦企業組建了網絡部門開發了基于Web的CRM系統和購物網站，以增強客戶與企業的互動功能，這将讓數據庫營銷延伸使得以客戶為中心的一對一營銷成為現實。客戶可以在購物網站直接與企業進行會話，而企業直接通過短信、EDM或直郵廣告等種種方式将新産品、新動态、新促銷活動告知客戶，可見基于Web和在線營銷功能的數據庫營銷将是發展的趨勢，後續的營銷也将做得有聲有色。

需求性

在今天，企業需要尋找一種能适應消費者個性需求的營銷模式。

“我的廣告費浪費了，但不知道浪費在哪裡”，一句帶着幽默感的經典話語反映了大衆營銷存在的弊端。曾經被人們所津津樂道的大衆營銷模式，在消費者個性化需求凸現的今天，已經漸漸失去了它的優勢。企業将來的營銷之路該如何選擇?

傳統大衆營銷方式的弊端漸漸顯露出來：鋪天蓋地的宣傳轟炸，高額的媒體費用沒有帶來等價的回報，而越來越小的利潤空間又将企業擠向深淵。企業需要做出改變，而它們面臨的一個重要的問題就是要尋找一種能适應消費者個性需求的營銷模式。在這樣的背景下，數據庫營銷日漸被重視。

數據庫營銷又被稱為精準營銷，它能為企業尋找到有價值的消費者，并為這些消費者提供一對一的個性化營銷方式。越來越多提供大衆消費品的跨國企業，例如聯想、戴爾、惠普等已經使用了這種營銷方式。數據庫營銷在零售行業應用尤多。

360度了解消費者

數據庫營銷的第一步就是要建立數據庫，并利用數據庫來儲存和管理消費者信息。實際上，現在許多企業都建立了自己的數據庫，并收集了一些消費者的資料。但它們并沒有真正地實現數據庫營銷的第一步。如何才算真正地實現了第一步呢?

數據庫營銷第一步就是企業要建立起對目标消費者360度的了解視角，這是數據庫營銷成功與否的前提條件。

而要實現這個目标，首先要收集到相關的資料。這些資料主要分為兩種：一種是客戶基礎數據，例如客戶個人資料和聯系信息；而另一種就是商業數據，例如交易數據、渠道數據、促銷反饋、合作夥伴數據等。

客戶數據相比商業數據來說不易獲得，主要是由于消費者不願意透露自己的隐私，即使企業獲得了消費者的數據，也不一定是真實的。這就要求企業在獲取消費者信息的渠道設計上要有創新且應避開消費者的抵禦心理。

傳統的收集方式較為複雜，收集到的信息還需要繁瑣的人工錄入，因而數據庫的更新效率很低，更新周期比較長，且數據庫的管理成本高。而新興的網絡途徑正好彌補了這些缺陷。通過網絡途徑獲取信息可以很好地節約時間和成本，同時便于維護和更新。

很多企業對數據庫營銷有一個認識上的誤區，它們認為把收集來的信息存入數據庫中就算完成了數據庫營銷的第一步。其實不然，要實現對消費者的360度了解，更重要的步驟就是對由各個渠道收集來的資料進行整合，并挖掘其中有用的信息，尋找到真正有價值的客戶。

識别最佳客戶

Acxiom公司是一家專業的數據庫營銷提供商，它在為一家世界著名化妝品公司提供解決方案的時候，以Acxiom以CDI-X技術為基礎，幫助該公司建立了以客戶為中心的數據庫。Acxiom CDI-X通過清潔、标準化數據，加強客戶現有數據，并建立客戶識别—能識别出多個數據來源的客戶，包括從交易、渠道、會員卡、會員積分、溝通過程和營銷活動反饋等渠道收集來的數據。通過客戶識别技術識别客戶的真正價值，并選擇出最佳的溝通渠道來尋找目标客戶，這是數據庫營銷的重要步驟。

而該公司在為另一家零售商服務的時候，建立的一個以客戶為中心的數據庫，則整合了來自各個地區的零售數據和數據交換流程(導入和導出)，來轉換各運營系統和這個數據庫之間的交易數據、活動數據、會員數據。

通過實現數據庫營銷的第一步，可提高客戶的數據質量和數據完整性，企業能清晰地了解來自不同渠道的數據之間的關系，通過提高客戶數據的質量和深度，企業能低成本、高成功率地有效執行營銷活動。

可見，企業要很好地實行數據庫營銷，要依靠相關技術和軟件，換句話說就是要選擇一個可靠的合作夥伴。它能夠為企業整合各個途徑的數據并識别客戶，對客戶進行差異分析，分析出大客戶和忠實客戶群，找出最有價值和最有盈利潛力的客戶群體等。做到這一點也就實現了數據庫營銷的第一步。

挖掘價值消費者

我們發現，國内企業在數據庫營銷過程中，把工作重心放在了第一步上，即實現資料的收集和整合。它們忽略了數據庫營銷的中心環節，也就是數據庫營銷的核心目的—分析、洞察數據，以策劃出更有針對性且更有效的營銷方案。

數據庫營銷是以數據庫為工具，整合各種有價值的信息資源，通過分析數據，采取更具針對性的一對一營銷策劃。因而，在數據庫營銷的第二階段，我們需要通過這種已經獲得的數據來實現以下幾個目的：一是預測消費者的行為，如購買趨勢等；二是了解顧客的生命周期以及價值周期;三是對顧客的價值進行評估。要對這三點做出準确的判斷，需要運用數據挖掘技術。

數據挖掘又稱數據庫中的知識發現，是從存放在數據庫、數據倉庫或其他信息庫中的大量數據中自動地發現相關模式、提取有潛在價值的信息、挖掘知識的過程。從CRM的角度來說，數據挖掘應用就是從大量數據中挖掘出隐含的、先前未知的、對決策有潛在價值的知識和規則，并能夠根據已有的信息對未來發生的行為做出結果預測，為企業經營決策、市場策劃提供依據。

當然，分析數據的人才是必不可少的。這些都對數據庫營銷的成功執行提出了更高的要求。

在Acxiom公司為化妝品公司提供服務的案例中，Acxiom利用其客戶管理解決方案—IntegraLOOP，為該化妝品公司提供客戶數據管理、忠誠度管理，活動管理和活動報告等标準模塊的實施，并幫助其管理客戶。這一方案包括收集客戶數據，分析客戶購買趨勢，以及了解重要的客戶評估标準—客戶生命周期，并通過這些分析幫助該品牌準确地執行營銷和CRM策略。這樣該企業就能具體分析客戶價值、購買行為和生命周期。在客戶分析和分組的基礎上，營銷部門能正确、有效地直接策劃針對目标客戶的營銷活動。通過提供更多個性化和便捷的會員服務，加強了客戶忠誠度的管理，有效客戶的數量也在顯著地提高。

通過不同的解決方案和技術的開發應用，以第一階段得到的信息資料作為基礎，通過數據分析設計出相應的、有針對性的營銷方案。這種有針對性的策劃能夠很好地滿足消費者的個性化需求。企業将不同的營銷策劃使用在不同價值、不同層次的消費者身上，使得資源被充分而有效地利用。

其實，數據庫營銷帶給企業的利益遠不止這些。例如，Acxiom公司為客戶提供的數據庫營銷方案擁有有效、靈活和可評估的特點。有效意味着擁有成熟的系統能處理各種流程需求，例如會員級别升級和客戶生命周期自動更新。靈活意味着能根據變化的業務需求進行調整，例如提供互動服務，并且系統規模能随客戶數量的增長而進行擴展。可評估性意味着企業可以運用數據庫來測試産品、溝通媒介、目标市場等方面的有效性，也就是說數據庫營銷有利于各項營銷結果的評估，這将有利于企業發現問題，及時修改策略。數據庫營銷的這些特點和優勢，意味着想不讓自己資源浪費的企業應該積極地投身數據庫營銷大潮，以能領先對手一步獲取更大的市場優勢。

管理體驗

在服務營銷研究中有一項重要技術叫“真實瞬間(MOT， moment of truth)”，其主旨是通過分析客戶在接受服務時的關鍵遭遇和體驗來尋求改進服務質量的洞察(也稱為MOT點)。在這種研究中，一些看似青萍之末的細節往往決定了一個客戶對服務用或不用的關鍵決策，而且對營銷者而言這種細節可能正是系統解決客戶營銷和服務問題的最佳杠杆點，如何發現和運用這些杆杆點——細節中的魔鬼——對國内很多正處在市場化進程中的服務行業的營銷者們提出了不小的挑戰。這裡筆者想通過親身經曆的兩個小插曲，目的隻是抛磚引玉，從客戶角度描述接受服務的體驗。巧合的是這兩次遭遇均發生在和同一國有銀行(下稱為銀行A)的接觸中，而且均和數字相關。

應用

宏觀應用

營銷數據庫的宏觀應用主要是應用營銷數據進行市場預測和營銷活動設計，并且獲得營銷活動和客戶的實時響應。

營銷部門應用營銷數據庫來設計市場營銷活動，以建立客戶忠誠或是增加産品銷售。根據客戶的行為和價值将客戶劃分成不同的細分客戶群，并且針對不同的客戶細分設計營銷活動。營銷活動的結果也經常可以記錄在營銷數據庫中，營銷人員和客戶管理人員能夠清楚的看到每一次營銷活動的客戶響應情況和投資回報率。

營銷人員應用客戶數據庫的資料，應用數據分析技術在潛在客戶數據中發現和識别赢利機會。基于客戶的年齡、性别、人口統計數據等，對客戶購買某一特定産品或服務的可能性進行預測，幫助企業決策和設計适銷的産品和服務，并且設計和制定合适的價格體系。

通過市場、銷售和服務等一線人員獲得的客戶反饋，并把相關的市場調查資料整合，定期對市場的客戶信息和反饋進行分析，幫助産品和服務在功能和銷售方式上的改進;也可以幫助産品設計和研發部門做出前瞻性的分析和預測;也可以根據市場上的實時信息及時調整生産原材料的采購，或者調整生産的産品型号，控制和優化庫存等等。

微觀應用

客戶生命周期價值常常用來預測每一客戶的價值。企業經常應用生命周期價值來區分高價值客戶和普通客戶，并可以有效的識别潛在客戶，并分别設計和采取相應的營銷策略。

對于一個企業來說，真正給企業帶來豐厚利潤的客戶往往隻是客戶群中的一小部分，這些小量的客戶是企業的最佳客戶，他們的忠誠度和盈利率往往是最高的。企業可以通過應用營銷數據庫中的客戶資料，結合客戶分群的智能統計分析技術來識别這些客戶來區别服務和對待高價值的客戶。對于這些客戶，企業不僅僅需要提供特别的服務或回報機制，還需要保持足夠的警惕，這些高價值的客戶往往也是競争對手所瞄準的目标營銷客戶。

一些客戶密集型企業也經常應用營銷數據庫建立營銷分析模型來預測客戶的流失傾向。換句話講，營銷數據庫是成功運營移動通信公司、長途電話公司或是信用卡公司的核心基礎。

實際應用

數據庫營銷，是在企業通過收集和積累消費者大量的信息，經過處理後預測消費者有多大可能去購買某種産品，以及利用這些信息給産品以精确定位，有針對性地制作營銷信息達到說服消費者去購買産品地目的。通過數據庫的建立和分析，各個部門都對顧客的資料有詳細全面的了解，可以給予顧客更加個性化的服務支持和營銷設計，使“一對一的顧客關系管理”成為可能。數據庫營銷是一個“信息雙向交流”的體系，它為每一位目标顧客提供了及時作出反饋的機會，并且這種反饋是可測定和度量的。

數據庫營銷在西方發達國家的企業裡已相當普及，在美國，1994年Donnelley Marketing公司的調查顯示，56%的零售商和制造商有營銷數據庫，10%的零售商和制造商正在計劃建設營銷數據庫，85%的零售商和制造商認為在本世紀末，他們将需要一個強大的營銷數據庫來支持他們的競争實力。從全球來看，數據庫直銷作為市場營銷的一種形式，正越來越受到企業管理者的青睐，在維系顧客、提高銷售額中扮演着越來越重要的作用。

功能

宏觀功能

客戶數據庫的各種原始數據，可以利用“數據挖掘技術”和“智能分析”在潛在的數據中發現赢利機會。基于顧客年齡、性别、人口統計數據和其它類似因素，對顧客購買某一具體貨物可能性作出預測;能夠根據數據庫中顧客信息特征有針對性的判定營銷策略，促銷手段，提高營銷效率，幫助公司決定制造适銷的産品以及使産品制定合适的價格;可以以所有可能的方式研究數據，按地區、國家、顧客大小、産品、銷售人員、甚至按郵編，從而比較出不同市場銷售業績，找出數字背後的原因，挖掘出市場潛力。企業産品質量上或者功能的反饋信息首先通過市場、銷售、服務等一線人員從面對面的顧客口中得知，把有關的信息整理好以後，輸入數據庫，定期對市場上的顧客信息進行分析，提出報告，幫助産品在工藝或功能上的改善和完美，産品開發部門作出前瞻性的研究和開發;管理人員可以根據市場上的實時信息随時調整生産和原料的采購，或者調整生産産品的品種，最大限度的減少庫存，做到“适時性生産”(JIT)。

微觀功能

事實上，對于一個企業來說，真正給企業帶來豐厚利潤的顧客隻占所有顧客中的20%，他們是企業的最佳顧客，赢利率是最高的，對這些顧客，企業應該提供特别的服務、折扣或獎勵，并要保持足夠的警惕，因為競争對手也是瞄準這些顧客發動競争攻擊的。然而絕大多數的企業的顧客戰略隻是獲取顧客，很少花精力去辨别和保護他們的最佳顧客，同時去除不良顧客;他們也很少花精力考慮到競争者手中去策反顧客，增加産品和服務，來提高赢利率。利用企業數據庫中的詳細資料我們能夠深入到信息的微觀程度，加強顧客區分的統計技術，計算每位顧客的赢利率，然後去搶奪競争者的最佳顧客，保護好自己的最佳顧客，培養自己極具潛力的顧客，驅逐自己最差的顧客。通用電氣公司的消費者數據庫能顯示每個顧客的各種詳細資料，保存了每次的交易記錄。他們可以根據消費者購買公司家用電器的曆史，來判斷誰對公司和新式錄象機感興趣，能确認誰是公司的大買主，并給他們送上價值30美圓的小禮物，以換取他們對公司産生下一次的購買。

非技術因素

人才隊伍

公司須組織一支均衡的信息隊伍，其中包括：具有紮實業務操作經驗的人才；敏捷、富于創造性，最少受行業傳統束縛的人才；來自IT并熟悉本行業務的人才；來自本行業并熟悉技術應用的人才；具有新環境銷售潛力的人才；具有熟練的數學和統計才能的人才；在與客戶交流環境中能熟練應用信息的人才。

企業文化

營銷數據庫的實施雖然在形式上表現為一些軟件包的組合、調試、安裝、測試和運行，但是蘊藏于信息管理的核心的是一種新型的理念。實施CRM需要銷售人員、市場推廣人員、維修服務人員等等的全方位參與，如果不能得到他們的信賴和支持，再好的系統設計也不能發揮效力。公司要創造一種學習和創新的信息文化，努力使業務和信息技術部門之間的信息文化相互适應，評估人們在工作中對信息重要性的認識以及應用信息的能力。美國一家企業的經理對此有深刻的發現：“如果你留心觀察一下周圍那些在本行業中出類拔萃的企業，你就會發現他們在企業文化方面與衆不同。”

組織結構

留心觀察一下，就會發現在現有的組織結構中，企業并不是單一的公司組織，而是由許多半自治部門組成。就象美國一家業務領先的銀行經理指出：“每一個業務部門都有自己的技術支持，因此我們像六個競争者在相互競争。”在這種情況下，企業的每個業務部門之間沒有分享顧客信息，形成了部門之間的信息壁壘，使得各部門無法協同工作，從共同的信息中獲取更大的力量。企業必須建立明确的信息共享獎勵機制，在部門之間經常舉行群策會議，建立跨部門的聯合小組專門從事信息開發，為各部門信息共享和建模作出明确預算，改變原有組織結構，根據信息價值創造規律創建信息流。

領導藝術

企業要高度重視那些推動改革、創新和新的處事方式的人，這是企業改變行業慣例的開始。辨别企業中守舊的領導人員，對他們進行教育或進行更換，在每個管理層中尋找具有信息遠見并勇于進行信息改革的人，從而在各項業務中加入信息指導。應該說，企業的高級管理層對企業信息轉型的支持是企業提高信息能力的關鍵。

戰略觀念

信息在傳統上歸入技術的範疇，在實施中也沒有完全當作一種戰略資産，圍繞企業信息開發的大量資源很大程度上被用于信息管理而不是價值創造。随着企業意識到顧客信息的真正價值，企業的注意力從“管理信息”向“顧客信息”演化。制定顧客信息戰略，對信息收集進行詳細的規劃，并開始系統化的信息收集工作，同時，籌建數據庫，對收集到的信息整理存儲，對已知信息的百分比進行評估并設法提高該比例，讨論其潛在的價值。利用數據庫能準确統計出公司顧客數目，計算出各顧客貢獻的利潤，辨别哪些是公司頂級顧客等。