動機分析
消費心理在消費活動中的表現：消費者在購買、使用及消耗各種消費品過程中的活動受消費心理的微妙影響。
消費者的感覺消費者對客觀外界的認識過程是由感覺開始的，如視覺、嗅覺、聽覺、觸覺、味覺……消費者在判斷一件商品時也必然是由感覺開始的。同樣一件商品，隻因為顔色稍有差異或包裝稍有不同，消費者可能一眼看中，進而購買，也可能一瞥過後，再不理會。這是感覺在第一印象中的心理作用。
消費者性格在消費活動中的表現消費者因年齡、能力、興趣不同在性格上形成個性差異。老年人注重商品的價廉物美及實用性，講究結實耐用；年輕人則相對靈活，注重商品的外表，講究個性化及一些先富的大款則追求高檔次的商品，注重名牌。
消費心理的動機分析動機是人們從事某種行為活動的内部驅動力，消費者的購買活動都是由動機推動的。過去，由于經濟收入和消費水平的關系，我國消費者比較注重求實、求廉動機。購買商品時特别注重商品的實際效用，講究經濟實惠，經久耐用，并不過分要求商品外觀的美觀、新穎。
近年來，我國人民的生活水平逐步提高，物質需求得到了基本滿足，追求商品的時興和新穎的求新動機，追求商品的驚險、與衆不同的求異動機及注重商品的造型美、藝術美的求美動機在當今消費者心理中已占有重要的地位。此外，還有注重省時、省力，使用及維修方便的求便動機；追求廠家信賴，商品檔次的求名動機；與他人攀比争榮的好勝動機；為從屬于某一群體而消費的從衆動機；出于喜愛，崇拜而産生的模仿動機等等。他們相互作用，相互影響，使消費者的購物行為複雜多樣。
因此，企業要正确分析和認識消費者的購買動機Chaussures Louboutin Pas Cher消費者是市場的主體，對消費者購買動機的分析，是為了适應顧客的需求，是發展市場的基礎。所謂正确分析是說消費者購買動機是多種多樣的，企業必須在市場調查的基礎上，從心理學的觀點對他們的購買動機進行分析研究。消費心理學認為：顧客的購買動機有感情動機、理智動機和惠顧動機之分。感情動機又分情緒動機和情感動機，情緒動機具有沖動性，即不确定性和不穩定性；情感動機是消費者精神風貌的反映，具有穩定性。理智動機是對商品進行了解、分析、比較後産生的，具有客觀性、周密性。惠顧動機是顧客對特定的商店、廠家或品牌特殊的信任和偏好，它是感情動機與理智動機兩者結合的産物。
發展
知識積累階段
這一階段大緻從兩次社會大分工一直到19世紀。在這漫長的社會曆史進化曆程中，消費心理科學基本完成了它的基本知識的積累使命。馬克思指出：兩次社會分工以後“出現了以交換為目的的生産，即商品生産，随之而來的是貿易”商品生産和貿易往來促使生産者、經營者、消費者程度不同地開始關注與消費心理範疇有關的問題。伴随人類文明漸進的步履，人們對屬于消費心理範疇的有關問題的認識逐漸從感性上升到理性，進而展開邏輯思維并提煉出一系列理論範疇。東西方思想家至少論及或探讨了以下重要範疇。
消費需要問題。在東方，中國春秋末期的著名自由商人範蠡（陶朱公）已從分析消費需要入手，以“計然七策”經營商業，荀子提出生産要“養人之欲，給人之求”（《荀子·禮論》），講的就是滿足人的消費需要；在西方，古希臘唯心主義哲學家亞裡士多德已提出“欲望是心理運動的資源，一切情感、需要、動作和意志均為欲望所引發”的命題，古希臘哲人色諾芬最早提出“消費”這個術語，法國古典學派的終結者西斯蒙第提出了社會生産目的是滿足消費者需要的觀點。
消費時間與消費習慣問題。在東方，倡導生産要注重消費季節變化和土、農、工、商的消費習慣；在西方，早期思想家也有論及消費時令和消費習俗的樸素思想。消費階層的劃分問題。除了東方的分士、農、工、商為四個消費階層外，西方的柏拉圖也提出了“哲學王、武士和勞動者（奴隸除外）”的觀點。此後雖然也有些學者提出不同的分類觀點，但他們都受到曆史社會局限，沒有把貴族、奴隸（農）另列為兩個消費階層。
家庭消費問題。在西方，色諾芬較早分析了家庭收入與家庭消費的相互關系；在東方，中國古代先哲們亦論及了家庭消費的基本問題。物質消費與精神消費問題。在物質消費方面，中國理論家們圍繞主儉還是主奢問題自先秦諸子如孔子、孟子、老子、荀子、管子一直論戰到近代的魏源和譚嗣同；西方重商主義傑出代表托馬斯·曼則提出了折中的消費原則，而英國古典經濟學家們則強調節制消費。在精神消費方面，英國的托馬斯·莫爾、法國的西斯蒙第等人也較早地讨論了精神文化消費的問題。
消費權益問題。這在東方可追溯到中國的《周禮》，在西方可考查到“兩河流域”的《烏魯卡基那改革銘文》。這個問題在中國一直到清末沈家本拟定的《大清現行刑律》都包含在一些市場管理的政策、法令之中；在西方，一直到美國成立世界第一個消費者組織之前，其有關思想也都包含在一些市場管理法規和政策條文之中。這些思想共同反映出人類對自身權益的要求與召喚。
此外，在這個曆史大跨度中，東、西方思想家們還就消費知覺與學習、消費環境、消費習慣、消費政策等提出了一些樸素的思想。上述與消費心理範疇有關的知識隻是我們經過“逆向還原”後所考察到的結論。由于這一階段中“消費理論”與“心理理論”尚未産生有機的“合奏”，因此，它隻能說明“消費心理學有一個久長的過去”，還不足以說明這個階段就有了消費心理學。它在知識積累階段隻是一種量的增加，其中也蘊含着中華民族傳統的文化精神。
體系凝構階段
這一階段大緻自19世紀後期一直到本世紀七十年代，這是消費心理學在體系上開始凝構的變奏曲和交響樂時代。導緻這個時代的開始，除了一方面“依賴于技術的狀況和需要”，另一方面是資本主義社會矛盾發展引發的經濟危機之外，還有相關學科理論的相互滲透等因素。這裡側重于後者的考析，因為後者能夠反映出消費心理科學作為一門學科的體系構建的内在邏輯規律（當然這種内在規律是與社會經濟文化發展的拉動分不開的）。
消費心理學科的誕生是與心理學、消費經濟學及其他分支學科的生成有着“血緣關系”的，而且很大程度上是心理科學理論在實證研究中，不斷向消費研究領域滲透，而與消費有關的社會經濟文化問題又反作用于應用心理學所緻。從心理學發展角度說，雖然早在1509年法國麻堡大學教授葛克爾已用《心理學》标明其著作，但他仍未擺脫抽象的哲學羁絆，直到1879年德國生物學家馮特創建了世界上第一個心理學實驗室，把自然科學的實驗方法引入心理學研究，才使心理學成為一門獨立的實驗科學。這種實驗研究方法為以後的消費心理問題探索奠定了方法論基礎。
從消費經濟學發展來看，如同“每一門科學部門中都有一定的材料，這些材料是在以前的各代人的思維中獨立形成的”一樣，消費經濟學的基本理論“在這些世代相繼的人們的頭腦中經過了自己的獨立的發展道路”。19世紀前後，出現了現代消費思想并開始與傳統消費思想相融合，導緻了消費經濟理論的大發展。這種心理學與消費經濟理論的同向發展，加之在19世紀中葉前後的資本主義社會經濟畸形發展需要的拉動，它們開始“并軌”共進。從這個角度看，1895年美國明尼蘇達大學心理學家h·蓋爾率先把心理學原理引入消費者從看廣告到購買過程的實驗研究，
1901年斯科特率先提出“消費心理學”（consumer psycology）的術語是一點也不奇怪的。隻是消費心理科學的理論體系尚待進一步研究，h·蓋爾和w·d·斯科特雖沒用《消費心理學》标其書名，但他們的思想為理論界構想消費心理學體系無疑提供了一個鮮明的信号。
自此至60年代前後，一些理論家為建構消費心理學體系付出了艱辛而卓越的勞動。概括起來表現在如下三個方面：其一，應用心理學研究著作的大量問世。應用心理學的廣泛研究為消費心理學體系的創立提供借鑒。這些研究的代表是：1900年h·蓋爾出版《廣告心理學》，w·d·斯科特與h·蓋爾遙相呼應，于1903年出版以探索消費心理為主要内容的《廣告論》，1980年e·a若斯出版《社會心理學》，從而開辟了群體消費心理的研究領域。
1912年闵斯特伯格的《心理學與經濟生活》問世，克倫發表《實用心理學》，專章讨論銷售心理學問題，1920至1930年間丹尼爾·斯塔奇撰著并出版了《斯塔奇廣告回憶指南》和《廣告學原理》，并以此在美國商業史上獲得“商業心理學教授”的美稱。此後20多年間，經由零星片斷發表至開始“組裝”的還有《經營心理學》、《産業心理學》和《管理心理學》等著述問世，它們都或多或少地從各個側面探及消費心理問題，為消費心理學體系化提供了前提條件。
其二，實驗研究成果的大量湧現。繼h·蓋爾之後，美國心理學界出現了前所未有的消費心理“實驗熱”，相繼推出了大批研究成果，主要有1920年j·b·華生的廣告心理研究、1938年歐内斯特·迪士特的消費動機研究等。正如r·珀勞夫調查所顯示：1960年以後，對這一領域的興趣和文獻量有明顯增加。
事實上進入60年代之後，密西根大學調查研究中心的g·卡陶納關于消費期望和消費态度的研究，哥倫比亞大學實用社會研究所的拉機斯費爾德和e·卡茲關于“人格的影響”的研究，哈佛大學r·a·鮑爾關于“知覺到的風險”的研究，諾蘭集團公司的羅傑·l·諾蘭關于“新産品初步設計研究”和“定位研究”以及佩裡安、卡陶納、詹姆森等人的一些調研報告，為消費心理學體系的構建奠定了科學基礎。
其三，研究方法的更新與對新問題的探索。20世紀60年代前後，美國心理學家們不僅對前人的研究成果加以整理和吸收，如選編一批《論文集》等，還特别注意吸收運籌學、模拟模式和形式模式的理論與方法；與此同時，研究者對現實問題也極為關注，如六十年代初，鎮靜劑他利杜米德（thalidomide）曾在一些國家為孕婦們所廣泛使用，後來人們發現，服用這種藥物的婦女生下的孩子往往帶有嚴重的身體缺陷，世界性的宣傳資料引起了對“人造”産品的副作用的普遍懷疑，開始了消費者懷疑主義時代；萬斯·帕卡德于1957年問世的《潛在威協》對“虛僞”和“欺騙”的商業手段作了尖銳的批評。又如對環境污染問題，卡森于1962年出版的《寂靜的春天》一書中較細地論述了消費生态問題。
上述三方面的相互作用，加之如美國消費者主權運動的蓬勃發展等都是消費心理學走向體系化的“助推器”，1960年美國心理學會（apa）設立消費者心理學分會，擁有會員達四百人之多，美國的部分高校開始拟定《消費心理學》大綱，約在1965年前後消費心理學的體系已基本創立。因為從消費文獻學角度考察，這時的消費心理學大綱的名稱不一，有的命名為《消費者行為心理學》，有的叫作《消費者研究》，還有稱為《消費者行為學（狹義）》的，其讨論的理論範疇基本上都是消費心理問題，所以我們根據美、日、英諸國學者學術心态特點把這些著述（含論文）的觀點加以歸納統籌，确定本學科體系的創立時間。
學科創新階段
這一階段大緻自20世紀70年代中葉延至20世紀末或21世紀初。如同其他學科的發展一樣，消費心理學的科學理論體系是在不斷創新的過程中得到豐富和完善的。就目前所掌握的文獻看，消費心理學的學科創新主要表現在以下兩點。
一是研究領域的拓展。消費心理學研究領域的拓展可以從兩個方面得到證明。其一是多學科參與研究。美國心理學會所屬23個部門的研究報告、美國市場學會的研究報告都反映這種趨勢。1969年創立的美國消費者研究會的會員由心理學、農業經濟學、建築學、法學、醫學、市場學、數理統計學、工程學等各個領域的專家組成，彼此間起到相互促進的作用。1974年創刊的《消費者研究》雜志就是由10個不同組織支援的，這種學術風氣很快流行到了日、英、德諸發達國家。
其二是探讨範圍逐漸擴大。從美國主要學術雜志看，《應用心理學》（1917年創刊）、《市場》（1936年創刊）、《廣告研究》（1960年創刊）、《市場調查》（1964年創刊）、《消費者研究》（1974年創刊）等權威刊物發表消費心理科學的論文、報告和調查資料不斷增多，據恩格爾等人統計，1968年至1972年發表成果量比以前出版的全部成果還要多，探讨範圍除了消費生态問題、文化消費問題、決策模式問題之外，還有消費者保護問題、消費政策問題、消費信息處理問題（程序研究）、消費心理内在結構問題（“臨床”研究）、消費信用問題、消費法學問題、消費心理控制問題等，這些在g·d·休斯和m·l·雷合編的論文集、j·b·考因編輯的論文集、伍茲編輯的論文集以及各學會的出版年鑒中都有程度不同的反映。
在這種人類文化大撞擊、大融合的趨勢面前，消費心理科學正由“體系國家化”向“學科國際化”邁進。這個“邁進”需要一個相互學習、取長補短的過程，消費心理科學正在按照科學發展的“國際标準”法則吸聚人類各種相關研究成果的精華去實現“自我”的更新和完善。雖然它的科學性與民族性在較長的時期内還會并存于同一生活空間，但是伴随“消費研究學科化”的深入開展及其相關學科交叉遞進與升華，這一學科走向“國際化”并與實現人的全面發展相對接卻是其發展的預期方向。
消費心理
1、求實心理：是以追求商品或勞務的使用價值為主要目的的消費心理。
2、求美心理：是以追求商品的藝術價值和欣賞價值為主要目的的消費心理。
3、求便心理：是指消費者購買方便或攜帶方便。
4、攀比心理（炫耀心理）：消費目的是滿足好奇心理，不甘落後。在炫耀心理誘導下的購買動機具有虛榮性，常常表現為購買名貴商品、緊俏商品和時髦商品，其購買行為具有攀比性和超前性的特點。
5、偏好心理（好惡心理）：隻具有某些特殊愛好的消費者的消費心理。
6、從衆心理：在從衆心理誘導下的購買動機具有跟随性，常常表現為群體集體購買。購買行為具有無目的性、偶然性、沖動性的特點。
7、自豪心理：在自豪心理誘導下的購買動機具有地方性和顯示性，常常表現為購買家鄉或某一地區的名優、土特産品。其購買行為具有饋贈性的特點。
8、占有心理：在占有心理支配下的購買動機具有恐失性，常常表現為購買有價證券、文物古董、名人字畫和珍貴工藝品，其購買行為具有收藏性和報紙性的特點。
9、保值心理：在保值心理誘導下的購買動機具有守财性，常常表現為購買金屬制品、耐用消費品和生活必需品，其購買行為具有盲目性、沖動性和搶購性的特點。
10、懷舊心理：在懷舊心理誘導下的購買動機具有複古性，常常表現為購買隻有某一曆史特征的的傳統商品的仿古制品，其購買行為具有明确的目的性、專一性和觀賞性的特點。
11、推崇權威心理：消費者推崇權威的心理，在消費形态上，多表現為決策的情感成分遠遠超過理智的成分。這種對權威的推崇往往導緻消費者對權威所消費産品無理由的選用，并且進而把消費對象人格化，從而達成産品的暢銷。
12、愛占便宜心理。
13、害怕後悔心理:每一個人在做決定的時候，都會有恐懼感，他生怕做錯決定，生怕他花的錢是錯誤的。
14、面子心理:中國的消費者有很強的面子情結，在面子心理的驅動下，中國人的消費會超過甚至大大超過自己的購買或者支付能力。
消費行為
消費心理是指人作為消費者時的所思所想。消費行為是指從市場流通角度觀察的，人作為消費者時對于商品或服務的消費需要，以及使商品或服務從市場上轉移到消費者手裡的活動。任何一種消費活動，都是既包含了消費者的心理活動又包含了消費者的消費行為。準确把握消費者的心理活動，是準确理解消費行為的前提。而消費行為是消費心理的外在表現，消費行為比消費心理更具有現實性。
研究
研究對象
消費心理學以市場活動中消費者心理現象的産生、發展及其規律作為學科的研究對象，具體而言其側重點在以下幾個方面。
市場營銷活動中的消費心理現象。消費者購買行為中的心理現象。消費心理活動的一般規律。
研究内容
影響消費者購買行為的内在條件，包括：消費者的心理活動過程、消費者的個性心理特征、消費者購買過程中的心理活動、影響消費者行為的心理因素。影響消費者心理及行為的外部條件，包括：社會環境對消費心理的影響、消費者群體對消費心理的影響、消費态勢對消費心理的影響、商品因素對消費心理的影響、購物環境對消費心理的影響、營銷溝通對消費心理的影響。
研究原則
理論聯系實際的原則、客觀性原則、全面性原則、發展性原則。
研究方法
觀察法是指調查者在自然條件下有目的、有計劃地觀察消費者的語言、行為、表情等，分析其内在的原因，進而發現消費者心理想象的規律的研究方法。觀察法是科學研究中最一般、最方便使用的研究方法，也是心理學的一種最基本的研究方法。
訪談法是調查者通過與受訪者的交談，以口頭信息傳遞和溝通的方式來了解消費者的動機、态度、個性和價值觀念等内容的一種研究方法。
問卷法是以請被調查的消費者書面回答問題的方式進行的調查，也可以變通為根據預先編制的調查表請消費者口頭回答、由調查者記錄的方式。問卷法是消費者心理和行為研究的最常用的方法之一。
綜合調查法是指在市場營銷活動中采取多種手段取得有關材料，從而間接地了解消費者的心理狀态、活動特點和一般規律的調查方法。
實驗法是一種在嚴格控制的條件下有目的地對應試者給予一定的刺激，從而引發應試者的某種反應，進而加以研究，找出有關心理活動規律的調查方法。
應用案例
尾數定價策略
尾數定價又稱零頭定價，是指企業針對的是消費者的求廉心理，在商品定價時有意定一個與整數有一定差額的價格。這是一種具有強烈刺激作用的心理定價策略。
案例：心理學家的研究表明，價格尾數的微小差别，能夠明顯影響消費者的購買行為。一般認為，伍元以下的商品，末位數為9最受歡迎；五元以上的商品末位數為95效果最佳；百元以上的商品，末位數為98、99最為暢銷。尾數定價法會給消費者一種經過精确計算的、最低價格的心理感覺；有時也可以給消費者一種是原價打了折扣，商品便宜的感覺；同時，顧客在等候找零期間，也可能會發現和選購其他商品。
如某品牌的54cm彩電标價998元，給人以便宜的感覺。認為隻要幾百元就能買一台彩電，其實它比1000元隻少了2元。尾數定價策略還給人一種定價精确、值得信賴的感覺。尾數定價法在歐美及中國常以奇數為尾數，如0.99，9.95等，這主要是因為消費者對奇數有好感，容易産生一種價格低廉，價格向下的概念。但由于8與發諧音，在定價中8的采用率也較高。
取脂價策略
取脂定價策略，又稱撇油定價策略，是指企業在産品壽命周期的投入期或成長期，利用消費者的求新、求奇心理，抓住激烈競争尚未出現的有利時機，有目的地将價格定得很高，以便在短期内獲取盡可能多的利潤，盡快地收回投資的一種定價策略。其名稱來自從鮮奶中撇取乳脂，含有提取精華之意。
案例1：柯達如何走進日本，柯達公司生産的彩色膠片在70年代初突然宣布降價，立刻吸引了衆多的消費者，擠垮了其它國家的同行企業，柯達公司甚至壟斷了彩色膠片市場的90%。到了80年代中期，日本膠片市場被富士所壟斷，富士膠片壓倒了柯達膠片。對此，柯達公司進行了細心的研究，發現日本人對商品普遍存在重質而不重價的傾向，于是制定高價政策打響牌子，保護名譽，進而實施與富士競争的策略。他們在日本發展了貿易合資企業，專門以高出富士l/2的價格推銷柯達膠片。經過5年的努力和競争，柯達終于被日本人接受，走進了日本市場，并成為與富士平起平坐的企業，銷售額也直線上升。
聲望定價策略
這是整數定價策略的進一步發展。消費者一般都有求名望的心理，根據這種心理行為，企業将有聲望的商品制訂比市場同類商品價高的價格，即為聲望性定價策略。它能有效地消除購買心理障礙，使顧客對商品或零售商形成信任感和安全感，顧客也從中得到榮譽感。
案例：微軟公司的Windows98（中文版）進入中國市場時，一開始就定價1998元人民币，便是一種典型的聲望定價。另外，用于正式場合的西裝、禮服、領帶等商品，且服務對象為企業總裁、著名律師、外交官等職業的消費者，則都應該采用聲望定價，否則，這些消費者就不會去購買。聲望定價往往采用整數定價方式，其高昂的價格能使顧客産生一分價格一分質量的感覺，從而在購買過程中得到精神的享受，達到良好效果。
案例：如金利來領帶，一上市就以優質、高價定位，對有質量問題的金利來領帶他們決不上市銷售，更不會降價處理。給消費者這樣的信息，即金利來領帶絕不會有質量問題，低價銷售的金利來絕非真正的金利來産品。從而極好地維護了金利來的形象和地位。如德國的奔馳轎車，售價二十萬馬克；瑞士萊克司手表，價格為五位數；巴黎裡約時裝中心的服裝，一般售價二千法郎；中國的一些國産精品也多采用這種定價方式。當然，采用這種定價法必須慎重，一般商店、一般商品若濫用此法，弄不好便會失去市場。
大學生案例
大學消費心理學案例分析在各種有關過于肥胖和蛀牙危險的宣傳攻勢下，人們開始躲避甚至拒絕任何第一案列，用到了人性中的占便宜感和榮譽感。如果價格定在五十以下，則會失去很多買主，因為有時候價格上的數字也能給人地位感和榮譽感。五十九比六十其實隻便宜一分，但在檔位上是便宜了十塊，讓用戶覺得自己還是占了一點便宜。
