基本介紹
概念
市場定位是指根據競争者現有産品在市場上所處的位置，針對消費者或用戶對該種産品的某種特征、屬性和核心利益的重視程度，強有力地塑造出此企業産品與衆不同的、給人印象深刻、鮮明的個性或形象，并通過一套特定的市場營銷組合把這種形象迅速、準确而又生動地傳遞給顧客，影響顧客對該産品的總體感覺。
定義
市場定位（marketing positioning）：市場定位也稱作“營銷定位”，是市場營銷工作者用以在目标市場（此處目标市場指該市場上的客戶和潛在客戶）的心目中塑造産品、品牌或組織的形象或個性（identity）的營銷技術。企業根據競争者現有産品在市場上所處的位置，針對消費者或用戶對該産品某種特征或屬性的重視程度，強有力地塑造出此企業産品與衆不同的、給人印象鮮明的個性或形象，并把這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該産品在市場上确定适當的位置。
簡而言之：就是在目标客戶心目中樹立産品獨特的形象。
目的
市場定位并不是你對一件産品本身做些什麼，而是你在潛在消費者的心目中做些什麼。市場定位的實質是使此企業與其他企業嚴格區分開來，使顧客明顯感覺和認識到這種差别，從而在顧客心目中占有特殊的位置。
市場定位的目的是使企業的産品和形象在目标顧客的心理上占據一個獨特、有價值的位置。
分類
市場定位可分為對現有産品的再定位和對潛在産品的預定位。
對現有産品的再定位可能導緻産品名稱、價格和包裝的改變，但是這些外表變化的目的是為了保證産品在潛在消費者的心目中留下值得購買的形象。
對潛在産品的預定位，要求營銷者必須從零開始，使産品特色确實符合所選擇的目标市場。
步驟
市場定位的關鍵是企業要設法在自己的産品上找出比競争者更具有競争優勢的特性。競争優勢一般有兩種基本類型：一是價格競争優勢，就是在同樣的條件下比競争者定出更低的價格。這就要求企業采取一切努力來降低單位成本。二是偏好競争優勢，即能提供确定的特色來滿足顧客的特定偏好。這就要求企業采取一切努力在産品特色上下工夫。因此，企業市場定位的全過程可以通過以下三大步驟來完成：
1)識别潛在競争優勢
這一步驟的中心任務是要回答以下三個問題：
一是競争對手産品定位如何?
二是目标市場上顧客欲望滿足程度如何以及确實還需要什麼?
三是針對競争者的市場定位和潛在顧客的真正需要的利益要求企業應該及能夠做什麼?
要回答這三個問題，企業市場營銷人員必須通過一切調研手段，系統地設計、搜索、分析并報告有關上述問題的資料和研究結果。
通過回答上述三個問題，企業就可以從中把握和确定自己的潛在競争優勢在哪裡。
2)核心競争優勢定位
競争優勢表明企業能夠勝過競争對手的能力。這種能力既可以是現有的，也可以是潛在的。選擇競争優勢實際上就是一個企業與競争者各方面實力相比較的過程。比較的指标應是一個完整的體系，隻有這樣，才能準确地選擇相對競争優勢。通常的方法是分析、比較企業與競争者在經營管理、技術開發、采購、生産、市場營銷、财務和産品等七個方面究竟哪些是強項，哪些是弱項。借此選出最适合此企業的優勢項目，以初步确定企業在目标市場上所處的位置。
3)戰略制定
這一步驟的主要任務是企業要通過一系列的宣傳促銷活動，将其獨特的競争優勢準确傳播給潛在顧客，并在顧客心目中留下深刻印象。
首先應使目标顧客了解、知道、熟悉、認同、喜歡和偏愛此企業的市場定位，在顧客心目中建立與該定位相一緻的形象。
其次，企業通過各種努力強化目标顧客形象，保持目标顧客的了解，穩定目标顧客的态度和加深目标顧客的感情來鞏固與市場相一緻的形象。
最後，企業應注意目标顧客對其市場定位理解出現的偏差或由于企業市場定位宣傳上的失誤而造成的目标顧客模糊、混亂和誤會，及時糾正與市場定位不一緻的形象。企業的産品在市場上定位即使很恰當，但在下列情況下，還應考慮重新定位：
(1)競争者推出的新産品定位于此企業産品附近，侵占了此企業産品的部分市場，使此企業産品的市場占有率下降。
(2)消費者的需求或偏好發生了變化，使此企業産品銷售量驟減。
重新定位是指企業為已在某市場銷售的産品重新确定某種形象，以改變消費者原有的認識，争取有利的市場地位的活動。如某日化廠生産嬰兒洗發劑，以強調該洗發劑不刺激眼睛來吸引有嬰兒的家庭。但随着出生率的下降，銷售量減少。為了增加銷售，該企業将産品重新定位，強調使用該洗發劑能使頭發松軟有光澤，以吸引更多、更廣泛的購買者。重新定位對于企業适應市場環境、調整市場營銷戰略是必不可少的，可以視為企業的戰略轉移。重新定位可能導緻産品的名稱、價格、包裝和品牌的更改，也可能導緻産品用途和功能上的變動，企業必須考慮定位轉移的成本和新定位的收益問題。
原則
各個企業經營的産品不同，面對的顧客也不同，所處的競争環境也不同，因而市場定位所依據的原則也不同。總的來講，市場定位所依據的原則有以下四點：
（一）根據具體的産品特點定位
構成産品内在特色的許多因素都可以作為市場定位所依據的原則。比如所含成份、材料、質量、價格等。“七喜”汽水的定位是“非可樂”，強調它是不含咖啡因的飲料，與可樂類飲料不同。“泰甯諾”止痛藥的定位是“非阿斯匹林的止痛藥”，顯示藥物成分與以往的止痛藥有本質的差異。一件仿皮皮衣與一件真正的水貂皮衣的市場定位自然不會一樣，同樣，不鏽鋼餐具若與純銀餐具定位相同，也是難以令人置信的。
（二）根據特定的使用場合及用途定位
為老産品找到一種新用途，是為該産品創造新的市場定位的好方法。小蘇打曾一度被廣泛的用作家庭的刷牙劑、除臭劑和烘焙配料，已有不少的新産品代替了小蘇打的上述一些功能。我們曾經介紹了小蘇打可以定位為冰箱除臭劑，另外還有家公司把它當做了調味汁和肉鹵的配料，更有一家公司發現它可以作為冬季流行性感冒患者的飲料。我國曾有一家生産“曲奇餅幹”的廠家最初将其産品定位為家庭休閑食品，後來又發現不少顧客購買是為了饋贈，又将之定位為禮品。
（三）根據顧客得到的利益定位
産品提供給顧客的利益是顧客最能切實體驗到的，也可以用作定位的依據。
1975年，美國米勒（Miller）。推出了一種低熱量的“Lite”牌啤酒，将其定位為喝了不會發胖的啤酒，迎合了那些經常飲用啤酒而又擔心發胖的人的需要。
（四）根據使用者類型定位
企業常常試圖将其産品指向某一類特定的使用者，以便根據這些顧客的看法塑造恰當的形象。
美國米勒啤酒公司曾将其原來唯一的品牌“高生”啤酒定位于“啤酒中的香擯”，吸引了許多不常飲用啤酒的高收入婦女。後來發現，占30%的狂飲者大約消費了啤酒銷量的80%，于是，該公司在廣告中展示石油工人鑽井成功後狂歡的鏡頭，還有年輕人在沙灘上沖刺後開懷暢飲的鏡頭，塑造了一個“精力充沛的形象”。在廣告中提出“有空就喝米勒”，從而成功占領啤酒狂飲者市場達10年之久。
事實上，許多企業進行市場定位的依據的原則往往不止一個，而是多個原則同時使用。因為要體現企業及其産品的形象，市場定位必須是多維度的、多側面的。
方式
避強定位
這種策略是企業避免與強有力的競争對手發生直接競争，而将自己的産品定位于另一市場的區域内，使自己的産品在某些特征或屬性方面與強勢對手有明顯的區别。這種策略可使自己迅速在市場上站穩腳跟，并在消費者心中樹立起一定形象。由于這種做法風險較小，成功率較高，常為多數企業所采用。
迎頭定位
這種策略是企業根據自身的實力，為占據較佳的市場位置，不惜與市場上占支配地位、實力最強或較強的競争對手發生正面競争，從而使自己的産品進入與對手相同的市場位置。由于競争對手強大，這一競争過程往往相當引人注目，企業及其産品能較快地為消費者了解，達到樹立市場形象的目的。這種策略可能引發激烈的市場競争，具有較大的風險。因此，企業必須知己知彼，了解市場容量，正确判定憑自己的資源和能力是不是能比競争者做得更好，或者能不能平分秋色。
重新定位
這種策略是企業對銷路少、市場反應差的産品進行二次定位。初次定位後，如果由于顧客的需求偏好發生轉移，市場對此企業産品的需求減少，或者由于新的競争者進入市場，選擇與此企業相近的市場位置，這時，企業就需要對其産品進行重新定位。一般來說，重新定位是企業擺脫經營困境，尋求新的活力的有效途徑。此外，企業如果發現新的産品市場範圍，也可以進行重新定位。
運用
解決定位問題，能幫助企業解決營銷組合問題。營銷組合（産品、價格、分銷、促銷）是定位戰略戰術運用的結果。——菲利普·科特勒《營銷管理》
方法
(一)區域定位
區域定位是指企業在進行營銷策略時，應當為産品确立要進入的市場區域，即确定該産品是進入國際市場、全國市場，還是在某市場、某地等。隻有找準了自己的市場，才會使企業的營銷計劃獲取成功。
(二)階層定位
每個社會都包含有許多社會階層，不同的階層有不同的消費特點和消費需求，企業的産品究竟面向什麼階層，是企業在選擇目标市場時應考慮的問題。根據不同的标準，可以對社會上的人進行不同的階層劃分，如按知識分，就有高知階層、中知階層和低知階層。進行階層定位，就是要牢牢把握住某一階層的需求特點，從營銷的各個層面上滿足他們的需求。
(三)職業定位
職業定位是指企業在制定營銷策略時要考慮将産品或勞務銷售給什麼職業的人。将飼料銷售給農民及養殖戶，将文具銷售給學生，這是非常明顯的，而真正能産生營銷效益的往往是那些不明顯的、不易被察覺的定位。在進行市場定位時要有一雙善于發現的眼睛，及時發現競争者的視覺盲點，這樣可以在定位領域内獲得巨大的收獲。
(四)個性定位
個性定位是考慮把企業的産品如何銷售給那些具有特殊個性的人。這時，選擇一部分具有相同個性的人作為自己的定位目标，針對他們的愛好實施營銷策略，可以取得最佳的營銷效果。
(五)年齡定位
在制定營銷策略時，企業還要考慮銷售對象的年齡問題。不同年齡段的人，有自己不同的需求特點，隻有充分考慮到這些特點，滿足不同消費者要求，才能夠赢得消費者。如對于嬰兒用品，營銷策略應針對母親而制定，因為嬰兒用品多是由母親來實施購買的。
