媒介融合:多功能一體化的媒體發展-中文百科頻道

原因

随着媒介技術的發展，媒介組織進一步走向聯合，“媒介融合”已經成為一個無處不在，影響巨大的現象。

一方面，随着衛星技術、數字化技術和網絡技術的進步，以及這些技術在廣電、通信領域的全方位滲透與應用，傳統媒介的界限漸漸模糊，新媒體形式層出不窮，媒介終端可實現功能逐步強大。

另一方面，社會經濟及文化潮流的發展與進步引發社會階層的“碎片化”，并由此延伸到市場的“碎片化”和受衆的“碎片化”，大衆時代過渡為分衆時代，媒介受衆由以往的單向閱聽人的角色轉變為需要為其量身訂制娛樂、資訊服務的用戶。媒介與消費者的互動更加充分，傳媒産業正以日益豐富的信息娛樂元素滿足消費者的需求。

背景

技術背景、消費者背景和産業背景共同促進或制約着媒介融合的廣度和深度。

1、決定什麼是可能的——媒介融合的技術背景

無論是數字攝像機、非線編輯、數字壓縮、數字分配矩陣、節目複用、數字微波、數字調制解調技術，還是數字機頂盒、數字視頻存儲器、數字視頻/音頻接收器，都廣泛地運用于媒介内容制作、播出分配、傳輸及接收等各個核心環節。技術力量改變着媒介的現有特征。以廣播為例，在數字技術的推動下，廣播正由模拟轉為數字，由單向傳輸為交互傳播，由區域業務轉為全國乃至全球業務。傳統的單一屬性（如平面媒體、音頻媒體、視頻媒體等）的媒介終端向視聽多媒體終端進化；

以往隻有單一服務的網絡（如電話網和有線電視網）可以不同程度地承擔其他網絡的職責；一直局限于特定業務的媒介組織也開始在政策的允許範圍内嘗試着拓展自己的業務範圍。“能不能”的問題被技術一個個肅清，在這種狀态下，消費者的想象力可以無限延伸，媒介産業組織的發展空間及市場機會也相應增長。

2、決定什麼是需要的——媒介融合的消費者背景

是音頻還是視頻？是新聞還是綜藝？是遊戲還是商務？是點播還是廣播？……媒介消費者的需求一直在變化，并且由單一轉化為多元，由迎合轉化為選擇。

一國的經濟狀況對消費者影響重大。從這個角度出發，我們需要關注兩個系數：一個是通過食品支出總額和家庭或個人消費支出總額之比體現消費者富裕程度的恩格爾系數，另一個是基于對分配平等程度的判斷反映貧富差距的基尼系數。随着國民經濟的快速增長，我國恩格爾系數逐年降低，據國家統計局的統計數據顯示，2004年，我國城鎮居民的恩格爾系數為37.7%，根據聯合國糧農組織提出的标準，這一數字說明我國居民生活水平已接近富裕。

然而，不可忽視的是，我國的基尼系數卻年年增高——1990年為0.343，1995年為0.389，2000年為0.417，2004年為0.458，已遠大于0.3-0.4之間的相對合理範疇，這表明我國居民的貧富差距過大。生活水平提高，消費者可用于食物之外的消費相應增加；貧富差距擴大，則引發社會階層的碎片。

具體到傳媒領域，一方面，收入、文化及适應力的差異使消費者的價值觀念、生活方式和消費理念不再趨同。黃升民教授認為社會階層的碎片“使原有的社會階層經由社會觀念達到集體行動的邏輯發生了某種斷裂，社會觀念的利益化和個性化傾向明顯”，傳媒的“大衆時代”正過渡為“分衆時代”。

另一方面，消費者的角色由受衆變成用戶。在受衆時代，媒介消費基本免費，媒介傳播隻是單向的點對面方式，并且媒介傳播的内容較少，媒介經營重視收視率、收聽率或複蓋率。到了用戶時代，媒介消費者則按需繳費，通過媒介平台與運營商、内容商以及其它組織，消費者充分互動，實現點對點的傳播。當然，這些需要海量的内容作支持，媒介的經營開始重視用戶的争奪及對用戶價值的深度挖掘。

3、決定什麼是允許的——媒介融合的産業背景

媒介融合涉及廣播、電視、電影産業、信息通信産業、電子制造産業、出版産業等多個産業，各個産業的規模、組織、市場結構及組織的市場行為都在不同的層面促進或制約着媒介融合的範圍和程度。目前對媒介融合影響最大的分别是廣播電視産業和電信産業。這兩個産業控制着龐大的信息内容、傳輸網絡及受衆和用戶，媒介融合“無處不在”、“無所不能”的特性需要在業務、網絡等領域沖破上述産業間的壁壘。針對媒介融合的趨勢，各國為了市場的有效競争及産業的更加繁榮，紛紛制定、出台或修改廣播及電信法規和政策。

美國首先于1996年頒布《電信法》，放寬了對廣播電台、電視台所有制的限定，并打破對媒介種類的限制和隔絕，允許電話公司參與有線電視市場的節目競争。接着歐盟于1997年發布《邁向信息社會之路》，規定不同的網絡平台都能一同傳送電話信息、電視信息和電腦信息和數據，認為網絡融合不僅是不同技術的融合，而且是不同業務（包括各種電信、電視、廣播和電腦圖像及文本數據業務，以及交互型多媒體業務）的融合，這種融合可以讓用戶通過地面廣播網、衛星網、電纜網和寬帶電話線（如ADSL）享用各種寬帶數字業務。

2003年7月，英國議會通過《英國通信法》，設立了由先前的電信管制局、獨立電視委員會、廣播管制局、BSC廣播标準委員會和無線通信管制局5家合并而成的通信管制局OFCOM，管制方式從分裂變為統一，改變了廣播電視行業單向進入電信行業的傳統格局。2004年4月，韓國國會通過了新修訂的《廣播法》，允許進行衛星數字多媒體廣播，電信公司韓國SK電訊通過開展衛星DMB業務進入廣播領域。

在我國，雖然75号文件明文禁止廣電和電信的互相滲透，但媒介融合的潮流不可阻擋，在IP電視、手機電視等業務上，不少企業已經在不抵觸政策的前提下，做了一些試驗和探索。利于媒介融合的政策有待出台，因為這些政策在保證技術順暢過渡，為革新創造機會，設定正确的協作标準，有效引導市場走向，以及通過影響市場結構使資源合理配置等方面對媒介融合起着關鍵作用。

特征

1.技術化與全能化

媒介融合首先是技術的融合，媒介融合根本的和直接的誘因是數字技術的成熟，新一代數字技術、廣播技

術、信息技術的飛速發展成為媒介融合的的直接推動力。因此，媒介融合表現出鮮明的技術特征。

在媒介融合的時代，依托于不同媒介的文化形态競争與融合，表現出多元文化的技術性與全能性。它不僅體現着大衆文化的精神，也兼容并包着精英文化、世俗文化、高雅文化與娛樂文化的精髓，從而

呈現出一種全能文化的形态。

2.集約生産與全民寫作

媒介融合改變了内容的生産模式與傳播模式。融合媒介意味着不同類型的媒介從各自獨立經營轉向多媒介聯合經營，以最大限度地降低生産成本，一種新的新聞傳播模式“融合新聞”（Multiple-journalism）産生了。融合新聞與傳統的單一媒介的新聞傳播活動有着巨大差異，其主要特點是将多種媒介的新聞傳播活動整合進行，采用多媒體、多渠道的方式傳播新聞。

媒介融合在内容的集約化生産方面，不僅表現在傳媒組織的合作，還表現為内容生産的全民寫作。在傳統大衆媒介壟斷新聞傳播與文化生産的時代，為新聞媒介提供信息的主要是政府機構、社會團體和企業組織，承擔采集與發布新聞信息的主要是職業新聞工作者及作為“準新聞工作者”的新聞通訊員。

3.内容融合與渠道融合

媒介融合的途徑很多，概括起來可以分為内容融合和渠道融合。内容從物理形态上看，可以分為文字、聲音、圖片、圖像等；從媒介載體上看，可以分為報紙、廣播、電視、互聯網、手機等媒體上的内容。

思考

媒介融合的實質是消費者可以用無所不能的終端通過無處不在的網絡，獲取各自所需要的服務。

趨勢一：政策規則創新加速傳媒結構調整

決定新聞媒介運行模式的政策規則即将發生重要變化，新聞改革正在進入一個新階段。能否利用規則變動效應與規則變動機會，成為決定新聞媒介未來五年發展的關鍵性因素之一。

制約新聞媒介運行模式的重要外部因素之一是政策規則。根據各種情況和信息分析，政策規則将可能向着更有力地推進新聞出版廣播影視業深化改革方向變化，這意味着新聞改革進入了一個新的曆史階段。

這些年新聞業改革的成績有目共睹。在牢牢把握正确導向的同時，健全法制，調整結構，發展集約經營，改革内部管理體制，組建集團，提高質量，培育市場，增進效益，事業迅速發展，實力明顯增強。但随着我國進入小康社會、人民群衆精神文化需求迅速增長，随着社會主義市場經濟體制的初步建立、高新技術應用于傳媒領域，随着我國即将加入世貿組織、對外開放進一步擴大，新聞出版廣播影視業面臨新的形勢，迫切需要抓住機遇，深化改革，加快發展。

從各種信息分析，這個階段改革的基本思路是探索建立新形勢下保證黨委領導，調控适度，運行有序、促進發展的宏觀管理體制；探索建立保證正确導向、富有經營活力的微觀運行機制；探索建立體現宣傳文化特點，适應法制建設總體要求的政策法律體系；探索建立傳播健康精神文化産品，促進資源優化配置，競争、有序的市場環境；探索建立吸收國外優秀文化和先進技術，抵禦腐朽文化，用好兩個市場、兩種資源的開放格局。

改革的着眼點是增強宏觀控制力和微觀組織活力，改革的重點是以結構調整為主線推進改革。控制總量，合理布局，盤活存量資産，優化資源配置，發展集約經營，形成規模優勢。按照專業分工和規模經營要求，運用聯合、重組、兼并等形式，組建一批主業突出、品牌名優、綜合能力強的大型集團，實行規模運作，推動産業結構、産品結構、組織結構、地區結構調整，促進跨地區發展和多媒體經營，提高産業集中度。

今後，新聞、出版、廣播、影視業的結構調整将特别着重集團建設，在以黨報為核心建立報業集團、以省級廣播電視台為核心建立廣電集團的基礎上，以三年左右時間，組建一批具有活力、實力，綜合性、多功能的新聞集團。這樣的新聞集團的模式取向應類似時代華納集團和默多克的新聞集團，即有主業的同時橫跨傳媒的幾個領域，以實現在市場經濟風浪中有比較強的抵禦能力，可以與國外傳媒集團在某些領域和地域相抗衡。

我們必須盯住政策導向，把握住新聞業深化改革的曆史性機遇，解放思想，實事求是，積極主動，加大改革創新力度，穩步推進體制和機制改革，努力實現宏觀管理機制創新，微觀領域結構創新，市場組織體系創新，投融資體制創新，不斷增強新聞媒介的綜合實力和輿論影響實施能力，以更好地完成我們所肩負着的曆史使命。

趨勢二：媒介形态趨向融合與互相進入

決定新聞媒介形态的經濟基礎和技術條件在發生變化。媒介基本技術的不斷推陳出新，不僅産生了網絡媒體這樣的新媒體，也産生了諸多新的信息傳播方式，使媒體間的界限越來越模糊，其他行業與新聞信息業的界限越來越模糊。集團水平的信息平台将成為标準組織形式，新聞集團對外部信息源的依賴進一步降低。這些，改變了通訊社的存在空間與市場供求機制，減弱了通訊社的不可替代性；同時，這也給予通訊社進入新領域的機會和條件。

經濟基礎和技術條件是媒介形态的物質基礎和變化前提。現代科學技術和裝備的不斷應用，使得新聞媒介的技術實力不斷增強，運行方式不斷變化，使得媒介形态加速演變，也使得不同媒介間的依存關系、功能邊界發生變化。

趨勢三：多媒體新聞集團将成為市場格局主導者

主導新聞信息市場格局的主要媒介正由傳統媒介向新聞集團轉移，多媒體新聞集團在實施輿論總體戰略與市場力量的雙重推動下即将出現。一體化利用多種傳播手段，以細分了的市場需求為核心進行資源重組、結構重組，從經營産品轉向經營産品線或産品群（如頻道、産品線、報紙）等，将成為新聞集團的共同選擇。

應當說，傳統新聞媒介走向集團化、走向多媒體化是一種趨勢，随着輿論總體戰略的加快實施，集團化的進程還會進一步加快。應當看到，今後主導中國新聞信息市場格局的不再是一個個單立的報社、廣播電台、電視台，而是新聞集團，主導新聞信息市場格局的主要媒介正由傳統媒介向新聞集團轉移。可見的将來，是新聞集團在從總體上影響新聞信息市場格局。

趨勢四：經濟科技娛樂類信息将成為競争焦點

新聞信息産品構成将發生重要變化；經濟、科技、娛樂類新聞信息産品既是受衆的主要需求，又是中國新聞集團與國外傳媒集團競争的焦點；對經濟、科技新聞信息的分析與判斷成為主要新聞産品之一；對經濟、科技新聞的分析、判斷能力更成為決定一個新聞媒介核心競争力的重要因素；财經領域信息披露制度在約束新聞媒介行為的同時，也為新聞媒介的改革打開新的天地，将促使新聞報道的标準和處理方式以超出人們預見的速度發生重要變化；對廣泛意義上的娛樂新聞的把握能力，成為新聞媒介市場基礎的決定因素；新聞媒介内部文化的不适應會成為适應這種變化的主要障礙。

媒介融合在國内可以大緻概括為：内容融合、網絡融合、終端融合三個方面，正逐步形成大傳媒産業生态。