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媒體報道
屢屢被媒體曝光的巨大利潤的天價藥,無一不是普藥。目前我國現有的萬餘種藥品大多是普藥,普藥消費占據了藥品消費的絕大部分。我國藥品消費結構存在着明顯的城鄉差異和地區差異,用藥結構的不平衡是普藥存在發展的基礎。城鎮職工基本醫療保險制度“低水平、廣複蓋”的原則,也給普藥提供了較大的發展空間。因此,在未來很長一段時間内,普藥的發展潛力仍然很大。
目前國内很多企業的普藥銷售還停留在粗放管理階段,缺乏深層次挖掘,缺乏對新銷售理念和方法的積極嘗試。其實,如果把普藥從單純依靠商業調撥轉向精細化市場運作,普藥市場也能做好。那麼,如何對普藥進行精細化運作呢。
普藥市場的低價競争模式有望打破。近期,業内流傳發改委已經下發了《關于改進低價藥品價格管理有關問題的通知》的征求意見稿,低價藥品将可由生産企業自主定價。低價普藥的供給有望繞開招标競價壓力,大幅向龍頭企業集中。從需求端來分析,有關政策也在醞釀提升這類藥物的使用比例。基藥主要針對基層市場,這類藥物在三級醫院等大型終端的使用比例遠低于今年1月衛計委25-30%的要求。據業内傳聞,國家衛計委在近期閉門召開的2013年度藥品集中采購工作座談會上透露,年底或出台具體的關于各級醫院使用基本藥物比例的政策性文件。綜上分析,低價普藥市場的供需兩端将發生變革,企業有望獲益。
同質差異
目前我國藥品消費還停留在較低的認知水平,許多人以為符合藥典标準的産品就是優秀産品。殊不知,藥典标準是藥品質量控制的最低限标準,一般說來,大型企業的内控标準在多項指标上都會高于藥典标準,而這些都可以作為普藥精細化營銷的賣點。
産品内在質量差異僅僅是不同普藥品牌諸多差異化要素中的一個,要想從更深層次挖掘普藥的賣點,就應該在企業内部設置專業的普藥品牌經理,對自有品牌産品和競争産品加以深入研究,從多方面挖掘差異,如企業間的對比,産品内在質量、工藝控制點以及臨床使用便利性比較等,從中尋找優勢,确立獨特賣點進行宣傳推廣,進而拉動普藥銷售。
渠道法則
一般來講,普藥的技術含量低,在療效和生産技術上都沒有顯着特點和優勢,容易仿制;普藥品種多,當前大約有上萬種藥品是普藥,同一品種其生産廠家很多,市場競争激烈;檔次比較低、包裝差、劑型普通、價格較低,競争集中在價格上。
在銷售渠道上,普藥更多在第二、第三終端上進行銷售。
業界把藥品的消費場所分為第一、第二、第三等3個終端,第一終端指大醫院,第二終端指零售藥店,第三終端指除大醫院以外的醫療機構。顯然,因為藥品的特殊性,第一終端占據了市場的大部分份額。合資和外資企業進入中國市場時,首先瞄準的就是第一終端。第一終端的營銷模式與第二、第三終端的營銷模式存在很大的差異,業内稱為處方藥營銷。
合适的渠道模式,通常指,一是尋找個體代理商。普藥的特點決定了其代理商中個體較多,且個體代理商作為渠道是可行的。二是大流通渠道模式。比較典型的全國性大流通醫藥公司有九州通、雙鶴、西部醫藥等,這些公司都是采用快進快出的快批模式。快批模式對于新特藥,尤其是沒有廣告的新特藥是不好操作的,但它卻是普藥的絕好渠道。對一些無力開發市場的中小醫藥企業而言,與這些公司合作不失為一種較好的渠道選擇方法。三是建立多級通路網絡模式。組建自己的銷售隊伍和銷售通路網絡。