低成本營銷:營銷學術語-中文百科頻道

概述

在當前中國企業的經營中，很多企業均将品牌的加減法搞颠倒了。具體而言，就是在企業的品牌運作中，本來該為品牌資産的積累做加法，可是由于企業的許多營銷活動将品牌資産稀釋，反而使品牌資産非增反減；另一種是，本來應該使營銷成本不斷降低，可是企業在競争中卻不斷增加營銷成本。

同時，還有一些企業全盤做減法，即擅長操作低成本營銷的策略，通過一個又一個低成本營銷方法，使得營銷成本不斷下降，但是由于過于擅長創意、找熱點，卻忽略了品牌資産積累方面的内容，在降低營銷成本的同時，品牌資産也被相互抵消或是嚴重稀釋。

而成功的運作應該是，企業通過超低成本營銷策略，使品牌資産不斷累加。這種正确的“加減法”運作規律尚未被企業有效運用。

傳播策略

産品傳播

産品的傳播力一直是一個被忽視的傳播方式，在行業産品嚴重同質化（功能）的時候，産品的個性差異反倒是良好的傳播方式。産品放在消費者手中，能真實地感覺并對之作出相應的判斷，其喜好的程度直接影響對品牌的忠誠。使産品形成傳播力，人們就需要在産品所附信息上作文章。

一個好的産品其基礎是品質而不是概念，首先要在品質上形成差異，它是産品附着信息傳播的保證，消費者在體驗産品後總是會作比較分析來決定喜愛程度。品質不僅包括産品質量，還包括功能、設計、概念、包裝等，要保證傳播力，信息的差異化是最重要的。

比如說，你可以針對消費群傳遞一些獨特的使用功能；吸引眼球的産品包裝等等，使你的産品率先進入消費者的視線。媒介即信息，産品本身便含有豐富的信息，直接影響購買力度，同時也能形成鮮明的個性和獨有的風格，能促進和幫助使用者對品牌作出更多了解，從而形成深刻印象。人們甚至能根據産品的個性與風格，判斷出是什麼品牌的産品。這就是産品力所帶來的結果。“索愛”手機獨特的造型附加上獨特的“音享”概念，将其品牌的内涵表現無遺，以至于人們一看見外觀就知是“索愛”的産品。

新媒體傳播

這是時代進步産生的新傳播課題，尤其需要關注的是互聯網和未來的手機媒體，它使人們感覺到了世界如此之近，這絕對是未來的主流傳播方向和方式，也是企業最具開發低成本傳播策略的價值平台。隻要你認真地關注和研究新媒體，你就一定能找出适合你的低成本傳播途徑，比如說你可以通過搜索引擎使你的品牌或産品永遠是第一時間、第一位置出現在搜索者的眼前。

互聯網的出現改變了人們的生活方式，也将改變傳播方式。中國互聯網用戶超過一億，位居世界第二，其中30歲以下的用戶人群占70%，超過世界上任何一個國家，這個龐大群體是任何品牌都不可以忽視的。在這個“有容乃大”導緻“我型我秀”的世界裡，你總是能用獨到的想象、準确的判斷、專業的創意等手段，找到最好的低成本傳播策略。對于品牌的低成本傳播，如果說人群是核心，那麼新媒體就一定是未來的方向。

特點

選好市場切入點

低成本營銷，顧名思義就是力争盡可能較小的投入來獲取最大可能的産出回報，讓有限的資金通過營銷手段和市場資源的充分整合，裂變成巨大的核能效應。

因此，在正式啟動市場時，不能憑主觀臆斷緊盯着消費需求旺盛的中心城市，而應理性分析，慎重選擇。近幾年來，許多醫藥保健品紛紛淪為各地新聞傳播媒體的打工仔，嘩嘩的資金滾出去，一段時間下來卻不見市場回報，于是當初的雄心萬丈到最後就變成偃旗息鼓，真是可惜啊。

因此，選好市場切入點，首要關鍵應了解當地的媒體分布，商業、醫藥等相關渠道的網絡運行質量以及消費者的消費心理和消費層次在醫藥保健品選擇中的個性化需求，隻有這些理順了，你才有的放矢。

揚長避短

既然是低成本運作，就要凸現自身的市場運作優勢。由于實力和推廣資金的限制，人們就要考慮如何把錢用在刀刃上。現在，一些醫藥保健品上市，動不動就上電視，認為隻有這樣才能快速建立品牌知名度，營造銷售氛圍。其實錯了，人們認為，如果企業實力不夠強大，盡量少上或不上電視，而把廣告費用投入在平面媒體組合上，但文字内容相應要出奇制勝，具有殺傷力、沖擊力、煽動性、誘導性。同時在終端運作上，要有創新舉措，避開熱門零售終端，實行重心下移，在周邊區域穩紮穩打。

執行力

論是戰略戰術的制定與落實，還是方案的監控與跟蹤，都體現一種細緻、紮實、嚴謹的作風。面對激烈的競争和挑剔的市場，人們不憑經驗、資曆做重複以往的方案，也不憑炒作、誇大做束縛自身的策略，所有的優勢都歸功于切準市場的企劃力和強有力的執行力，從而最終在競争中笑傲江湖。

海信集團領頭人周厚健和太極集團的白禮西在講話中都認為今後執行力才是企業的核心競争力。因此，作為中小企業，你首先要整合打造一支精良專業的團隊，要把公司的各項營銷理念與市場決策迅速貫徹落實到零售終端上來，要把戰略定位戰術差異的每一條款都細分到服務消費者上來，隻有這樣，你才能在降低宣傳成本的同時不至于耗費大量精幹的人力成本，順便說一句，有了執行力，堅韌、耐勞的意志力也十分重要。

個性化訴求戰術

中小企業由于實力所限，它們不可能在資金投入上豪情萬丈。相反，個個都謹小慎微，害怕打水漂擔風險。因此，他們十分強調錢的使用是否到位，十分強調投入産出比是否合理，一段時間後是否赢利。所以，在組合運用宣傳手段上一定要強調個性化的定位和差異化的訴求。

特别是文字宣傳方面不能拐彎抹角，東拉西扯，要減少技術型的、抽象型的倫理和說教，要一針見血，直入根本，要最大限度的吸引眼球，引發公衆注意力，在促銷活動上，主題除了鮮明有賣點外，事件營銷、新聞營銷等等别出心裁、獨樹一幟是十分重要的。

種類

具體内容可分為以下十點：

一、處理好投入與效益的關系：資金重組，好鋼用在刀刃上。有些企業在開拓市場時，往往首先想到的是花錢做廣告，但在廣告鋪天蓋地的情形下，究竟有多少人在看你的廣告？其結果有多大收益？尤其是在财力不足的時候，這個問題必須認真考慮，盡量減少不必要的和收效不大的支出，把有限的資金用在更有實效的事情上。

安徽金太陽啤酒有限責任公司沒有把重金壓在大型廣告上，而是用在如何提高産品質量、如何實現有效營銷，加大售點廣告宣傳，走近消費者，從半年來的運作來看是較為成功的，既節約了費用，又受到消費者的歡迎，取得了較好效益。

二、代理商的選擇與網絡嫁接：代理商的選擇不易饑不擇食，别人淘汰的你又拿來當寶貝。作為企業選擇代理商一要看其實力，二要看其信譽，三要看其網絡。有資金實力才有市場操作能力；有信譽才能保證與企業同甘苦，按照市場規律操作市場；有網絡才是做大、做強的根本保障。

使自己的産品借助商家的網絡通路進入終端消費。網絡嫁接有兩層含義：一是把商家的網絡變成自己的網絡，二是要培訓這種網絡力，真正使網絡發揮作用。安徽金太陽啤酒有限責任公司在有效使用銷售網絡的同時，還不斷地組織代理商及其二級和三級批發商進行業務培訓，提高他們自身的素質和業務水平。這樣不僅密切了廠商關系，而且使産品銷售業績不斷擴大。另外實行網絡嫁接也可以與自己沒有競争利害關系的公司結盟，充分利用外在資源，開展互惠互利的合作等。

三、主輔結合，産品營銷新舉措：面對當前激烈的市場競争，企業應制定一整套産品作戰配合方案，充分挖掘自己産品的市場潛力。安徽金太陽啤酒有限責任公司不僅有“昭泉”系列産品穩固老市場，而且有“狂人”系列啤酒作為主打品種，在新市場全面開花。

在主推品種裡面還有多種不同的定位：“金色狂人”啤酒作為形象産品，“銀色狂人”啤酒作為上量産品，其他産品作為輔助産品，輔助産品必要時也可為主打産品保駕護航成為犧牲産品。這樣，雖然在市場競争中犧牲了某個産品，但擴大了主打産品的市場份額，主推産品的上量必将為企業赢得可觀的利潤。

四、選擇市場制高點進行産品展示：在主推市場選擇重要場合、重要地點讓産品與消費者見面，擴大産品影響面，在這些地方展現産品也是最為節約、效果頗好的一種廣告方法。

五、開展多樣化的免費品嘗活動：啤酒作為一種飲品，無論在口感、風味，還是色澤、外包裝，都必須得到消費者的認可，産品才有推廣的價值，才有其真正的市場。那麼，作為一種新産品如何被消費者接受呢，最好的方法莫過于尋找時機、抓住時機開展多樣化的免費品嘗活動，一方面能夠吸引顧客，一方面也會留住忠實的消費者堅持使用自己的産品。同時免費品嘗也是為本産品大打廣告的最好方式。

六、多樣化的禮品促銷與激勵：消費者在日常飲用啤酒的同時能夠得到一份意外的禮品回報或獎勵，也是一件很高興的事。向購買者提供獎勵和回報不僅能夠加深消費者對産品的認知度，還能增強對企業的好感，最終成為你的忠實消費者。目前有許多企業都在嘗試用禮品促銷的方式吸引消費者，但更多的促銷禮品不能落到消費者手裡，而是流落在代理商手裡或者酒店小姐手中。如何規範禮品促銷是每個企業迫在眉睫的問題，必須出台相應的禮品促銷辦法，加大市場監管力度，使消費者真正得到實惠。

七、尋找免費營銷渠道和機會：如今社會上一些活動贊助費用越來越高，回報率也越來越低。企業的有效營銷出路就是要尋求費用低廉或免費揚名的渠道和機會，如向一些酒類專業報刊雜志或站點提供企業簡介、新産品介紹、産品市場行情動态等，相信他們會在合适的時機和适當的位置予以推出；另一種方式就是企業制造某個“事件”（當然是好事件，對企業有益的事件）或借助某個有關“事件”制造新聞，以求得在當地媒體打免費新聞廣告，如周年大慶、新産品上市、參與政府舉辦的公益活動等。

八、敢于市場創新以奇制勝：面對市場敢想敢為敢于創新，超常的思維、超常的做法，會帶來超常的利潤。在啤酒市場營銷中應學着打破千篇一律的做法，借鑒其他行業的營銷手段，學習國外的營銷經驗，運用新奇特的點子，使用别人不曾用的方法決不失為一條邁向成功的捷徑，市場貴在創新，貴在以奇制勝。

九、提供實惠的産品和包裝：目前有些啤酒企業依靠自身實力開發多品種、高質量、精包裝系列産品，企圖以新、奇、特迅速占有市場，但在目前經濟不景氣的情況下，這一時尚做法就很難湊效。要知道啤酒的中高檔消費市場僅占啤酒消費的4%，開發高檔品種不僅要花費相當的費用，而且在産品推廣時也會耗資巨大。要相信平凡就是美麗、簡單就是實惠，這對日常生活中精打細算的廣大消費者非常重要。

十、加強業務溝通強化售後服務：加強廠商間的業務溝通，強化業務人員對市場的服務是實現低成本營銷的最佳手段。為商家、消費者做好全方位服務，确保商家與消費者滿意是最直接的、也是最有效的廣告宣傳。商家滿意了，才能在銷售過程中盡力推廣該産品，消費者滿意了，才能持續地消費該産品，并能夠通過他影響周圍的消費群體，使他們成為忠實的消費者。

對商家實行小批量、及時發貨和周全服務，不但能夠堵死競争者的路數，而且能夠及時獲得市場信息，及時應對、及時決策，為企業搶占市場獲取良機。