搶紅包:電商新年活動-中文百科頻道

曆史起源

紅包是中國人的傳統習俗。每到除夕夜，小輩們就會得到長輩給的壓歲錢，據說古時候這些錢是用來吓走叫做“祟”的妖怪。漸漸地，紅包還成為寄托親人和朋友間祝福和好運的最佳載體。除夕夜，電視裡春晚節目熱鬧上演；電視外無論老少，全國各地數億用戶卻在重複着同一個動作，或是搖晃手機，或是重複刷新屏幕，目的都是一個：“搶紅包”。這一幕看起來有些“瘋狂”的場景或将在10來天後上演。

原因

移動支付

紅包之所以成為互聯網巨頭必争之地，其背後隐藏的最大利益訴求就是移動支付業務。從眼下來看，紅包主要起到了一種媒介作用，互聯網企業希望以此擴大移動支付場景，為下一步移動支付在用戶日常生活中全面滲透作準備。此前，支付寶錢包已經涵蓋了餐飲、超市、商場、便利店、醫院、打車服務等多個線下支付場景；線上的支付場景更多，包括餘額寶、充值、轉賬、信用卡還款、彩票、行程單、會員卡、電子券等。相比之下，無論在線上還是線下，微信支付的移動支付場景都顯得比較匮乏，業務也要遜色得多。

流量和曝光率

市場人士分析，對這些企業而言，流量和品牌曝光率會讓這筆買賣變得挺劃算。一方面，大量購物紅包最終都會将用戶導流到購物、消費平台本身，例如在支付寶抽中的快的紅包隻能用于打車消費；此外，“冠名”紅包本身也為企業品牌無形中打了廣告。新疆财經大學金融學院副教授蘇甯表示，這些舉動都是為了增加用戶黏性，引導用戶形成特定的支付習慣，蘊含着巨大商機。對雙方而言，紅包是很好的載體，背後打的還是移動支付之戰。紅包成了移動互聯網與線下商業結合的重要方式。帕勒咨詢公司資深董事羅清啟分析，紅包大戰對于用戶和企業來說都是一種有利可圖的遊戲。

各方反應

支付寶

離羊年春節還有幾天，紅包大戰卻已經提前打響，掀起第一波搶紅包浪潮是支付寶錢包。2015年1月26日，支付寶錢包8.5版本更新上線，其App圖标上赫然出現“億萬紅包”的字樣，加之應用首頁中央醒目的“新春紅包”圖标，顯示出支付寶錢包對此次“紅包大戰”志在必得的信心。2015年2月11日上午10點，支付寶錢包的第一輪紅包開搶。打開支付寶錢包就能看到類似于“打地鼠”的遊戲，帶着“快來嘛”、“戳我呀”字樣的錢包在屏幕上“閃躲着”，擊中即可獲得紅包。據了解，從2月11日到2月19日，支付寶将和品牌商戶派發6億元的紅包，其中現金超過1.56億元，購物消費紅包約為4.3億元。

支付寶的紅包發放也在繼續，而且出現了“支付寶口令+圖片”的新的模式。包括小米手機、魅族、百事可樂、The North Face、阿迪達斯在内的多家知名品牌，率先嘗鮮，通過支付寶口令圖片的方式給自己的粉絲發放品牌紅包。用戶通過品牌廣告圖片看到紅包口令并記下，在支付寶錢包首頁，輸入口令，即可領取相關品牌企業發放的現金紅包。

2016年除夕夜，支付寶斥資2.688億元拿下猴年央視春晚獨家合作權，成為央視春晚的獨家互動平台，共推出“咻一咻”和“集五福”兩種玩法，紅包總額達到8億元。支付寶昨天公布的數據顯示，除夕夜，支付寶共四輪“咻一咻”互動平台的總參與次數達到了3245億次，是2015年春晚互動次數的29.5倍；在21點09分，用戶的參與熱情達到了頂峰，“咻一咻”峰值達到210億次/分鐘。

QQ

2015年2月11日晚上，QQ紅包的戰火也開始打響。據介紹，QQ将在春節期間一共派發總價值30億的紅包，發放時間從小年夜持續到除夕。QQ紅包分為明星紅包和企業紅包，每個明星有1小時間的時間，前半小時用戶要給明星點贊，後半小時正式開搶。在除夕，QQ還會聯合企業一起為所有用戶發福利。每個賬号每個時段整點可以搶一次企業紅包，機會不可積累。

2016年除夕夜，QQ将投放2億元的現金紅包，與微信紅包一起構成對支付寶的“包抄”态勢。據介紹，QQ紅包類型包括品牌紅包、明星紅包與個人紅包等,其中，高達2億元的品牌紅包，贊助商主要來自大衆點評、微衆銀行、滴滴出行、攜程、微票、挖财、歐萊雅、美寶蓮等知名商家，除了現金較以往大幅擴容之外，QQ方面還準備了大量優惠禮券，如京東券、滴滴券、微票券等等；在明星紅包方面，QQ與範冰冰、李冰冰等12位一線明星簽訂了合作協議，将由這些明星為用戶發放紅包；在個人紅包方面，QQ則一口氣推出了三種玩法，分别是口令紅包、個性紅包、群發祝福等。

微信

雖然微信并非是紅包的首推者，但憑借2014年春節期間帶動起的“紅包風”後來居上。數據顯示，2014年春節，微信紅包“一戰成名”。2014年除夕夜參與紅包活動的總人數達到482萬人次。其中最高峰出現在零點時分，瞬間峰值達到每分鐘2.5萬個紅包被拆開。領取到的紅包總計超過2000萬個，平均每分鐘領取的紅包達到9412個。這樣的火爆場景讓馬雲稱其為“偷襲珍珠港”，有媒體認為，微信紅包一年相當于支付寶幹了八年，微信線下支付通道被迅速打開。

2015年2月11日9點，微信春節紅包正式開啟，用戶通過微信搖一搖的方式可以搶到總數量為2500萬個的現金紅包。據了解，在春節期間微信将聯合各類商家推出春節“搖紅包“活動，将送出金額超過5億的現金紅包（單個最大紅包為4999元），以及超過30億卡券紅包。值得一提的是，微信還聯合春晚邀請品牌給全國人民發放紅包。屆時，主持人會通過口播的形式引導全國人民使用微信搖一搖，進入春晚互動頁面、搶到品牌專屬紅包，品牌信息也會通過水印LOGO和拜年信息的方式被二次曝光。

2015年2月15日晚上7時50分，微信春節紅包的第二次暖場紅包開搶。此次微信投放的紅包數量為1200萬個，計劃投放時間為晚上7時50分至8時。但是，1200萬個紅包隻用了1分鐘時間就被瘋搶一空。随後，網民開始在微信朋友圈曬自己搶到的紅包。從網民曬的紅包來看，絕大部分是幾元錢的，而一位網民曬出的618元京東紅包，讓許多網民羨慕。微信相關負責人透露，昨晚泰康公司在微信平台共投放1200萬個紅包，總投入現金2000萬元，其中有10個4999.99元的現金大紅包。

2016年2月8日，微信公布的除夕紅包數據顯示，除夕當日微信紅包的參與人數達到4.2億人，收發總量達80.8億個，是2015年的8倍。微信紅包的收發巅峰發生在大年初一的零點零六分零九秒，每秒鐘收發40.9萬個紅包。微信派發的紅包依舊延續了“搖一搖”的形式，共1.8億人參與搖一搖活動，共搖出1.82億個紅包。

其他

除了微信、QQ、支付寶三種紅包之外，新浪微博、優酷、陌陌、快的打車、無秘、京東、貓眼電影、百度、國美等公司也紛紛加入戰局。2015年2月3日，新浪微博則上線了“讓紅包飛2015”粉絲紅包功能，百位明星為粉絲發紅包，粉絲也可以給明星充紅包，還能和明星發聯名紅包，這一活動頗具吸引力。社交應用陌陌也來“湊熱鬧”，在新版應用中加入紅包功能，聯合支付寶錢包給用戶發新春紅包。2015年2月5日，陌陌上線紅包功能，用戶可向群組或好友發放紅包；優酷也會在除夕夜聯合支付寶錢包在優酷客戶端上線現金紅包活動，用戶登錄優酷首頁，就可參與現金紅包活動；快的打車春節期間将發放總價值超過10億元的紅包，包括1000萬個現金紅包和數億個打車紅包；國美則将在春節期間發放價值10億元的紅包，通過聯手央視及微信等各大渠道，實現線上線下多場景聯動派發紅包。

無秘則向騰訊科技透露會在即将更新的新版本中增加紅包功能，用戶可以直接體現為話費，每個紅包的金額在1到10元不等。2月10日，應用寶宣布在春節期間将對用戶發放8億紅包，伴随騰訊應用寶加入戰局，互聯網“紅包大戰”日趨白熱化。百度的現金紅包則打出“用1分錢賭10000倍的回報”的旗号，稱用戶建立紅包後，先支付1分錢，稍後會退回支付的1分錢，即可以發放紅包給好友，好友可以拆紅包抽獎，抽獎金額最高可得100元，同時也會返還給紅包創建者不同金額的獎金。除了滴滴打車外，2015年大衆點評、京東也加入了“紅包大戰”，通過支付寶紅包的形式向用戶發放一些紅包，或者線下一些優惠券。

一些金融機構也推出了各類紅包活動：交行推出了使用信用卡返餐飲紅包活動。某彩票網也推出了送彩票活動。“全民紅包”是微博2016年推出的紅包玩法，用戶隻要給全民紅包“充值”，就會在猴年除夕零點收到網友的祝福和紅包。167個小時裡，有534萬網友在全民紅包中“充值”，全民紅包的總金額也超過857萬，成為當晚互聯網上送出的最大紅包。

重要事件

相互封殺

2015年2月2日中午，支付寶錢包上線了紅包分享到微信和QQ的功能。然而，該功能上線不到12個小時，就遭到騰訊全面封殺。目前，微信還擴大了針對支付寶的封殺範圍，将微信平台上所有與支付寶相關聯的鍊接或請求全部屏蔽。但2月3日晚，阿裡巴巴又出一招：支付寶紅包推出了“紅包口令”功能，用戶隻需将自動生成的數字口令圖片發到微信朋友圈，看到的人根據口令就能進入支付寶領取紅包，此功能不用分享接口即可在微信和QQ中發紅包。

随之而來的，是阿裡旗下的蝦米音樂和天天動聽遭遇“封殺”，連網易雲音樂也随之“躺槍”，其音樂内容無法通過移動客戶端被微信用戶分享到朋友圈。2015年2月5日晚間，微信發文稱将徹底清理平台上違規發紅包的行為。

吐槽支付寶

2015年2月11日10時，支付寶開啟了送1000萬現金活動。不少網友表示整個辦公室都在9點59分停下手中的工作，等候遊戲開始。但遊戲結束後，都以“好可惜，沒有戳中中獎的紅包”的畫面告終。很多人在微信朋友圈吐槽：“把屏幕都戳碎了，卻啥都沒有。”“太坑爹了”、“浪費感情”。絕大部分網友入手的是各種代金券，卻引發了更瘋狂的吐槽。一位網友搶到“五元紅包”，但是打開一看傻眼了，原來是亞洲遊折上折五元代金券，有效期還是2015年3月31日之前。這些奇葩紅包甚至引發了瘋狂的ps熱潮，如15元的瑪莎拉蒂代金券、500萬的波音飛機打折卡。

被網友瘋狂吐槽後，支付寶上午僅更新一條有210萬網友中現金紅包的微博，下午支付寶做出危機公關：“錢包君從坑裡艱難地爬出來向大家道歉了。”解釋由于上午10點整湧入太多人，觸發了支付寶限流保護措施，造成部分用戶沒有搶到紅包。并許諾下午4點，追加1200萬現金，加上上午未發出去的300萬，下午的搶紅包活動将有且隻有2500萬的現金，沒有像“亞洲遊折上折”這樣類似的代金券。

社會評價

傳統習俗難變

網絡紅包雖火熱，但不會改變傳統紅包習俗。新疆社科院社會學研究所研究員楊富強說，如今物質條件豐富了，人們從物質上得到的幸福感就減少了。春節對每個中國人來說，更多是情感的交流。從傳統的年俗到現代的網絡，過年的方式雖然不斷發生着變化，但卻難以改變其精神内涵。陪陪家人、孝敬老人、探親訪友,“年味”裡承載的是親情與友情，承載的是對來年生活的美好憧憬。

同質化競争失效

“紅包大戰”給用戶帶來的審美疲勞已逐漸顯現。激烈的“紅包大戰”，反而凸顯出互聯網企業“黔驢技窮”，缺乏有創造性的營銷方式。由網絡紅包而引發的各種反思正逐漸形成新的話題。微信朋友圈中有人大聲呼籲：“不要分享帶有廣告性質的紅包，微信群和朋友圈是用來交流情感的，而不是被廣告商利用的。”

用手機“搶紅包”，甚至會破壞一家人團聚的氛圍。春節期間，無論是團圓飯，還是親友聚會，如果大家都低着頭搶紅包，親友之間知心的交流就會越來越少。此外，從用戶黏性來看，除了微信紅包尚能利用先發優勢搶得先機，占據一定市場份額，跟在後面的幾種紅包，市場效果都不太理想。況且，網絡紅包也不可能“一招鮮、吃遍天”。對于以創新為生命線的互聯網企業來說，面對眼下的紅包大戰，要克服“跟風攪局”的灰色思維，與其花心思模仿，不如多花時間和精力另辟蹊徑，推出有創意的新産品。