果粒橙:果汁品牌-中文百科頻道

名稱來由

林的辦公桌上曾放置了關于Minute Maid的100多個中文名譯名沒，但無一令他滿意，以至于和記者談及此事，林完全想不起其中的任何一個。正當困頓之際，公司内部的頭腦風暴會議上，林邦源建議從列有全部員工名字的電話簿中尋找靈感。

在電話薄上，“林邦源”這個名字以一種前所未有的形象進入他的眼簾。1964年林邦源出生之時，香港水源缺乏，父親專門在他的名字中放了一個“源”字，意在豐饒繁榮、源源不斷。2013年，這個“源”字被套用在Minute Maid的中文翻譯上——朗朗上口、同時接近英文發音的“美汁源”由此誕生。按照字面意義，“美麗之源”、“美好果汁之源”皆能給人很好的遐想。這三個字一從頭腦中迸出，林邦源就認定為完美的譯名。

品牌特色

瓶型設計

在這家飲料公司的創新守則上，可樂的成功不僅在于具有刺激性的口味，還包括煽動性的營銷方式和獨特的曲線瓶。據說，人們即使在睡意朦胧時依然可以通過迷人曲線的手感辨别出可口可樂，該瓶形曾在1960年取得美國專利局核準。林邦源希望，果粒橙的瓶型也能具有這種強烈辨識度。

最終的瓶型從10個模型中脫穎而出：上部分狀如橙子，表面布滿了凹凸不平的顆粒，這個小小的變動幫助果粒橙實現了“拿在手中，果肉在眼中”的效果。2013年，這個“果粒橙”已作為成功瓶型進入了可口可樂公司亞特蘭大的包裝資料庫。

品牌差異化

在品牌差異化方面，“美汁源”果汁的産品口感設計方面與衆不同。如該品牌産品裡有果肉，能讓人聯想到許多好的感覺，如自然、營養、健康，并且非常真實。所以“美汁源”果汁能夠給到消費者很清晰的口感，讓消費者感覺到與衆不同。之所以在産品推出之前做這麼多調查和分析工作，就是讓産品與消費者對飲料的需求息息相關。

定位清晰

而在中國出售的美汁源大約含10%左右的橙汁，主要目的就是迎合當地消費者的口感，定位非常清晰，主要針對25-35歲的成年消費者，在産品功能和口感方面的設計基本符合中國消費者的需求。根據市場需要，在接下來的日子也可能會推出其他口感的和配方的美汁源果汁，可口可樂公司計劃将美汁源品牌建設成為中國“第一大果汁類品牌”。

産品創新

産品的創新是其取得成功的關鍵因素。特加一粒粒真正果肉的果汁是其最大的賣點。從飲料本身來看，它不同于一般的鮮橙多等果汁飲料，除了金黃色的液體外，該公司還可以通過透明的外包裝真實地看到裡面果粒的存在，這感覺就好象剛從樹上摘下來的橙子放進去的一樣，粒粒在目，顆顆動人。果粒橙采取在橙汁中添加果肉的辦法，一方面和純橙汁飲料形成産品差異，同時消費者在飲用時，覺得不隻是在喝飲料還直接吃到了果實，一句“特加真正果肉”，頓時讓消費者感受到一種原汁原味的感覺。顯然，和其他訴求“健康、時尚”的果汁飲料相比，果粒橙定位“含有果肉顆粒的果汁”切入的是一個細分市場，正是這種準确的差異化市場切入，讓果粒橙這個後來者具備了迅速成為這一細分市場領跑者的基因。

發展曆程

1946年4月15日，第一批冷凍濃縮橙汁從美國“陽光之州”佛羅裡達裝車運出，現代果汁制造業從此誕生。作為可口可樂公司旗下的系列品牌之一，“美汁源”經過59年的專業生産，已成為全球銷量第一的系列品牌，産品分銷全球100多個國家和地區。果粒橙是“美汁源”大家族中的一員，是面向成年人和家庭型消費的獨特果汁型飲品，其富含的水果纖維同時有助于消化和營養吸收。中國飲料市場在經曆了碳酸飲料時代、飲用水時代和茶飲料之後進入了果汁飲料時代。

品牌策略

廣告策略

果粒橙的廣告分為三部分投放：電視廣告，車身廣告，戶外燈箱廣告。顧客走在路上的時候可看到劉青雲的明星路牌廣告，在等車的時候也可以看到車亭廣告，回家打開電視依然可以看到那唯美的陽光畫面。果粒橙的廣告對顧客進行反複宣傳和教育，達到很好的傳播效果。其策略疏密有度，布局精心，重點投放在經濟發達的南方市場、大都市以及省會市場。所投放的頻道以成人觀衆頻道為主，與定位兒童、青少年的酷兒完全相反，形成預先謀劃的互為依托互補之勢，投放時間也大都在成人最佳看電視的9點之後，既經濟又緊貼目标消費者。

通過果粒橙的廣告，該公司看得了國際大品牌的成熟和睿智。他沒有采取中國新産品上市密集的廣告轟炸，媒體炒作，然後火爆招商卷錢的路子，完全是長遠籌劃做市場的風範，所以和那些曾經風光無限的品牌最後漸漸沉寂的宿命截然不同。廣告的告知和消費者的培育是個漸進的過程，任何企圖一日千裡成功速度的追求者，最終可能崩潰的速度也是一落千丈。可樂的新品培育更多選擇含蓄的文火炖湯，摒棄了喧嚣的爆炒鱿魚，永遠看不到明刀明槍的血腥，但市場上卻能讓該公司感受到了他綿綿不斷的内力，這就是智者的生存之道。

價格策略

果粒橙包裝的差異化特點中450ml和1.25l的規格，雖然顯得與衆不同且産品的品質顯得有些優勢，但與果汁傳統的500ml和1.5l相比價格依然顯得略高。450ML果粒橙到達終端的價格是2.5元/瓶，與500ML統一鮮橙多價格一緻，1.25L果粒橙到達終端價格5.8元/瓶左右，與1.5L統一鮮橙多差不多在同一個價位。這個價格區間顧客較容易接受，并體現産品價值，但容量和價位依然對中國的飲料市場有着重大影響。

果粒橙上市初期也面臨酷兒上市時的艱難和負重，價格成了他很難規避的障礙，特别是都市之外的其他二線城市更是明顯，終端不走量對單品的利潤就會要求很高了。450ml的終端價格達到了3.0元/瓶，1.25L有的終端竟達到了6.5元/瓶。好在可樂有着龐大的渠道分銷和拓展能力，通過各種考核體系、激勵機制逐漸在渠道上站穩了腳跟。同時果粒橙還不定時地進行特價促銷，其450ml售價2.3元、1.25l隻售4.8元的價格就很有競争力。KA的動能和輻射作用慢慢的消化了市場上的高價位。經過2年的市場運作，果粒橙的價格壁壘漸漸消失，但容量差異仍然是其特色更是軟肋，所以它仍然是特定人群的主消費産品。