波士頓咨詢集團法:分析、規劃企業産品組合方法-中文百科頻道

簡介

波士頓咨詢集團法（BC Approach）（又稱波士頓矩陣、四象限分析法、産品系列結構管理法等）是由美國大型商業咨詢公司——（boston consulting group）首創的一種規劃企業産品組合的方法，是用“市場增長率-相對市場占有率矩陣”來對企業的戰略業務單位加以分類和評價。

基本原理

本法将企業所有産品從銷售增長率和市場占有率角度進行再組合。在座标圖上，以縱軸表示企業銷售增長率，橫軸表示市場占有率，各以10%和20%作為區分高、低的中點，将座标圖劃分為四個象限，依次為“問号（？）”、“明星（★）”、“現金牛（￥）”、“瘦狗（×）”。在使用中，企業可将産品按各自的銷售增長率和市場占有率歸入不同象限，使企業現有産品組合一目了然，同時便于對處于不同象限的産品作出不同的發展決策。其目的在于通過産品所處不同象限的劃分，使企業采取不同決策，以保證其不斷地淘汰無發展前景的産品，保持“問号”、“明星”、“現金牛”産品的合理組合，實現産品及資源分配結構的良性循環。

基本步驟

① 核算企業各種産品的銷售增長率和市場占有率。銷售增長率可以用本企業的産品銷售額或銷售量增長率。時間可以是一年或是三年以至更長時間。市場占有率，可以用相對市場占有率或絕對市場占有率，但是用最新資料。基本計算公式為：

本企業某種産品絕對市場占有率=該産品本企業銷售量/該産品市場銷售總量

本企業某種産品相對市場占有率=該産品本企業市場占有率/該産品市場占有份額最大者（或特定的競争對手）的市場占有率

② 繪制四象限圖。以10%的銷售增長率和20%的市場占有率為高低标準分界線，将座标圖劃分為四個象限。然後把企業全部産品按其銷售增長率和市場占有率的大小，在座标圖上标出其相應位置（圓心）。定位後，按每種産品當年銷售額的多少，繪成面積不等的圓圈，順序标上不同的數字代号以示區别。定位的結果即将産品劃分為四種類型。

定義與對策

波士頓咨詢集團法對于企業産品所處的四個象限具有不同的定義和相應的戰略對策。

(1)明星産品(stars)。它是指處于高增長率、高市場占有率象限内的産品群，這類産品可能成為企業的現金牛産品，需要加大投資以支持其迅速發展。采用的發展戰略是：積極擴大經濟規模和市場機會，以長遠利益為目标，提高市場占有率，加強競争地位。發展戰略以投明星産品的管理與組織最好采用事業部形式，由對生産技術和銷售兩方面都很内行的經營者負責。

(2)現金牛産品(cash cow)，又稱厚利産品。它是指處于低增長率、高市場占有率象限内的産品群，已進入成熟期。其财務特點是銷售量大，産品利潤率高、負債比率低，可以為企業提供資金，而且由于增長率低，也無需增大投資。因而成為企業回收資金，支持其它産品，尤其明星産品投資的後盾。對這一象限内的大多數産品，市場占有率的下跌已成不可阻擋之勢，因此可采用收獲戰略：即所投入資源以達到短期收益最大化為限。

①把設備投資和其它投資盡量壓縮；

②采用榨油式方法，争取在短時間内獲取更多利潤，為其它産品提供資金。對于這一象限内的銷售增長率仍有所增長的産品，應進一步進行市場細分，維持現存市場增長率或延緩其下降速度。對于現金牛産品，适合于用事業部制進行管理，其經營者最好是市場營銷型人物。

(3)問号産品(question marks)。它是處于高增長率、低市場占有率象限内的産品群。前者說明市場機會大，前景好，而後者則說明在市場營銷上存在問題。其财務特點是利潤率較低，所需資金不足，負債比率高。例如在産品生命周期中處于引進期、因種種原因未能開拓市場局面的新産品即屬此類問題的産品。對問題産品應采取選擇性投資戰略。

即首先确定對該象限中那些經過改進可能會成為明星的産品進行重點投資，提高市場占有率，使之轉變成“明星産品”；對其它将來有希望成為明星的産品則在一段時期内采取扶持的對策。因此，對問題産品的改進與扶持方案一般均列入企業長期計劃中。對問題産品的管理組織，最好是采取智囊團或項目組織等形式，選拔有規劃能力，敢于冒風險、有才幹的人負責。

(4)瘦狗産品(dogs)，也稱衰退類産品。它是處在低增長率、低市場占有率象限内的産品群。其财務特點是利潤率低、處于保本或虧損狀态，負債比率高，無法為企業帶來收益。對這類産品應采用撤退戰略：首先應減少批量，逐漸撤退，對那些銷售增長率和市場占有率均極低的産品應立即淘汰。其次是将剩餘資源向其它産品轉移。第三是整頓産品系列，最好将瘦狗産品與其它事業部合并，統一管理。

應用法則

按照波士頓咨詢集團法的原理，産品市場占有率越高，創造利潤的能力越大；另一方面，銷售增長率越高，為了維持其增長及擴大市場占有率所需的資金亦越多。這樣可以使企業的産品結構實現産品互相支持，資金良性循環的局面。按照産品在象限内的位置及移動趨勢的劃分，形成了波士頓咨詢集團法的基本應用法則。

第一法則：成功的月牙環。在企業所從事的事業領域内各種産品的分布若顯示月牙環形，這是成功企業的象征，因為盈利大的産品不隻一個，而且這些産品的銷售收入都比較大，還有不少明星産品。問題産品和瘦狗産品的銷售量都很少。若産品結構顯示的散亂分布，說明其事業内的産品結構未規劃好，企業業績必然較差。這時就應區别不同産品，彩不同策略。

第二法則：黑球失敗法則。如果在第四象限内一個産品都沒有，或者即使有，其銷售收入也幾乎近于零，可用一個大黑球表示。該種狀況顯示企業沒有任何盈利大的産品，說明應當對現有産品結構進行撤退、縮小的戰略調整，考慮向其它事業滲透，開發新的事業。

第三法則：東北方向大吉。一個企業的産品在四個象限中的分布越是集中于東北方向，則顯示該企業的産品結構中明星産品越多，越有發展潛力；相反，産品的分布越是集中在西南角，說明瘦狗類産品數量大，說明該企業産品結構衰退，經營不成功。

第四法則：踴躍移動速度法則。從每個産品的發展過程及趨勢看，産品的銷售增長率越高，為維持其持續增長所需資金量也相對越高；而市場占有率越大，創造利潤的能力也越大，持續時間也相對長一些。按正常趨勢，問題産品經明星産品最後進入現金牛産品階段，标志了該産品從純資金耗費到為企業提供效益的發展過程，但是這一趨勢移動速度的快慢也影響到其所能提供的收益的大小。

如果某一産品從問題産品（包括從瘦狗産品）變成現金牛産品的移動速度太快，說明其在高投資與高利潤率的明星區域儀時間很短，因此對企業提供利潤的可能性及持續時間都不會太長，總的貢獻也不會大；但是相反，如果産品發展速度太慢，在某一象限内停留時間過長，則該産品也會很快被淘汰。

在本方法的應用中，企業經營者的任務，是通過四象限法的分析，掌握産品結構的現狀及預測未來市場的變化，進而有效地、合理地分配企業經營資源。在産品結構調整中，企業的經營者不是在産品到了“瘦狗”階段才考慮如何撤退，而應在“現金牛”階段時就考慮如何使産品造成的損失最小而收益最大。