集團簡介
西安銀橋乳業集團是中國西北地區産銷量最大的乳品專業生産企業，始建于1979年。成立以來，在各級黨委政府的關心支持和社會各界的厚愛下，取得了長足的發展。集團始終以“公司+農戶”的産業化模式、依靠科技創新，實施名牌戰略，已發展成為農業産業化國家重點龍頭企業、陝西省農業産業化龍頭示範企業，跨入了全國乳品十強企業行列，并被國家有關部委認定為“中國學生飲用奶定點生産企業”。
集團擁有西北地區最大的綠色優質奶源基地，引進了國際一流的先進生産線和檢測設備，生産的高科技含量、高附加值的“秦俑牌”系列奶粉和“銀橋牌”系列液态奶以其過硬的質量、優質的服務和良好的信譽，而深受國内外消費者的喜愛。産品連續多年在國家質量技術監督局抽檢中合格，并被評為“國家免檢産品”和“綠色食品”；2002年9月1日，“秦俑”奶粉榮獲“中國名牌産品”稱号，實現了陝西省中國名牌零的突破。2003年，集團在新加坡成功上市，從而成為國内首家在境外上市的乳品企業。
董事長簡介
劉華國，1955年11月出生，九屆、十屆全國人大代表，西安銀橋乳業集團黨委書記、董事長兼總經理。劉華國同志先後被評為“軍地兩用人才先進人物”、“全國優秀企業家”、“全國勞動模範”、“陝西省有突出貢獻中青年專家”、“首屆陝西十大傑出品牌人物”、“全國建設新農村十大傑出複轉軍人”，先後受到江澤民、朱镕基、李鵬、吳邦國、田紀雲等黨和國家領導人的親切接見。在2007年慶祝建軍八十周年暨全軍英雄模範代表大會上，劉華國作為我省唯一人選光榮出席慶祝大會，受到胡錦濤等黨、政、軍領導同志親切接見。
發展曆史
銀橋1979年臨潼縣相橋鎮建廠，相橋乳品廠“五口鐵鍋開始創業”；
1982年引進卧式粉塔，開始生産奶粉；
1986年，成為世界銀行和歐共體援華項目實施單位；
1991年，晉升為國家二級企業；
1992年，與香港廣銀集團合資成立：西安銀橋乳制品實業有限公司（中外合資）；
1995年，組建西安銀橋企業集團，跨入中國乳品十強企業行列；
1995年，成為國際乳品聯合會（IDF）成員單位；
1996年，産值、銷售雙雙突破億元，通過ISO9001國際質量體系和産品質量認證；
1997年銀橋集團泾陽乳品公司建成投産；
1998年,劉華國董事長當選為九屆全國人大代表,并受到國務院總理朱镕基的親切接見；
1999年，完成股份制改造，在臨潼經濟開發區投資1.2億元興建現代化的綜合乳品生産基地；
2000年,在北京人民大會堂劉華國董事長受到江澤民主席的親切接見；
2001年,集團總部遷入臨潼經濟開發區，集團綜合乳品生産基地一期工程竣工投産,“銀橋牌”系列液态奶上市；
2002年3月,集團生産的“秦俑牌”奶粉連續六年在國檢中合格,并被評為“國家免檢産品”；
2002年5月，集團被國家八部委認定為“中國學生飲用奶定點生産企業”；
2002年9月，“秦俑牌”奶粉被評為“中國名牌産品”，成為陝西乃至西北地區唯一獲此殊榮的産品，實現了陝西省中國名牌零的突破；
2002年12月，集團被國家九部委認定為“農業産業化國家重點龍頭企業”；
2003年，集團液态奶二期擴建工程被列為陝西省重點工程項目，扶持銀橋發展壯大被明确列為陝西省政府工作報告之中；
2003年，劉華國董事長再次當選為十屆全國人大代表；
2003年，集團液态奶二期擴建工程被列為陝西省重點工程項目，扶持銀橋發展壯大被明确列為陝西省政府工作報告之中；
2003年，集團投資1.8億元的綜合乳品生産基地二期擴建工程竣工投産，建成了西北最大的液态奶生産基地；
2003年11月，新加坡上市，企業更名為：西安銀橋生物科技有限責任公司（臨潼分公司）；
2003年12月銀橋液奶被國家質檢總局評選為國家免檢産品；
2004年，銀橋與新疆奎屯兵團農七師合作成立銀橋國際奎屯公司；
2004年，銀橋集團入駐西安高新區高科廣場；
2005年6月銀橋三期工程征地240畝正式啟動；
2005年9月，“銀橋液奶”、“秦俑奶粉”同獲“中國名牌産品”；
2005年董事長劉華國當選“陝西五大公衆人物”，集團常務副總經理夏元軍榮獲陝西省“重質量、守信用”先進工作者稱号，集團财務總監羅茂生榮獲“全國傑出會計工作者”，液奶事業部營銷公司經理杜永輝榮獲“西安市勞動模範”；
2005液奶奶粉兩個事業部銷售量分别處于行業第八位；
企業文化
銀橋是什麼
銀橋是一座橋；
銀橋是一座為人類幸福提供安全營養乳制品的健康之橋；
銀橋是一座帶領千家萬戶奔向全面小康社會的緻富之橋。
企業使命
銀橋首先緻力于為股東增加利益；
銀橋是解決三農問題和農業産業結構調整的龍頭企業；
銀橋企業緻力于乳品行業的發展，走質量效益發展之路。
企業經營宗旨
興辦一個企業
帶動一種産業
發展一片經濟
帶領農民緻富
富裕一方群衆
企業經營目标
“做百年銀橋，創世界名牌”
銀橋企業精神
團結勤奮拼搏創新
怎樣做一個合格的、優秀的銀橋人
1．要像圓規，找準自己的頂點，将肩負的使命圓滿完成；
2．要像火車，勇往直前，從來沒有絲毫越軌行為，直駛目的地；
3．要像尺子，公正無私，用公道衡量自己，又用公道衡量别人；
4．要像太陽，眼睛向下，給人們溫暖和光明；
5．要像大地，胸懷寬廣，自己忍辱負重，讓高山脫穎而出；
6．要像小溪，不畏艱險，走自己該走的路，哪怕曆經曲折也決不回頭；
7．要像竹子，每前進一步都要認真做一次小結；
8．要像綠葉，樂于做花的陪襯；
9．要像火柴，燃燒自己，照亮别人；
10．不要像軟藤，一身軟骨頭，總是彎曲自己拼命向上爬
企業文化核心理念
（一）
銀橋企業認為企業的成功應該包含以下含義：
不斷創新以滿足消費者的需要；
能夠持續為股東提供合理的利潤；
能夠提供安全、環保、健康、富含營養的食品；
為産業和行業的協調發展不遺餘力；
為促進“和諧社會”積極參與公益慈善活動；
積極改善員工的福利待遇；
能為合作夥伴提供增值方案。
（二）
銀橋用人注重“先德後才能位匹配任人唯賢優勝劣汰”“先賽馬，後相馬”也是我們的用人觀點之一；
制度面前，人人平等，可以修改制度，但不能違反制度；
堅持“德才兼備”的用人标準，堅持“有錯必糾”的原則，給員工及合作夥伴有錯就改的機會；
為各層次員工及合作夥伴提供需要的培訓，以促進他們素質的全面提高；
員工應該以合理合法的方式緻力于企業利潤的增加。
鼓勵員工創新是我們未來戰略的導向之一。
（三）
銀橋企業是在穩定的社會環境中發展壯大，企業和員工努力成為遵紀守法的模範群體；
判斷是非的唯一标準是證據和結果，我們反對和禁止傳播小道消息以及依據旁聽途說的莫須有信息評價任意員工；
企業和員工所取利益應該首先符合社會價值觀，員工工作應該首先以企業利益為導向；
在企業快速發展的階段，平均主義不可取，行為結果和業績是我們重點考核的取向；
員工之間，人人平等、互相尊重。在工作關系上，下級或低職等員工應該服從上級或高職等領導的管理。
員工訓導
1．三德：社會公德家庭美德職業道德
2．三感：責任感使命感危機感
企業天條
貪污：銀橋為員工提供了相對寬松的工作環境及授權，我們協助員工提高職業素質及職業道德，我們不能容忍員工利用工作之便利，為自己及他人謀取不正當收益，一經發現，就地免職，并移交司法機關處理；
欺侮：客戶、合作夥伴及消費者是我們的衣食父母，我們不允許公司任何員工以任意借口欺負和侮辱客戶、合作夥伴及消費者，一經發現，調離工作崗位，待崗處理；
洩密：乳品行業競争激烈，企業為了發展，不斷需要調整産品和市場方案，保密工作非常重要，發現員工洩露企業機密，就地免職，并追究相關責任；
結幫：企業處在快速發展階段，企業文化不斷受到各種個案沖擊，為了在企業内部樹立“公平、公開、公正”的工作氣氛，我們嚴厲禁止員工之間拉幫結派，謀取不正當利益，一經發現，參與人員全體待崗處理。
企業對市場的認識
1．求發展隻有轉變機制，創高效隻有挑戰市場。
2．沒有永恒的市場，隻有永恒的競争。
3．市場，不同情弱者。
4．這裡是沒有硝煙的戰場，而不是彌漫着清香的茶館。
5．先學會做人，再學做市場。
産品簡介
液态奶
銀橋産品百利包
利樂
新鮮屋
巴氏系列
連杯系列
愛克林
奶粉
秦俑普通系列
新秦俑普通系列
秦俑加鈣系列
老陽光寶寶系列
陽光優+系列
新秦俑高檔嬰兒系列
新秦俑高檔嬰兒系列聽
米粉系列
豆奶粉系列
帶動農民增收
這是一個有傳奇色彩的企業：由名不見經傳手工小作坊起家，創出了全省乳品行業中第一枚中國馳名商标，經過25年的競争和發展，西安銀橋集團股份有限公司主打産品“秦俑”牌系列奶粉成為全省家喻戶曉的知名品牌。不僅如此，該企業還投資3億元，引進美國、丹麥、瑞士、德國、法國30條生産線，研發近50種液态奶，年奶産量13萬噸，位居全省第一；固定資産近10億元，上繳利稅總額近億元；2004年，銀橋銷售收入達10.6億元，成為我省大型乳制品龍頭企業巨人和乳制品行業出類拔萃的佼佼者，全國人大代表、董事長劉華國創辦的銀橋企業，為解決“三農”問題做出了有益的嘗試。
“公司+基地+農戶”帶起一個綠色産業
初春，記者在臨潼區任留鄉采訪時，見到該鄉規模最大的奶牛養殖小區：一排排整齊的牛舍，設有辦公室、獸醫室、消毒更衣室、奶牛分娩室，以及自動擠奶站和青貯飼料等現代化設備。小區占地110多畝，奶牛存欄400多頭，日産鮮奶4噸多，相橋鎮類似這樣有一定規模的奶牛小區有26個。此外，還有12個總投資5000多萬元建成的百頭以上的養牛場。據介紹，相橋鎮過去很窮，養牛業發展後現在全鎮4700戶農戶有3200戶養殖奶牛，奶牛存欄1.186萬頭，年鮮奶收入1.1億多元，占農業總收入的60%以上。這僅是銀橋“基地+農戶”的一個縮影。
1979年銀橋首創“公司+基地+農戶”的發展模式，改變了當地農民的生存方式，使千家萬戶農民加入到産業大軍。從此，連接和農戶形成利益共同體的産業鍊不斷延伸。在“廠方貸款，農戶養牛；廠戶挂鈎，以奶還貸”的經營方式下，銀橋累計為奶農支付鮮奶款5億多元。
在打造中國陝西、關中奶牛産業帶中，銀橋在臨潼、泾陽、幹縣、周至、戶縣、藍田、渭南等地不斷擴大和發展自己的奶源基地，建立近50個規模奶牛養殖小區，10多個大型現代化科技示範養牛場，210多個機械集中擠奶站，近10萬頭奶牛，成為背靠數十萬戶産業大軍支撐的乳業巨頭。
調整産品結構入圍中國馳名商标
1996年銀橋在全國乳品行業中率先通過了ISO9001質量體系和産品質量國際認證，拿到了打開國際市場的金鑰匙，“秦俑”走出國門，出口新加坡、菲律賓等國家及香港地區，銷售網點遍步全國各地。
2002年“秦俑”牌奶粉被評為中國名牌産品，實現我省乃至西北地區中國名牌零突破。此時，銀橋研發的“銀橋牌”液态奶同樣獲得成功。1999年銀橋高薪聘請國内知名液态奶專家、我國活性乳酸菌飲料創始人盛延齡教授，成立液态奶生産研發中心，引進德國、美國、法國、瑞典和丹麥等國的生産線及包裝設備，投資1.2億元在臨潼開發區建成日生産“銀橋牌”液态奶300噸的生産線；2003年銀橋又利用國家計委1.8億元國債扶持資金興建占地4萬多平方米的二期液态奶擴建工程，引進20餘條世界先進設備，将液态奶日生産規模增至千噸以上，年産值達20億元，産銷量占據生産總量的60%。
如今，“秦俑”牌奶粉不但占領我省乃至西北乳業市場，并在國家質檢總局全國乳品行業抽查中連續6年被評為優質産品。2003年12月，銀橋兩大系列産品雙雙榮獲“國家免檢産品”和“綠色食品”稱号，被國家八部委認定為“中國學生飲用奶定點生産企業”和“農業産業化國家重點龍頭企業”；2004年11月銀橋榮獲“中國馳名商标”。去年，銀橋實現收入10億多元，支付奶農奶費2億多元。
利用名牌效應進軍高科技領域
參觀銀橋現代化的生産線，使人目不暇接。“秦俑”奶粉和“銀橋”液态奶系列分别多達20多個系列50多個品種。利用名牌效應，銀橋着眼“三農”，積極發展壯大畜牧業産業，不斷向外擴張，向高科技領域進軍。去年，銀橋分别投資2000多萬元在幹縣和新疆奎屯創建的年産5000噸乳制品分公司相繼投産；一批将與鄰省合作開發乳制品項目事宜進入實施階段。
2003年銀橋最大的手筆，是股票成功在新加坡上市，成為我國第一家在境外上市的乳品企業。眼下，銀橋待研發的産品有近百種。今年三期工程将進駐西安高新區，涉足乳制品高端領域，研制開發益生菌發酵乳高科技乳制品。目前的銀橋，不僅是一個中國名牌企業，而且人才濟濟，已有國内外數十位食品行業的專家教授和全國各大院校大批德才兼備的人才應聘銀橋，參與銀橋企業管理與市場營銷，這類人才占到員工總數60%以上。
經營戰略
品牌策略
1、塑造以乳業為核心的銀橋大品牌
目前的銀橋集團已發展成為擁有十個子公司和一個高科技新産品開發研究所的以乳制品生産為核心的跨行業、跨區域、跨所有制，融科研開發、生産經營、廣告裝潢、建築設計為一體的企業聯合體。
但是，由于銀橋集團二十年來品牌塑造及宣傳上存在的諸多問題，銀橋集團的整體品牌形象一直處于雜亂無章的狀态。
因此，我們首先需要樹立的是銀橋集團以乳制品生産為核心的企業品牌。
我們做出的第一項決策是除了乳制品用銀橋這個品牌外，其他銀橋集團的别的公司一概不能用銀橋這個品牌。
我們做出的第二項決策是讓銀橋冷飲更名。本來冷飲業也屬于乳制品行業，繼續沿用銀橋這個品牌名無可厚非。伊利的冷飲産品就在全國賣得風風火火。問題是銀橋冷飲為一低檔冷飲制品，隻在陝西周邊銷售，從質量到形象都非常低下，嚴重影響了銀橋的企業品牌形象。而企業目前的戰略方向并沒有将冷飲制品作為企業的主要扶植産品，從資金到人力都不夠，短期内改變銀橋冷飲的品牌形象猶如癡人說夢。擺在銀橋冷飲面前的有兩條路：一條是換一個品牌名稱，一條是幹脆停止這種産品的生産。
後來在2002年，銀橋集團賣掉了整條冷飲産品的生産線，從此專着于生産奶粉和液奶兩系列産品
2、銀橋乳業分類品牌名稱決策
對于奶粉和液奶這兩種不同類别的産品，其跨度并不是很大，而行業的平均利潤較低，不适于花大力氣為兩類産品推出不同的品牌名稱。
但銀橋的情況較特殊，秦俑奶粉這個品牌已推出20年，積累了一些品牌資産，但在推出液奶時，發現此品牌名稱與液奶這種産品根本聯想不到一起，品牌内涵不易擴充到液奶上。因此，決定采用不同類别的家族品牌名稱。
分類品牌名稱，即對所有産品使用不同類别的家族品牌名稱。松下公司采取的全球标準化策略就是各種不同的産品分别使用家族品牌名稱。1991年公司決定音像制品用Panasonic，而家用電器用National。
在實施新的分類品牌戰略時，“銀橋”——一個非常吻合新的品牌定位的名稱，因與企業名重合，可在推廣産品形象的同時宣傳企業形象等衆多的優勢因素的組合，被重視起來。
銀橋牛奶：液态奶市場第一品牌
秦俑奶粉：銷量最大的中高檔奶粉品牌
兩品牌既各自獨立，又可看作是銀橋企業衍生的子品牌，更重要的，銀橋的品牌發展形成了自己獨特的方式與體系，并為将來的發展規劃了基本格局與富有彈性的空間，“銀橋品牌大家族”的概念萌生出來。
3、銀橋乳業公司名稱+個别品牌名稱決策
有些制造商試圖将其公司名稱與每種産品的單個品牌名稱聯系起來。公司名稱可使新産品正統化，而單個品牌名稱又可使新産品個性化。
由于液奶行業産品品類繁多，可采取公司名稱和單個産品品類名稱結合的方法，公司名稱可将新産品正統化，而單個産品名稱又可使新産品個性化，符合健康飲料行業品牌個性化潮流。
4、銀橋乳業選定品牌名稱決策
當公司決定了它的品牌名稱戰略後，它将要進行選擇特定品牌名稱的工作。品牌名稱應具備的基本素質有：
（1）它應該使人們聯想到産品的利益。這類品牌名稱有“高效”電池等。
（2）它應該使人們聯想到産品的作用和顔色等品質。例如“小明星”（Starlet）、“陽光”（Suny）等。
（3）它應該易讀、易認和易記。簡短的品牌名稱效果較好。例如：“華寶”(Fab)、“花王”（Kao）等。
（4）它應該與衆不同。例如“柯達”、“力士”、“施樂”等。
（5）它在不同的國家或語言中沒有任何不利的含義。例如，豐田的卡羅納、三菱的格蘭特、日産的藍鳥等汽車品牌名稱在英語中是可接受的，而在新加坡和馬來西亞帶有福建口音的華人看來，這些名稱的發音都有某種粗俗的含義。
我們為秦俑品牌底下的中高檔系列産品所選擇的“陽光”兩個字，很容易讓人聯想到奶粉産品的利益，即增進人體健康，同時此名稱簡短、易讀、易認和易記，品牌名稱效果較好。“A+”系列為高檔系列，“A+”已成為國際上一個公認的行業優質标準，采用此名稱，不言而喻地體現了此系列産品的高檔品質。
銀橋品牌下屬的“優樂乳、優鮮乳、優酸乳”系列産品，即體現了液奶産品的分類，如“優鮮乳”為純牛奶系列，“優酸乳”為酸奶系列，“優樂乳”為利樂包系列；同時也體現了産品的屬性，優質、新鮮，具有很好的聯想效果。得到了客戶的一緻認同。
5、銀橋企業傘狀品牌體系
銀橋公司的品牌共有三個層次：公司總品牌銀橋乳業為全部産品提供信任、質量保證、信譽和競争能力等。
家族品牌為它們包括的産品提供信任、質量保證及競争力等，反過來又加強公司總品牌的形象。
産品品牌提供口味、感覺等特殊的價值和個體經驗，反過來，又加強公司品牌的良好形象。
這三個層次是相互作用、相互促進、相輔相成的，從而在整體上提高銀橋公司的競争力和形象。
産品線擴展
1.秦俑奶粉和銀橋液奶的品牌擴展決策多采用産品線擴展的方式，即在同樣的品牌名稱下面，在相同的産品種類的奶粉和液奶中引進增加的項目内容，如新配方、新的包裝規格等等，采用這種産品線擴展的方式，可充分利用制造能力，滿足新的消費者需要，與競争者新提供物競争或為了得到更多的貨架位置。
銀橋品牌産品線擴展的目的：
（1）滿足新的消費者需要。奶粉行業屬于快速消費品中的日常方便食品；此行業産品技術含量低、附加值低；食品行業是一個完全自由競争行業，激烈的競争造成整個行業的平均利潤率不斷下降。隻有那些有自己經營特色的，有規模效益的企業才能獲得較高的收益水平。
西安銀橋股份有限公司，2000年度乳制品産量排名第七位14038噸。過剩的生産能力往往驅使着公司推出更多的産品項目，以滿足新的消費者需要。如2000年回應中國全民補鈣熱潮的補鈣系列奶粉；2003年推出的鈣鋅維系列奶粉。随着人民生活水平的提高，奶粉已逐步在淡出城市消費，而液奶這種營養成份更全面、消費方式更方便的産品顯示出了極大的發展前景。在新的一年，順應市場的變化，銀橋集團把液奶産品做為了公司的戰略性産品，開發出了一系列的滿足新的消費者需要的産品，如女士養顔蘆荟酸奶等。
（2）與競争者新提供物競争。激烈的市場競争為産品線擴展加了一把火。在許多市場上，産品線擴展成為競争的寫照。當産品種類演進時，每個公司必須不斷地改進它的産品線。當完達山推出的乳珍奶粉廣受消費者歡迎，比整個市場的增長速度快幾倍時，很清楚，奶粉的其它競争者也必須開始考慮擴展它們的産品線，添加乳珍以對付競争。當金星奶粉推出的鐵鋅鈣系列奶粉大受歡迎時，秦俑也迫不及待地推出了自己的鐵鋅鈣系列奶粉。
（3）為了得到更多的貨架位置。終端的作用越來越強，營銷系統越來越依賴于無人售貨。包裝是一種營銷工具，或者至少是一種銷售工具。它能夠通過與消費者無聲的對話來促使消費者做出購買決策；它服務于品牌，但也能破壞商品的品牌形象；它能夠促成交易，也能夠破壞交易的進行。
據研究，在美國一家經營15000個産品項目的普通超級市場裡，一般購物者大約每分鐘浏覽300件産品，假設53%的購買活動屬沖動購買，此時的包裝效果就相當于5秒鐘的電視廣告。
因此，銀橋乳業利用豐富多樣的産品線擴展達到了電視廣告和報紙廣告等傳統媒體所達不到的宣傳效果。走進西安的某一家大型超市，秦俑的系列産品能鋪潢整整一面貨架，而且配備有專職促銷員，針對您的需要，為你提供采購建議。
（4）品牌變形。其實銀橋乳業的産品線擴展還有一個非常重要的目的，品牌變形。品牌變形即為專門的零售商或分銷渠道設計品牌線，即分渠道分産品（品種、規格或包裝不同）的操作方式，如高檔奶粉的包裝隻進超市，不進其他渠道或不同地區産品不同，此為積極的一種市場适應方式。
秦俑是一個二十多年的老品牌，某些産品如全脂甜娃娃頭白袋子，雖廣受消費者歡迎，但在市場上流通太久，對于日用消費品來說，中國目前的渠道情況又過于冗長、過于複雜，在流通中價格早已趨于透明化，經銷商無利可圖，早已懶于經銷此類産品。為了應對目前複雜的渠道情況，保護經銷商的利益，所以不得不一系列産品隻針對特種經銷商，從而推動産品在流通渠道中的順暢下貨。
2、銀橋乳業産品線擴展目錄
秦俑奶粉的産品線擴展目錄：
按消費人群分為：嬰幼兒1段、2段、3段奶粉；學生奶粉；女仕奶粉；中老年奶粉；
按功能劃分為：補鐵、補鈣、多維強化、強化AD鈣奶粉、鐵鋅鈣、鈣鋅維；
按成份劃分為：全脂、半脂、脫脂奶粉；甜、淡奶粉；
按價格劃分為：低檔、中檔、高檔奶粉；
按用途劃分為：日常裝、禮品裝奶粉；
按包裝劃分為：鋁箔袋、複合膜袋，内置小袋、散裝；
平面裝、立體包、鐵罐裝等等。
銀橋液奶的産品線擴展目錄：
按包材劃分為：塑料袋、百利包、利樂包、利樂枕、酸奶杯、屋頂包；
按産品類别分：純奶、酸奶（原味酸奶、果味酸奶、果粒酸奶）、奶酪、奶飲料；按功能劃分為：補鐵、補鈣；
按制作方式分：凝固型酸奶、攪拌型酸奶；
按消毒方式分：強化奶、UHT奶；
按口味劃分為：草莓味、蘆荟味、黃桃味。
