菲利普·科特勒:現代營銷學之父-中文百科頻道

個人簡曆

菲利普·科特勒（Philip Kotler）（1931年5月27日－）是世界上市場行銷學的權威之一，被譽為“現代營銷學之父”。美國西北大學凱洛管理學院國際行銷專業莊臣（S. C. Johnson）名譽教授，教授國際市場行銷學。他曾獲得芝加哥大學經濟學碩士學位和麻省理工學院經濟學博士學位，也曾在哈佛大學從事數學方面的博士後研究計劃和在芝加哥大學從事行為科學方面的博士後研究工作。

菲利普·科特勒現任美國管理科學聯合市場營銷學會主席，美國市場營銷協會理事，營銷科學學會托管人，管理分析中心主任，楊克羅維奇咨詢委員會成員，哥白尼咨詢委員會成員。除此以外他還是許多美國和外國大公司在營銷戰略和計劃、營銷組織、整合營銷上的顧問。同時他還是将近二十本著作的作者，為《哈佛商業評論》、《加州管理雜志》、《管理科學》等第一流雜志撰寫了100多篇論文。

科特勒博士見證了美國40年經濟的起伏坎坷、衰落跌宕和繁榮興旺的曆史，從而成就了完整的營銷理論，培養了一代又一代美國大型公司的企業家。他多次獲得美國國家級勳章和褒獎，包括 “保爾·D·康弗斯獎”、“斯圖爾特·亨特森·布賴特獎”、“傑出的營銷學教育工作者獎”、“營銷卓越貢獻獎”、“查爾斯·庫利奇獎”。

他是美國營銷協會（AMA）第一屆“營銷教育者獎”的獲得者，也是至今唯一三次獲得過《營銷雜志》年度最佳論文獎--阿爾法·卡帕·普西獎（Alpha Kappa Psi Award）的得主。1995年，科特勒獲得國際銷售和營銷管理者組織頒發的“營銷教育者獎”。

他亦曾擔任許多跨國企業的顧問，這些企業包括：IBM、通用電氣（General Electric）、AT&T、默克（Merck）、霍尼韋爾（Honeywell）、美洲銀行（Bank of America）、北歐航空（SAS Airline）、米其林（Michelin）等等。此外，他還曾擔任美國管理學院主席、美國營銷協會董事長和項目主席以及彼得·杜拉克基金會顧問。

營銷思想

科特勒博士一直緻力于營銷戰略與規劃、營銷組織、國際市場營銷及社會營銷的研究，他的最新研究領域包括：高科技市場營銷，城市、地區及國家的競争優勢研究等。他創造的一些概念，如“反向營銷”和“社會營銷”等等，被人們廣泛應用和實踐。

盡管科特勒的名字和市場營銷緊緊聯系在一起，但他卻是從經濟學起步的，在相繼獲得芝加哥大學的碩士學位和麻省理工學院的博士學位後，他重返芝加哥大學從事行為科學的博士後研究，并在哈佛大學鑽研數學。1962年，他受邀加盟凱洛格管理學院，從此開始了令人尊重的執教生涯，他從營銷學助教開始，一步一步走向營銷學的頂峰。

營銷觀點、理念摘錄：

1、論品牌偏執狂：永遠不要停止提升你的品牌。競争對手們總是在豐富自己的産品特色和服務，準備突襲你的品牌。無論是強化品牌、擴展品牌的用戶群，還是把品牌應用到新的産品類别，你的企業都應該是這方面的佼佼者。正如安迪·葛洛夫所說的那樣，“隻有偏執狂才能生存”。

2、論營銷藝術：營銷并不是指推銷産品的技巧，而是一門創造真正的顧客價值的藝術。

3、論營銷在企業轉型中的新作用：全球大部分産業産能過剩，實際上，問題不是出在供給層面，而是需求層面。過多的産品在追求過少客戶的青睐。與此同時，全球化、資訊科技以及網絡也帶來了巨大的市場變化，對企業生存環境産生了革命性的沖擊。這些都要求企業進行轉型。惟有跳脫傳統的營銷局限，轉而由營銷來打造企業戰略，才能對市場容量及企業自身定位做出更明确的界定，才能在此次轉型中蛻變成功。

4、論客戶關系管理：許多公司往往還沒有建立起顧客導向的企業文化，就把客戶關系管理（CRM）當作一種技術引進到公司裡來。把新技術強加到舊組織的身上，隻能陡增其成本，并不能使其煥然一新。因此，真正的挑戰在于如何掌握實施CRM的恰當時機和方法。在那些信息豐富的行業，如銀行、信用卡、保險和電信等，CRM具有最大的作用。而在大衆化的銷售低價産品的消費市場，它的作用就會大打折扣。因此，可口可樂即使把它的20億個可樂消費者的名字都集中到一塊，也不會從中獲得任何收益。

成就貢獻

科特勒博士著作衆多，許多都被翻譯為20多種語言，被58個國家的營銷人士視為營銷寶典。其中，《營銷管理》一書更是被奉為營銷學的聖經。

一、《營銷管理》再版達12次以上

菲利普·科特勒的《營銷管理》（Marketing Management: Application, Planning, Implementation and Control，1967第一版，與凱文·凱勒合著）不斷再版已是第十二次再版，是世界範圍内使用最廣泛的營銷學教科書，該書成為現代營銷學的奠基之作，它被選為全球最佳的50本商業書籍之一，許多海外學者把該書譽為市場營銷學的“聖經”。

在大多數學校的MBA項目中，這本《營銷管理》是市場營銷學的核心教材，它改變了主要以推銷、廣告和市場研究為主的營銷概念，擴充了營銷的内涵，将營銷上升為科學。市場營銷不僅僅是推銷術的華麗版本，和創新一樣，它是企業最重要的功能之一。

二、提出“優秀的企業滿足需求；傑出的企業創造市場”的觀點。

在科特勒之前，市場營銷是4P營銷組合（product：産品，pricing：價格，place：地點，promotion：推銷）的同義詞，随着市場營銷概念的不斷拓寬，重新定義4P成為當務之急，科特勒在他的著作中提到：“企業必須積極地創造并滋養市場”。“優秀的企業滿足需求；傑出的企業創造市場。”是他的名言。

市場營銷學涉及市場安排、市場調查以及客戶關系管理等，科特勒曾經寫到，市場營銷是“創造價值及提高全世界的生活水準”關鍵所在，它能在“赢利的同時滿足人們的需求。”他一直試圖将有關市場營銷的探讨提升到産品與服務之上，1987年出版的《高度可見性》（High　Visibility，1998）就是圍繞着市場營銷的地點、理念和知名度展開的，他的一些論著專門針對特殊的聽衆，其中包括了非營利性機構、宗教、甚至博物館等。他深信世界上最有成就感的市場營銷工作應該“帶給人們更多的健康和教育，使人們的生活質量有根本的改觀。”

三、緻力于研究互聯網對市場營銷概念的影響。

科特勒在他的《科特勒營銷新論》（Marketing Moves: A New Approach to Profits, Growth and Renewal，2002）中有深入的闡述，他為全方位營銷下的定義是“……公司将創業資源的安排、供應鍊的管理和客戶關系管理等信息能量整合在一起，以換取市場上的更大成功。”這就需要利用互聯網、企業内部網絡和外部網絡，組合成合作網絡以取得發展，它将是全方位的，因為市場營銷不再被看作是以各個部門為單位，不相往來的活動，它還必須成為“企業中供銷鍊和合作網絡的設計師。”

市場營銷必須成為商業活動的中心，它的重點必須是在客戶身上：“在一個産品泛濫而客戶短缺的世界裡，以客戶為中心是成功的關鍵。”他審視了亞馬遜等公司，亞馬遜似乎具有很大的競争優勢，因為它沒有龐大的固定資産，但是它必須在市場營銷上下功夫，以建立品牌形象，維系客戶的忠誠度。

晚年發展

市場營銷學在上世紀七十年代末被引至中國，但沒有引起足夠的關注，二十多年後，中國市場發生了天翻地覆的變化，當企業面臨巨大的市場困境和競争壓力時，科特勒作為營銷學的教父出現在了人們的視野中。中國陸續出版了科特勒著作近10種，累計印量超過50萬冊，幾乎每個MBA畢業生都研讀過科特勒式的“百科全書”。

科特勒晚年的事業重點是在中國，他每年到華六七次，為平安保險、TCL、創維、雲南藥業集團、中國網通等公司作咨詢。顯然，相對于經濟平穩發展的歐美國家，中國充滿機會。1999年底，有着近三十年曆史的科特勒咨詢集團（KMG）在中國設立了分部，為中國企業提供企業戰略，營銷戰略和業績提升咨詢服務。

人物評價

英國權威媒體《金融時報》評價說，科特勒對營銷與管理的貢獻主要體現在三個方面：

一、在鼓吹市場營銷的重要性上，他比任何一位學者或者商業作者做得都多，從而把市場營銷從一種邊緣性的企業活動，提升成為生産經營過程中的重要工作。

二、他沿着現代管理之父彼得·德魯克提出的一種趨勢繼續前進，把企業關注的重點從價格和分銷轉移到滿足顧客需求上來。

三、他拓寬了市場營銷的概念，從過去僅僅限于銷售工作，擴大到更加全面的溝通和交換流程。

全球大部分産業産品過剩，實際上，問題不是出在供給層面，而是需求層面。過多的産品在追求過少客戶的青睐。與此同時，全球化、資訊科技以及網絡也帶來了巨大的市場變化，對企業生存環境産生了革命性的沖擊，這些都要求企業進行轉型。隻有逃脫傳統的營銷局限，轉而由營銷來打造企業戰略，才能對市場容量及企業自身定位做出更明确的界定，才能在此次轉型中蛻變成功。