簡述
傑羅姆·麥卡錫（E.Jerome McCarthy）于1960年在其《基礎營銷》（Basic Marketing）一書中第一次将企業的營銷要素歸結四個基本策略的組合，即著名的“4P’s”理論：産品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），由于這四個詞的英文字頭都是P，再加上策略（Strategy），所以簡稱為“4P’s”。
1967年，菲利普·科特勒在其暢銷書《營銷管理：分析、規劃與控制》第一版進一步确認了以4Ps為核心的營銷組合方法，即：
産品（Product）：注重開發的功能，要求産品有獨特的賣點，把産品的功能訴求放在第一位。
價格(Price）：根據不同的市場定位，制定不同的價格策略，産品的定價依據是企業的品牌戰略，注重品牌的含金量。
渠道(Place）：企業并不直接面對消費者，而是注重經銷商的培育和銷售網絡的建立，企業與消費者的聯系是通過分銷商來進行的。
促銷（Promotion）：企業注重銷售行為的改變來刺激消費者，以短期的行為（如讓利，買一送一，營銷現場氣氛等等）促成消費的增長，吸引其他品牌的消費者或導緻提前消費來促進銷售的增長。
2010年時，在中國出版了一本《中國本土市場營銷原理與實戰》（廣東經濟出版社），這本書在4P基礎上又提出了一個4M的市場組合概念，并認為——4P+4M——這兩者結合才能組成一個完整的大市場營銷組合策略。
4M：指市場調查（market research）、市場分析 （Market analysis）、 市場細分（Market segment）、市場定位（Market position）。
曆史
從企業營銷職能的角度對市場營銷學進行研究集中于二十世紀30年代之前。肖（Arch Shaw）1912年在《經濟學季刊》中第一次提出了職能研究的思想，當時他将中間商在産品分銷活動中的職能歸結為五個方面：⑴風險分擔，⑵商品運輸，⑶資金籌措；⑷溝通與銷售，⑸裝配、分類與轉載。韋爾德在1917年對營銷職能也進行了研究，提出了：裝配、儲存、風險承擔、重新整理、銷售和運輸等職能分類。至1935年，有一位叫弗蘭克林（FranklinRyan）的學者撰文指出，已有的職能研究已經提出了52種不同的營銷職能，但并未對分銷過程中兩大隐含的問題作出解釋：一是哪些職能能使商品實體增加時間、地點、所有權、占有權等效用？二是企業經營者在分銷過程中應當主要承擔哪些職能？弗蘭克林認為：在第一個問題上，主要有裝配、儲存、标準化、運輸和銷售等五項職能；在第二個問題上，企業經營者則主要應履行承擔風險和籌集營銷資本等兩項職能。
