網上市場的概念與特點
1、基本概念市場＝人口＋購買力＋購買欲望市場分類：（按購買者特性及其購買行為的不同）分為消費者市場、生産者市場、中間商市場和政府市場。網絡顧客：在傳統的市場營銷理論中，顧客是指與産品購買和消費直接有關的個人或組織，如産品購買者、中間商、政府機構等。網上市場分類也和傳統意義上的市場一樣，分為消費者市場、企業市場和政府市場三類。
網絡顧客的異質性在他們的網絡浏覽行為中能夠得到體現，如在線時間長短、浏覽網頁數量、鍵入的不同網站、平均每頁停留的時間以及訪問的網站類型等。例如，經過調查顯示，英文雅虎與中文雅虎在26~30歲、31~35歲兩個年齡段的網民數量比其他年齡段、其他網站都高，說明英文雅虎與中文雅虎在吸引這兩個年齡段網民方面較成功。
國内三大門戶網站中，搜狐網比較成功地吸引了26歲以上幾個年齡段的網民，網易的訪客集中在21~25歲年齡段，而經常性訪問新浪網站的網民多集中在26~30歲。因此，充分考慮網絡顧客的異質性，确定市場細分變量，選定目标群體，培養忠誠顧客，将成為網絡營銷能否成功的關鍵。
2、網上目标市場營銷（1）概念目标市場：在需求異質性市場上，企業根據自身能力所确定的欲滿足的現有的和潛在的消費者群體的需求。目标市場營銷：企業通過市場細分選擇了自己的目标市場，專門研究其需求特點并針對其特點提供适當的産品或服務，制定一系列的營銷措施和策略，實施有效的市場營銷組合。（2）目标市場營銷的産生1、大量營銷（MassMarketing）。該階段中，賣方對于所有的買主均大量生産、大量分銷、大量促銷單一産品。2、産品差異性營銷（Product-VarietyMarketing）。這時賣方生産出兩種或兩種以上的産品，産品具有不同的特點、式樣、質量和尺寸，這是為了給買方提供多種選擇，而不是為了吸引不同的細分市場。
3、目标市場營銷（TargetMarketing）。這時賣方首先要辨認出主要的細分市場，然後從中确定一個或幾個作為目标市場，最後根據每一目标市場的特點來制定産品計劃和營銷計劃。（3）網上目标市場營銷的步驟目标市場營銷的概念是20世紀50年代由美國市場營銷學家溫德爾•史密斯(WenDellR.Smith)提出的。目标市場營銷亦稱STP營銷，它包括了市場細分(Segmenting)、選擇目标市場(Targeting)和産品定位(Positioning)三個相互關聯的過程：①市場細分是指企業根據購買者對産品或營銷組合的不同需要，将市場劃分為不同的顧客群體，并勾勒出細分市場輪廓的行為。
它是—個辨别具有不同需求和不同行為的顧客，并加以分類組合的過程。經過細分的子市場之間，顧客需求具有較為明顯的差異：而在同一子市場之間，顧客需求則具有相對的類似性。②選擇目标市場亦稱為市場複蓋戰略，是指企業選擇要進入的一個或多個細分市場的行為。企業在對整體市場進行細分之後，要對各細分市場進行評估，然後根據細分市場的市場潛力、競争狀況、本企業資源條件等多種因素決定把哪一個或哪幾個細分市場作為目标市場。③産品定位是指企業為産品和具體的營銷組合确定一個富有競争力、與衆不同的位置的行為。
也就是要培養本企業産品的特色，樹立一定的市場形象，在消費者心中形成一種特殊的偏好。企業通過産品定位努力使得自己的産品和服務與市場中其他競争者的産品和服務區别開來，讓消費者在心目中認可自己的産品而不是競争對手的産品。
定位
網絡營銷的目标市場定位,是要選定市場上競争對手産品所處的位置,經過諸多方面的比較,結合本企業自身條件,為自己的産品創造一定的特色,塑造并樹立一定的市場形象,以求目标顧客通過網絡平台在心目中形成對自己産品的特殊偏愛.其實質就在于取得目标市場的競争優勢,确定産品在顧客心目中的适當位置并留下值得購買的印象,以便吸引更多的顧客。
【案例】
許多零售網站都沒有仔細分析和選擇自己的目标市場，而是憑着一股熱情和對互聯網的期望，再加一點魯莽就做起了網上零售。零售商品五花八門，服務條件真的能讓顧客找到上帝的感覺。結果，就有了這樣的故事：一位網上零售商店的經理在經曆了幾個月的幾近是零的銷售後，終于在有一天也想嘗一嘗網上購物有啥滋味，過一回上帝瘾。于是他在午夜十一點向另外一家網上零售商店訂購了一個面包和一包方便面，并要求對方在一小時内送到。……淩晨，經理在夢中驚醒，原來面包和方便面真的送來了．和對方一談方知對方和他一樣，也是一家網上零售商店的經理，對方打的轉了大半個城市才找到他，結果還是遲了……這樣的目标市場，這樣的“一對一”營銷有可能成功嗎?
網上市場細分
1、網上市場細分的概念網絡市場細分是指企業在調查研究的基礎上，依據網絡顧客的需求，購買動機和習慣愛好的差異性，把網絡市場劃分成不同類型的顧客群體，每個顧客群體就構成了企業的一個細分市場。區别：市場細分、市場分類、細分市場、同質市場、異質市場市場細分是個動态的過程；市場分類是靜态的過程。同質市場是指需求相似的市場，異質市場意思同同質市場相反。
2、市場細分的前提（1）.市場産品供應多元性。這是市場能夠細分的前提條件。-----競争激烈。（2）.市場需求的差異性和同類性。
3、網上市場細分的作用（1）.有利于鞏固現有的市場陣地。（2）.有利于企業發現新的市場機會，選擇新的目标市場。（3）.有利于企業的産品适銷對路（4）.有利于制定和調整營銷方案，增強企業應變能力。【案例】日本鐘表商根據社會調查，發現美國市場上對手表的需求有三類不同的消費者群：①有大約23％的消費者對手表的要求是計時＼價格低廉；②約有46％的消費者要求是計時基本正确、耐用、價格适中。以上兩類消費者都受經濟因素的影響較大；③有大約31％的消費者求新、求高、求精，要求既有精确計時價值，又有裝飾價值，以顯示華貴身份。
美國和瑞士的鐘表廠商一向注重第三類消費者群，這樣，約占70％的一、二類消費者的需求就不能充分滿足，日本的鐘表商在美國市場調查中發現了上述情況後，需要的手表。日本精工牌電子表，款式新穎，價格便宜，并提供免費保修，顧客在許多商店都可以買到，結果在美國市場有很高的占有率。
網上目标市場的選擇
網上目标市場的概念
網上目标市場，也叫網上目标消費群體，是指企業進行網絡營銷所針對的産品和服務的銷售對象。網上目标市場的選擇，是企業進行網絡營銷的一個非常重要的戰略決策。它主要解決企業在網絡市場中滿足誰的需要，向誰提供産品和服務。例如：Audi車在歐洲的目标客戶是殷實的中年經理，e-tang網的目标訪問者是在校大學生。
網上細分市場的評估1.市場規模和增長潛力。2.細分市場的吸引力（主要指長期獲利率的大小）。是否具有長期吸引力的有五種力量：現實的競争者、潛在的競争者、替代産品、購買者或供應者。決定同行業競争狀态或競争強度的因素主要是賣方密度、産品差異、進入障礙和退出障礙。3.企業本身的目标和資源。
網上目标市場選擇戰略1.密集單一市場2.有選擇的專門化3.市場專門化4.産品專門化5.完全市場複蓋以上五種市場複蓋模式可歸納如圖所示。
網上目标市場營銷戰略1.無差異營銷策略優點：節省營銷成本，有可能強化品牌形象。缺點：不可能滿足消費者需求；共性市場競争激烈；易受其他競争者的傷害。2.差異性營銷策略優點：降低營銷風險；滿足顧客的不同需求；提高市場競争能力；擴大銷售。缺點：營銷成本上升。3.集中性營銷策略優點：産品更适銷對路；有利于強化産品形象和企業形象；能節省生産兇橫本和營銷成本。缺點：風險大。“把全部雞蛋放在一個籃子裡”适用：實力不強的小企業。
企業選擇網上目标市場營銷戰略時應考慮的因素1、宏觀環境因素：人口因素經濟因素網絡營銷的基本環境及其發展趨勢基礎設施技術水平支付手段法律法規市場前景2、微觀環境：企業本身企業資源産品的同質性産品市場壽命周期物流渠道競争者市場
網上市場定位
一、網上市場定位的概念網上市場定位，就是針對競争者現有産品在網絡市場上所處的位置，根據消費者或用戶對該種産品某一屬性或特征的重視程度，為産品設計和塑造一定的個性或形象，并通過一系列營銷活動地把這種個性或形象強有力地傳達給顧客，從而适當确定該産品在網絡市場上的位置。比附定位、屬性定位、利益定位、與競争者劃定界線的定位、市場空檔定位、質量／價格定位
二、網上市場定位的步驟一般應包括三個步驟：第一步：調查研究影響定位的因素适當的市場定位必須建立在市場營銷調研的基礎上，必須先了解有關影響市場定位的各種因素。這主要包括：（1）競争者的定位狀況。（2）目标顧客對産品的評價标準。（3）目标市場潛在的競争優勢第二步：選擇競争優勢和定位戰略企業通過與競争者在産品、促銷、成本、服務等方面的對比分析，了解自己的長處和短處，從而認定自己的競争優勢，進行恰當的市場定位。1.避強定位策略：“填空補缺式”和“另辟蹊徑式”。2.迎頭定位策略：“針鋒相對式”。條件是産品更好，市場容量大，有更多的資源和實力。第三步：準确地傳播企業的定位觀念企業在作出市場定位決策後，還必須大力開展廣告宣傳，把企業的定位觀念準确地傳播給潛在購買者。
本章總結：Internet上人海茫茫，但他們并不都是您企業的消費者和客戶，Internet上的需求很多，但它們并不都是對您企業産品的有所需求。所以，企業要進行有效網上市場細分、網上市場定位和進行準确地網上目标市場選擇。确定哪些人是本企業的真正消費者和客戶，哪些需求是對企業的有效需求。本章主要講述了網上市場細分的含義、作用、細分原則及影響網上市場細分的因素；進而講述了網上目标市場的選擇問題，主要包括網上目标市場的含義、選擇網絡目标市場的策略和步驟；最後闡述網絡市場定位的有關内容，主要包括網上市場定位的内涵、網絡市場定位的策略、網上市場定位的依據和思路等問題。通過本章的學習要求掌握網絡營銷中的各種市場策略的理論内容，同時要能夠針對具體的企業情況做出相應的網上市場策略的制定。
