概念
含義
大客戶的管理是在嚴謹市場分析、競争分析、客戶分析基礎之上，通過界定目标客戶，以對戰略規劃管理、目标與計劃管理、銷售流程管理、團隊管理、市場營銷管理、客戶關系管理等方面進行的系統管理，達到為大客戶管理确定總體戰略方向、提供過程管理工具和制定具體工作計劃的目的。
目的
通過持續的為客戶量身定做産品或服務，滿足客戶的特定需求，從而培養出忠誠的大客戶。一般大客戶管理的目的可以概括為以下兩點：在有效的管理控制下，為大客戶創造高價值。
大客戶管理的範疇涉及内容很廣，從尋找客戶線索、建立客戶關系、對潛在大客戶銷售到産品安裝與實施、售後服務等諸多環節的控制與管理。但它的目的隻有一個，就是：為大客戶提供持續的、個性化解決方案，并以此來滿足客戶的特定需求，從而建立長期穩定的大客戶關系，幫助企業建立和确保競争優勢。
通過大客戶管理，企業可以在以下幾個方面保持競争優勢：
優勢保持企業産品/解決方案和競争者有差異性，并能滿足客戶需求；
與大客戶建立起業務關系後，在合作期内雙方逐步了解适應，彼此建立信任，情感遞增，容易形成客戶忠誠度；
形成規模經營，取得成本上的優勢；
在同大客戶接觸中不斷提取有價值的信息，發展與大客戶的客戶關系，為滿足客戶的需求作好準備；
分析與研究客戶，制定個性化解決方案，建立市場區隔，以赢得客戶，增加企業綜合競争力。
同時，大客戶管理不是孤立的一個管理流程或管理方法，它是對企業長期投資的管理，是一種競争戰略，更是實現大客戶戰略的必要手段。因此，大客戶管理必須和企業整體營銷戰略相結合，不僅需要對大客戶進行系統、科學而有效的市場開發，更要用戰略的思維對大客戶進行系統管理，需要大客戶部門和其他部門及各層次人員持續性努力的工作。從大客戶的經營戰略、業務戰略、供應鍊戰略、項目招标、項目實施全過程到大客戶組織中個人的工作、生活、興趣、愛好等方面都要加以分析研究。
内容
在内容上，大客戶管理是在嚴謹的市場分析、競争分析、客戶分析基礎之上，分析與界定目标客戶，确定總體戰略方向，實現系統的戰略規劃管理、目标與計劃管理、銷售流程管理、團隊管理、市場營銷管理和客戶關系管理，為大客戶導向的戰略管理提供規範的管理方法、管理工具、管理流程和實戰的管理圖表。
大客戶管理的内容主要包括：戰略與目标管理、市場與團隊管理、銷售管理、控制和關系管理等五部分内容，因企業所處環境和所擁有的能力、資源情況不同，大客戶管理的内容在不同的企業也不盡相同，但一般包括：
明确大客戶的定義、範圍、管理、戰略和分工；
建立系統化的全流程銷售管理、市場管理、團隊管理和客戶關系管理方法；
統一客戶服務界面，提高服務質量；
規範大客戶管理與其它相關業務流程的接口流程和信息流内容，保證跨部門緊密合作和快速有效的相應支持體系；
優化營銷/銷售組織結構，明确各崗位人員的職責，完善客戶團隊的運行機制；
加強流程各環節的績效考核，确保大客戶流程的順暢運行；
建立市場分析、競争分析和客戶分析的科學模型；
利用技術手段，建立強有力的客戶關系管理支撐系統；等等。
功能
有效的大客戶管理是發展和管理大客戶的前瞻性戰略規劃與流程化管理規範，通過大客戶管理管理能夠明确：誰是大客戶？大客戶想要什麼？如何建立大客戶戰略？如何獲得大客戶？大客戶如何被管理？如何維護大客戶？大客戶如何被長期經營等問題。大客戶管理的功能具體包括：
深入了解客戶
了解客戶的經營；
了解客戶市場和他們的客戶；
了解客戶所在行業的運作流程；
了解公司産品/解決方案對客戶業務的價值；
實現大客戶管理，深入了解競争者；
了解競争者的經營；
了解競争者的産品/解決方案；
了解競争者的市場區隔；
了解競争者的競争地位；
競争者的競争優勢在哪裡。
達成有效分析
在财務上檢查自己的業績，正确總結成敗的原因，吸取經驗教訓；
通過各方面資料全面、深刻地了解客戶的需求，并學會利用自己的長處，改進自己的不足。
确定優先排序
根據客戶價值、潛力來确定大客戶的優先排序；
根據客戶的大小、潛力及對企業的相對重要性來決定對資源的最有效分配；
實現大客戶管理，明确主攻方向知道自己要把客戶引向何處；
制定能夠用具體的階段目标和目的描述出的遠景目标。
采取積極主動
尋找和能夠看到别人所看不到的機會；
要以積極的心态向前看，并為共同的目标确立行動計劃。
科學地制定計劃
明确向客戶提供或生産哪些産品、服務或解決方案；
制定如何發揮客戶潛力的策略，并明确實施這一策略所需要采取的行動步驟。
完善團隊建設
在企業裡建立一支有共同願景目标的客戶團隊；
這個客戶團隊會為争取大客戶而作出的努力，并為達成績效目标而采取一緻的行動。
有效協調溝通
确保由合适的人、在合适的時間采取行動；
保持信息正确暢通，雙方能根據它來做出決策。
能夠調動一切可能因素
調動客戶積級性；
調動企業内外資源，使其能高效的用于滿足客戶的需求。
實現大客戶管理，幫助客戶解決問題；
解決好有關産品/解決方案的送貨、安裝或調試問題；
在自己的專長範圍内，幫助客戶解決好其它方面的問題。
關注客戶動态
保持對客戶關系狀況的了解；
不斷了解客戶需要什麼、擔心什麼以及提高在交往中獲得的價值。
準确衡量評估
評估企業對客戶所作投資的回報；
滿足企業内部希望得到高額投資回報的需求。
戰略規劃
大客戶管理的戰略規劃應立足于市場、服務大客戶，利用系統的管理平台來為大客戶提供最優質服務，企業依此建立其對客戶的忠誠度，赢得一個相對其競争對手持續的競争優勢。大客戶管理戰略規劃的目的在于建立公司在市場中的地位，成功地同競争對手進行競争，滿足客戶的需求，獲得卓越的業績。
隻有制定了長遠的大客戶管理戰略，才有形成大客戶導向的企業文化可能性。從另一方面來看，企業在實施大客戶管理戰略時，又離不開組織變革、文化轉變。同時，大客戶管理戰略規劃所制訂的中、長期的目标必須轉化為短期（年度）的目标，才能夠分期執行及考核。大客戶管理戰略規劃的執行須透過目标管理才能加以落實，并發揮中、長期目标與短期目标整合的效益。
大客戶管理戰略的制定過程包括：
公司經營定位，業務使命陳述；
公司外部環境分析，發現營銷機會和所面對的威脅及挑戰；
内部環境分析。通過對公司的資源、競争能力、企業文化和決策者的風格等客觀地評估，找出相對競争對手的優勢和劣勢；
目标制定：基于公司業務定位和内外環境的分析，制定出具體的戰略目标，如利潤率、銷售增長額、市場份額的提高、技術研發、品牌形象等；
企業戰略制定。包括企業總體戰略和營銷戰略的制定。企業戰略制定要解決下列幾個問題：如何完成公司目标？如何打敗競争對手？如何獲取持續的競争優勢？如何加強公司長期的市場地位？
大客戶管理戰略的制定。根據企業戰略規劃的結果，對企業産品/服務、核心能力、産品的生産/安裝基地、企業文化、使命目标、已确立的市場、品牌形象、技術開發等細分領域進行深入分析，進而制定出适合大客戶導向的大客戶管理戰略。大客戶管理戰略的制定要解決下列幾個問題：誰是大客戶？大客戶想要什麼？大客戶如何被管理？大客戶如何被長期經營？
确定大客戶管理戰略。确定大客戶管理戰略可以綜合考慮以下幾點利益：利用市場趨勢（行業趨勢、特定客戶發展趨勢和技術趨勢等）；為客戶增值的機會（使客戶更成功）；對客戶進行優先排序（使我們更成功）；利用競争對手的弱點等等。
文化
在企業經營的過程中，文化内涵的問題很少提出過。從競争的角度來說，第一個層次的競争也是最原始的最普遍的競争手段，就是價格競争第二個層次的競争是質量的競争，第三個層次的競争是文化競争，文化競争應該是最高層次的質量競争。對于企業來說，加深文化内涵，進行文化競争，有這樣幾個方面需要加強：
①CI的導入，形成統一的标志，統一的裝修、統一的品牌、統一的服裝、統一的企業精神和理念；
②服務，即企業的服務個性，這種服務個性很難用語言表述，但是客戶能很明顯地感覺到，比如說到一個旅行社門市，可以感覺到這個門市很熱情，然後到另一個門市，感覺到除了熱情之外還很文雅，和員工交談也有這種感覺，這種熱情加文雅就是一種文化，如果是單一的熱情甚是熱情過度，恨不得拽着客人不讓走，這種熱情就叫沒有文化。
③在企業經營裡加深文化的内涵，比如說同樣是一條路線，文化内涵比其他人的深一些。因為這個問題是存在的，而且是一個趨勢，是我們共同面臨的課題。
品牌
品牌化經營第一就是企業品牌的形成問題，有相當一部分企業已經開始注重，這也是一個趨勢，使消費者認同這個企業，認同這個企業的品牌，對這個企業的服務有一種親近感，有一種信任感，這樣在市場上才能立起來。企業有一個大的品牌或推行若幹品牌，每個品牌下都包含很多産品，這也是将來發展的一個趨勢，但不是什麼新鮮的。國際上很多旅行社都在開始做，比如日本的交通公社有一個産品品牌叫“看世界”，這裡包含了上百條甚至幾百條路線，但都在這個品牌之下。
比如還有的旅行社有幾類品牌，有一個“觀光”品牌，這是觀光産品，有一個“假日”品牌，這是度假産品，還有一個“探險”品牌，這是特種旅遊的産品，形成三個大的品牌，每個品牌下都可以包容很多具體的産品，這還要看市場的發展，但大品牌多産品的這種趨勢是可以看得到的。
應用價值
1、保證大客戶能夠成為銷售訂單的穩定來源
20%客戶帶來公司80%的業務。從企業的角度來看，80%的項目和收益來自于隻占其客戶總數20%的大客戶，而數量衆多的中小客戶所帶來的零散項目卻隻占其營業收益的20%。當然，這數字随企業的具體經營範圍和特點，在具體的比例上有所差異，但大客戶對企業而言具有重要意義則是毋庸置疑的。
2、使成功的大客戶産生最大輻射效應
從行業客戶角度看，每個行業中都有一些領軍企業，這些企業的需求卻占了該行業整體需求的絕大部分，而這些企業就是被大多數企業所競争的大客戶。如果這些大客戶在需求上發生大的變化，很可能将直接影響到其所在的行業市場的整體走勢。而企業對這些客戶的成功應用經驗将起到标杆作用，進而輻射到整個行業客戶中。
3、通過發展大客戶提高市場占有率
大多數大客戶的自身組織體系複雜，覆蓋地理區域廣，業務種類豐富，這使得行業大客戶的需求必然是一個整體性的、穩定性和持續性規劃，而不似中小客戶那樣，需求具有零散性和相對獨立性。同時，大客戶對需求的投入數額可觀，因此發展大客戶不僅僅是整體提升銷售業績的最佳選擇，更是提高市場占有率的有效途徑。
4、促使大客戶需求成為企業創新的推動力
傳統企業在特定的經濟環境和管理背景下，企業管理的着眼點在于内部資源管理，往往忽略對于直接面對以客戶為主的外部資源的整合，缺乏相應管理。
在大客戶經營戰略中，更加重視外部資源的整合與運用，要求企業将市場營銷、生産研發、技術支持、财務金融、内部管理這五個經營要素全部圍繞着以客戶資源為主的企業外部資源來展開，實現内部資源管理和外部資源管理的有機結合，保持不斷的創新。
5、使大客戶成為公司的重要資産
大客戶成為企業發展的動脈，當客戶這種獨特的資産與其他資産發生利益沖突時，企業應當首先留住客戶資産。因為隻要不斷給予客戶足夠的滿意，客戶資産就能夠為企業帶來長期效應。
企業通過實施大客戶導向的經營戰略，強化大客戶的口碑效應，充分利用其社會網絡，來進一步優化企業客戶資源的管理，從而實現客戶價值最大化。
6、實現與大客戶的雙赢
在傳統的市場競争中，往往會形成一種以企業本身利益最大化為唯一目的的企業文化，這種企業文化因為能夠有效地使企業各項資源圍繞企業如何獲取更多利潤而展開，在很長一段時間内促進了企業的發展。在這一思想指導下，許多企業為獲利自覺不自覺地損害客戶利益，而導緻客戶的滿意度和忠誠度很低。
而以大客戶為導向的經營戰略，我們将大客戶作為企業重要的資産，因而企業應當更加重視客戶滿意、客戶忠誠和客戶保留，企業在與衆多大客戶建立穩定的合作關系的基礎上，在為客戶創造價值的同時，企業也能獲得了很大的利潤，真正實現了客戶和企業的“雙赢”。
工作規範
經銷商決定對重點客戶進行重點的資源投入時，首先要了解這些客戶在哪裡及他們的實際情況如何，因此相伴而來的是對客戶的梳理工作。
從更廣泛的意義出發，我們可以這樣界定大客戶：
第一，在銷售中，占據大的銷售份額的分銷商或零售商；
第二，具有良好的财務信譽；
第三，具有較好的經營理念。
這些客戶就是需要重點關注的對象，也是需要集中80%精力關注的那20%的群體。
甑選原則
大客戶是企業、特别是中小企業維持生存和發展的命脈。“得大客戶者，得天下”，已是不少老闆的共識。在當今激烈競争的前提下，企業首要的工作是做好大客戶管理，防止大客戶叛離、穩固大客戶、降低大客戶跳槽率。
調查
企業可以通過定期調查，直接測定大客戶滿意狀況。具體操作時，可以在現有的大客戶中随機抽取樣本，向其發送問卷或打電話咨詢，以了解大客戶對公司各方面的印象。測試可以分為：高度滿意；一般滿意；無意見；有些不滿意；極不滿意。大客戶對企業好的口碑意味着企業創造了高的客戶滿意度，而了解了大客戶不滿意所在才能更好地改進。
分析
經理可從跳槽客戶身上獲得大量信息來改進營銷工作，然而，由于文化和心理因素等多方面的原因，許多經理人不願深入了解客戶跳槽的真正原因，也無法真正找出營銷工作的失誤所在。
通過失誤分析，經理人可有效地改進企業的營銷管理工作。舉例來說，民航、飛機制造商、民航總局在飛機失事時會不惜一切代價尋找飛機上的黑匣子，目的是要找出空難發生的真正原因，并采取改進措施，從而保證後續的飛行安全，這也是航空公司在複雜、危險的運營環境中極少發生重大事故的主要原因。那麼，我們的黑匣子在哪裡呢？
一緻
英國有句格言說得好：“沒有永遠的朋友，也沒有永遠的敵人，隻有永遠的利益。”所以，經理人要想提高大客戶的忠誠度、降低大客戶的叛離率，就必須從大客戶利益的角度出發，充分運用戰略和策略等各種手段來解決這個問題。防止大客戶叛離的措施可以總結為：一個溝通（與大客戶始終保持深度溝通），兩個保證（保證服務質量、保證利益最大化）。
服務模式
不同客戶的需求是各有差異的，隻有掌握了這些差異，才能在以後的服務中做到對症下藥，提供個性化服務，讓大客戶離不開你。分析大客戶是界定服務模式的前提。
一般而言，對大客戶的分析梳理指标主要有三個：
1．指标内容。銷售額和銷售質量。銷售額是一個硬指标，但不能忽視這種銷售額是怎樣完成的。如果客戶主要通過竄貨壓價完成，則銷售質量不佳。
2．實力指标。實力應包含資金實力和資源實力，包括社會關系、運輸儲運、人才隊伍資源等。
3．能力指标。主要指其經營管理水平、運作思路和方法。
僅僅針對一個重點的零售終端，分析會變得更加具體。如：針對賣場可以從其地理位置、消費人群等進行細化分析。
通過對大客戶的梳理，我們可以知道占據銷售額80%以上的大客戶基本狀況是怎樣的，有的大客戶需要在經營理念上對其進行指導，而有的則更需要促銷的支持。根據對每個重點客戶的專項分析，可以進一步界定合作模式，制定針對性應對措施。
組建團隊
早期的大客戶服務往往會被認為是銷售人員的事情，和經銷商内部的其他部門無關，然而，大客戶的管理需要團隊的參與和團隊管理。
從普通的銷售型關系到合作夥伴關系的轉變，是大客戶管理的核心所在。因此，在經銷商内部組建大客戶服務團隊是大客戶服務的基礎。
經銷商為了有效管理大客戶，有必要使大客戶管理從單一的溝通發展到合作夥伴型關系，甚至到鑲嵌式夥伴關系。在整個發展過程中，組建大客戶團隊，對每個團隊成員界定責權利将是大客戶管理的核心所在。通過組建大客戶服務團隊，依據合作模式模型對其進行管理，大客戶管理才真正開始了。
計劃實施
在掌握了大客戶的特征之後，經銷商就可以有針對性地展開營銷服務工作。隻有經曆了各種有特色、有針對性服務的體驗，經銷商與大客戶的關系才能變得“曆久彌新，愈發醇厚”。
對于經銷商而言，大客戶管理的實施計劃主要涉及如下幾方面：
1．界定大客戶工作内容。什麼是第一位的，根據大客戶的需求列出工作内容和工作量。
2．界定内部團隊的分工和職責劃分。怎麼幹是實施的關鍵環節，幹到什麼程度是獲得成功的最重要的環節。
3．計劃的制訂。對于工作内容進行任務的分解，安排執行的日期和效果評測。
識别
識别大客戶是大客戶管理中的關鍵一環：
1．确定研究目标：通過客戶資料的收集、分析，找出大客戶，實施對大客戶的個性化管理，并對大客戶服務進行跟蹤，及時改進服務，保持大客戶的忠誠。所需收集的信息主要有：”客戶最近一次消費(Recency)“、”消費頻率(Frequency)“、”消費金額(Monetary)“。
2．發展信息來源：企業應建立多渠道的、便于客戶與企業溝通的信息來源，如銷售中心、電話、呼叫中心、電子郵件、企業的Web站點、客戶座談會等。
3．客戶信息收集：通過上述來源進行信息收集，包含的内容主要有：姓名、性别、年齡、職業、住址、電話、電子郵件等客戶個人信息；如果客戶是企業則需了解該企業經營戰略、生産規模、産品品種、銷售收入、資信級别、經營狀況、發展瓶頸等企業基本信息；”客戶的消費頻率“、”消費金額“、”最近一次消費時間“、”消費品種“、”客戶的還價能力“、”關注重點“、”購買習慣“等客戶的購買曆史信息；客戶對實體産品的功能、品種、規格、價格等方面要求的需求信息，對服務産品多樣性、及時性、便和性等方面要求的需求信息；客戶對企業的産品或服務不滿的投訴信息。
4．客戶信息分析：對“消費金額”的分析讓企業了解每個客戶在周期内投入本企業産品或服務的花費，這一指标是所有指标的支柱。“消費頻率”，即在限定期内的購買次數。最常購買的客戶是滿意度最高、忠誠度最高的客戶。将消費頻率與消費金額結合起來分析，可以計算出客戶為企業所投入的花費，為企業創造的利潤；将”消費頻率“與”最近一次消費“結合起來分析，可以找出流失的客戶。通過對“最近一次消費”的分析，企業可以了解客戶最後一次交易的時間距離現在有多久。最後一次消費是維系客戶的一個重要指标，企業要以定期檢查這一信息來跟蹤客戶的忠誠度，并及時調整服務從而與大客戶保持長期的良性的接觸。
企業的經營是動态的。企業與客戶之間的關系也是動态的。因此在實施大客戶管理時應意識到，識别大客戶是一個動态的連續的過程。一方面現有的大客戶可能因為自身的原因或企業的原因而流失，另一方面又會有新的大客戶與企業建立關系。企業應對大客戶的動向做出及時反應，既避免現有大客戶的流失，又及時對新出現的大客戶采取積極的行動。
解決方案
實施大客戶管理是一項系統工程，涉及到企業經營理念、經營戰略的轉變，關系到企業的各個部門、企業流程的各個環節，要求企業建立起能及時進行信息交互與信息處理的技術手段，因此，企業應系統地制訂一個大客戶管理的解決方案。
1．經營戰略關系着企業未來的發展方向、發展道路和發展行動。随着環境變化，企業經營戰略也應有一個不斷革新的過程。企業采取以客戶為中心的經營戰略是市場發展的需要。它确定了企業通過與客戶建立長期穩定的雙赢關系，走上一條既滿足客戶需求又使企業更具競争力的發展道路。
在這一經營戰略下，企業與客戶結成利益共同體，企業結構調整和資源分配都是以滿足客戶需要為目标，企業在價值觀、信念和行為準則上也應形成一種以客戶為中心的服務意識，并把它列為企業文化的一部分，在經營目标上把客戶滿意作為判斷工作的标準之一。經營戰略的制定是企業高層管理者為企業發展而進行的總體性謀劃，因此高層管理者首先應樹立這一經營理念。
2．組織變革是戰略變革的保障。企業應建立起以客戶為中心的更為靈活的組織結構體系，将組織資源投入到最能滿足客戶需要的方面，并在考核制度、薪酬制度，激勵制度方面貫徹以客戶為中心的思想。生産制造部門要把好質量關。人力資源部門要培養高素質的員工完成高水平的服務。銷售部門、财務部門、運輸部門都應以客戶為中心組織。企業對大客戶的管理缺乏系統性和規範性。建立一個大客戶管理部，并賦予其一定的考核權、調度權将有助于改善大客戶管理的混亂狀況。
3．傳統的企業流程建立在分工基礎上，把企業分為若幹部門，這使得信息集成難以實現，造成客戶服務的低效率。企業應從流程角度分析公司的營銷、銷售、服務現狀，同時對大客戶的運作方法進行分析，站在客戶的立場上體驗其購前、購中、購後的感受，發現導緻客戶不滿的原因。以客戶需求作為流程的中心，重新整合企業流程和業務操作方法，使組織中各部門的行動保持一緻性，研發部門、生産制造部門、銷售部門以及運輸部門、财務部門、人力資源部門都彼此協調行動，積極投入到為大客戶提供最滿意的服務中去，從而提高客戶服務的效率。
4．基于信息時代的大客戶管理利用了信息時代提供的先進工具。
①硬件上，包括計算機、通信設施及網絡基礎設施。作為計算機與通信技術、互聯網集成的呼叫中心，受到特别關注。它由自動語音應答、人工座席、CTI和Internet構成，客戶可以自由選擇電話、E-mail、Web等方式得到企業服務。企業應根據自身條件及業務發展需要選擇呼叫中心的集成程度；
②軟件上，ERP(企業資源管理系統)、SCM(供應鍊管理系統)、CRM(客戶關系管理系統)為做好大客戶服務提供了較為成熟的應用軟件，但企業所屬行業不同，規模不同，财力、物力，人力、管理水平不同，選擇的支持客戶服務的軟件會有很大的差異，企業不能為了跟随潮流而背上軟件的包袱；
③在技術上，可分為信息技術、數據資源管理技術、統計技術。信息技術包括Internet、電子商務、多媒體技術等，數據資源管理技術包括數據倉庫、數據挖掘等，統計技術包括回歸分析、馬爾可夫模型等。先進的設施和技術為實施大客戶管理提供了輔助手段，但對于企業來說，最核心的還是建立起以客戶為中心的經營理念，不能為了使用技術而使用技術。
