五糧春:白酒品牌-中文百科頻道

簡介

五糧春是五糧液系列酒中最優秀的品牌之一，也是整個中高檔白酒市場中最優秀的白酒品牌之一，無論是酒水的品質，還是品牌的形象，五糧春在業内都享有很好的口碑。五糧春“系出名門，麗質天成”的廣告語更是有口皆碑。在五糧春的重點市場江蘇，五糧春曾經持續暢銷多年，創造了單品銷售名列前茅的良好業績。

但也許正應了那句古話：風水輪流轉。2005年的江蘇白酒市場格局變化很快，從五糧春兩年前提價給徽酒提供了難得的市場機會，到徽酒崛起對市場産生影響，以及到現在的洋河藍色經典的風聲水起，五糧春面對的挑戰來得既快又猛烈。

推薦理由：五糧春有五糧液的姊妹酒之稱！

推薦指數：五星

誠信金牌

“她系出名門，麗質天成，絕無奢華，名門之秀——五糧春”，這是中國老百姓當今耳熟能詳的廣告語。五糧春酒從誕生的那一天起，就作為五糧液集團的核心品牌，備受五糧液集團從高層領導到各大銷售闆區的重視和關注。五糧春産品已正式納入五糧液集團主導産品銷售考核體系，并給予更加大的支持和更為科學的管理。

五糧春系出名門，具有香氣悠遠，醇厚豐滿，清冽甘爽，尾淨怡暢的獨特風格，五糧春酒自1996年榮登市場以來，迄今已銷售30億之過，事實證明，五糧春已真正成為五糧液酒廠的核心品牌。

五糧春産品質量具有很強的穩定性。五糧春與五糧液同工藝、同原料，“系出名門”實實在在。五糧春上市以來，始終保持其内在質量的穩定性，口味醇厚，風格清逸，在白酒市場競争日益激烈的情況下，五糧春人執著、冷靜、不浮躁。五糧春酒的質量不變。新品五糧春上市前的幾年，包裝也一直沿用當初上市的樣式，給消費者有一種穩定感和信任感。

五糧春産品市場定位具有很強的準确性。五糧春的市場定位是濃香型中檔白酒。她的價格兼顧了廣大消費者中檔生活水平的需求，能夠讓廣大消費者買得起，喝得起。老百姓無論婚宴、生日等喜慶活動，隻要使用五糧春酒，不僅沒有降低檔次，也無奢侈浪費之慮，是十分體面，恰到好處的理性消費。

五糧春産品切實保護消費者合法權益具有很強的堅定性。五糧春産品的防僞技術，是五糧液集團公司近幾年斥巨資引進德國科技防僞技術的集中體現。五糧春人在取得輝煌業績面前，沒有固步自封，而是永不滿足，奮力争先，他們大膽采用最新科技武裝傳統中國白酒。

讓傳統與現代交相輝映，隆重推出以“3D”包裝為标志的新品五糧春，就是五糧液集團以近8億投資的重大技改決策，在其核心品牌五糧春酒上率先使用。這是五糧春品牌的驕傲。新品五糧春的酒體與酒質也較老品有較大提升。這是五糧春又一次帶給廣大消費者的福音。

五糧春産品倡導明明白白消費具有很強的透明性。開放的中國，給白酒市場帶來了活力，品牌洶湧澎湃，魚龍混雜。然而五糧春卻創造了單個品牌市場生命周期之最。五糧春人倡導消費者明明白白地消費，傾力打造誠信金牌。在衆多品牌推崇商家開瓶費熱浪中，五糧春人堅定地說不！五糧春人清楚地認識到，開瓶費誘導了商家惡性競争，為低檔甚至名不副實的産品打開了方便之門，“天下沒有免費的晚餐”，被坑害的最終是消費者，其費用還是轉嫁到了消費者頭上。

五糧春就是要引導消費者理性消費，充分提高産品價格的透明度，要讓消費者充分感到物有所值。同時，呼籲社會及有關部門加大有效監督，遏制不正當競争，切實保護廣大消費者的合法權益。2006年江蘇市場五糧春銷售量近70萬箱，已成為每瓶100元左右中檔名優白酒的首選品牌。五糧春人也熱切期望與相應品牌開展文明競争，在質量上，在銷售服務上下功夫，使消費者買得放心，喝得滿意。

市場競争

徽酒和洋河夾攻五糧春，從市場表現看，五糧春受到挑戰的最直接原因是徽酒和洋河藍色經典的崛起。盡管徽酒的終端投入巨大，來勢兇猛，但多數人現在仍然認為，這不是徽酒能夠興起的主要原因。現在終端促銷戰的效果沒有以前好，尤其是面對五糧春這樣具備典型的品牌優勢的産品，終端戰術很難攻克品牌壁壘。

五糧春多年的成熟消費群體不會因為徽酒的促銷輕易改變選擇。因此，如果沒有五糧春兩年前的那次出人意料的大幅度調價，也許徽酒将面對一個投入巨大、場面恢弘，但虧損也巨大的局面。在衆所周知的兩年前五糧春提價40元後，徽酒迅速搶占了餐飲終端108元的價格空間，口子窖和迎駕等産品在南京市場100元左右的主流消費價位大力拼搶五糧春原來那些陷入茫然的部分消費群體，終端促銷戰迅速取得成效。

對于五糧春而言，洋河藍色經典的海之藍産品已經成為除了徽酒之外的又一個強有力的競争者。海之藍餐飲終端的零售價格為130元左右，在價格定位上高于徽酒，同時直接逼近五糧春在餐飲158元左右的指導價格。洋河在2005年取得的成功除了自身在終端的投入操作外，和整個市場的環境也有關系。

徽酒多年競争早已經使得消費者陷于麻木，五糧春也是多年的老品牌。消費者有潛在的對新品的需求，渠道也有引入新品增加利潤的需求。另外，洋河藍色經典在消費者的這種心理把握上也較為準确。比如洋河本身就具有明顯的品牌優勢，洋河是地方産品，消費者非常熟悉，市場切入容易。

還有就是洋河在沿襲傳統品牌優勢的基礎上給了市場一個全新的感受。比如綿柔型的酒水品質訴求、藍色的差異化形象設計等等。洋河藍色經典的成功是自身傳統優勢、創新優勢、市場終端重視優勢、操作空間優勢、價格定位空間優勢和市場機會共同作用的結果。

在這種大環境下，五糧春除了提價給自己增加利潤外，還給對手提供了機會，并且自身在迅速變化的市場格局中也沒有及時采取調整措施，應對乏力，市場銷售出現停滞的趨勢。

面臨挑戰

關于五糧春面臨挑戰的另外幾個細節，有經銷商認為，五糧春當年提價可能看到了提價的空間和機會，卻沒有在提價後及時進行後續的相應調整。五糧春大幅度的提價40元無疑增加了利潤，但卻在銷售量增加方面遇到阻力。另外，在開始重視餐飲終端後，餐飲和商超渠道價格沖突沒有解決。

有江蘇經銷商介紹說，現在五糧春在商超的價格一般是116元，這對酒店終端的價格造成了很大的壓力。該經銷商介紹說，他們進貨後給酒店的供應價格一般是110左右，餐飲終端按說應該賣到150多元，但是因為五糧春品牌很成熟，價格很透明，所以消費者在習慣了商超的116元的價格後難以接受餐飲終端的價格。

現在一些餐飲酒店在商超壓力下不斷回調酒店的五糧春零售價格，以滿足顧客需求，有的隻能賣到120元左右。但這樣就造成一個結果，餐飲終端老闆的利潤太低，因此推廣積極性受到嚴重挫傷，這無疑給利潤較高的徽酒等産品提供了空間。

從品質角度看，五糧春的酒水品質一直具有良好的口碑，品質優秀而穩定。不過也有經銷商認為，五糧春喝時間太長了，消費者難免想換換口味，這時洋河藍色經典等品牌的綿柔性品質訴求就比較有優勢。也有經銷商認為，五糧春在酒水品質上具備濃頭醬尾的風格，但江蘇市場似乎更喜歡純粹的濃香型白酒。

随着江蘇地産白酒的崛起，消費者在選擇上有所轉移也是可以理解的。還有經銷商認為五糧春在提價換包裝後，口感可能也做了些創新。筆者認為，不管經銷商如何看待五糧春的酒水品質，不管這些說法準确與否，有兩點是不用懷疑的：一是五糧春在酒水品質上是一流的，是經過市場多年考驗的。二是五糧春自身不應該一成不變，應該随着市場大環境的變化做些調整。

也有經銷商認為五糧春面對新興品牌應該從市場開發心态和經銷商網絡方面做些調整。他們認為現在五糧春基本上是走五糧液的銷售網絡，受傳統名酒銷售的思路影響比較明顯，應該在終端方面下些功夫，多吸取新興品牌在終端的操作經驗。從筆者調查看，五糧春這幾年在餐飲終端方面做了很多努力，但力度顯然沒有徽酒那麼明顯。

另外有經銷商認為，五糧春是比較優秀的成熟品牌，操作者已經獲得了比較可觀的利潤。尤其在提價以後，現在銷售量雖然沒有增加很多，但利潤肯定增長很多。五糧春要想有效應對挑戰，首先在心态上要有所調整。調整意味着投入，投入意味着收獲也意味着風險，作為成熟的、利潤已經很高的産品，五糧春是否願意進行調整還是未知數。

分渠運作

在五糧春的所有調查中，經銷商認為最有效的調整應該是渠道利潤方面的調整，尤其是想辦法提高餐飲酒店的積極性。某地級市的一個經銷商說，他們已經就這個問題多次提過建議。目前五糧春就一個單品，産品線比較簡單，商超價格和酒店價格沖突比較嚴重。經銷商們認為最理想的情況是操作者再推出一個新的專做餐飲渠道的産品，增加餐飲酒店的利潤和推廣的積極性。

由于現在新興品牌在酒店終端來勢洶洶，因此推新品這個時間不能再等了。另外就是新品推出後要增加經銷商的利潤。經銷商們說，五糧春提價前他們一般批發價格在每瓶77元左右，也就賺5毛錢。如果能推出新品，操作空間能大點，針對終端的措施再大些會更好。

作為成熟産品，經銷商希望能有多大的利潤也許并不現實，這還牽涉到竄貨等市場秩序問題，但是增加終端投入，增加渠道積極性，分渠道運作并非不可行。根據筆者調查，五糧春在南京、鎮江等部分地區推廣帶獎的産品，持續大約有半年了。經銷商介紹說，現在南京等重點城市有這些帶獎的産品，但在一些地級市隻在中秋節前後搞過兩個月左右。

具體内容是酒瓶上可以刮獎，有10元、30元、100元幾種，每箱有四瓶産品帶獎。這次促銷提高了餐飲酒店服務員的積極性，帶動了五糧春的銷售。但是經銷商們感覺美中不足的是大多數獎品都是10元的，而洋河藍色經典的海之藍在有些地方僅開瓶費就有15元，另外還會有很多小禮品贈送。在一些地級城市，洋河藍色經典的市場份額能達到60%。

有消息說，操作者已經有意開發專供餐飲渠道的産品，時間還沒有确定，但如果得到實施必将給江蘇白酒市場格局帶來比較大的影響。現在已經進入白酒旺季，南京一個五糧春的經銷商說今年已經銷售了6000件，比去年同期的2000件已經增長很多了。經銷商們都希望五糧春面對衆多的新興品牌，進行一些調整，能夠越賣越好。

營銷戰略

産品

五糧春是典型濃香型白酒，口味、酒質被絕大多數消費者接受。包裝設計極富個性，精緻高雅，同品牌定位相符，但五糧春包裝已使用多年，過于老化，特别成熟市場有提升包裝的需要。

消費者現狀因素

A、絕大多數目标消費者已接受、認可五糧春。

B、由于消費水平因素，五糧春的目标消費群主要是黨政企事業單位及個體老闆，公費進行業務交往，或經濟收入較高消費者送禮、會友。

C、随着市場經濟發展，消費水平提高，消費者需求逐漸多樣化和品牌傾向消費。

市場通路

五糧春品牌實行代理制“大戶政策”。廠家——全國總經銷——各省（地）經銷商——二級批發商——零售商。這種“長跎”型銷售渠道，機制死，不靈活，能動性不強，導緻市場信息反應慢，政策執行到位度低，市場監控力度弱，往往導緻各經銷商搶占市場，竄貨、弑價，利潤變薄，經銷商積極性降低，或者區域市場經銷商做終端力度不夠，或不做終端，市場開發速度慢，影響五糧春市場成長。

競争品牌分析

A、劍南春：中國曆史名酒，經過曆史積累，具有很高知名度和美譽度，在銷售體制上，由廠家直接控制市場，實行配額銷售，對于維護市場價格穩定，防止竄貨具有很好的效果。

B、小糊塗仙：在短時期内發展成為一個知名品牌，究其原因：（1）借助地域品牌--茅台鎮，打出“茅台鎮，傳世佳釀”的廣告語，塑造品牌形象。（2）體制靈活，利潤空間大，利用較大利潤刺激經銷，同時着重終端市場開發，直接與消費者溝通。

C、其它地産品牌效仿五糧春發展模式，各種中檔價位白酒，紛紛上市充斥市場，以強有力的廣告宣傳，高利刺激經銷商和地方保護政策或大做酒文化文章，溝通市場情感。

品牌發展

方向

五糧春投放市場經過包裝更換，已具有很高知名度和美譽度。

1、品牌發展目标超過劍南春，成為中高檔白酒第一品牌；

2、市場份額：五糧春在中高檔白酒中的市場份額占15%；

3、消費購買動機由購買産品功能到購買品牌，宴請貴賓、親友送禮、業務交往；

4、挖掘、豐富五糧春品牌文化内涵，以滿足消費群體需求多樣化。

策略

總則：（根據五糧春品牌在不同的發展階段，采取相應的營銷及廣告策略）以上分析可以看出，當今消費者的需求已發生質的變化，對品牌的經營發展應以消費者的需求出發，來完善品牌策略，具體來講，根據消費者不同的決策階段，實施不同的品牌策略。

A、認知階段：配合最高劑量的傳播宣傳和公關溝通，适量個别進行直效行銷（促銷）。

B、産生興趣階段：傳播宣傳開始降低，直效行銷加強，适量個别的公關溝通。

C、産生欲求階段：直效行銷進一步加大，傳播宣傳以較低水平。

D、購買階段：以直效行銷（促銷）為最高劑量開展，保持最低水平的傳播廣告宣傳。

如何防僞

五糧春的盒是一次性盒，也就是說不能回收利用，隻能開一次，既然你的是完整包裝，應該是沒有開過的，别人說是假的可能是看盒子，那就是行家了，其實真正驗真假是以酒瓶上的防僞标簽為準，上面有刮刮銀撥打免費查詢号碼，和五糧液及劍南春的是一樣的。

但這些号碼有很多人都不會撥打的，所以導緻有人回收号碼造假，至于盒子也不會看了，酒盒上有激光碼，是廠家為了防經銷商竄貨噴上去的，你可用酒盒上的編碼對一下外箱的物流碼（外箱側面一張白色的紙條，上面有24位數字），五糧春的每一箱酒都是對箱對碼的，外箱和箱内的六瓶酒編碼一緻，你可查看一下，外箱的尾數為00，箱内的盒碼尾數則分别為01—06，瓶身上的碼與盒身碼一緻。