人物簡介
2005年大學畢業後，陳開心生在廣州打工，從事軟件開發工作。2009年選擇化妝品行業開始第一次創業，2009年成立廣州添意時企業管理有限公司，正式将美妝專營店作為公司主業，并在短短數年内将小資生活發展成為中國美妝專營零售第一品牌。
小資生活在全國有上千家連鎖門店，是中國十大的美妝連鎖企業。
陳開心白手起家的傳奇經曆，先後被CCTV财經頻道《經濟半小時》欄目、CCTV數字頻道《奮鬥》欄目、《中國企業家》、《中國經營報》、《銷售與市場》、《商界》、《新營銷》、《廣州日報》、《南方都市報》、《北京商報》等數十家主流媒體深入報道，被視為新生代創業者的典範和代表。
陳開心的小資生活傳奇，如同一則具有普遍借鑒意義的創業啟示錄，以勝利的驕傲姿态提醒着我們：即使在那些尋常的、不起眼的商業地帶，也蘊藏不可限量的财富寶藏。
創業故事
從不起眼的城鎮，到高樓林立的一二線城市，那些售賣廉價賣場的路邊攤、10元店總能在不經意間被看見。盡管它們從不缺少客流量，但卻很少有人能記得住這些店鋪。
位于人民北路的其中一棟大廈的11-12層，是“小資生活”在廣州的三個辦公點之一。陳開心的辦公室約占100平左右。他穿着一件半新不舊的襯衣，很随意地坐在辦公室的沙發上，略顯疲态。2005年中專畢業後，陳開心從老家，帶着一個編織袋，跑到廣州。25歲那年，陳開心在廣州将這樣一樁不起眼的生意，做成了一個賣場品牌“小資生活”，如今已擁有數千家連鎖店，年銷售額超過十億。
2009年5月28日，小資生活在廣東宣布獲得香港天意集團一億元投資。在給媒體提供的資料中，小資生活将此次投資描述為“中國美容行業迄今為止最大的單筆商業融資”，并宣布計劃2016年登陸A股市場。
13到28歲、月收入3000元以下的女性是它的目标消費群，這個群體到底能支撐多大的市場份額?
陳開心告訴記者，小資生活做成今天的規模，并沒有多少神秘性。對于連鎖企業，品牌、培訓、物流，這三駕馬車要“玩好”。而後兩項，也是為品牌而服務的，“品牌是消費者的管理，物流是貨的管理，培訓是店的管理，連鎖企業能做到這些，你的品牌就行了”。他覺得品牌是小資生活的命門：“做好(品牌)才能賺錢，才能養家糊口，做不好我連飯都沒得吃。”
以加盟占領市場
13到26歲、月收入3000元以下的女性是小資生活的目标消費群，其中18到22歲的女性是核心消費者，客單價約20多元。陳開心說，這個年齡層的女性群體更願意花幾十塊錢去買便宜的流行賣場。“買的時候不心疼，丢的時候也不可惜，這就是小資生活要做的事。”陳開心說，很難具體描述這個行業市場規模有多大，但是他覺得，社會上沒錢的人還是很多，小攤小販也多，這就代表了整個市場的需求很大。這不像做化妝品，要面對不計其數的品牌競争：“所以，我可以在這裡面發揮最大的價值。”
專注于女性營銷的咨詢機構——TEENIX公司的創始人魏欣，從2004年至今一直是小資生活的營銷顧問。他回憶，2005年陳開心還身在佛山，當時做了約12家内衣直營店，同時在廣州也有了3家連鎖店。遍地可見的小攤小販讓魏欣覺得，這個行業有不可估量的市場。
魏欣在與小資生活合作伊始，曾帶領團隊在北、上、廣，以及長沙、青島等城市做過3個月時間的市場調研。最後發現，整個賣場市場非常散，都屬于個體戶經營，沒有任何一家企業把它當做一個事業、品牌去經營。魏欣記得，當時在廣州有家賣場店，沒有看到連鎖經營帶來的規模經濟的威力，一家店一家店地做直營死磕，五六年下來隻開了50來家店。而當時已經出現的賣場連鎖店，首先是股權結構分散，股東意見常常不能統一;其次是不夠專注，很多經營者認為賣場這種小生意隻能小富，因此到一定規模賺到一些錢後，便轉而主攻餐飲、服裝等行業。在這樣一個行業背景下，魏欣稱小資生活的第一個“重大的戰略”，是從2009年開始大規模發展加盟店。“不追求單店利潤，隻追求店鋪數量、能見度，這對小資生活的發展起到了至關重要的作用。”約一年時間左右，小資生活從原來12家直營店做到了200家加盟店的規模。
小資生活90%以上是加盟店。陳開心認為，連鎖經營有不同的業态，像小資生活這樣的城市品牌，隻有發展加盟商才能占有市場。“而且單店經營的效益會更高，加盟商自負盈虧，責任心會更強。”“在賣場行業，我們現在的規模，比第二、三、四名的總和還要大，目前是當之無愧的行業老大。”陳開心說道。
2009年小資生活成立了股份制有限公司。魏欣告訴，小資生活在這一年，意識到要通過發展代理商，進行渠道下沉：“僅是通過總公司做渠道是不夠的，代理商能開拓當地的店鋪、人脈、團隊等資源，他們比我們下沉得更深。”當年，小資生活辦了一個“封城演義”特訓營，選出優質代理商，把一座城市交給他們去經營。在發展了一批代理商後，小資生活在這一年的店鋪數量已達上千家。
渠道下沉到三四線城市
小資生活緻力于“微笑曲線”兩端，一端是産品設計，另一端，是渠道、服務。生産環節則交給國内的工廠做代加工。小資生活擁有數百家供應商，一部分在香港，另一部分在國内各大城市。“之所以走輕資産的模式，是因為賣場的技術含量不高、附加值低。我們隻專注最核心的環節——産品、渠道、服務，把最核心的力量用在最核心的部位。”陳開心說。
陳開心對說，“平價連鎖+快時尚”是小資生活鎖定的商業模式。所謂的快時尚，用小資生活品牌總監付清林的解釋，就是規模、速度、設計、價格。小資生活在亞洲、歐美一些主要國家和地區都有買手團隊，時刻關注世界最新潮流變化，目的是讓小資生活的賣場設計保持在最新、最流行的風潮前沿。其規模龐大的設計團隊，每年開發的新賣場數量多達上萬種。
同行裡推出新品的周期最快的是12天，但小資生活将這個時間周期縮短成了一周，“這鞏固和吸引了一大批新老顧客，一些老顧客每個星期都會來店裡看看，這個星期又來了什麼新品。”
除了前面所提到的産品設計，小資生活另一個發力點便是渠道。在華南、華中和西南區域，小資生活的渠道做得很強，而且做得很深入。
付清林說，雖然小資生活的連鎖經營走的是一條農村包圍城市的路線，在人口三四萬的小城鎮便可以開一到兩家門店，但并不代表它的市場空間僅僅集中在三四線城市。“你看，像廣州這樣的一線城市，有很多城中村，它同樣具備這個生意的生長土壤;而除此外的一線城市，在核心商圈以外，也有二線、三線、四線商圈，總可以見到一些小攤小點，這是這個生意的生命力所在。”
據本刊調查，在上海寶山區大華路這樣的地方，開一家40平米的小資生活加盟店，除去房租、店面裝修費以外，需要準備的資金約14萬。費用支出包括向總部繳納品牌權益金、履約保證金各1.98萬元(一線城市)，以及每月300元的品牌管理費、3000元的裝修保證金。一間40平米的加盟店，首次進貨需要達到4.6萬元，剩餘的錢便是流動資金了。
商場、超市、商業街、步行街、工業區、高校周邊以及居民生活區等，這些地方都是小資生活建議加盟商開店的主要地址。店面具體開在什麼地點、什麼位置，也需通過審核。
“我們的現金流一直很好。”付清林說，“因為加盟商訂貨需要先打款。”如果在物流中遇到了商品損壞的情況，由于單件商品本身價位便宜，退貨要耗費更高的物流、時間成本，小資生活的解決方案是，以所進商品總額的1%作為賠償。
2010年小資生活投入了1500萬資金，在行業内首次上線了ERP管理系統。陳開心說，之所以花這麼多錢，道理很簡單：“像麥當勞、肯德基這樣的連鎖企業，前台很簡單，但後台夠強大。上線了這個系統，我們每天都能很清楚地知道哪些東西好賣，哪些賣得不好。這對我們做産品設計、研發都有很大的幫助。”
前幾年，在終端陳列上，魏欣發現小資生活有不少緻命的硬傷。商品擺放混亂，甚至出現堆放情況;店鋪陳列無清晰的經營分類指示牌，沒有價格指示牌，許多商品賣點不突出;需要試戴的戒指、項鍊和需要試用的香水、彩妝沒有試用品，大部分帶着包裝殼。小資生活為此立馬制定了一系列的陳列标準和流程，并專門設立了一個陳列部，除了培訓，還建立了店長考核機制。
“零售業的本質在于零售方式的不同，終端是讓産品實現價值的最後一個環節。賣場購買是沖動性購買，鮮少有預先計劃者。她們往往進店浏覽一圈後才決定自己要買什麼。而小資生活針對的是女性消費群體，更應該注重女性感官體驗。”魏欣說。
做好品牌，讓代理商賺到錢
無論是代理商還是加盟商，最現實的訴求莫過于能不能賺到錢。付清林告訴，小資生活大約70%到80%左右的店面是賺錢的。
27歲的戶總，是小資生活的廣西南甯總代理。2009年11月，她用20萬在南甯一家商場的一樓首先開了一家28平米的直營店，每個月能賺2萬。第二年她一口氣開了5家店。其中第三家店投了35萬，每個月能賣出20萬元的貨，毛利達到了6萬。
2010年下半年，一個偶然的機會，盧總在南甯認識了陳開心。陳開心覺得她開店的速度很快，建議她做深圳的總代理，并給出了一些優惠的條件。于是，從2011年開始，戶總開始發展加盟商。一年下來，她在南甯管理的加盟店達到了10多家。她估計能有500萬左右的毛利潤。
代理商的收益，取決于加盟商貨品的銷售狀況。盧總說：“我可以在總部拿到5%的貨款返點。”她将南甯劃分成了5個發展加盟商的區域，每個區、每個鎮，甚至于村裡，都能開店，但是每個店的距離一定不能接近500米。代理商的主要工作就是幫助加盟商選址、開店、培訓。盧總說，一開始她也并沒有太多的經驗，但從來不缺加盟商，并且都是他們主動和她聯系。她說，做這個生意的門檻并不高，而且資金周轉快：“小資生活每個星期都會推出新品，資金的重複使用率要比做服裝高出很多。小賣場沒有庫存，一般不太受季節影響，什麼時候都能賣。”
重提此事，陳開心依然以一種漫不經心的語調對說，就像當時上線ERP管理系統一樣：“都不算什麼，因為這些事都必須做，隻是我做得早一點而已。其實創業者，每做一件事都有點賭博的味道，當然這裡面有理性的成分。做公司就是這樣，不管是多少錢，隻要覺得有價值，有時借錢也得投。”
2011年小資生活在廣告上花的錢達到了5000萬，先後冠名湖南衛視的選秀節目、2012年的“中國校花大賽”。它們的受衆群與小資生活的目标消費群定位一樣，都是80後、90後。小資生活分布在全國各地的門店，則成為這兩個活動指定的報名點。“我們正在從一個産品品牌向渠道品牌轉變。”付清林說，像屈臣氏、國美、蘇甯一樣，歐萊雅、藍秀、雅芳、夢妝等品牌也都入駐了小資生活。“它們大約占據了我們20%的商品量，以後我們還會引進更多的品牌入駐。”
此外，小資生活還自建了一個“媒體”。每一家小資生活門店都安裝了液晶電視，播放與小資生活品牌相關的内容，但随着渠道品牌在未來的進一步建設，付清林認為“它就成了客戶的廣告資源，這就像是一個小分衆。”
小資生活還上線了一個類似美麗說、蘑菇街一樣的購物分享社區“小資E購”。上面既有小資生活最新的産品，也有年輕的女性用戶以圖片形式分享給類潮流的化妝品搭配，并且還做了一本自己的電子雜志。獲得天意集團後，小資生活将發展電子商務以補充線下渠道。依托終端渠道的強大力量，旗下門店可以發展為電商物流配送點，這也是小資生活做電子商務的最大優勢之一。
發展成就
日前，小資生活在廣州舉行了盛大年會。小資生活總經理陳開心表示，小資生活強化和鞏固了已有的華南、華中、西南、北方市場，并拓展渠道至二、三線發展迅猛的城市，成功在福建和江西等地開出新店，不僅實現了在中國版圖上南北中戰略的縱向貫通，并借勢而發形成了強勢進軍毗鄰華南區域的周邊二、三線城市的飛躍式發展布局。小資生活在國内全資擁有自營連鎖店已過百家，全國會員數已達90萬人。
