理論溯源
ROI理論。一個好的廣告應當具備三個基本要素，即ROI:相關性原則（Relevance）、原創性原則（Originality）、震撼性原則（Impact），這三個要素被稱之為廣告的“鬼斧”。由威廉.伯恩巴克提出。
基本要點
1、好的廣告應具備三個基本特質：關聯性（Relevance）、原創性（Originality）、震撼性（Impact）。
2、廣告與商品沒有關聯性，就失去了意義；廣告本身沒有原創性，就欠缺吸引力和生命力；廣告沒有震撼性，就不會給消費者留下深刻印象。
3、同時實現“關聯”、“創新”和“震撼”是個高要求。針對消費者需要的“關聯”并不難，有關聯但點子新奇也容易辦到。真正難的是，既要“關聯”，又要“創新”和“震撼”。
4、達到ROI必須具體明确地解決以下五個問題：
（1）廣告的目的是什麼？
（2）廣告做給誰看？
（3）有什麼競争利益點可以做廣告承諾？有什麼支持點？
（4）品牌有什麼獨特的個性？
（5）選擇什麼媒體是合适的？受衆的突破口或切入口在哪裡？
關聯性
關聯性。所謂關聯性就是說廣告創意的主題必須與商品、消費者密切相關。伯恩克一再強調廣告與商品、消費者的相關性，它說過："如果我要給誰忠告的話，那就是在他開始工作之前要徹底的了解廣告代理的商品，你的聰明才智，你的煽動力，你的想象力與創造力都要從對商品的了解中産生"；他還指出："你寫的每一件事，在印出的廣告上的每一件東西，每一個字，每一個圖表符号，每一個陰影，都應該助長你所要傳達的信息的功效。你要知道，你對任何藝術作品成功度的衡量是以它達到的廣告目的的程度來定的。"
廣告主希望廣告能使更多的顧客前來購買産品。消費者有一種從衆的心理，當看到其他消費者紛紛購買某種産品時，很容易受到感染而産生購買的欲望。
因此，有些廣告人認為要感染消費者，就必須在廣告内容上直接反映出某類産品銷路好、顧客多的場景。如國内衆多方便面的廣告，就表現吃者狼吞虎咽，看者羨慕不已，垂涎三尺，有的竟然一家人在除夕之夜圍着吃方便面；某飲料廣告，也是一大幫人争先恐後搶購，盛況空前；類似的還有很多其他産品的廣告，這樣廣告就表現得過了頭，不僅沒有一點藝術性，而且讓消費者看了也有點别扭。
廣告要達到促銷的目的，不能單純認為表現廣告畫面的熱銷就可以了，而是指廣告效果的熱銷。諸如上述的廣告華而不實，消費者難以産生共鳴。晏殊寫富貴，不用金、玉、富、貴字眼，而寫諸如“笙歌下樓台”等等富貴氣象，不着一字而盡得風流。而有的人寫富貴，滿紙都是金銀玉器的，反而不得富貴要領。德國有一家魚餐館想告訴顧客它的海鮮很新鮮，老闆隻在門前架起一個大木架，架上曬着一張正在不斷滴水的漁網。一切盡在不言中。
所以廣告創作要講究溝通的技巧。比喻、象征、借代、拟人等，就是經常被采用的創意表現手段。如果不直接訴求商品，卻讓人接受到有關的商品信息，讓消費者不知不覺受到影響，激起購買欲望，這才是高明的廣告。
商品廣告最重要是傳達商品的有效信息。為了強調商品的特點，生動形象地表達商品的個性特征，廣告常常需要為産品找一個關聯體，把産品的有關特征從關聯體身上反映出來。關聯體必須具備下面幾個特性：
關聯體是生活中司空見慣的；
關聯體是生動、形象；
關聯體為大衆所喜愛；
關聯體與商品特性的關聯強。兩者的關聯性越強，消費者就越能夠理解，廣告效果就越好；*關聯體可以是生活中的人們所熟悉的具體的人、物、事，也可以是為消費者廣為認同的道理、觀念。名人廣告中的名人也可以作為産品的關聯體，廣告中的名人的個性特點應該與産品的特色相吻合。
原創性
原創性。所謂原創性，即廣告創意應與衆不同，其創意思維特征就是要求"異"，但這種求異思維是有參照系的思維。廣告創作的一個根本要求就是新穎，廣告必須有所創新以區别于其它的商品和廣告，創新首先要突破常規的禁锢，善于尋找訴求的突破。廣告怎樣才能令人耳目一新呢？可以從以下幾個方面着手：
1、反傳統的角色。百事可樂的一則電視廣告獲得2000年第41屆克裡奧廣告獎的金獎。廣告的内容是：在一間退休士官們常去的酒吧裡，一個小女孩想喝百事可樂卻沒有，就痛斥侍者一番。接着小女孩走出酒吧，所有的顧客都跟着小女孩離開了酒吧。用小孩教訓大人的方式來推銷可謂用心良苦。
2、反傳統的觀念。我們這個社會總的來說還是男權社會，就在這個男權的社會裡，德國的kookai時裝提出了一個大膽的理念：女人是世界的主角，男人盡在我掌握。這種帶有的女權主義色彩的反傳統表現，自然獨樹一幟。
3、反傳統的表現。一種小兒感冒藥的平面廣告，沒有産品，沒有包裝，沒有商标，也沒有成分，畫面上隻有黑底白字的兩句簡單的對話：“約翰，是比利在咳嗽嗎？”“起來喂他吃咳定。”這則不像廣告的廣告打破了傳統的藥品廣告模式。
4．USP。USP理論是由Unique Selling Proposition的縮寫，直譯就是“獨特的銷售主張”。其基本點是，每一個廣告商品都應有自己獨特的銷售主題，這個銷售主題應包含以下三個要素：這個産品給消費者帶來具體的好處、這一功效必須是獨一無二的、沒有被其他競争者宣傳過、這一主題必須能夠推動銷售的重要承諾或保證。
寶潔公司每推出一個産品，都會把商品給消費者帶來的具體好處說得清清楚楚，獨一無二又有銷售力度。海飛絲的訴求點是“去頭屑”。飄柔說的是：“洗發，護發二合一，令頭發飄逸柔順。”潘婷的特點是：“含維他命原B5，兼含護發素，令頭發健康，加倍亮澤。”近年推出的洗發水潤研又有與其它産品不同的功能“黑發，專為中國女性設計。”舒膚佳訴求的是“潔膚且殺菌”，并通過顯微鏡對比，說明唯有其取得中華醫學會認可。
5、舊元素，新組合。舊元素是消費者司空見慣的、或非常熟悉的，從一個新的角度重新運用這些舊元素，達到出奇制勝的效果。如一則酒的平面廣告，畫面是一個人正在倒酒，這個人穿的汗衫上印有愛因斯坦的頭像。奇就奇在，汗衫上的愛因斯坦伸出舌頭，而這個人倒出的酒剛好經過愛因斯坦的舌頭。咋一看，就象是愛因斯坦伸出舌頭品嘗美酒。如果是高科技的産品用愛因斯坦作廣告，人們會習以為常，但用于酒的廣告出人意料了。
6、從生活中來，到生活中去。生活中有很多素材可以用在廣告上，廣告應該來源于生活，又高于生活，是藝術化了的生活。
震撼力
震撼力。所謂震撼力，就是指廣告作品在瞬間引起受衆注意并在心靈深處産生震動的能力。一條廣告作品雜視覺和聽覺以至心理上對受衆産生強大的震撼力，其廣告效果信息的傳播效果才能達到預期的目标。當消費者有很強烈的震動，就說明了你的廣告具備了震撼性。有時人們不常注意的事實的真相就具有震撼人心的效果。
情感訴求的廣告就是讓消費者在濃厚的情感氛圍中傳達商品的信息，使消費者在不自覺地産生情感共鳴，強化對産品的好感度。懷舊廣告是情感表現廣告的一種重要的形式。每個人，内心深處總有些美好的記憶和深深懷念的故事。把消費者這些記憶深處的故事挖掘出來，引起消費者感情上的共鳴，讓産品巧妙的融入其中，傳遞商品的信息，将能起到很好的廣告效果。
台灣中華汽車以懷舊的情緒抒發了一個主題“最重要的一部車——爸爸的肩膀”、“最長的一條路——媽媽的皺紋”兩支感人至深的廣告片。随後中華汽車又以“連續劇”的形式推出從兩人共組小家庭、懷孕生子到養育孩子的三支廣告片，描寫生活中的溫情故事，為公司增添了一層濃濃的人情味。
每個民族都有它的文化背景，在廣告中表現這種傳統的文化，也能引起消費者的共鳴。養生堂“父子”系列廣告，表現的是中國傳統倫理中的孝道，具有深層的文化背景。廣告中有一句話更是震撼人心：幾乎所有的父親都知道兒子的生日，又有幾個兒子知道父親的生日！從ROI理論來看，關聯性、原創性和震撼性在邏輯上存在着先後的關系，在作用上各有不同，獨立而聯系，相互之間不能取代。
因此，ROI創意理論認為，廣告創意如果與商品之間缺乏關聯性，就失去了創意的意義，而廣告如果沒有原創性，就缺乏廣告作品的吸引力和生命力，最後，廣告創意如果沒有震撼力的話，則又談不上有什麼傳播效果。當然，一個創意要同時具備這三個要素也着實不易。要達到這三者的完美結合，就必須深刻的了解消費者、了解市場，清楚産品的特點、明确商品的定位，才能準确有效的傳達商品的信息。
