柯達:影像産品及相關服務的生産和供應商-中文百科頻道

公司簡介

伊士曼柯達公司EastmanKodakCompany，簡稱為柯達公司，是世界上最大的影像産品及相關服務的生産和供應商。總部位于美國紐約州羅切斯特市，是一家在紐約證券交易所挂牌的上市公司，業務遍布150多個國家和地區，全球員工約8萬人。到現在為止，中國已經成為柯達全球第二大膠卷市場，僅次于美國。

而根據預測，數年後，中國會成為柯達的全球第1大市場。伊士曼柯達公司在影像拍攝、分享、輸出和顯示領域一直處于世界領先地位，一百多年來幫助無數的人們留住美好回憶、交流重要信息以及享受娛樂時光。

柯達公司由發明家喬治·伊士曼始創于1880年，總部位于美國紐約州羅切斯特市。柯達是“信息影像”行業的主要參與者之一，這個行業的市場價值達3850億美元，包括設備（如數碼相機和掌上電腦）、基礎設施（如在線網絡和影像沖印系統）以及服務和媒介（如訪問、分析和打印影像的軟件、膠卷和相紙）。柯達利用先進的技術、廣闊的市場複蓋面和一系列的行業合作夥伴關系來為客戶提供不斷創新的産品和服務，以滿足他們對影像中所蘊含的豐富信息的需求。

公司有以下幾大業務領域：攝影—為大衆消費者、專業攝影師和電影攝影師提供數碼和傳統産品及服務；醫療影像—為醫療衛生行業提供傳統和數字影像獲取、存儲和輸出産品及服務；商業影像—為企業和政府提供影像獲取、輸出和存儲産品及服務；元器件—為原始設備生産商（OEM）提供光學元件和感光芯片；以及顯示器—設計和制造世界領先的有機發光二極體（OLED）顯示屏以及其它特殊材料。

公司2002年的全球營業額達128億美元，其中一半以上都來自美國以外的市場。柯達全球員工總數約七萬人，其中三萬九千人在美國。公司在美國、加拿大、墨西哥、巴西、英國、法國、德國、澳大利亞和中國設有生産基地，向全世界幾乎每一個國家銷售種類衆多的影像産品。

品牌文化

我們深信隻有尊重别人，才能令公司有效地運作。這個理念亦有助于我們處理如"員工多元化"等重要事項。

在現今日益複雜的商業社會，正直和誠實無疑是任何組織及個人在力求争取及保持公衆尊重時必需具備的條件。

我們必需在一個能互相信任及依靠的環境下工作，并深信每位同事能自律地完成任務。與此同時，我們亦應克盡己任，貫徹互信的精神。

公司的信譽憑員工建立，因此我們必需履行我們許下的服務承諾，赢得公司内外以及公衆的信任，為公司建立良好信譽。

不斷自我改善是赢得公衆信任的先決條件，公司緻力為員工提供培訓機會，而員工亦應不斷更新及提升個人的技能，讓兩者共同承擔責任，達到精益求精、力求上進的目标。

柯達時刻

柯達膠卷是世界上最成功的膠卷品牌之一，但由于數碼影像産品對傳統膠片影像市場“創造性的破壞”，柯達公司不得不進行被動的業務轉型。巨額虧損暗示着柯達還有很多工作要做——全面整合企業在品牌、渠道和技術方面的資源和優勢是柯達轉型的關鍵所在。

數碼領域步履蹒跚

其實，柯達公司早在1976年就開發成功了數字照相技術，但在數碼影像上一直步履蹒跚。首先，柯達在傳統膠片市場的龐大投資和全球存在變成了公司轉向數碼市場的龐大包袱。不僅如此，柯達的管理層在90年代中後期也一直沒有把轉型作為公司的核心戰略來推進。公司的前任首席執行官喬治·費舍爾（GeorgeFisher）曾經宣稱柯達會在1997年實現傳統業務和數碼業務在銷售量上的持平。

但事實卻是公司管理層更多地沉浸于傳統膠卷市場既有優勢和利潤的創造上，甚至認為推動數碼相機等産品會傷害其傳統業務。在柯達公司确定了進軍數碼市場的戰略後，一些股東仍然批評當時柯達公司的CEO鄧凱達（DanielCarp）是在用柯達公司做賭注押寶數碼戰略。

在争奪傳統膠片市場的戰鬥中，柯達的競争優勢更多地體現在市場策略和商業模式上，相關替代技術的開發往往被放在了次要位置。但在IT背景下的數碼影像市場中，關鍵技術的競争變得更加激烈。柯達在90年代中後期專注于傳統膠片市場，其在數碼影像領域的技術領先優勢幾乎喪失殆盡。柯達傳統的營銷渠道，比如遍布大街小巷的沖印店的改造也還需要一個過程。如此一來，柯達的品牌無疑會成為其戰略整合的切入點和發動機。

老化的強勢品牌

當柯達在1997年進入數碼影像時，它就面臨着品牌推進的問題——柯達需要利用一個膠卷和照片處理的強勢品牌在數碼相機和數碼成像市場上推進其産品。柯達公司商業研究部主管麥克·洛蒂（MikeLotti）認為，“柯達希望最大限度地利用其現有的營銷投資和品牌認知來推進其新産品的銷售。

柯達從過去的經驗知道對某類産品的營銷投入會對其他産品産生正面影響。”消費者對柯達已有産品和服務的信賴和滿意會增進消費者對柯達新産品和新服務的認同。對于過去的柯達來說，在相機上的廣告投入對其傳統膠卷的銷量也有提升作用。對于現在的柯達來說，它需要做的就是要其過去的營銷努力和投入轉化為其數碼産品銷售的推動力量。

“壓力來自于最大限度地發揮市場營銷的‘生産力’。柯達需要一些措施來讓市場營銷變得‘高産’，”倫敦商學院高級研究員提姆·安姆勒（TimAmbler）補充道，“市場營銷難道僅僅是廣告、推廣再加上一點點市場研究麼？收獲過去成功營銷投入帶來的收益也是市場營銷不可或缺的一部分。”

柯達過去的品牌投入已經讓它的名字家喻戶曉。柯達自己的研究結果證明了這一點，許多中介機構的調查也證實了柯達的品牌價值。在柯達開始推廣全新産品的時代，柯達的品牌價值帶給它什麼好處呢？轉型對于柯達來說不僅是迫不得已，也說明它在一開始就在時間上被競争者甩在了後面。在這種環境下，品牌也許是柯達相比于其他廠商為數不多的競争優勢之一。當然，消費者對柯達品牌的認同從膠片轉移到數碼産品上來，柯達還需要在其市場營銷上做得更多。

品牌的老化是柯達在其市場營銷上面臨的最直接問題之一。品牌從根本上說是消費者的消費需求和意識在某種市場産品上的集中體現。當消費者的需求逐漸從傳統的膠片影像轉移到數碼影像之後，柯達品牌的市場載體就日漸薄弱，品牌也随着開始老化。

柯達品牌的再生

為了顯示管理層重新定義柯達品牌的決心，柯達公司在年初更換了其已經沿用了36年的品牌标識。在新的柯達公司标識中，Kodak字母跳出了傳統的黃色盒子。柯達的新品牌标識展示的是流線型的設計和突出醒目的字母，象征着一個全新的、跨行業的，專注于數字影像的領導者。

标識的改變隻是柯達一系列品牌戰略調整的其中一步。公司營銷合作夥伴奧美傳媒（Ogilvy）的布賴恩·柯林斯（BrianCollins）證實道，奧美公司的BIG團隊（BrandIntegrationGroup）已經開始幫助柯達公司重新定位其品牌的消費者認同戰略和視覺效果，柯達新公司标識隻是奧美團隊工作的一小部分。

柯達公司市場總監卡爾·古斯丁（CarlGustin）則公開呼籲柯達公司需要在品牌策略轉型的道路上走得更快：“我們正全力以赴地更新我們的指導方針、政策和實踐，但品牌策略的轉變還有更多的工作需要完成。我們在這個時候推出新的公司标識，就是要說明行動的時候到了。”卡爾·古斯丁（CarlGustin）的呼籲和市場上大多數的看法相一緻——換标隻是柯達品牌戰略改造的開始。要想改變柯達在消費者心目中的傳統形象，重新塑造一個數碼化的新柯達品牌，柯達品牌必須通過轉型再一次滿足消費者的消費需求和消費意識，并且這種滿足是必須建立在柯達數碼産品這個市場載體上的。

柯達時刻（KodakMoment）

為了配合“數碼柯達”的概念，柯達在營銷策略上改變了以往的訴求。在新廣告片和其他宣傳手段中，柯達将“色彩牌”作為自己的主線，明顯區别于過去膠卷推廣中的“親情牌”。

柯達還進一步明确了其市場宣傳的兩個訴求：“數碼相機，源自柯達”和“色彩，無處不在”。但是從現在情況來看，這些努力還沒有能夠把人們對柯達的傳統印象改變過來。柯達在其品牌戰略轉移上或許應該超越“膠片和數碼”的争論以實現其品牌更深層次的訴求。不管是曾經的膠片柯達還是數碼柯達，柯達時刻記錄下的是人們在那一刻的喜悅、幸福、感動、思念……

柯達在傳統膠片市場上取得成功的手段——品牌、渠道和技術能否成功實現戰略整合是柯達轉型能否成功的關鍵。柯達對這些資源的整合已經正按部就班地進行着——“柯達”品牌在數碼領域的持續宣傳、渠道加強和加盟重印店的改造、生産外包和大力投入核心研發。雖然還沒有人敢斷言柯達轉型的未來，但越來越小的虧損額和緊鑼密鼓的整合工作似乎已經開始讓柯達的股東看到了一縷曙光。

柯達09年年初發布的跨界DV——ZX1，會在國内上市。這部袖珍DV在柯達美國官網上被稱為“口袋DV”，大小隻相當于一部手機，并且有5種顔色可以選擇，這種時尚設計代表着柯達數碼轉型中正在不斷的向“數碼消費品”的概念靠近。

旗下品牌

柯達專注于于影像産品及相關服務市場，主要産品有：相機、投影儀等。

電影世界

國家廣電總局評定的首批全國五星級影院之一。

“柯達電影世界”是全亞洲第一家按照美國“柯達電影放映質量認證體系”标準來設立的電影院。"柯達電影世界"總面積3500平方，由四個電影廳組成，共930個座位。擁有全中國唯一的全進口放映設備和最先進的數碼放映系統，數碼立體聲音響，8.5米層高的影廳，為超寬屏幕創造了條件；

影院采用八聲道環繞立體聲設計，左中右主揚聲器都采用了JBL第三代三分頻音箱，立體聲解碼器采用的是Dolby最新産品CP650，聲音設計逼近完美。因此在柯達電影世界，從一聲喘息到飛機的轟鳴，全都可以曆曆在耳。所有的屏幕都設計成弧形，座位階梯式排列，每個觀衆都能毫無遮擋地欣賞電影。影院舍棄了可以增加放映輪次的雙片盤機，使用大片盤單機，一機一片到底，避免了因換片盤帶來的亮度變化和噪音。

所有的扶手都是活動的，所以任何相鄰的座位都可以成為親密的“情侶座”。走道寬闊，給殘障人士的通過提供了方便，連有聽力障礙的觀衆也可以通過特别提供的助聽耳機領略震撼人心的數碼影音效果。特别值得一提的是，“柯達電影世界”的外牆面是由長達100米的電影畫面巨幅燈箱裝飾的，猶如一幅中外電影的“清明上河圖”，而當您走進電影廳的時候，一幅複蓋整個牆面的明星巨照迎面而來，而且不同的影廳都擁有自己的巨星。

這樣的裝飾，讓人還未看電影，先被籠罩在輝煌瑰麗的電影文化之中了。“柯達電影世界”設置了設計豪華的賣品部和咖啡吧。賣品部裡有銷售最佳“電影食品”——爆米花，制作原料全部原裝進口，在細小處一樣體現一絲不苟的服務。電影世界的售票處更使用了先進的LED電子顯示屏，排片情況和票價一覽無遺。一流地段，一流品質，這就是“柯達電影世界”。