品牌理念:建立品牌觀念的手段-中文百科頻道

基本定義

品牌理念是指能夠吸引消費者，并且建立品牌忠誠度，進而為客戶創造品牌（與市場）優勢地位的觀念。品牌理念應該包括核心概念和延伸概念，必須保持品牌理念概念的統一和完整，具體包括企業業務領域（行業、主要産品等）、企業形象（跨國、本土等）、企業文化（嚴謹、進取、保守）、産品定位（高檔、中檔、低檔）、産品風格（時尚、新潮、動感）等等的一緻。

品牌理念是得到社會普遍認同的、體現企業自身個性特征的、促使并保持企業正常運作以及長足發展而構建的并且反映整個企業明确的經營意識的價值體系。

構成信息

品牌理念由企業使命、經營思想和行為準則三個部分内容構成：

1、企業使命。企業使命是指企業依據什麼樣的使命在開展各種經營活動，是品牌理念最基本的出發點，也是企業行動的原動力。

2、經營思想。經營思想是指導企業經營活動的觀念、态度和思想。經營思想直接影響着企業對外經營姿态和服務姿态。不同的企業經營思想便會産生不同的經營姿态，便會給人以不同的企業形象的印象。

3、行為準則。行為準則是指企業内部員工在企業經營活動中所必須奉行的一系列行為準則和規則，是對員工的約束和要求。

功能樣式

确立和統整品牌理念，對于企業的整體運行和良性運轉具有戰略性功能與作用。具體而言，品牌理念具有如下主要功能：

1、導向功能。品牌理念是企業所倡導的價值目标和行為方式，它引導員工的追求。因此，一種強有力的品牌理念，可以長期引導員工們為之奮鬥。

2、激勵功能。品牌理念既是企業的經營宗旨、經營方針和價值追求，也是企業員工行為的最高目标和原則。因此，品牌理念與員工價值追求上的認同，就構成員工心理上的極大滿足和精神激勵，它具有物質激勵無法真正達到的持久性和深刻性。

3、凝聚功能。品牌理念的确定和員工普遍認同，在一個企業必然形成一股強有力的向心力和凝聚力。它是企業内部的一種粘合劑，能以導向的方式融合員工的目标、理想、信念、情操和作風，并造就和激發員工的群體意識。企業即員工的行為目标和價值追求，是員工行為的原動力，因而品牌理念一旦被員工認同、接受，員工自然就對企業産生強烈的歸屬感，品牌理念就具有強大的向心力和凝聚力。

4、穩定功能。強有力的品牌理念和精神可以保證一個企業決不會因内外環境的某些變化而使企業衰退，從而使一個企業具有持續而穩定的發展能力。保持品牌理念的連續性和穩定性，強化品牌理念的認同感和統整力，是增強企業穩定力和技術發展的關鍵。

品牌理念是企業統一化的識别标志，但同時也要标明自己獨特的個性，即突出企業與其它企業的差異性。要構建獨特的品牌理念需要實現以下目标：首先，品牌理念必須與行業特征相吻合，與行業特有的文化相契合；其次，在規劃企業形象時，應該充分挖掘企業原有的品牌理念，并賦予其時代特色和個性，使之成為推動企業經營發展的強大内力；再次，品牌理念要能與競争對手區别開來，體現企業自己的風格。

願景信息

《聖經》裡有一句話：“哪裡沒有願景，人們即将滅亡”(“Where there is no Vision，the People perish”)。

一個卓越品牌的塑造首先從規劃清晰的品牌願景開始。

無論是萬寶路、可口可樂、奔馳，還是IBM、強生、吉列，每一個卓越品牌的背後都有一種無形的力量引領着品牌前進的方向，就像迷霧中的燈塔，激勵着員工為了共同的理想和目标而奮鬥，這就是品牌願景。

品牌願景是關于一個品牌未來的最重要的描述，它描繪了“我們的品牌想要創造什麼”的美好藍圖，它告訴消費者、股東及員工：品牌未來的發展的方向是什麼？品牌未來要達到什麼目标？品牌為什麼存在？品牌願景能夠給人一種清晰的品牌聚焦和激勵人心的凝聚力、感召力，一經确定就能形成一種無堅不摧的精神力量，推動着品牌不斷前進。

一般認為，品牌願景由品牌未來目标、品牌使命和品牌核心價值三部分構成。