雙十一:網絡促銷活動-中文百科頻道

基本釋義

促銷日

2009年前，11月11日不過是一個普普通通的日子，而到2012年，它卻成了一個标志性節點，一個銷售傳奇，一個網絡賣家、平台供應商、物流企業的必争之地。圍繞這個日子，線上天貓、京東、易迅、當當、國美網上商城、蘇甯易購等電商提前熱身，線下家電連鎖賣場、商場也打得不可開交。2012年“雙十一”服務于這次狂歡節的商家、快遞業、支付行業、第三方服務業以及電商平台等相關行業從業者将達百萬。

光棍節

11月11日，因由4個1組成的日子，人們聯系到光棍，而由此也衍生出了光棍節的說法。在光棍節到來之際，廣州60多名習慣于通過網絡進行交流的“禦宅族”齊聚增城白水寨，騎車暢遊、露營燒烤、登高賞瀑、參與篝火晚會及互動遊戲，通過面對面的交流，除去網絡一族的“禦宅”标簽，放松心情，不少人還結識到心儀的異性網友。光棍節的約會方式也是非常奇特，比如陌生男女約會時，手裡各拿一隻筷子作為見面的暗号。

發展曆史

2009年前，11月11日不過是一個普普通通的日子，而到2012年，它卻成了一個标志性節點，一個銷售傳奇，一個網絡賣家、平台供應商、物流企業的必争之地。在電商狂轟濫炸的宣傳攻勢下，已經變成了一個全民瘋狂的購物日。除了網絡商家之間相互較勁之外，微博上也在流行雙11的各種段子。有市民表示，“五折難擋，秒殺兇猛，就算熬個通宵也要挺住”，有人則拿出4G網絡這樣的利器參與搶購;還有網友想出各種奇葩的“防媳婦敗家”高招。2013年11月11日24時，天貓“11·11”購物狂歡節支付寶成交額達350.19億元，刷新去年“雙十一”創下的191億元的紀錄。而其中，手機淘寶就占了驚人的53.5億。

2009年，天貓(當時稱淘寶商城)開始在11月11日“光棍節”舉辦促銷活動，最早的出發點隻是想做一個屬于淘寶商城的節日，讓大家能夠記住淘寶商城。選擇11月11日,也是一個有點冒險的舉動，因為光棍節剛好處于傳統零售業十一黃金周和聖誕促銷季中間。但這時候天氣變化正是人們添置冬裝的時候，當時想試一試，看網上的促銷活動有沒有可能成為一個對消費者有吸引力的窗口。結果一發不可收拾，“雙十一”成為電商消費節的代名詞,甚至對非網購人群、線下商城也産生了一定影響力。

圍繞這個日子，線上天貓、京東、易迅、當當、國美網上商城、蘇甯易購等電商提前熱身，線下家電連鎖賣場、商場也打得不可開交。2012年“雙十一”服務于這次狂歡節的商家、快遞業、支付行業、第三方服務業以及電商平台等相關行業從業者将達百萬。

商标搶注

早幾年提及"雙十一"時，還不過是一個普通的"光棍節"，伴随着電商的快速發展後，"雙十一"早已被帖上"瘋狂搶購"的代名詞，成為廣大電商共相争奪的重要節日點，2014"雙十一"即将如期而至，京東、淘寶、天貓、蘇甯易購等電商紛紛提前大放絕活，希冀過上又一個"肥年"。而阿裡巴巴已将"雙十一"注冊成商标，為防止同行濫用，阿裡還發布了通告函。

促銷由來

電商選擇“雙十一”促銷是為了錯開線下促銷的周期。國慶、聖誕、元旦都是實體店促銷的時間節點，于是從國慶假期後至聖誕節前實體店會形成促銷的真空期，但是

為了完成銷售任務，商家必須提前在11月發力。

交易記錄

2009年，天貓商城雙十一銷售額為0.5億元；

2010年，提高到9.36億元；

2011年，天貓雙十一的銷售額已躍升到33.6億元；

2012年，“雙十一”當日支付寶交易額實現飛速增長，達到191億元，其中包括天貓商城132億元，淘寶59億元；訂單數達到1.058億筆。

2013年，最新數據顯示，淘寶“雙十一”交易額突破1億隻用了55秒；達到10億用了6分7秒；50億用了38分鐘；淩晨5:49阿裡當日交易額突破100億；13:39達200億元；17:31突破250億；11.11日總交易額350.19億。

截止至11月11日24時，2013年的網絡購物節，天貓以350億元的交易額成功收官，這個數字，大概是2012年美國網絡星期一交易額的兩倍。京東官方微博宣布，雙十一期間三天（10日~12日）銷售額25億元，三天訂單總量超過680萬單，是2012年11月11日當天訂單量的3倍多。

2014年，11月11日淩晨，活動開場僅到第3分鐘，阿裡的平台成交額已突破10億元人民币；14分鐘02秒，突破50億元；38分鐘28秒，交易額沖上100億元；13時31分，天貓“雙十一”成交額突破362億元，打破2013年11月11日全天的成交紀錄；21時12分，成交總額突破500億元。

距離公布“成績”的最後20分鐘，阿裡巴巴“雙十一指揮中心”内大屏幕被關閉，待到再亮起時，時間定格在2014年11月11日23時59分59秒，而屏幕中心的最大數字則顯示為“57，112，181，350”。這意味着，2014年“雙十一”，阿裡巴巴中國零售平台的交易總額為571億元人民币，再創新高，其中無線占比42.6%。

其他電商雖然雙十一銷售額不如天貓如此亮眼，但其雙十一銷售額也均破紀錄。其中，蘇甯門店銷售同比增長近100%，總計訂單量近600萬單，雙十一整體超過1000萬單；截止11日中午12點，京東雙十一訂單量達到2013年最高水平，網站流量是平時的2.5倍；騰訊易迅下單金額突破10億，微信渠道得到擴充。

取消之說

天貓2013年或不再舉辦雙十一活動，對于天貓不再舉辦雙十一，分析人士認為，天貓之所以下定決心，主要出于四方面原因的考慮：

首先，天貓利用連續四年的雙十一大促，完全确立了開放平台模式的絕對優勢。191億的單日成交額令京東、當當、亞馬遜、蘇甯易購難以望其項背，平台之間差距已徹底拉開。

其次，雙十一低價促銷策略不斷沖擊價格體系，利潤被壓薄，對品牌商造成一定程度的傷害，很多品牌商生死疲勞卻換來白幹一場。

再有，雙十一雖然創造了191億的成交額，但這部分交易流水并不屬于天貓，天貓獲取的收益僅來自交易抽成。就項目本身而言，興師動衆舉辦雙十一，在性價比上并不劃算。

最後，平台和品牌商不斷把資金投放在營銷層面，大賣家和大品牌商在狂歡，中小商家則無法享受到雙十一的“快感”。這顯然與馬雲此前所提倡的，扶持更多優質的年銷售額為百萬級别商家的戰略相違背。

購物攻略

No.1、提前選擇商品進行收藏

雙十一活動當天很多商家頁面都會有變動，之前看好的商品可能找起來很麻煩，聰明的做法是先把要買的東西收藏好，到活動當天就可以瞬間找出要買的東西，快速購買;1号到10号，就找那些價格誘人量又少的東西，把頁面收藏好，提前排個隊。晚上12點以後排山倒海的人沖過來，隻要你看準号碼和顔色，不用問客服，下手就對了。

No.2、提前做好咨詢

活動當天，大多商家咨詢量都非常巨大，有時一個客服要同時應對幾百個客戶咨詢，等客服回答你的問題時，可能已經過去很久了，一些爆款商品可能早已經被搶光，建議提前咨詢好要購買的産品細節，活動當天就可不必咨詢，直接購買了。

No.3、支付寶預先充值

活動前就要看到自己要買的商品，做好充足的預算，然後在支付寶内留有足夠金額，不要等活動當天再去充值，那樣就來不及了。

No.4、提高信用卡在線授信額度

很多親是用信用卡綁定支付寶來購物的，平常情況下可能不會有太大的交易金額産生，但是雙十一那天很多親購物總金額都比較大，建議檢查自己信用卡支付金額和單日在線授信額度，如果預算超出授權額度，需盡快提高單日交易授權額度。

No.5、開通支付寶快捷支付功能

所謂快捷支付就是隻輸入一個支付密碼就能付款成功，省去了登陸網銀輸入賬号密碼等等操作，節省很多時間，在大型活動中是非常有必要的。(提醒：注意您銀行卡單日消費限額，如果預算超過限額，最好提前提高限額，以免影響當天購物的順利進行)。

No.6、關注2013天貓雙十一官方微博,獲得最新雙十一促銷信息。

No.7、淘寶商家會在雙十一前發放很多現金券，優惠券，盡可能的收集這些優惠券，以便在雙十一的時候使用。

省錢攻略

1.提前羅列自己的購買清單。

2.提前領優惠券享折上折！可以參加頂紅包等各項優惠活動

3.支付寶錢包須鼓起!提前幾天充進支付寶裡，到時候直接用支付寶餘額支付，輸個密碼幾秒鐘就完事。

4.電腦調好,網速一定要快!11日零點正式開搶，一般從零點開始幾個小時會有活動，

5.敞開錢包買吧！！該出手時就出手！你的淘寶賬号裡應該積攢了不少優惠券和紅包了，付款時能用的統統用上，千萬别手軟，過了11.11就作廢了哦。另外，11号當天所有商品都會踏着幾個時間點上新0點、9點、12點、18點、21點。很多超級劃算的寶貝，會在這幾個時間點限量上架，記得多刷哦。

活動啟示

作為普通消費者，雙十一活動并沒有什麼特别的新意，比上傳統節日并沒有什麼重要意義。甚至雙十一這個數字本身就是一個炒作的網絡話題。然而，筆者認為，這正是社會問題和現在人們交流方式所導緻的一個結果。雙十一稱之為“光棍節”，而這個節日本身是因為現代戀愛婚姻成本的上升而廣大青年男女生存壓力越來越大所滋生出來的。同時網絡文化越來越發達，人們交流方式越來越便捷快速，接受新事物的速度越來越快，人們越來越離不開網絡，這是一些網絡話題能夠大行其道的載體。這些主要的因素，作為企業營銷是不得不加以考慮和利用的。

商家百态

帶頭大哥型

大賣家患“物流恐懼症”

●代表：天貓

提到“雙十一”便不能不提天貓。五年前，還是淘寶商城的時代，“雙十一”出現了。第一年隻有27個品牌參加，銷售額為5200萬元。而到了2012年第四個“雙十一”，銷售額達到了不可思議的191億元，震驚了零售業。2013年天貓“雙十一”将有兩萬商家參加，數量比去年翻倍。

不少商家從7月份就開始為“雙十一”備貨，行内估計，商家為“雙十一”準備的貨品量将是一個天文數字。位于廣州的賣“雙十一”：電商大戰的背後家、“米娅卡蘭”服裝負責人表示，有了前兩年的經驗，今年從容了很多。“如果目标是200萬元銷售額，就會提前讓工廠準備400萬元的貨物，接下來就是做好當天的客服安排。”

“說實話，其實我們最擔心的還是物流。”11月11日近在咫尺，天貓商家A21品牌負責人陳宇文表示了自己的擔憂，他無法想象網購人數再增加會是怎樣的情況，“跟消費者解釋沒有用，他們堅持認為是你品牌的問題。”他介紹說，大部分的“爆倉”情況都發生在中轉站，“今年所有包裹都走航空件，不走中轉站，這樣包裹送達時間和質量都會有保證，希望給消費者更好的消費體驗。

積極參與型

招500監督員監控價格

●代表：蘇甯易購

蘇甯雲商的“雙十一”從11月8日開始，“電子商務屬于新興的消費領域，在活動設置宣傳監管上尚處于空白地帶，因此經常出現虛假折扣虛假宣傳等現象，比如打着5折活動的幌子，而活動實際讓利不到二成。”北京蘇甯易購負責人車宏亮說，除了聯合百大品牌簽署誠信聲明以外，将以日薪150元的标準面向全城有償招募500名價格監督員，從價格、服務、産品等多維度對參與活動的線上線下所有商家進行綜合監督評價。

對于頗受關注的送貨慢的問題，蘇甯在北大、人大等高校設立自提點。蘇甯雲商集團副總裁侯恩龍表示，“我們還在積極洽談在大型社區周邊超市設立臨時提貨點，預計将于購物節前夕推出。”

絕地反擊型

提前發力狙擊“雙十一”

●代表：新世界百貨、中國黃金旗艦店

自從網購開始興盛，實體店就進入了“試衣間”的尴尬境地，并且愈演愈烈。當以促銷見長的實體店發現，電商的“雙十一”居然成了氣候，便坐不住了，提前發力搞活動，意圖分羹市場蛋糕。面對電商的激烈競争，“價格是否足夠便宜”直接決定了傳統百貨促銷的人氣指數。崇文新世界舉行周年慶“60小時不打烊”活動，消費者熱捧的“送手機”、“搶禮金”等環節格外誘人。周六深夜，新世界百貨裡仍舊人頭攢動，每個收銀台前都排着長隊。“周五12點開門，所有等候在大門外的顧客進門就用了五分鐘。”店内及外圍餐飲商戶都配合了商場活動時間，延長或者調整營業時間。

不光百貨店，連專業的黃金賣場也不甘心放棄“雙十一”的市場。在蔣宅口中國黃金旗艦店的大門外，巨幅的海報早就将促銷活動告訴了消費者，在11月11日以前，正價購買千足金首飾11克及以上的消費者，可以享受第1克111元的價格。

避而遠之型

擱置在線銷售自有品牌

●代表：梅西百貨、尼曼

并不是所有商家都買“雙十一”的賬。在這場盛宴中，一些來中國淘金的洋品牌、洋零售商缺席。盡管越來越多的洋品牌開始在中國打造網上商店，但一些西方零售商對中國的産品配送困難以及網上購物者對低價位的追求而感到擔憂，甚至關閉了網購途徑，更不要提在“雙十一”進行五折大促了。

總部設在達拉斯的尼曼是美國一家擁有百年曆史、以經營奢侈品為主的連鎖高端百貨商店，2012年12月份開設了其中國電子商務網站，将運營中心和倉庫均設在了上海，計劃從這裡進行網上訂單的發貨。但該公司在今年關閉了這個倉庫，轉而使用美國的設施。就在“雙十一”到來前一個月，中國人熟悉的美國梅西百貨也宣布擱置在中國在線銷售其自有品牌産品的計劃，原因是仍處在了解中國消費者的初步階段。

埋頭苦練型

請鐘點工防“快遞爆倉”

●代表：各大快遞公司

2012年“雙十一”，申通北京一天就處理快遞90萬單，為了備戰2013年“大考”，特意增加了40畝用地，新購100多輛運輸車，還将新招入二三百名臨時員工，負責運轉中心的工作。圓通、天天快遞、韻達等多家快遞公司也表示，今年将增開直達車，并在商家倉庫直接分揀、打包，減少中轉站壓力，争取改善服務質量。

快遞公司臨時增加人手，是可以減輕員工壓力，防止爆倉情況，但也有缺點——難以保證服務質量。因此，“雙十一”臨時招人是一方面，順豐也制訂了應急預案，比如提前給客戶安裝打印機，客戶可以自己打包、打印電子快遞單，公司安排車輛直接去商家的庫存地點取貨。另外，在“雙十一”期間，還會招聘鐘點工和勤工儉學的學生，這部分“生手”主要是打包和“二次接駁”——負責把貨送到駐場快遞員手裡，節省快遞員往返取貨的時間，包括直接在商家倉庫為客戶分揀打包。

高鐵也被裹挾入“雙十一”的大戰中。鐵路總公司今年啟動貨運組織改革後，首次開通高鐵快遞，提供城際“當日達”或“次晨達”等小件包裹快運服務。[4]

注意事項

1、電腦殺毒

當網絡中出現熱點時，“種毒者”就是大顯身手之時，總會想盡一切辦法乘機行事，讓你的電腦中毒或被劫持，盜取賬戶，謀取利益。一般的病毒用殺毒軟件能清除，但有些病毒難以用殺毒軟件達到清除，最好是重裝系統。

2、質量第一，價格第二

拍商品先看清内在質量、功能、要約條款，不要輕易被蒙騙。雖然有3張“免死牌”（淘寶商城會員3次免費退換）但咱也不願折騰。

3、按需購物

不要沖動拍下“便宜”的無多大用處的商品，然後擱置。那樣就不是便宜，而是浪費啦。

4、不要輕易被“紅包”“贈品”所誘惑

商品之外的恩惠，肯定是要付出代價的，如果單為得到“恩惠”而去所為，隻會越陷越深。

5、購買大件可要索取發票

雖然時間緊迫，但主要程序還是要走的，以免後患。

6、拍物品時，看清是否有“支持雙11狂歡節”标識，防止魚目混珠。

商家籌備

雙十一促銷是一項龐大的系統工程，商家要動員所有能夠調動的資源來備戰。當然準備工作最好的方式就是準備一份清單，分解成許多小項目逐個完成，主要從以下幾個方面着手籌備：ERP系統及工具功能、員工、營銷、客服、訂單、倉儲、配送、系統服務、環境。

調查統計

中國青年報社會調查中心通過問卷網對1530人進行的一項調查顯示，56.1%的受訪者打算在“雙十一”網購，24.4%的受訪者直言自己屬于網上沖動消費的“剁手族”，對于“雙十一”54.2%受訪者最擔心虛假宣傳、價格虛标。

調查顯示，56.3%的受訪者表示期待“雙十一”，34.9%的受訪者态度一般，6.3%的受訪者不期待，另有2.5%的受訪者對“雙十一網購節”有些反感。

調查顯示，54.2%的受訪者擔心虛假宣傳、價格虛标，43.3%的受訪者擔心快遞爆倉、收貨延遲，33.5%的受訪者擔心網站、支付系統癱瘓，32.5%的受訪者擔心預售商品不能七天無條件退換貨，16.9%的受訪者擔心網絡詐騙。但是卻造成了無數實體店的生意下降。引發一輪金融風暴。

在雙十一有意願購物的網友中，他們最關注的因素是折扣力度，其次是質量，最後是物流。但是對比具體的數值我們可以發現，網友對産品質量和快遞速度的要求都更高了，反而對折扣力度的關注少了，這也從某種程度上顯示出經過連續兩年雙十一的洗禮網友們的購買更趨理性了。

在關注的網站中，淘寶的關注度高達98.4%，看來上市以後的阿裡巴巴是很難不被人關注了。對比之下，京東的關注度則下降了10多個點，但是仍然是穩居第二的位置，甩開第三名接近50個百分點。唯品會和聚美優品上升較快，已經進入前五名。

存在問題

貨物品質

“大減價”總是商家的殺手锏，“物美價廉”對消費者尤其受用。但“價廉”是否就“物美”呢？看往年種種數據便得知答案是“不”！以家具行業為例，2013年“雙十一”期間某家居品牌銷售額創新高，但一個月内退款率高達34.68%，造成退款的主因為“質量問題”、“未收到貨物”，“質量問題”尤甚。再高的銷售額在如此糟糕的結果面前也不堪一擊。衆多消費者表示如果物品質量不達标棄之也不可惜，這樣的表态清楚地表達了消費者内心對“雙十一”促銷活動的真實看法。

2014年雙十一剛過，就有買家秀出了商品實物圖，這其中不乏會存在想象中的寶貝與現實的不同。