明星代言:營銷工具-中文百科頻道

代言分類

平面代言

使用範圍及媒體包括：甲方網站、報紙、雜志、海報、車廂内外、地下鐵、産品提袋、燈箱、店頭、店内、專賣店、吊旗、畫冊、包裝、戶外媒體等符合廣告法規定的載體上使用，媒體宣傳及造勢活動及宣傳制作物。

影視代言

使用範圍及媒體包括：電視台、CD等符合廣告法規定的載體上使用，媒體宣傳及造勢活動及宣傳制作物。

三個階段

初級階段

處于此階段之明星，其代言商品多為本土品牌，鮮見國際身影；其代言緣由以朋友情誼、故鄉情結居多，而不以增值個人品牌為首要目的；其接洽代言的過程，較為散淡。

高級階段

處于此階段之明星，已具個人品牌意識，且甚為愛惜；其代言品牌多經過精挑細選，秉承甯缺毋濫原則；卧薪嘗膽，以求國際品牌垂青。

終極階段

處于此階段之明星，堅守國際化定位與路線，自認唯頂級品牌、頂級價位，方可配其身。然，此為雙刃劍，個人形象稍有損失，便難逃被棄命運。

現狀分析

1、明星代言無效傳播。

明星的微笑吸引了人們的眼球，而明星代言的産品和企業不見得在人們心中留下印象。記住明星忘了産品的風險時有存在。但也有的企業認為，明星代言是可以培養關聯度的，因為明星可塑性比較大，但需要長期投資。

（1）企業在選擇代言人時隻顧選名氣大的，忽視了産品和明星之間的關聯性。在選擇性定律中，受衆會因明星的高知名度而率先對其進行選擇性接觸，在選擇性的基礎上，根據對原有的明星形象與産品性能進行選擇性理解，若産品與明星之間沒有什麼關聯，那麼在受衆中建立不起緊密性，盡管信源的可靠性再高也不會有什麼效果。名氣大并不等于有效傳播。

（2）明星代言産品過多，産生了“稀釋效應”。代言信息極度分散，部分代言産品在其他的同代言人産品的猛烈的宣傳攻勢下已經很難在消費者心中同該代言明星相聯系，甚至相互混淆。

2、明星形象危機不易控制。

在衆多的形象代言人中，企業更多青睐明星，但作為明星、明星是非也多，各種引起公衆關注的是非曲直、新聞層出不窮，讓企業防不勝防。明星的發展不可預測性。因绯聞影響，名氣下降，所代言的企業産品銷售會受到影響。

團隊

代言團隊，是指明星的經紀公司。一般來說，商家想找明星代言，則需先聯系到明星的經紀公司。其主要就是經營各類大型演出，明星經紀，明星代言，影視制作，藝人包裝等項目運作。

代言策略

圍繞品牌個性、産品定位選用代言人。在産品同質化的時代，品牌個性日益凸現出其在傳播與營銷中的重要位置，代言人應符合品牌個性，其形象、特征必須和所代表的企業産品或目标消費群匹配。

1、明星類别與産品類别之間匹配與否，會對品牌信任度、好感度産生不同的影響。企業在選代言人時一定要考慮與産品的定位相一緻或吻合。

2、從受衆角度和市場考慮：

（1）從傳播的對象出發，企業在選明星的時候應該把目标消費群體的行為與心态作為重點。一切以目标受衆群體為中心，能引起目标消費群體的共鳴與擁護。

（2）市場細分化：“分衆時代”中，産品代言人也應細化，代言人細分。包括對性别、年齡、個性、國籍等的細分。不同地區有不同觀念、消費模式、消費觀念和經濟文化背景以及審美方式。明星在不同的地區影響力也不同。

（3）品牌形象上：産品形象與代言人氣質一緻。品牌個性與代言人吻合是傳播效果優化的關鍵。隻有明星個性與品牌一緻，個性準确對接，在傳播識别中，才能有效強化産品及企業的獨特位置。

代言年限

一般是兩年，也有三年或者一年的情況。就節約費用又起到市場宣傳效果的年限為兩年，也有因區域不同廣告主形成不同的習慣要求，比如山東無論平面代言還是平面影視代言均為兩年起；河南以一年均多，不過目前也出現簽約兩年的趨向。

基本流程

1、企業明确自身要求（代言年限、用于平面還是平面影視、幾次拍攝、是否需要參加企業活動、幾次、企業大體預算）；

2、有無目标人選，如有是誰，我方予以報價；如沒有，我方根據預算範圍進行人選進行合理推薦；

3、确定最終代言人選；

4、制作工作流程，安排藝人檔期；

5、執行方案（本地/異地）；

6、後期服務（代言人動态提報、預警、續約、更換）。

注意事項

明星代言漫畫

（1）同一個演員讓多家經紀公司去詢價，結果會導緻演員坐地起價。

（2）盲目的提供演員姓名，企業不報預算，結果會導緻經紀公司做無用功，企業也會墜到雲裡霧裡。

（3）同一行業同一品類的不同企業，使用同一個演員肖像，不要以為自己不在乎就可以，在消費者面前就會混淆企業的差異性。

（4）要找具有相當數量的經紀公司操作明星代言，畢竟這樣的公司具有大量的實踐經驗，處理臨時突發的狀況得心應手。

（5）選好代言人，在執行前一定要讓中介公司制定好系統的執行方案，并雙方确認。

（6）現場執行經紀公司和企業方能夠主事的人員必須在場，針對創意、程序或許會有改動。

（7）做好推廣的心理準備，不要把演員肖像挂在家裡當婚紗照，既然投入了就得借助各種場合、各個載體進行積極的宣傳。

（8）量體裁衣，尋找最為匹配的形象代言人和宣傳載體以免得不償失。

各國管制

韓國

韓國預審制度防患于未然。在韓國，政府通過預審制來規範電視廣告内容的真實性和客觀性。韓國很多明星的身影頻繁地出現在各類電視廣告中，但是有關虛假廣告的問題卻很少發生，究其原委，很大程度上歸功于電視廣告的預審制。

韓國的電視廣告由韓國廣告自律審議機構進行預審。該機構由1個制定審議标準的委員會和3個審議委員會構成，每個審議委員會由來自各領域的7名專家組成，分别負責對電視廣播電台的廣告内容、有線衛視的廣告和大型廣告牌的内容，以及報刊雜志的廣告内容進行審查。所有的電視和廣播電台的廣告在正式播放前必須經過該委員會的審查。未經審查自行播放的廣告将被視為非法廣告，有關廣告公司和電視台會受到嚴厲的法律制裁。

為了有效地規範廣告行為，韓國廣告自律審議機構制定了一系列規定，從廣告用語、受衆、表現形式等各方面對不同領域的産品作出了嚴格的限制。以藥品為例，韓國将藥品分為一般藥、專用藥和藥材三類。減肥藥物作為專用藥，和藥材一樣被禁止進行電視廣告宣傳。即便是可以做廣告的一般藥類，委員會也規定廣告中禁止出現可能誘發消費者誤用和濫用的内容。審議委員會在審查廣告片的過程中一旦發現問題，就會責令廣告公司進行修改、處理。由于實施了這種防患于未然的預審制度，韓國基本杜絕了虛假廣告與觀衆見面的機會，也為名人明星卸掉了沉重的社會責任和法律責任。

西班牙

西班牙消費者理智商家自律。

據西班牙Media-Analizer市場調查研究所的一項調查，近10年來，西班牙的名人廣告增長了400%。貝克漢姆、羅納爾迪尼奧、納達爾等一批巨星成了各種産品的代言人。60%的西班牙人承認，看廣告時會受到名人效應的影響。但西班牙人是比較成熟的消費群體，人們在接受廣告宣傳時變得越來越理智，多數人不會盲目購買名人代言的産品。調查顯示，76%的西班牙人認為目前廣告上的名人面孔太多了，這樣反而起不到很好的效果，因為商家要宣傳的是産品，而不是臉蛋兒。此外，商家的自律也十分重要。去年，西班牙各大飲食連鎖企業與衛生部簽署了一個自律協議，目的是杜絕不利于兒童健康的廣告宣傳，尤其是可能引起兒童肥胖症的食品廣告。協議中有一項内容就是不能邀請名人為這類食品做廣告，因為明星對孩子的影響太大，很容易産生負面作用。共有33家國内外大飲食企業簽了協議。

加拿大

加拿大代言者必須實際使用。

《加拿大廣告标準準則》第7條對代言、推薦或證明某産品或服務廣告作了明确規定，代言、推薦或證明者必須是該産品或服務的實際使用者，廣告相關信息須有充分事實依據，絕不許欺騙或誤導消費者，否則将承擔相應的民事或刑事處罰。在政府的支持下，加廣告标準協會從1972年起開始提供對将要播發的廣告進行預審，頒發播發許可證以及相關咨詢的有償服務。這實際是從源頭上解決了不實或虛假廣告的問題，同時也解除了相關各方對潛在風險的擔憂。加拿大名人做代言廣告的不多，除“門檻”高外，也與名人廣告效應不佳有關。當地一家著名民調公司2005年做的一項調查顯示，名人廣告很難改變北美地區一般消費者的品牌喜好，而且消費者往往都會懷疑：這個名人肯定被商家收買了！

美國

美國對保健品廣告敬而遠之。在美國，演藝及體育明星為企業及産品充當代言人的現象十分普遍，但由于廣告法規對廣告内容及形式都有嚴格、詳盡的規定，因此名人代言廣告惹出法律糾紛的情況并不常見。

美國的形象代言人廣告必須“證言廣告”和“明示擔保”，意思就是明星們必須是其所代言産品的直接受益者和使用者，否則就會被重罰.一個好萊塢演員曾因做虛假廣告被罰款50萬美元。通常來說，美容産品、保健品及藥物類廣告常常因為其宣稱的效果與實際使用效果存在較大的差異而較易引起消費者不滿，因此美國的演藝明星大多對此類廣告敬而遠之，避免惹上不必要的法律糾紛。即便常有女明星為一些知名的化妝品公司擔任代言人，但她們也大多是作為公司品牌的形象代表出現，而很少會在廣告中為産品的效果現身說法，更不會就産品效果向消費者作出保證。即使不少明星推出以自己姓名作為品牌的系列産品，利用自己的知名度賺錢，這些産品也往往是服裝、香水等比較“安全”的時尚消費品。

卡門·巴爾伯是總部設在洛杉矶的美國納稅人與消費者權益基金會的公關協調主任。她表示，美國廣告法規定此類廣告的代言人必須是産品的實際使用者，而且廣告中有關産品效果的宣傳必須有事實依據，因此名人代言多見于大衆消費品和服務類産品的廣告中，例如化妝品或銀行信用卡服務等。

瑞典

瑞典名人代言廣告受多方制約。在瑞典市場上，服裝、護膚品和食品是名人做廣告最多的行業。瑞典廣告行業協會會長皮亞·布裡克爾說，名人代言産品，就是将其名譽和代言的産品捆綁在一起。名人代言的産品一旦出現問題，為其代言的名人自然而然地會成為公衆抱怨和指責的對象，有的甚至連自己的正業也會受到影響。瑞典雖然沒有關于名人代言廣告的專門法規，但是可以從廣告法律條文、名人自律規範和輿論監督等方面對名人代言廣告進行制約。瑞典的廣告法十分嚴格，對所宣傳的産品質量和标準有着非常明确的規定，對企業進行産品推廣做出了種種規定和限制。瑞典對食品、藥品以及保健品等直接關系到人民健康的産品更是有許多補充條款，這些嚴格的規定從源頭上堵住了問題廣告的出籠。

日本

日本虛假代言面臨失業風險。日本明星做廣告的酬金十分高，所以這也決定了隻有大企業才能請得起。在日本，如果明星代言的産品屬于僞劣産品，那就意味着明星本人可能會因此受到巨大影響，不但要向社會公開道歉，還會在很長時間得不到任何工作。另外，如果明星本人出了問題，那麼廣告主也會因為擔心自己産品形象受到損害，而立即停止有關廣告的張貼與播放。

法國

法國虛假代言面臨牢獄災。在法國播放的廣告大都注重依靠新奇創意來突出産品品質，很少靠明星臉蛋來拉動人氣，這也和歐洲人相對理性的消費觀念有很大關系。法國市場一般來說比較成熟，賣家與買家大緻處于信息對等狀态。從買家來說，一般他們比較理性，都相當注重品牌。他們對一個品牌的認知往往是經過一番積累的，并非一張明星代言人的臉孔便能讓他們“頭腦發熱”。在這樣的消費風氣之下，法國的廠商也不太願意花費重金聘請明星做廣告。

面對理性的買家，賣家在做産品形象廣告時也非常慎重。企業選擇代言人往往會通過公關公司，後者挑選明星或偶像人物時，會充分考慮産品的特質。受嚴格規定的限制，明星們也不敢随便什麼廣告都接，因為如果代言了虛假廣告，身敗名裂不說，還可能遭受牢獄之災。法國一位電視主持人吉爾貝就曾經因為做虛假廣告而锒铛入獄，罪名是誇大産品的功效。

代言風波

代言人：張國立；

代言産品：“初元”營養液;

代言風波：因為代言“初元”營養液，張國立被消費者告上法庭。這也是在新的食品安全法推出後，第一個成為被告的明星；

代言人：金巧巧、傅藝偉；

代言産品：“胡師傅”無煙鍋；

代言風波：“胡師傅”無煙鍋，被曝虛假宣傳。其号稱用錳钛合金打造的“鍋王”，隻不過是用鋁合金做的普通鍋，但售價卻貴了十幾倍；

代言人：成龍；

代言産品：湖南長沙北方汽修學校;

代言風波：該校違規招生、有關部門濫發職業資格證書這一情況被曝光後，有關部門已對此立案；

代言人：李嘉欣；

代言産品：黃金葉墜；

代言風波：香港女星李嘉欣在電視購物節目中代言的黃金葉墜，到了消費者手中突然“老母雞變鴨”，從99足金變成了一片黃銅。售價398元的東西被揭成本僅16元；

代言人：郭德綱；

代言産品：藏秘排油茶；

代言風波：以天價代言減肥茶而被宣布出關的郭德綱就被較真的消費者以“廣告誇大其詞”為由，告上了法庭；

代言人：宋丹丹、徐帆等；

代言産品：天使麗人美容膠囊；

代言風波：利用林憶蓮、劉嘉玲、陶紅、趙薇、宋丹丹、王小丫、徐帆等明星作虛假宣傳的“天使麗人美容膠囊”被成都工商管理部門查處；

代言人：鞏俐；

代言産品：蓋中蓋口服液；

代言風波：鞏俐的蓋中蓋口服液電視廣告，以希望小學作為賣點。中國青基會卻表示從未收過鞏俐捐贈的口服液，并指該廣告利用希望工程搞噱頭。最終，廣告被迫撤下；

代言人：劉嘉玲；

代言産品：SK-Ⅱ緊膚抗皺精華乳；

代言風波：劉嘉玲在SK-Ⅱ緊膚抗皺精華乳廣告中宣稱“使用28天後細紋及皺紋明顯減少47%”、“肌膚年輕12年”。廣東出入境檢驗檢疫局對一批SK-Ⅱ産品檢驗時發現，其多個産品中含有國家明文規定禁用的鉻、钕等物質；

代言人：唐國強、解曉東；

代言産品：北京新興醫院；

代言風波：“治不孕，到新興。”這樣的廣告不少人耳熟能詳，但北京新興醫院被媒體曝光做虛假廣告，誇大療效，因為過度“神化”醫院的醫術而使大量患者上當受騙。據說該院被衛生部門查處；

代言人：袁詠儀；

代言産品：丸美化妝品；

代言風波：袁詠儀代言的“丸美”化妝品的廣告頻頻在各級電視台播出，但此産品遭到質疑，“打假名人”提出，丸美産品宣傳的日本背景并不符實，甚至在日本市場上買不到，存在欺騙消費者行為，并且将銷售丸美産品的廣西南甯百貨大樓告上法庭。

區别

一般而言，形象代言人是那種具有排他性的合作方式，也就是在合同期限内演員不得同時擔任兩家或兩家以上的同行業産品的代言人，故費用高。形象大使，是指沒有排他性，演員可以同時承接多家同行業企業的品牌合作要求，故費用低。

代言雷區

雷區1：醫療、保健品

危險等級：★★★★★

在鳳凰網曾做過的網民調查“你覺得明星代言那種假商品最過分”中，在汽車、醫藥類、食品類、生活用品類、房子和衣物、飾品類等7個選項裡，參與調查的3260位網友中43.8%的人都将票投給了明星代言假醫藥、醫療類産品；其次，26.8%的網友不能接受明星代言假食品類廣告；而還有12.2%的網友表示明星代言假生活用品不能接受。

案例1：唐國強和解曉東代言的北京新興醫院被媒體曝光做虛假廣告，誇大療效，因為過度“神化”醫院的醫術而使大量患者上當受騙。

據報道，該院曾數次被衛生部門查處，并且在2002年的一次檢查中發現“該醫院藥房是用很大的秤像稱糧食一樣稱藥，連中藥房最必需的戥子都沒有”。同時該院不孕不育診療中心副主任高雅儒“隻學過西醫，根本沒有學過中醫”，而高的處方“竟是由護士開出的”。

案例2：中央電視台2007年“3·15”晚會揭露，郭德綱代言的“藏秘排油”減肥茶不僅名稱未獲得有關部門批準，而且誇大了原有的減肥和調節血脂的保健功能。

該茶原是“百草減肥茶”，在宣傳時卻披上了“藏茶”的外衣。廣告播出時，藏秘排油茶的商标申請還在受理中。廣告中，一家名為“亞洲藏茶醫學保健研究所”的單位宣稱是該茶的研制監制單位。但央視記者調查後發現這家公司是一個私人公司，董事竟是“藏秘排油”的策劃人。按有關規定，“藏秘排油”的廣告，涉及虛假宣傳。

案例3：2009年8月，著名打假人王海将有着“18種營養，專為病人設計。”的“初元”營養液和代言人張國立告上法庭。王海認為，廣告劇情突出宣傳了“初元”營養液有助于傷口康複，而其實隻是普通食品，不具備保健功能。

雷區2：日化産品

危險等級：★★★★

案例1：2006年9月14日，國家質檢總局證實，廣東出入境檢驗檢疫機構從來自日本寶潔株式會社蜜絲佛陀公司制造的SK-Ⅱ品牌系列化妝品中檢出禁用物質鉻和钕。檢驗檢疫部門在對一批SK-Ⅱ重點淨白素肌粉餅進行檢驗後發現，其钕成分含量高達4.5mg/kg。此外，另有8款SK-Ⅱ進口産品均被檢出禁用物質鉻。

次日，全國各大商場陸續對這些問題産品下架處理。随後，全國各地消費者蜂擁退貨，寶潔公司卻設置了很高退貨門檻而飽受诟病。此外，劉嘉玲、鄭秀文等代言明星堅持力挺SK-Ⅱ，招來罵聲一片。

案例2：香港媒體壹周刊前天報道，“霸王”旗下的中草藥洗發露、首烏黑亮洗發露以及追風中草藥洗發水，經香港公證所化驗發現均含有被美國列為緻癌物質的二惡烷。盡管霸王官方堅稱産品符合質量、安全要求，但網友們仍舊将此聯想為成龍是代言黴星的力證之一。

案例3：國家質檢總局2009年3月20日發布消息稱，在獲悉美國“安全化妝品運動”組織公布對美國市場上強生公司等部分嬰幼兒洗浴用品檢測出微量二惡烷和甲醛的消息後，質檢總局高度關注，迅速組織有關部門和檢測機構進行調查和了解。經質檢部門組織國家化妝品質檢中心對強生（中國）有限公司生産的26種31個批次的嬰幼兒洗浴用品産品進行檢驗後，發現，其中一款嬰兒香桃沐浴露中的一個批次确實含有微量的二惡烷。

雷區3：食品

危險等級：★★★

案例1：鄧婕曾為三鹿慧幼嬰幼兒奶粉做過代言，廣告中鄧婕不停重複：“專業生産，品質保證，名牌産品，讓人放心，還實惠，三鹿慧幼嬰幼兒奶粉，我信賴！”這個讓鄧婕信賴的奶粉品牌2008年9月被發現含有三聚氰胺緻多例嬰幼兒腎結石病例，引起全社會關注。鄧婕甚至一度被告上法庭，鄧婕則回應“不私了不道歉不退錢。”

案例2：2009年10月，北京一消費者在喝下數瓶由陳道明代言的”和其正”涼茶後，胃部不适被診斷為脾胃虛寒症，将陳道明和該生産商告上法庭，稱該公司違反食品安全法，添加雞蛋花、夏枯草等藥品成分，陳道明在虛假廣告中向消費者推薦該食品損害了消費者合法權益。

雷區4：教育、IT

危險等級：★★

案例1：2007年12月25日，上海工商部門查處“諾亞舟”英語學習機廣告。工商部門稱，這個由知名主持人陳魯豫代言的廣告語中的“門門高分上名校”、“内容好，成績當然好”等屬于不科學的保證。另外，廣告中關于“某學生使用産品後成為學習狀元”的内容，其真實性無法證實，構成虛假宣傳。

案例2：2007年11月，湖南消費者将由李宇春代言的神舟筆記本電腦告上法庭稱，自己購買的神舟電腦貼有迅馳标識，開機畫面也顯示迅馳标識，卻根本通不過迅馳标準測試。同月，西安消費者也以所購電腦涉嫌虛假宣傳，将神舟電腦廠商告上法庭。

案例3：2009年9月，由王寶強代言的河南綠業電腦學校石家莊分校涉嫌欺詐，已經畢業或者即将畢業的200多名學生沒有拿到畢業證書和當時許諾的1500元就業補助金。當學生根據學校承諾聚集到學校的時候，該校已經人去樓空，此前，王寶強曾到學校為新生發放筆記本電腦，并吹噓學校的教育質量等，而那些拿不到畢業證的學生隻能叫苦不叠，表示不該相信王寶強。