描述性調研:項目調研方法-中文百科頻道

目的

1、描述某個有關群體的特征；

2、估計某個群體中某種行為方式的發生比率；

3、測量有關産品的知識、偏好與滿意度；

4、确定不同營銷變量之間的關系；（購物與外出吃飯）

5、進行預測。

思路

商店經常使用描述性調研以決定他們的顧客在收入、性别、年齡、教育水平等方面的特征，這樣的描述并沒有給出“為什麼會有這樣的特征”的解釋。描述性調研提供的結果經常用來作為解決營銷問題的全部信息，盡管沒有對“為什麼”給出回答。一家商店從描述性調研中了解到該店的顧客67％是年齡在18—44歲之間的婦女，并經常帶着家人、朋友一起來購物，這種描述性調研提供了一個重要信息，它使商店直接向婦女開展促銷活動。

一個好的描述性調研需要對調研内容有相當的預備知識，它依靠一個或多個具體的假設，這些假設指導調研按一定的方向進行。在這方面，描述性調研與探索性調研存在着很大的差異，探索性調研比較靈活，而描述性調研比較呆闆，描述性調研要求對調研中的誰、什麼、什麼時候、為什麼和怎樣作出明确的回答。

假設一家快餐店開設了一家分店，公司想知道人們是如何惠顧這家分店的。在這個描述性調研開始之前考慮一下需要回答的問題，惠顧者是誰?是那些進店的人嗎？如果他們隻是參加開業初的贈送活動而不購買任何東西呢？也許惠顧者應當定義為那些從店裡購買東西的人。惠顧者是以家庭為單位定義還是以個人為單位定義？應該測量這些人的什麼特點呢？我們是否要測量他們的年齡、性别或他們的居住地點及他們是如何來這裡的？應當在什麼時候去測量他們，是在他們購買時還是購買以後Z調研是在開業後的一周内完成還是等業務趨于平穩後進行？

當然，如果我們對口碑的影響很感興趣，那麼，我們至少必須等到這些影響發生了作用。我們應當在什麼地方測量呢？是在店裡、店外，還是惠顧者的家裡呢?我們為什麼要測量他們呢？是用這些資料來制定促銷計劃還是來決定新的分店的位置呢？若是用來制定促銷計劃的話，我們的重點應放在人們是如何知道這家店的；若是用來決定新的分店的位置的話，重點應放在快餐店的商圈上。我們應當如何測量他們？是用問卷詢問還是觀察他們的行為?如果使用問卷，采取什麼形式呢？高度結構性的還是非結構性的？如何來實施？是用電話、郵寄，還是人員訪問呢？

這些問題的一些答案已在假設中得到暗示或者引導描述性調研的假設本身就是一些答案，但另一些則不明顯，調研人員隻有通過艱苦的思考甚至通過一個小規模的試驗性或探索性調研才能說明它們。無論在何種情況下，在描述性調研的誰、什麼、什麼時候、哪裡、為什麼以及怎樣得到明确的結論之前，調研人員應當延遲收集用來檢驗假設的第一手資料。