價格歧視:微觀經濟學名詞-中文百科頻道

基本概念

定義

價格歧視，是指廠商在同一時期對同一産品索取不同價格的行為；

價格歧視既可以是對不同購買者索取不同價格，也可以對同一個購買者的不同購買數量收取不同價格；n

在賣主為壟斷者或寡頭的市場中，價格歧視則是很常見的。

三個等級

一級價格歧視

指賣方将買方支付意願的上限确定為商品的賣價。

在這種情況下，賣方在向每個買方收費時均可獲得最大化利潤。其中，經營者對消費者信息把握得越全面，其實施價格歧視的能力、可獲得的利潤就越高。n

二級價格歧視

就相同的商品或服務提供不同的版本。

對于二級價格歧視來說，賣方往往不了解買方特征，通過提供一系列包括價格和各種條款在内的銷售協議供買方自行選擇。n

三級價格歧視

是指賣方基于對買方的分類，根據不同買方群體的需求彈性來确定不同的價格。

三級價格歧視在現實中更為普遍，電影院或景點針對學生、老年人或未成年人收取不同的價格都可以歸為三級價格歧視。

存在需要

1．廠商必須面對向下傾斜的需求曲線，即産品的需求與其價格成反比。

2．兩個或兩個以上的購買團體必須能在某一成本下區分開，該成本不超過區分他們所能帶來的收入。即廠商能夠以合理的成本進行市場細分。

3．必須阻止不同購買集團之間賤買貴賣的轉賣行為。

4．不同的購買集團對産品的需求價格彈性必須不同，并且為廠商所知。即廠商了解購買集團對産品的不同的需求程度。

價格歧視

直接差異定價

直接差異定價指廠商可以确定消費者的不同消費偏好，并因此确定價格。假定消費者市場由四個同等規模的子市場A、B、C、D組成，各子市場中的消費者的意願價格分别為40、30、20和10，單位生産成本為5，且假定每一個消費者最多購買一個單位産品。如果采取單一價格，那麼最優價格肯定是40、30、20、10中的一個。價格是40時，銷售量是1，利潤等于35（40-5）；價格是30時，銷售量是2，利潤等于50（30×2-5×2）；價格是20時，銷售量是3，利潤等于45（20×3-5×3）；價格是10時，銷售量是4，利潤等于20（10×4-5×4）；所以最優價格是30，最大利潤是50。如果采取差異定價，使各子市場的價格分别等于消費者的意願價格，那麼利潤将有明顯提高，此時利潤等于80（40-5+30-5+20-5+10-5）。

盡管直接差異定價是最簡單易行的方法，但在實際中往往存在若幹問題：

（1）消費者的意願價格難以測定；

（2）市場難以細分；

（3）難以為特定的子市場确定價格；

（4）無法保證消費者之間的轉賣行為；

（5）消費者可能認為差異定價是不公平的；

（6）市場細分和定價費用可能過高。

因此，在實際操作中，更常見的是下面介紹的間接差異定價。

兩部分定價

即價格由兩部分組成，一是固定價格，一是單位産品價格。因為單位産品平均價格随銷售量的增加而趨于下降，所以此方法可被視為數量折讓的一種。與單一價格相比，固定價格的存在可以使廠商獲取更多的消費者剩餘，從而提高利潤。

假定表明一同質市場，且消費者具有相同的需求曲線。采取單一價格時，根據利潤最大化原則，邊際利潤等于邊際成本時利潤最大，此時，價格為P*，消費者剩餘為F*；而采取兩部分定價時，可以将固定價格定為Fc，單位價格定為邊際成本c，這樣固定價格就成為唯一的利潤來源，廠商獲取了全部消費者剩餘。

那麼廠商是如何利用兩部分定價實現價格差異的呢？

首先，廠商可以将固定價格定得偏高，以排除某些消費者，因為這些消費者如果購買的話，固定價格将超過其消費者剩餘。

其次，廠商可以對不同消費者制定不同的平均價格。如果存在大量的A類消費者，那麼最優的定價策略是固定價格為A類消費者剩餘，而單位價格則高于邊際成本，這樣，兩類消費者都不會被排斥，而且B類消費者所付的平均價格低于A類消費者支付的平均價格。

區域定價

區域定價是最常見的數量折讓方式的定價策略，至少有兩個邊際價格，固定價格可有可無。表示一個無固定價格的三區域定價策略。

當購買量小于或等于Q1時，單價為P1；當購買量介于Q1和Q2之間時，超過Q1的部分的單價為P2；當購買量大于Q2時，超過Q2的部分的單價為P3。

為了說明區域定價的優越性，我們可以将其與兩部分定價作個比較。假設（F1，P1）是所示的最優兩部分定價。考慮：固定價格仍為F1，另外，購買量小于或等于Qb時，單價為P1，Qb以上的部分的單價為P2，這樣，A類消費者的購買量仍為Qa，但B類消費者的購買量将從Qb上升到Qb’，而且，由于P2大于成本C，利潤也會提高。

産品線定價

廠商往往向市場推出多條産品線、多種産品，因為市場競争非常激烈，占領貨架對廠商來說非常重要，多種産品可以使廠商占領更多貨架空間，所以産品線的管理和定價問題對廠商來說是非常重要的。一條産品線由多個産品組成，這些産品的差異在于屬性配置上的不同，而基本功能是相同的，例如寶潔公司光洗衣粉系列就有7種産品，所以産品線定價時的一個潛在的困難是不同産品之間的替代問題。

在（a）中，兩條消費者意願價格曲線相交，所以廠商可以以RyA向A出售Y産品，以Blg向B出售X産品，而且不會出現替代現象，因為X産品的價格高于A的意願價格，Y産品的價格高于B的意願價格。

在（h）中，兩條消費者意願價格曲線沒有相交。如果仍采取（a）中價格，A就轉向X産品，即X将替代Y，因為購買X産品時，A可以獲得（Rxa—Rxb）的消費者剩餘。避免這種情況出現的方法是：将Y的定價從Rya降到Rya—（Rxa—Rxb）以下，這樣A購買Y将比購買X獲得更多消費者剩餘。

如果替代問題比較嚴重，即Y的價格需要下降許多，那麼可考慮删除替代産品，即減少産品線長度。例如，假定A、B消費者數量分别為Na和Nb，若NB*Rxb+Na（Rya—Rxa+Rxb）

産品集定價

廠商有時會将兩個或兩個以上的産品作為一個産品集進行銷售，這一般也包括兩種情況：一是産品集由不同産品組成，一是産品集由相同産品組成。

在第一種情況下，廠商銷售産品集的原因在于：如果消費者對産品集中的不同産品的偏好是負相關的，那麼單獨銷售産品或者會使産品定價太低，或者會排斥某些消費者。而采取産品集銷售既不會降低利潤，也不會排斥消費者。通過産品集，廠商将異質市場同化為一個同質市場。

例如，某一廠商銷售兩種産品A和B，消費者市場由兩個同等規模的子市場X和Y組成，其意願價格分别為（12，4）和（4，12），假設各産品的單位成本都低于4。如果采取單個産品銷售，則A的價格為12，B的價格為4，X不會購買B，Y也不會購買A。但是如果将A和B作為一個産品集進行銷售，則X和Y對産品集的意願價格都是16，這樣，銷售額從24上升到32，且不會排斥任何消費者。

但是，這種産品集策略也存在一個缺點，即消費者的意願價格可能低于産品的邊際成本。例如，假定上例中産品單位成本均為6。假如産品單獨銷售，利潤為12。而采取産品集時，X對B和Y對A的意願價格均小于邊際成本，則利潤降為8。這時，采取單獨銷售則對廠商更為有利。

在第二種情況下，廠商采取産品集是為了增加銷售。最常見的例子是體育套票和音樂會套票等。以年度體育套票為例，假設年度比賽場次為N，總成本為E，預定價格為P，廠商在确定P時可以通過抽樣調查了解願意以價格P購買套票，而觀看場次為（1．2．3…N—1．N）的消費者的數量，由此得到總的收益，然後根據利潤最大化原則，确定最優的P。

上面讨論的都是單純産品集銷售，實際中更多采取的是混合銷售，即同時采取單獨産品銷售和産品集銷售。

在市場營銷組合（産品、價格、地點和促銷）中，促銷是最常用和最靈活的。價格促銷作為促銷的一部分，其任何形式都屬于價格歧視。以商品券為例，19世紀80年代，舒斯特設在美國威斯康星州的米爾沃基市的百貨公司就開始給其顧客發行商品券，到今天為止，美國已有大約250家商品券公司。40%的市場由斯佩裡和哈欽森綠色商品券公司控制。這些公司的商品券隻有約5%沒有被收回。那麼，為什麼百貨公司要發行商品券呢？

衆所周知，産品的全部價格不僅要包括貨币價格，而且要包括隐含的時間機會成本，這裡的時間包括換尋産品和購買産品（以及消費産品的時間）。我們可以假定，人們對于免除購買所費時間估價越高，人們緻力于尋找低成本的購買安排就越少。換句話說，一個對于時間的估價相對高于貨币收入的人，為了節省購買時間，将更多地用貨币支出來代替花費的時間，他将用更少的時間去發現更低的價格。因此，較高地估價時間的人同并不這麼高地估價時間的人相比，在任何給定的商店裡都表現出彈性較低的需求曲線。

讓我們假定時間價值和一個人的相對财富有很強的相關關系，以及較富有的人時間價值比較貧窮的人更高。那麼，在一個給定的商店，一個較富有的人的需求價格彈性将比一個較貧窮的人更低。零售商面臨兩類消費者，一類消費者的需求彈性相對小一些，一類消費者的需求彈性相對大一些。零售商的問題是區分兩類消費者，并向較富有的消費者索取較高的價格。一種方法就是對那些樂于花費時間成本的顧客提供一個回扣，回扣形式就是商品券。因此，想要回扣的人必須收集并保存商品券，然後在指定的地點換成商品。所有這些活動需要時間，這樣，我們所假定有較大需求彈性的較貧窮的人，為他們購買的商品支付了較低的價格，因為他們換掉商品券時，就能得到商品。而需求彈性較小的富有的消費者由于時間成本的緣故拒絕這些商品券。他們的購買不享有任何回扣。

價格歧視可以分為一級價格歧視、二級價格歧視、三級價格歧視。

①如果廠商對每一單位産品都按消費者所願意支付的最高價格出售，這就是一級價格歧視；一級價格歧視也被稱為完全價格歧視。

②隻要求對不同的消費數量段規定不同的價格，叫二級價格歧視；二級價格歧視不如一級價格歧視那麼嚴重。

③壟斷廠商對同一種産品在不同的市場上（或對不同的消費群）收取不同的價格，叫三級價格歧視。

壟斷

壟斷廠商利用價格歧視來獲取利潤。

歧視就是差别待遇。以價格歧視為例，即同樣的産品賣給不同的人，收取不同的價格，就形成了價格歧視。然而，推而廣之，在同一個生活範圍内，對不同的人給予不同的待遇的歧視現象，還有多種形式。

“不同的人”不僅僅是“經濟特征”的不同，而且還可以是“種族特征”的不同，或是“性别特征”的不同，或是“地域特征”的不同。“不同的待遇”既可以是“不同的價格待遇”，也可能是“不同的就業待遇”，或者是“不同的美譽度的待遇”。由此，除了“價格歧視”之外，相應地還會産生“種族歧視”、“性别歧視”和“地域歧視”等等。但在生活中最常見的應當是價格歧視。經濟分析表明，一旦産品的賣方形成了壟斷，就非常容易形成價格歧視。價格歧視通常有三種形式：一級價格歧視、二級價格歧視和三級價格歧視。

一級價格歧視：當賣方壟斷勢力比較強大且信息也比較靈通的情況下，賣方可以對每一單位商品都收取買方願意支付的最高價格，将消費者剩餘全部收歸己有。假設某地區隻有一個牙醫，并且他清楚每一個患者願意付的最高價格，他将對每一個患者收取不同的價格，使他們剛好願意治療，這樣患者們的全部消費者剩餘都轉移到了牙醫那裡。

二級價格歧視：一個壟斷的賣方還可以根據買方購買量的不同，收取不同的價格。比如，電信公司對客戶每月上網時間的不同，收取不同的價格，對于使用量小的客戶，收取較高的價格；對于使用量大的客戶，收取較低的價格。壟斷賣方通過這種方式把買方的一部分消費者剩餘據為己有。

三級價格歧視：壟斷賣方對不同類型的買方收取不同的價格，買方的需求價格彈性越大，賣方收取的價格就越低；買方的需求價格彈性越小，賣方收取的價格就越高。通過這種方法，壟斷賣方就從需求價格彈性小的買方那裡榨取更多消費者剩餘。比如，有的旅遊景點對外地遊客和本地遊客實行價格歧視，對外地遊客收取較高的價格，對本地遊客收取較低的價格。

顯然，價格歧視使産品的賣方盡可能多地獲益，因為通過價格歧視，原本屬于産品買方的消費者剩餘也被轉移到了賣方那裡。但是，按照經濟學家的分析，價格歧視在經濟上卻是有效率的，也就是說，價格歧視是滿足帕累托标準的，通過價格歧視，賣方獲取的最大收益，等于社會福利最大化的值。如果壟斷的賣方實行統一價格，雖然也能達到一個最大的收益，但卻小于社會福利最大化的值，因而在經濟上是無效率的。

當然，價格歧視要行得通，壟斷的賣方必須能對買者的不同特征進行有效的區分和分割。這種不同可能是買者的需求強度的不同，也可能是購買量的不同，或者是需求價格彈性的不同，關鍵是要對這種不同進行有效的區分和分割。比如，航空公司之間經常發生價格大戰，優惠價常常能打極低的折扣。然而，即使是價格大戰，航空公司也不願意讓出公差的旅客從價格大戰中得到便宜。但是，當旅客去買飛機票的時候，他臉上并沒有貼着是出公差還是私人旅行的标記，那麼航空公司如何區分乘客和分割市場呢？原來，購買優惠票總是有一些條件，如規定要在兩星期以前訂票，又規定必須在目的地度過一個甚至兩個周末等。老闆派你出公差，往往都比較急，很少有在兩個星期以前就計劃好了的國内旅行。這就避免了一部分出公差的旅客取得優惠機票。

最厲害的是一定要在目的地度過周末的條件。老闆派你出公差，當然要讓你住較好的旅館，還要付給你出差補助。度過一個周末，至少多住兩天，兩個周末更不得了。這筆開支肯定比享受優惠票價所能節省下來的錢多得多，更何況，度完周末才回來，你在公司上班的日子又少了好幾天，精明的老闆才不會為了那點眼前的優惠，而貪小便宜、吃大虧。就這樣，在條件面前人人平等，這些優惠條件就把出公差者排除得八九不離十了。

這樣，歧視者心滿意足：既挖掘出了潛在的需求，又排除了從歧視者角度而言不應該享受此種優惠的人。由此看來，航空公司實行價格歧視獲得圓滿成功。

規範

差别價格，美國等西方國家的競争法律均涉及價格歧視問題。美國反托拉斯法律制度一直将某些對市場競争造成損害的價格歧視作為典型的不正當競争行為加以研究和規範。根據《克萊頓法》和《魯賓遜帕特曼法》的規定，從事商業的人在其商業過程中，直接或間接地對同一等級和質量商品的買者實行價格歧視，如果價格歧視的結果實質上減少競争或旨在形成對商業的壟斷，或對競争造成其他損害，則是非法的。違法價格歧視的構成要件是：實施價格歧視的主體包括商品的銷售者和購買者；價格歧視的标的物隻是商品，不包括服務及無形物，且這種商品必須是相同等級、相同質量，商品的銷售發生在美國境内的商業過程中；實施價格歧視的後果對市場競争造成損害。

價格歧視在現實經濟生活中的體現

價格歧視的實施方式與信息密切相關，一級價格歧視對信息量的要求最大，三級價格歧視次之，二級價格歧視對信息量的要求最小。現實生活中，一級價格歧視不大可能發生，而三級價格歧視和二級價格歧視非常普遍。

一、價格歧視在電信業中的體現

電信業定價實踐中普遍存在着價格歧視的現象，具體表現在顧客購買其産品或服務時所面臨的多種資費選擇方式。選擇資費的定價模式實際上是由多個二部資費定價方案組成，且二部資費中還可進一步包括分時段資費或分距離資費。所謂二部資費是指價格方案由兩部分構成，一是與電信用戶通信時間無關的基本費，如“月租費”；二是按通信時間支付的從量費。日常的工作生活規律決定了人們在不同時間段對通信服務需求的不同，通過在不同時段制定不同的資費标準，廠商達到了三級價格歧視的目的。更進一步，通過制定包含多個二部定價的選擇資費，對高需求者索取較低的邊際價格（從量費）和較高的基本費，對低需求者索取較高的邊際價格和較低基本費，廠商又達到了二級價格歧視的目的。可見，通過将分時段定價和二部定價相結合，電信業廠商實際上對用戶同時實施了三級和二級價格歧視。

二、價格歧視在電子商務中的體現

與實物市場相比較，電子商務市場的價格歧視無論是表現形式還是适用程度都呈現出不同的特點。其具體表現為：一是個人化定價，對應于實物市場的一級價格歧視，即以不同的價格向每位用戶出售，而銷售商可以獲得用戶的全部詳細資料；二是版本劃分，對應于實物市場的二級價格歧視，即提供一個産品系列，讓用戶選擇适合自己的版本；三是群體定價，對應于實物市場的三級價格歧視，即對不同群體的消費者設置不同的價格，網絡外部效應、數字産品的鎖定效應和共享效應使得在電子商務市場上實行三級價格歧視更加具有優勢。

三、價格歧視在民航業中的體現

航空公司通過嚴格地運用一些限制條件，把具有不同支付意願的旅客劃分為不同的群體，達到了三級價格歧視的目的。在上述分類的基礎上，再根據提供的服務等級不同，在質量維度上對消費者實行二級價格歧視。民航業實施價格歧視的主要措施有：針對低價格機票設定提前購買或最短停留期限，規定不能退換或不能完全退換；針對非經停航班、經停航班、銜接航班，在某些具體時刻實行折扣；采用吸引旅客購買經濟艙的全價票，如提供頭等艙及公務艙的服務，對經濟艙全票價旅客提供附加服務等。航空公司通過以上方法使市場上的旅客更加明确分化為不同的群體，使群體之間的差異更加明顯，從而在不同市場對基本相同的服務實行更有效的價格歧視。

面臨困境

除了由于同種商品對不同消費者的售價不同帶來的公平性問題外，價格歧視實際上是把消費者的部分或全部收入再分配給了生産者，生産者利潤的增加是以損害消費者的利益為代價的。除了最終産品或服務市場存在價格歧視外，中間産品市場往往也存在着價格歧視，這将直接導緻下遊企業之間的不公平競争。出于對消費者權利的保護以及價格歧視所具有的明顯的限制競争性質，價格歧視為各國反壟斷法或限制競争法所禁止。中國的《價格法》中明确規定：價格歧視為不正當價格行為，并規定了比較嚴厲的懲罰措施。盡管價格歧視在現實經濟生活中相當普遍，但廠商真正由于價格歧視的原因而被訴諸法律的情況卻很少見。究其原因主要有以下幾點：

一、價格歧視界定的困難

由價格歧視的定義可知，如果生産者根據生産成本的不同而相應地索取不同的價格，這種差别定價的形式不能稱為價格歧視。如果生産者對生産成本不同的同種商品索取相同的價格，嚴格說來這時生産者也在實行價格歧視，這樣一來就會對價格歧視的界定過于寬泛。反之，如果把在不同時間、不同地點、不同狀态下交貨的或存在質量差異的商品都看成是不同的經濟商品，那麼“純粹”價格歧視的範圍可能是非常有限的，這又會使價格歧視的界定過于狹窄。如果消費者之間的價格差異恰好反映了廠商的生産成本差異就可以認為不存在價格歧視，但是正如隻有消費者才知道的自身偏好和需求一樣，現實中也隻有廠商知道其所提供的産品或服務的成本差别，規制機構和被規制的廠商之間存在着成本信息不對稱，這大大增加了規制機構界定價格歧視的困難。正是由于上述原因，盡管現實生活中存在着大量的價格歧視現象，但真正被規制部門界定為價格歧視行為并加以限制的卻很少。

二、價格歧視的福利結果具有不确定性

由于一級價格歧視在現實經濟生活中不多見，所以本文隻做二級價格歧視和三級價格歧視的福利分析。與統一定價相比較，二級價格歧視和三級價格歧視進行福利分析結果是不确定的。強迫壟斷者制定統一價格的幹預辦法盡管可以降低壟斷者的利潤，但消費者并不一定因此而受益。尤其是當價格歧視的規制導緻了部分市場的關閉，那麼這樣做就尤其危險。因此，在不實施價格歧視時相應産品就不可能被廠商供應的情況下，進行價格歧視無論是對生産者還是對消費者來說都是有利的，這最終會增進社會福利。可見，盡管現實生活中存在大量的二級價格歧視和三級價格歧視，但由于其福利結果的不确定性，使得規制部門在對價格歧視進行規制時處于兩難境地。

三、多維度的價格歧視

除了數量上的價格歧視外，廠商還可以在質量等其他維度上實行價格歧視。如果說在數量維度上界定價格歧視還相對比較容易的話，那麼在質量等其他維度上界定價格歧視則要困難得多，這主要是由于數量維度上的價格歧視行為比較直觀也比較容易度量，且有大量的理論研究成果作為支撐。與此形成鮮明對比的是，質量維度上的價格歧視行為除了面臨度量上的難題外，還存在着廠商成本信息不對稱問題。有些情況下，消費者既選擇數量變量又選擇質量變量，這時壟斷者可同時在數量和質量兩個維度上進行價格歧視。理論研究成果的缺乏以及信息不對稱問題的困擾，使得規制部門不可能對數量維度以外的價格歧視進行規制。

四、法律法規的欠缺

目前，越來越多的跨國公司紛紛進駐中國，跨國公司在不同國家的子市場上實施價格歧視的現象非常普遍。中國盡管存在禁止價格歧視的法律法規，但其适用範圍僅限于中國境内，而國際法中又缺乏限制跨國價格歧視行為的相關條款。因而在目前的法律制度框架下，要對跨國公司在不同國家市場之間實施的價格歧視行為進行規制實際上是處于無法可依的境地。