品牌定位策略:企業經營用語-中文百科頻道

産品定位

(一)以産品功能為基點的定位。

産品功能是整體産品的核心部分。事實上，産品之所以能為消費者接受，主要是因為它具有一定的功能，能夠給消費者帶來利益，滿足消費者需求。如果某一産品具有獨特的功能，能求，那麼品牌就具有了與其定位時，強調操作簡便，複印出來與原件幾乎一樣，表現方式是讓一個五歲的小女孩操作複印機，當她把原件與複印件交到她父親手裡時問“哪一個是原件”。還有“高露潔，沒有蛀牙”、“佳潔士，堅固牙齒”、海爾的“007'’冰箱(增加—70C軟冷凍室)等，都是以功能為基點的成功品牌定位。

(二)以産品外觀為基點的定位。

産品的外觀是消費者最易辨識的産品特征，也是消費者是否認可、接受某品牌産品的重要依據，産品形狀本身就可形成一種市場優勢。由此，如果選擇産品的外觀這個消費者最易辨識的産品特征作為品牌定位基點，則會使品牌更具鮮活性。如“白加黑”感冒藥将“感冒藥的顔色分為白、黑兩種形式”，并以此外在形式為基礎改革了傳統感冒藥的服用方式。

這種全新形式本身就是該産品的一種定位策略，同時将其名稱命名為“白加黑”，使名稱本身就表達出品牌的形式特性及訴求點。再如，“Think Small'’(想想還是小的好)，這是世界廣告發展史上的經典之作。這一廣告訴求主題、宣傳定位，使德國大衆公司生産的大衆金龜車(俗稱“甲殼蟲”)順利進占了美國這個汽車王國，并塑造了獨特而可信的品牌形象。

衆所周知，在1973年發生世界性的石油危機之前，底特律的汽車制造商們一直都強調汽車要更長、更大、更豪華、更美觀，因為自從人類進入汽車時代以來，轎車作為代步工具在很大程度上一直是身份、地位和财富的象征。

相比之下，既小，又短，還很醜陋的“甲殼蟲”有失常态。但是，這隻醜小鴨把工薪階層作為自己的目标市場，針對普通工薪階層的購車欲望，推出了小的更好、更實惠的宣傳廣告，十分明确、清晰地表達了“甲殼蟲”的市場位置，消除了消費者的疑慮，堅定了消費者購買實惠車的決心，因為“想想還是小的好”。可以說，金龜車正是憑借其科學而準确的品牌定位，才成功地打人了美國市場。

(三)以産品價格為基點的定位。

價格是廠商與消費者之間分割利益的最直接、最顯見的指标，也是許多競争對手在市場競争中樂于采用的競争手段。由此推理，價格亦可作為品牌定位的有效工具。以價格為基點進行品牌定位，就是借價格高低給消費者留下一個産品高價或低價的形象。一般而言，高價顯示消費者事業成功、有較高的社會地位與較強的經濟實力，比較容易得到上層消費者的青睐；低價則易赢得大衆的芳心。

美國西南航空公司就是以價格為基點定位的成功者。進入20世紀90年代，美國航空業很不景氣，1992年全行業虧損20億美元。形成較大反差的是，在美國西南航空公司卻連創佳績，1992年該公司的營業收人增長了25%。西南航空公司的成功主要歸功于消費者對其低價的認同，以價格為基點的定位使西南航空公司獲得了驚人的業績。為了宣傳自己的低價形象及給消費者帶來的利益，西南航空公司總裁克萊爾曾親自走人電視台熱點新聞節目。

在節目中，克萊爾頭頂一隻公文包，說如果哪位乘客為乘坐該公司的航班而感到寒碜的話，公司就送給他(她)一個這樣的包。當主持人問為什麼時，克萊爾說：“裝錢呀1乘坐西南航空的航班所省下的錢可以裝滿整整一包。”支持其低價位的是公司的低成本運營。在美國航空業，西南航空公司的成本是最低的。

以1991年第一季度為例，西南航空公司每座位英裡的運營成本比美國西北航空公司、三角洲航空公司、聯合航空公司、美國航空公司分别低15%、29%、32%和39%。但是，某些品牌則以高價作為其全部産品信息的基礎。如“世界上最貴的香水隻有快樂牌(Joy)”，“為什麼你應投資于伯爵表(Piaget)，它是世界上最貴的表”。

目标市場

(一)從使用者角度定位。

這種定位點的開發，是把産品和一位用戶或一類用戶聯系起來，直接表達出品牌産品的目标消費者，并排除了其他消費群體。事實上，這種定位往往與品牌産品的利益點是相關的，暗示着品牌産品能給消費者解決某個問題并帶來一定的利益。如“太太”口服液，定位于已婚女土，其口号是“太太口服液，十足女人味”。這一定位既表達了産品的使用者——太太，也表達了産品的功能性利益點——讓太太有十足的女人味。

再如國外有一種減肥藥，定位于已婚或有男朋友的女士，其訴求點卻是“這就是你情敵今年夏天的服裝”，邊上配了一幅畫：一位女士身穿比基尼泳裝在海邊沙灘上走路。消費者一看即知品牌定位的使用者。勵口“會選的母親們選用jif牌”，“吉列牌——男士們所能得到的最好的”，“雕牌”洗衣粉，定位于中低收入者，用下崗工人來展示消費者形象。

事實上，使用者定位是十分普遍的定位點開發來源，在表意性品牌中更為普通，如力土、斯沃琪、歐米茄等品牌，通常選用使用者形象代言人，展現品牌定位和象征。

(二)從使用場合和時間定位。

來自泰國的紅牛(Red Bull)飲料是最典型的代表，其定位是“累了困了喝紅牛“，強調其功能是迅速補充能量，消除疲勞。“8點以後”馬克力薄餅聲稱是“适合8點以後吃的甜點”，米開威(Milky Way)則自稱為“可在兩餐之間吃的甜點”，它們在時段上建立了區分。8點以後想吃甜點的消費者會自然而然地想到“8點以後”這個品牌；而在兩餐之間的時間，首先會想到米開威。

(三)從消費者購買目的定位。

在世界各地，請客送禮是一種普通的現象，在中國尤為普遍。但有一個區别，在國外，人們從電影電視上看到，送禮人把禮物送給對方後鼓勵對方打開來看看，送的是什麼，并問其是否喜歡；送禮人還會說明為什麼選了這個禮品，想表達什麼意思。但中們國人卻與此有所不同，送的禮品往往是包起來的，主人當場不予打開，送禮之人也不鼓勵當場打開，也不說為什麼送禮。

基于這一特殊國情，對中國的商家而言，就有一種品牌定位的新開發點，“讓禮品的品牌開口代送禮人說話”。如“心源素”代表子女說“爸爸，愛你”，“保齡參”代表女婿的“一心一意”，“椰島鹿龜酒”代表“子女對父母的孝順”等。這些品牌的意義，正是品牌定位的結果。許多兒童用品亦然，而且還多了一層定位，如“好吃又好玩”、“吃了還好玩”、“有趣”、“刺激”等。從消費者的購買動機尋找定位點，無疑也是一種可取的途徑。

(四)從消費者生活方式定位。

市場研究表明，僅從消費者的自然屬性來劃分市場越來越難以把握目标市場了；而消費者的生活方式、生活态度、心理特性和價值觀念變得越來越重要，已成為市場細分的重要變量。因此，從生活方式角度尋找品牌的定位點，日益成為越來越多企業的選擇。如針對職業女性的定位，針對喜歡戶外活動人群的定位，針對關愛家庭的定位等。

針對現代社會消費者追求個性、展現自己的需要，品牌通過定位可以賦予品牌相應的意義，消費者在選購和享用品牌産品的過程中，展示自己，表達個性。如貝克啤酒，“喝貝克，聽自己的”，強調獨立自主、不随大流的個性。

競争者定位

品牌定位，本身就隐含着競争性。上面提到的定位方法在選擇定位時并不直接考慮競争者，而是産品性能、功能性利益、使用場合等因素，然後描述出競争性品牌在什麼位置，再确立本品牌的定位。而從品牌的競争角度定位，則把競争者作為定位的坐标或基準點，再确定本品牌的定位點。

(一)首次或第一定位。

首次或第一定位，就是要尋找沒有競争者的消費者品牌知覺圖，在這張圖上，打上你這個惟一的品牌。定位論的兩位先驅特别看重這種“第一”，列為定位方法之首位。他們強調消費者往往隻記住第一，這猶如體育比賽中，冠軍大家都知道，但第二、第三名幾乎無人能記住，道理完全相同。

這種第一或首次定位，就是要尋找消費者的空白心智，甚至創造性地發現或制造這種空白點。如七喜的非可樂定位，第一個叫出了“非可樂”飲料這個名稱。又如娃哈哈把純淨水的情感演繹得如此徹底，第一家把水與美、情、清純關系表達得這樣透徹，以至于無人能出其右，這就是第一的功效。

(二)關聯比附定位。

這時的定位點挖掘是以競争者為參考點，在其周邊尋找突破口，同時又與競争者相聯系，尤其是當競争者是市場領導者時，這種定位能突出相對弱小品牌的地位。具體操作上，肯定競争者的位置，“但……”來強調本品牌的特色。

在當前關于品牌是走專業化之路還是走多元化之路的争論中，品牌可從競争對手的多元化後面另辟路徑，強調其精益求精、集中精力做好一樣産品的專業化特點，如“格力空調專家”。當然，真正的專家，不僅專注于一件事，而且要做得比别人精，比别人好，比别人更令人滿意，這樣才能名副其實。

(三)進攻或防禦式定位。

關聯或比附式定位，其原則往往不是去進攻或排擠已有品牌的位置，而是遵守現有秩序和消費者的認知模式，在現有框架中選擇一個相安無事的位置，服務某個目标市場。但進攻式或防禦式定位點是為了侵占其他品牌地位或防止其他品牌進攻而采取的定位點。這個定位點，也稱為競争性定位點。如飄柔的主定位點是使頭發“飄逸順滑”，但也把“去屑”作為副定位，對海飛絲而言就是一種帶有攻擊性的定位。

消費者認知

随着消費者在市場主體中的地位日益增強，企業開始重視目标消費者的需求，并以目标消費者的需求為出發點，重新對其産品進行定位，以期滿足消費者多樣化的個性需求。而随着社會的發展，消費者不僅追求産品本身的價值，還要追求購物過程中的心理滿足。為此，企業需要同時考慮産品屬性和消費者的心理屬性，樹立品牌是同時實現這兩個屬性的重要途徑。樹立品牌的首要任務是對其進行品牌定位。由于消費者認知的不同，其品牌定位的策略也相應不同。