旅遊規劃:地域綜合體内旅遊系統整體部署過程-中文百科頻道

規劃任務

旅遊規劃的基本任務是：通過确定發展目标，提高吸引力，綜合平衡旅遊體系、支持體系和保障體系的關系，拓展旅遊内容的廣度與深度，優化旅遊産品的結構，保護旅遊賴以發展的生态環境，保證旅遊地獲得良好的效益并促進地方社會經濟的發展。

規劃實用

我們知道：《旅遊規劃通則》是規劃專家評審團檢驗規劃方編制的規劃成果是否符合規範的重要依據，但規範的套路對于開發商而言根本是沒有用處。

如果按照《旅遊規劃通則》要求，一個景區的規劃編制要經曆總體規劃、控制性詳細規劃、修建性詳細規劃三個階段，完成這三個規劃正常需要一年半到兩年時間。從開發商角度考慮，他不可能等三個規劃都評審完後才開始動工建設，他的要求是以最少的錢、在最短的時間裡做一套實用的、可以馬上操作的方案。四川省遠景建築園林設計研究院根據這種市場趨勢，以更好地服務開發商為根本出發點，符合景區開發建設需要，從十二個方面進行探讨如何讓旅遊規劃實用化。

1、資源禀賦分析

這裡講的資源禀賦分析不是僅僅對景區資源的詳細羅列，而是要求在大區域範圍内對景區資源進行相關性比對分析，挖掘、整合、延伸出具有唯一性、第一性和專一性的特色産品。

2、市場需求和競争分析

對于市場需求和競争分析，旅遊規劃不能僅就宏觀市場、客源定位和客源數量預測三方面進行初步研究，這種研究距離實際操作甚遠，應該就三個層面進行深入分析：（1）市場層面：分析市場在興什麼，市場有什麼，市場還缺什麼，市場在哪個層面上競争四個内容；（2）競争對手層面：分析競争對手概況（項目的區位及周邊環境、規劃布局、建築風格、項目賣點、項目的配套設施與服務、運營管理），市場反應（分析競争對手項目的營銷策略、實際銷售及經營狀況和項目的優劣勢）；（3）消費者層面：主要界定客源區域、預測其數量，分析其消費特征，找出消費敏感性之所在。建議：可以研究房地産策劃中的類似章節，形成适合景區需要的相關内容，最好研究他們的策劃提案，因為他們的提案當中所涉及的這些内容，均是落于實處，刀刀見血，雖然領域不同，但方法論是相通的，值得借鑒。

3、開發商分析

開發商分析主要是從四個角度進行分析：開發商投資意圖、初步的開發構想、經濟實力和操作能力分析。規劃普遍都沒有這一個章節。開發商在投資一個景區時基本上都會有投資意圖和初步的開發構想，規劃方的任務是為開發商的初步開發構想從專業角度進行把關、深化、延伸和落地。這裡提出要增加開發商的經濟實力和操作能力分析的目的是對旅遊區開發主題和旅遊産品設計在操作層面進行校正。我們知道：任何的旅遊規劃和旅遊策劃最終都要落實到開發商去操作，項目規劃和策劃得再好，如果超出開發商的實際操作能力，一切都是空的，也是規劃無法操作，置之高閣的内在原因。規劃方和開發商必須溝通深溝通透，這個溝通不隻是上層領導間的溝通，課題組全體成員都必須參與其中，深刻體悟。

4、開發主題和形象設計

開發主題和形象設計是旅遊規劃中最薄弱的地方，普遍做法就是一個形象定位加上一句宣傳口号，隻有極少數規劃中還增加一個景區logo設計。形象定位和宣傳口号最常見的就是比附定位法，相互模仿，沒有抓住景區的靈魂和找到景區的獨一無二的指紋，缺少策劃所講的唯一性、第一性和專一性，是最被專業策劃人看輕的部分。對開發主題設計上建議要針對項目個性進行大區域範圍内的概念采購和本地化的項目體現，講白一點就是把類似項目的成功開發經驗應用到本項目開發之中。旅遊規劃或旅遊策劃比拼的是規劃者或策劃者的信息、資源和視野。規劃或策劃時必須出現一套詳細而清晰的項目開發思路流程圖。形象設計部分可以多向品牌策劃機構學習，啃啃《實戰廣告案例》和《創意就是權力》等書，應該是很有啟發的。建議增加一套景區VI應用體系。

5、功能分區和項目設置

功能分區和項目設置是開發主題和旅遊産品設計的落腳點，是旅遊規劃的重頭戲，有的規劃方案中洋洋灑灑幾十頁的文字。考慮開發商的審閱習慣，是否可以單獨抽出，獨立形成圖文并茂的景區設計任務書，甚至可以根據開發商要求和設計深度進行出圖。由于設計圖冊都是靜态的東西，還要再設計一套動态的活動表演方案。做到靜态設計很豐富，動态表演很精彩。

6、旅遊産品設計

規劃中都涉及到旅遊産品設計章節，而且篇幅都很大，旅遊産品羅列了很多，有幾個大類，數十個小類，似乎不羅列出這麼多産品，就無法顯示規劃方的水平，不能顯示資源之豐富和厚重。但要考慮一個問題，規劃方設計了這麼多旅遊産品是否都有市場？是否都具備競争力？是否是投資方會操作的？選擇産品設計上必須結合資源禀賦分析、市場需求和競争分析、投資方的實力和能力分析，以及投入産出分析進行綜合考量，哪些是核心産品，哪些是輔助産品，哪些産品先推，哪些産品後推，哪些産品必須充實提升，哪些産品必須割愛抛棄，這就是策劃學講的要有“加法、減法、乘法和除法”。規劃解決的是：景區最合适開發哪些産品，而不是景區能開發哪些産品。對于旅遊産品設計上，各方都在講創意，這是沒有錯，但核心問題是：如果沒有系統的思考、動态的把控，任何的創意就會落成點子，點子是局限的，是不穩妥的，是不能用來拯救景區的。

7、商業模式設計

商業模式設計核心内容是景區赢利模式設計和投入産出分析，解決景區需要投哪些錢，投往何處，哪些項目可以開發商自己建設、自己運作，哪些項目隻要建好出租，哪些項目需要引入新的合作夥伴，從哪裡賺到錢，何時是盈虧平衡點的問題，對于旅遊地産項目：還要明确哪些地塊必須購買，哪些地塊隻要租賃，其費用多少。景區赢利模式設計和投入産出分析是開發商最關注點，規劃方案中至少要出現投資估算表、流動資金估算表、資金籌措及計劃使用表、全投資現金流量表、資金來源與運用表、資産負債表、借款償還表、損益表、銷售收入和銷售稅金計算表、成本與費用估算表、固定資産折舊計算表、無形資産和遞延資産攤銷表、敏感性分析計算表等13張表格。

8、開發節奏把控

景區開發正呈現投資規模越來越大，建設周期越來越長的趨勢。對這種情況下，規劃中必須對建設項目進行分期，清晰準确把控開發節奏。規劃不僅是提出短期、中期、長期建設項目，還必須更加明确地指出啟動項目是哪一個，這個啟動項目必須是：一能馬上有好的赢利，二能快速形成市場的示範效應，三對後續項目具有明顯的帶動作用，要有“連環炮”的效果。尋找啟動項目就是策劃上經常提到的尋找項目引爆點。尋找啟動項目是最難的，因為它決定項目的成敗。也許景區前景很好，赢利很大，但開發商如何走過最艱苦的開發初期呢，這就必須找好照準啟動項目。規劃中，階段性項目的接點與階段性項目的接點之間如何連接必須提前設計好，否則項目開發延續性容易發生斷層。可惜：該章節很多旅遊規劃都沒有。

9、市場營銷規劃

市場營銷規劃是景區推廣的主要内容，在規劃期做了市場營銷規劃幾乎都比較籠統，缺少針對性和實際性，也是很多規劃文本相互模仿，相互抄襲的原因，顯着指導性不是很強，意義不是很大。比較合适的做法是：隻做景區網站、宣傳畫冊（含電子畫冊），最多再做個第一年度營銷計劃書。由于變數太多，到臨近開業再做一個景區開業執行策劃。

10、專項規劃

專項規劃，沒有園林及相關專業背景的規劃師根本是就做不來的，是規劃中相互模仿，相互抄襲最多的章節之一，有些數據根本就沒有經過詳細計算就得出來。文字和圖紙可以融到設計任務書中，但技術數據由來要介紹清楚，圖紙要詳細準确。如給排水布局圖，必須有位置、流向、流量、管道大小、管道長度等内容。

11、景區組織架構和管理制度設計

該章節是景區極為重要的部分，也是最能體現規劃師是否有實際的景區管理經驗。現有的規劃中有的直接就省略，有也不過是學術意義上的管理機制研究而已，缺少可操作性，是大家需要補課的地方。本文所講的景區組織架構和管理制度設計必須明确部門組成、人員數量、人才的專業和從業經驗要求、部門與部門間如何溝通、協調和配合，形成清晰的、可操作的組織架構圖、崗位說明書和管理制度手冊。

12、景區評A建議書

景區評A是不變的趨勢。該章節幾乎所有旅遊規劃都沒有，該需求将來一定很多，建議大家要好好補課。

旅遊規劃的編制體例必須改革，否則前景堪憂。希望：本文能起到抛磚引玉之功，能對業界有所裨益，更希望旅遊規劃的道路能越走越寬，旅遊規劃機構能真正獲得旅遊開發商的敬重，能與開發商共分獎金，共享成功喜悅，體現旅遊規劃師的人生價值。

編制要求

編制要以國家和地區社會經濟發展戰略為依據，以旅遊業發展方針、政策及法規為基礎，與城市總體規劃、土地利用規劃相适應，與其他相關規劃相協調；根據國民經濟形勢，對上述規劃提出改進的要求。

編制要堅持以旅遊市場為導向，以旅遊資源為基礎，以旅遊産品為主體，經濟、社會和環境效益可持續發展的指導方針。

編制要突出地方特色，注重區域協同，強調空間一體化發展，避免近距離不合理重複建設，加強對旅遊資源的保護，減少對旅遊資源的浪費。

編制鼓勵采用先進方法和技術。編制過程中應當進行多方案的比較，并征求各有關行政管理部門的意見，尤其是當地居民的意見。

編制工作所采用的勘察、測量方法與圖件、資料，要符合相關國家标準和技術規範。

技術指标，應當适應旅遊業發展的長遠需要，具有适度超前性.。技術指标參照本标準的附錄A（資料性附錄）選擇和确立。

理論基礎

一是區位論：區位論是研究地理空間對各種經濟活動和區位影響的一種學說。

二是發展理論：發展理論以區域範圍内的經濟活動為對象，研究區域經濟的結構、發展的影響因素、發展過程的科學。包括增長極理論，旅遊地生命周期理論，消費者行為理論的應用、競争力理論、可持續發展理論。

三是旅遊人類學：旅遊規劃者要從關心旅遊地的各種利益相關者入手，對旅遊地的相關者的特性、活動以及社會環境加以關注。

四是景觀生态學：景觀生态學的原則與方法适合于旅遊規劃，随着人們對人地關系認識的加深及規劃技術的提高，可以實現規劃結合自然、人地協調發展，旅遊地将成為美好的休閑田園。

規劃困境

旅遊規劃編制已經普及到縣、甚至鄉鎮。然而，越來越多的人提出，旅遊規劃不能指導産業的發展，不斷的要求修編。修編後發覺，仍不能解決招商引資、營銷促銷、景區經營等實際問題。其實，這是由于兩方面原因共同作用形成的結果。一、旅遊規劃不能跟上旅遊産業發展的要求；二、委托方對旅遊規劃的錯誤理解。

存在問題

旅遊規劃單位的資質、能力有限、顧忌成本、基礎資料不詳細等導緻規劃深度不足，定位不準等。旅遊規劃的重要性日益突出，從事旅遊規劃單位也随之增多，市場競争因而變得激烈，導緻了旅遊規劃低價競争的出現。旅遊規劃中雖然可能沒有方向性的錯誤，但是也找不到指導性、操作性的内容。

對旅遊規劃的誤解

要求旅遊規劃完成其所不能完成的任務。比如針對細分市場的營銷方式、對不同景區遊憩方式的設計、對旅遊收入模式的設計、對全套産品的策劃或者更有甚者說用旅遊規劃怎麼來指導操作等問題，都是旅遊規劃所不要求解決的，因為旅遊規劃的使命并不在于此。

因此，我們應該區分好旅遊規劃與旅遊策劃的使命。在旅遊規劃前務必做旅遊策劃。

規劃分類

旅遊規劃可分為旅遊發展規劃、旅遊區規劃和專項旅遊規劃。

旅遊發展規劃

是根據旅遊業的曆史、現狀和市場要素的變化所制定的目标體系。

旅遊區規劃

是指為了保護、開發、利用和經營管理旅遊區，使其發揮多種功能和作用而進行的各項旅遊要素的統籌部署和具體安排。包括：旅遊區總體規劃、旅遊區控制性詳細規劃、旅遊區修建性詳細規劃。

專項旅遊規劃

是指針對旅遊地或旅遊區特定課題的研究和規劃安排。根據實際需要，可編制的專項旅遊規劃包括：旅遊項目開發規劃、旅遊線路規劃、旅遊投融資規劃、旅遊地建設規劃、旅遊營銷規劃、旅遊區保護規劃、旅遊服務設施規劃等。

空間層次規劃

可以劃分為跨區域規劃、國家級規劃、區域級規劃和地方及規劃等。

多樣化

體現方面

多樣化的旅遊規劃産品體現在四個方面。

一是綜合化的旅遊規劃産品

旅遊規劃起初以資源規劃為多，之後大體上是産品規劃，逐步發展，成為産品規劃加市場規劃。綜合性越來越強，下一步就會普遍産生旅遊目的地規劃。随着旅遊的發展，認識也越來越深，這樣綜合化的旅遊目的地規劃就會提升。

二是專門化的旅遊規劃産品

二是專門化的旅遊規劃産品，也會越來越多，要求越來越細，越來越專業。從這幾年的情況來看，世界旅遊組織給海南做的規劃實際上既是一個海南旅遊發展總體規劃，同時也是一個度假旅遊的專門旅遊規劃，一個度假目的地的規劃。黑龍江正在做的規劃，除了黑龍江省旅遊總體發展之外，很重要的一個專門要求就是滑雪規劃，任務也越來越細。北京市旅遊局委托世界旅遊組織聘請專家做北京旅遊市場營銷規劃，未來10年包括2008年奧運會期間，北京的旅遊市場形象應該是什麼形象？采用什麼樣的營銷方式，需要花多少錢，怎麼花這個錢，要做這樣的一個旅遊規劃。按理來說，這個規劃自己也可以做，但是委托世界旅遊組織專家來做，更能夠借鑒國際經驗。這就越來越具體，越來越細，很多項目規劃都是這樣。

三是跨區域的組合旅遊規劃

或者專項旅遊規劃，下一步也會逐步發生。随着全國十五旅遊發展規劃制定之後，我們就研究一個問題：規劃怎麼落實？提出的任務就是繼續進行專項規劃，并與相應的投資聯系在一起，就可以推動規劃的落實。目前正在做兩件事情，一是西部旅遊投資規劃，這是一個專項規劃，專門研究投資問題，成果已經産生。二是配合三峽工程的進展，還搞了一個跨區域的組合性規劃，三峽區域旅遊發展規劃，成果也已經産生。從三峽庫區來說，是湖北、重慶一省一市，但是區域規劃同時還涉及到四川、湖南和貴州，形成五個省區市的組合性規劃。以後還要按照這種模式，陸續研究這些方面的問題。比如說東北亞旅遊區、環渤海旅遊區、江浙滬旅遊區、大香格裡拉生态旅遊區的發展問題等。這個模式産生之後，各地都會跟上來，各省有省内的跨區域問題等，這樣的規劃也會逐步産生。

四是旅遊規劃外延的擴大化

就是不僅限于單純的旅遊規劃，而是外延逐步擴大。從發展過程來看，幾個層面同時存在，首先是一地旅遊資源的整合問題，然後發展到一地的旅遊資源和社會資源全面整合的問題，進一步發展到旅遊和其他産業的交叉問題。