特點
廣播廣告的交流感與意境性
從傳播的方式上看，報紙的交流感是機械的，電視的意境是局限的，而廣播的交流感卻是躍動的，廣播的意境性是深邃的，廣播的交流感和意境性而且是統一的。
1996年，為了适應聽衆市場的需求，充分體現廣播的社會化服務，山西人民廣播電台《市場流行網》節目專門開設了為廣大患者進行醫療、醫藥咨詢的“健康專線”直播欄目，邀請醫療、醫藥專家為欄目嘉賓在直播室坐診，患者或其親人、好友通過電話直接向專家進行咨詢。每到該欄目開播的時間，熱線咨詢電話的顯示燈就不停地閃爍，一路路咨詢電話接連不斷地切入直播室，專家接待不叠。不難看出，還有多少聽衆或患者在有意或無意中接觸着廣播，接受着廣播的信息，并“對号入座”地“診治”着自己的疾病，更有多少聽衆或患者有意和無意地傳遞着這種信息，影響着他人。
為此，撰寫了一篇題為《從醫療咨詢熱象，看廣播宣傳效應》的文章，認為，廣播廣告的交流感是躍動的和生動的，這種雙向交流的功效是廣播媒體獨特的，廣播媒體的意境性是豐富的和深邃的。有人說，看電視長書連播不如聽廣播小說連播“味道可口”，原因是廣播可以使人對感知的一切事物和事理出現反跳，并依此再造一個“世界”。而電視的圖像是一種成型的和定格式的表現手段，因為它的直觀性，丁是丁，卯是卯，必然使人的想象空間産生局限性，必然使人的想象力受到限制。廣播卻可以從播報的語言、氣息、情感等聲音的多種表現手段中，充分開啟人的心扉，掀動人的感情，産生一種最為和諧與完美的想象。所以，如果把電視比作一幅色彩豔美，一目了然的油畫，廣播則是一幅水墨渲染，氣韻生動的國畫。
廣播廣告的流動感與兼作性
很少有人在大街上和商場裡，邊走路邊拿着報紙看的；沒有人在大街上和商場裡，邊走路邊捧着電視瞧的，但有人在大街上和商場裡，邊走路邊聽廣播的，這就是廣播傳媒的流動感與兼作性。
廣播之所以有其特有的流動感與兼作性，是因為廣播一方面攜帶方便。現在市場上有一種超微型收音機，這種收音機體積很小，可直接放入耳朵收聽，外人難以察覺。另一方面因為廣播是傳送聲音的媒體，是需要耳朵，而不需要眼睛和人體任何其它器官來接收信息的，也就是說，除了耳朵外，不會影響人體任何部位和器官的功能和運動。所以，人們就可以在各種狀态下接收廣播的信息，洗菜做飯可以聽廣播；刷牙、洗腳可以聽廣播；晨練運動可以聽廣播，上街逛商店可以聽廣播；坐着可以聽廣播；躺着可以聽廣播，田間地頭可以聽廣播；坐在車裡也可以聽廣播……
人們可以在各種狀态下收聽廣播，廣播的這種特點和優勢越是在經濟發達的地區越表現的突出和明顯。所以，有專家明确提出了廣播應該充分占領傳播的流動空間，因為，廣播有着占領傳播流動空間得天獨厚的條件。市場經濟的迅猛發展，勢必帶來人們生活節奏感的加快，在動态中獲取信息的媒體唯有廣播。
廣播廣告覆蓋的無限性與廣播廣告受衆的全面性
廣播覆蓋按其功率來說，雖然有一定的範圍和區域，但從實際的收聽情況來看，廣播的覆蓋卻無法劃定明确的界限，加之地形、氣候和磁場等方面的因素和作用，廣播的覆蓋以及延伸意義上的信息傳送可以說是無限的。目前，廣播技術的飛速發展，已經可以順利地把廣播信号直接傳送到環繞地球的通訊衛星上，而且在一些發達國家還開發和研制出了一種可以直接接收衛星信号的收音機，所以，即使在最偏僻的地方發生的最有價值的新聞或信息，通過廣播也可以在最短的時間裡迅速傳播到地球上的任何一個地方，這也就是廣播之所以作為重要的輿論陣地和政治工具的原因。
廣播行業根據聽衆市場的不斷變化和發展，雖然提出了廣播要窄辦，廣播的媒體特色要鮮明的發展思路，一些綜合類電台，也開始以市場為導向，走專業化的辦台道路，即受衆的對象比較明确，健康台是辦給醫生和患者的有關健康方面的收聽群；交通台是辦給司機和有關交通方面的收聽群等等，但由于廣播信号的擴散性、開放性和灌輸性，廣播的聽衆群又往往是不确定的，司機既可以收聽交通台，也可以收聽健康台和其它台，而不是說司機就隻能收聽交通台，而不能收聽健康台和其它台。醫生也如此，不是說醫生隻能收聽健康台，而不能收聽交通台和其它台。
另外，你可能路過商場，盡管你沒有要收聽廣播的主觀意識，但商場裡廣播的信息卻可以硬性地塞進你的耳朵裡，使你被動地接受着廣播的信息。當你認為這種信息對你很重要或者恰好是你要了解的信息時，你還會駐足不前，聽個詳細和究竟，由被動的收聽變為主動的收聽。所以說，廣播的受衆不是完全對象化的，也是不對象化的，是對象化和不對象化的統一，是全面性的。
廣播廣告的低投入與高回報
在同等級别的媒體中，無論報紙，還是電視的廣告收費遠比廣播廣告的收費高得多，廣播廣告的收費之所以比報紙電視的廣告收費低，并非是廣告主對廣播廣告的投入低和投入少，而出現的貶值現象，主要是因為廣播廣告的成本遠遠低于報紙和電視廣告的成本。但由于受市場被扭曲了的消費觀念影響，即價錢越貴說明東西越好。因此，一些消費者片面購買價錢高的商品，一些營銷者便順應消費者這種不正常的心态，将一些本來低廉的商品标以高價出售，反而打開了市場，追逐到了高額利潤。這些消費者隻考慮了“一分價錢一分貨”的購物道理，而忽視了“物美也能價廉”的購物現象。
一些廣告主也受這種消費心态的影響，認為媒體的收費越高，說明宣傳的效果越好；反之，媒體的收費越低，宣傳的效果越差，并由此得出結論，認為廣播廣告的收費低，那麼，廣播廣告的宣傳效果就差，所以對廣播廣告的投入便産生一種消極心理，要麼“投石問路”式的投入一頂點的廣告費用，可是，還沒有真正試探出水的深淺時，便打了退堂鼓，并滿有理由地認為廣播廣告的投入沒有回報效益。這裡我們要對廣播廣告的投入與産出原理客觀地進行分析，一方面，從經濟學的常識中，我們不難理解，産品的市場競争，實際上是一種質量和價格的競争，而提高質量，降低價格的根本途徑就是降低成本。
所以說，産品的成本低、價格低并不能說明産品的質量差，事實上，在激烈競争的市場經濟中，企業都在按照這樣的經濟規律進行着最經濟的産品生産，同樣，樹立着“以質量求生存”的發展觀念，把産品價格低理解為産品質量差的道理是根本站不住腳的。廣播廣告也是這樣，把廣播廣告的收費低理解為效果差同樣是一種十分片面的看法。另一方面，廣播廣告的信息傳遞有它内在的客觀規律，廣播廣告的投入隻有密集度，才有産出率。
從廣播廣告的經營實踐看，也是如此，以密集方式安排的廣告，其收效和收益十分明顯，以松散方式安排的廣告，其收效和收益便不太明顯，而星星點點安排的廣告，其收效和收益則微乎其微。因此，一些對廣播廣告有研究的廣告主，在廣播廣告的安排上，則采取“地毯式”展開的密集方式進行安排，從中嘗到了甜頭，也因此與廣播廣告結下了不解之緣，把廣播廣告作為開拓—占領市場的最佳媒體選擇，特别是坐台咨詢的熱線類服務專線廣告，一些廣告主長期盯住不放，即使在飽和狀态下進行的競價，廣告主也甯願增加廣告費而不願舍棄已有的資格和權利。
廣告有一條重要的作用就是傳送信息，從傳送信息的角度分析，它的使命是最終将信息傳送到消費者之中，當消費者接受到了信息，廣告便完成了它應有的傳送任務，發揮了它應有的傳送作用。從這個意義上講，廣播與報紙、電視等各類媒介的廣告作用是相同的，消費者不會由于接受了報紙、電視的信息就必須産生強烈的購買欲，而接受了廣播的信息就必然會産生折扣，關鍵是這種信息對消費者是否具有有用性，既然消費者從廣播中接受到了有用的信息，也必然會産生強烈的購買欲。再從接收信息的角度分析，無論在報紙上、還是在電視上接收信息，也并不是沒有它的局限性。
報紙并不是人人都在訂購着同樣的一張報紙，并不是人人都可以看到同樣一張報紙上的信息，而且還有讀不懂報紙的文盲和不訂購報紙的讀者，特别是個人不訂購報紙的這類讀者，以及訂購不同類别報紙的讀者，所以，報紙的信息傳送也并非可以傳送到所有的人，特别是所有需要這種信息的人。暫且不論各種媒體信息傳送的概率都有其特定的局限性，即使讀者或者觀衆看到或瞧見了自己所需要的信息，其實和聽衆聽到了自己所需要的信息，作用和效果是完全相同的，但是廣告主的投入費用和比值在報紙、電視和廣播中卻是有着相當差别的，所以說，廣播廣告是一種低投入和高回報的最佳選擇媒體。
經營格局
廣播廣告的經營目前呈多元化的态勢。主要有以下幾種：
1.行業代理
行業代理是目前許多成功電台的首選。南京廣播的行業代理分類，各地在各類行業的體量上有所不同，但大緻可以反映廣播廣告的涉及範疇。
南京廣播2007年度行業代理一級分類
1房地産
2家具裝飾
3整車及4S店
4汽車用品及服務
5餐飲娛樂健身
6旅遊酒店
7煙酒：包括有醫療和保健作用的酒類産品
8食品：包括茶葉産品、調味品
9飲料
10金融保險
11移動：中國移動及其下屬各地分公司
12聯通：中國聯通及其下屬各地分公司
13電信：中國電信、網通、鐵通及分公司
14醫藥保健
15醫院
16文化教育
17洗化美容
18服裝及專賣店（不含運動服飾及專賣店）
19電訊服務
20電子
21家電及家電賣場：電子行業中的
22IT數碼及IT數碼賣場：電子行業中的
23通訊及通訊賣場：電子行業中的
24百貨超市（不涉及具體産品）
25交通服務
26體育運動用品
27珠寶首飾
28收藏品
29婚慶中介
30眼鏡
31其他
據統計，2006年截至到10月，全國投放廣播媒體廣告前十位行業是：娛樂及休閑、商業及服務性行業、郵電通訊、食品、交通、金融投資保險、房地産/建築工程行業、藥品、飲料、家居用品。
2.整頻率代理
各地都有電台被廣告公司整頻率代理的案例，因完不成年度代理指标而被迫出局的不在少數，成功者似乎隻有中央三套。頻率代理模式偏好長期契約，以3-5年為多，台灣、香港公司對投資大陸廣播媒體——“買一家電台賺錢”熱情高漲，争先恐後地來淘金，且大多先把自己裝扮成“傳播現代媒體經營理念和行銷整合手段”的傳道士角色。七福廣告公司全方位包裝音樂之聲，維珍亞洲電台與hitFM開始合作，台灣遠傳公司與國内10家地方電台簽約……
3.時段代理
代理某頻率的某個時間段的廣告經營，上海等地電台曾采取過這種模式。時段代理采取封閉式代理和開放式代理，大多以節目冠名和商辦節目為主。
4.指标代理
以一個雙方可以接受的年度指标簽約，享受代理費。目前廣播廣告的代理費似乎以30%起步。根據以往的指标經驗，逐年地實現年度指标的增長。
5.品牌代理、特級代理
針對某公司在某領域有某固定的大客戶，電台往往願意讓其享受代理政策。品牌代理在一定意義上就是行業代理；特級代理在一定意義上就是指标代理。
6.頻率自主經營
許多頻率擁有自己的廣告經營團隊，以領取電台固定月饷和完全沒有固定收入兩種形式，個人為頻率打工。許多成熟頻率的自主經營占了相當的權重，也是最終的保障。随着代理制的逐步完善，這些團隊的成員在逐步轉化為客服人員，成為頻率與社會公司的紐帶。也有不少經營能手最終自己組建廣告公司，介入頻率的廣告經營。頻率總監開會，下面坐着一幫收入比其高的“公司老總”的現象，令人忍俊不禁。
7.總台集約經營
北京電台下屬各頻率由總台以行業代理的方式統一經營，統一招标，分頻率投放，節目和廣告開始分離，各地紛紛效仿。殊不知，北京電台是在行業代理發展到一定階段、體量增大至允許有适度風險、成熟頻率（交通頻率）在經營中起支撐作用、經營主導者對大盤有足夠掌控能力的前提下開始走這一步的。有省級電台盲目效仿，竟然招标進行不下去，臨時改轍。也有集團或總台年初搞了個轟轟烈烈的集約招标，弄出吓人的數字，年底羞于盤賬。天下大勢，分久必合，合久必分。電視2007年的廣告經營有不少省、市将從集團（總台）公司整合模式轉變為“頻道制”。廣播的“頻率制”卻在逆向轉變，未知是喜是憂。
8.頻率、總台雙向經營
也有地方采取雙管齊下、各劃經營範圍、各自側重做盤子的模式。如南京廣播傳媒中心把外地4A廣告、增值業務（如電信、彩鈴等）劃歸中心經營，本地業務由頻率自理。效果未達預期，但也不失為一種“暗渡陳倉”的手段，也反映了經營者在頻率制和中心制之間遊移的矛盾心理。
9.公司投資入股
有廣告公司以逐年投資确保頻率的基本人力、設備運作，但基本不介入頻率廣告經營，年終參與分紅的方式，享受廣播廣告的利潤。這種股東制的電台運作，目前隻能變通地施行，但似乎是一個前景看好的模式。因為它是真正意義上上市公司的運營理念和操作手法。
頻率制
廣播廣告的飛速發展，幾乎完全得益于作為經營細胞的頻率。頻率廣告始終是經營收入的主體。
猶如孫大聖拔了根神毛，一氣吹出無數個小悟空，又幻化成不同的形象，撲撲騰騰跳進市場經濟的大潮中，濺起一簇簇美麗的浪花，“人民台”嘗試直播繼而分頻，新聞台、經濟台、音樂台、交通台各領風騷三五年，直至現在一台十幾、幾十個頻率，構成主頻與輔頻共同切分廣播廣告市場蛋糕的格局。
“頻率負責制”最主要的意義還不在于頻率相對獨立的管理，而在于頻率完全的自主經營和獨立核算。南京廣播是較早實行頻率制的電台，其政策十幾年未變，在長江中下遊地區形成經營亮點又一直保持着穩健的發展勢頭。北京交通台單體頻率創收率先過億，創造了廣播廣告的世紀神話。中央台三套“音樂之聲”的頻率經營，攪動了北京地區的廣播市場，帶活了整個中央台的經營局面。
頻率總監在全力打造具有鮮明專業特色的“頻率品牌”的基礎上，以幾乎是違反市場經營上升規律的發展軌迹，為頻率制作了無可争議的注解。把上下起伏、曲線上升變成逐年遞增、直線飙升，使總監們在品嘗經營成果的同時，不得不露出苦澀的微笑。中國廣播廣告以30%-40%的遞增速度傲視傳媒業，無疑是給世界廣播百年華誕的一份大禮。
在電視紛紛從集團（總台）公司整合經營轉向“頻道經營”的同時，廣播有的地方卻在逐步收緊，搞所謂的“集約化經營”，是要萬分小心的。但更多地方則賦予各頻率總監比原來更大的對廣播資源利用和調配的權利。
