基本概念
概念定義
傳統意義上的傳播媒介是報紙、雜志、電視、廣播四大類；按照媒體的性質又可以将其分為紙媒、電子媒體和第五媒體。其中，紙媒又分為信件、書籍、報紙、雜志、廣告冊等，電子媒體可以分為電視、廣播、網絡、數字産品；第五媒體分為手機、小靈通、無限網絡、便攜網絡。
定義區别
1、傳播媒介有别于傳播符号
符号是一種指稱或代表其他事物的象征物，它本身是信息的載體，是傳播内容的構成物。而媒介則是符号的載體，它并不指代其他事物，也并不直接構成傳播内容。作為一種代碼或手段，符号反映了人對事物認識的過程和信息表達的邏輯特點，因此往往具有抽象性、有序性、思維性和意識性的特點。作為一種物質實體，媒介反映了物質和能源的本身特點和存在形貌，如石碑堅硬，紙張薄軟，大喇叭粗犷，電視機精緻……它們都有形體、有重量、有尺寸，可移動、可保存、可毀壞。信息與符号、符号與媒介之間關系，猶如毛與皮的關系，皮之不存，毛将焉附？
2、傳播媒介有别于傳播形式
傳播形式是指傳播者進行傳播活動時所采用的作用于受衆的具體方式。如口頭傳播，書信傳播、圖像傳播和綜合傳播等。在政治傳播中，過去人們常采用文藝形式、音樂形式、憶苦思甜形式、參觀訪問形式等。在文字傳播形式中，人們可以運用書籍、報紙、雜志、傳單、小冊子等媒介進行信息傳播。一種傳播形式可以動用不同的媒介，一種媒介也可以服務于不同的形式。傳播形式表明的隻是傳播活動的狀态、方式和結構，而傳播媒介顯示的卻是實實在在的物質實體。
3、傳播媒介有别于傳播渠道
英語“Channel”(渠道)一詞，原意是指航道、水道、途徑、通路、門徑、渠道等。在傳播學中，它是指傳播過程中傳受雙方溝通和交流信息的各種通道，如人際傳播渠道、組織傳播渠道、大衆傳播渠道。不同的傳播渠道需用不同的傳播媒介相配合，而不同的傳播媒介又對不同的傳播渠道進行定型。例如，人際傳播渠道是人與人面對面的交流，決定了隻能使用人體器官媒介(如發射媒介——嘴，接收媒介——耳)和空氣媒介。但是，信息一旦通過廣播、電視傳播，就又是大衆傳播渠道了。人際傳播媒介可以随意進入各種傳播渠道，并與其間的特定媒介配合使用，而不會改變其渠道形态，但大衆傳播媒介則完全不同。可見，傳播媒介并不等于傳播渠道。
4、傳播媒介有别于媒體
媒介是一種物質實體，是傳播信息所使用的工具，而媒體是一種媒介組織，指的是擁有、使用并經營媒介的機構。
媒體應有的專業素養與職業道德
媒體應該注意其對社會各類群體的教育影響力，而且不隻是對于兒童。
要随實際情況的最新變更，更新所傳播内容或要注明當時記錄的日期時間。
不可因誤導、欺騙、隐瞞接收者或誇大、貶低、扭曲事實，而使社會有負面效應或因而對某些群體和個體有不符合事實的偏見、誤解；但是，若不隐瞞，反而有社會負面影響，也不可以。
不可刻意搜集某些沒變更頻率的相似事件，不同于以往的突然頻繁地密集傳播，而沒解釋這些事件的發生機率、屬性比例及持續期間、發生時間和地區，因而誤導接收者對這些事件與地區、時間、其他事物的發生時機關聯性和發生機率。
不可在沒說明意見來源和資料、消息來源的情況下，陳述任何人和自己觀察、臆測、修辭所得他人的情緒、心态、動機、看法、語氣、态度、言行、神情、感想……等及個人意見，更不能假借他人名義陳述之。
基本類型
時間順序
根據媒介出現的先後順序，可分為早起符号媒介、語言媒介、文字媒介、印刷媒介、電子媒介和網絡媒介。
傳播對象
從傳播對象來看，可為分個人傳播媒介和大衆傳播媒介。
作用感官
依據媒介所作用的人的感官的不同，可分為聽覺媒介，視覺媒介和視聽媒介。
哈特觀點
美國傳播學家哈特認為，媒介還可分為示現的媒介系統、再現的媒介系統、機器媒介系統。
傳播方式
按照媒介的傳播方式，分為直接媒介和間接媒介。
傳播目的
按照媒介進行傳播的目的，分為公益性媒介和營利性媒介。
媒介特點
實體性
在大衆傳播中，媒介（如報紙、書刊、電視機等）都是用于傳播的實體，是具體的、真實的、有形的物質存在。
中介性
媒介居于傳播者和受傳者之間，使傳受雙方通過它交流信息、建立聯系。
負載性
負載符号既是傳播媒介的特點，也是它存在的前提和必須完成的使命。
還原性
作為中介的傳播媒介，在傳播過程中要保持所負載符号的原聲、原形、原樣，而不應該對符号做扭曲、變形和嫁接處理。
擴張性
媒介不僅可以使傳受雙方産生關系，還可以将一個人的思想、感情和所見所聞擴張開來為許多人所共享。
發展曆程
早期符号媒介→手抄媒介→印刷媒介→電子媒介→新媒介
縱觀人類傳播的發展史，新的傳播媒介的誕生，總是會對原有的媒介造成沖擊。但是每一次新媒介的出現，并不以取代舊媒介為前提和條件，新媒介隻是迫使舊媒介改造自己，尋找更适合的表現方式，以便在激烈的媒介競争中生存下去。他們的關系并非此消彼長，互相排斥的。每種大衆傳播媒介總是在發展中揚長避短，互相協調，同時又吸收和借鑒其他媒介的優勢。如今，信息技術的高速發展正進一步使新舊媒介在交鋒中融合重組，不斷改變着人類傳播的格局。
認識媒介
意義
1、把握傳播媒介的特點及其規律，充分認識我們進行傳播活動的物質手段。
2、遵循傳播媒介的基本規律，不斷改進傳播工作。
3、認清傳播媒介的發展方向，順應進步的潮流。
原則
施拉姆認識媒介的八個原則：
1、它們所刺激的感官，即媒介為符号通過所提供的渠道是聽覺的、視覺的還是其他。
2、反饋的機會
3、速度的控制，即傳播的可控性，面對面交流是雙方共同進行的一種控制，廣播電視很少給受衆對傳播速度的控制權，印刷讀物則可由讀者自行控制。
4、訊息代碼
5、增殖的力量
6、保存信息的力量
7、克服棄取的力量。所謂棄取，即受衆放棄接受某種傳播内容。
8、滿足專門需要的力量。
角度
1、媒介的傳播手段
傳播媒介手段的問題是認識媒介特性的出發點，也是區分各種媒介的根本點。正是由于每一種媒介所使用的符号及其組合規則不同，才決定了媒介的形态及其傳播規律。同時，媒介使用不同的符号和傳播手段，導緻了媒介在時間、空間形态上的差異。
2、媒介的時效性
一般而言，時效性強的媒介以傳播基本信息為主，而報紙、雜志等時效性較弱的媒介則擅長報道新聞事實的詳細細節，挖掘新聞的深度。
3、媒介的持久性
媒介的持久性指的是其保存信息的時間長度，以及其提供信息給受衆接觸的可能性的特性，持久性與時效性成反比，持久性強的媒介可以被受衆多次、重複接觸，因而适合報道新聞背景，進行深度剖析和評論；而持久性弱的媒介則可用來及時傳遞信息，主要承擔告知的功能。
4、受衆參與媒介的程度
一方面指受衆進入媒介過程的可能性，另一方面指在其接受傳播内容時調動自身想象力的程度。
基本觀念
大衆傳播媒介各有所長，也各有所短，一種新型媒介并不會取代傳統媒介，而是在相互競争的格局中達成某種平衡甚至融合。
媒體功能
媒體主要有以下5項功能：
監測政府
表逹民意
傳遞資訊
提供娛樂
傳承文化
負功能：
麻醉
拟态環境
刻闆印象
媒介特點
報紙
優勢：
1．報紙在編輯方面的優勢
(1)報紙的版面大、篇幅廣、可供廣告主充分地進行選擇和利用。
(2)報紙的特殊新聞性，能夠增加報紙廣告的可信度。
(3)報紙的編排靈活，使得廣告文稿改換都比較方便。
2．報紙内容上的優勢
(1)報紙的新聞性強、可信度較高。
(2)報紙的權威性較高。
(3)報紙具有保存價值。
3．報紙在印刷方面的優勢
(1)報紙能夠圖文并茂。
(2)印刷成本較低。
4．報紙在發行方面的優勢
(1)報紙的發行面廣，覆蓋面寬。在我國，報紙曆來是主要的媒介形式。發行量大，傳播面廣，讀者衆多，遍及社會的各階層。
(2)報紙的發行對象明确，選擇性強。報紙的發行區域和接受對象明确，發行密度較大。
(3)報紙的信息傳播迅速、時效性強。在我國，報紙有旬報、周報、日報、晚報、晨報等形式。報紙的出版頻率高和定時出版的特性，使得信息傳遞準确而及時。
缺點：
1．報紙在編輯方面内容繁多，易導緻閱讀者對于廣告的注意力分散。加之由于版面限制，經常造成同一版面的廣告擁擠不堪，也會影響讀者的閱讀。
2．報紙在内容上衆口難調
報紙并不是根據人的職業和人的受教育程度來發行和銷售的，因此，在不同年齡、性别、職業和文化程度的人那裡，報紙的作用是不盡相同的。
3．報紙在印刷上比較粗糙，色彩感差
在我國，報紙多黑白印刷，彩色印刷尚未普及。受到印刷水平的限制，在文字和圖片上質量較粗糙，在圖片色彩上比較單調。
4．報紙在發行上壽命短暫，利用率較低
由于報紙出版頻繁，使每張報紙發揮的時效都很短。一般情況下，許多讀者在翻閱一遍之後即順手棄置一邊。
雜志
優點
1．雜志面向的對象明确，針對性較強
雜志一般是針對某一專業、某一讀者群進行宣傳、出版，其内容不同于報紙、電視、廣播那樣包羅萬象。
2．雜志的編輯精細，印刷精美，圖文并茂
雜志廣告的編輯極少不規則地劃分面積，力求整齊統一，編輯較報紙精細。
3．雜志的有效使用期較長，保存期久
在四大媒介中，雜志廣告的壽命最長。
4．雜志讀者比較固定，易接受雜志宣傳
雜志具有明确的穩定的讀者群體。一般來說，其讀者文化層次較高，對于雜志有比較持久的興趣。
缺點
1．雜志的周期較長，靈活性較差
雜志的版周期少則七八天，多則半年一年，容易失去許多廣告傳播的最佳時機；
2．雜志的專業性強，傳播面窄
除少數雜志具有百萬份以上發行星外，大多數雜志發行量較小，影響面比不上報紙、廣播、電視。
3. 雜志的制作比較複雜
雜志廣告多為彩色印刷，制版費、加色費均高于報紙，同時雜志廣告刊發在封面、封底、封二、封三的位置上，才會起到顯著的效果。
廣播
優點
1．廣播的信息傳播迅速，時效性強
在四大傳播媒介中，廣播是最為迅速及時的媒介。
2．廣播的信息受衆廣泛，覆蓋面大
由于廣播不受時間和空間的限制，隻要有收音機就可以收聽。
3．廣播的信息傳播方便靈活，聲情并茂
廣播信息傳播方便靈活，可以運用語言的特點吸引聽衆。
4．廣播的制作簡便，費用低廉
廣播廣告從寫稿到播出也同樣可謂制作簡易，花費較少，在各種廣告媒介中,廣播廣告收費最低，最為經濟。
缺點
1．對于需要表現外在形象的産品，廣播媒介難以适應
因為廣播畢竟無形，聽衆不能看到産品的外觀、色彩和内部結構，難以引起人們對産品的視覺印象。
2．廣播的信息轉瞬即逝，不易存查
廣播廣告傳播及時迅速，但稍縱即逝。特别是在聽衆對廣告内容無心理準備的情況下，難以記憶下來廣告的内容。
3．廣播盲性大，選擇性差
在西方國家的一些傳播學和廣告著作中，把報紙、雜志等印刷媒介稱為：“選擇性媒介”，把電子傳播媒介，如廣播、電視稱為“闖入型媒介”。他們之所以這樣稱謂，是因為報紙、雜志等印刷媒介，讀者一拿到它，就會盡可能有選擇地去閱讀自己感興趣的節目和内容。
電視
優點
1．電視集字、聲、像、色于一體，富有極強的感染力
電視是綜合傳播文字、聲音、圖像、色彩、動态的視聽兼備媒介。既具備報紙、雜志的視覺效果，又具備廣播的聽覺功能，還具有報紙、雜志、廣播所不曾具備的直觀形象性和動态感。
2．電視媒介覆蓋面廣，公衆接觸率高
在我國，随着現代化科技的發展，電視傳播網已經形成，電視台的覆蓋面極廣，收看率也很高。
3．電視媒介信息帶有較強的娛樂性，易于為受衆接受
電視媒介在四大媒介中，最具有娛樂性。電視在我國已經成為家庭中不可缺少的娛樂工具。
缺點
1．電視媒介信息稍縱即逝，不易存查
電視媒介作為特殊的電波媒介，帶有電波媒介轉瞬即逝，難以存查的局限，當觀衆不是聚精會神地認真觀看廣告節目時，電視這一局限就十分明顯。
2．電視媒介的費用昂貴，制作成本較高
所謂費用昂貴，一是指電視廣告片本身制作成本高，周期長；二是租借這種媒介的費用高。
網絡
網絡無論是在國外還是國内，都是一個蓬勃發展的産業。互聯網這個被喻為繼報紙、廣播、電視以後的第四媒體，以其快速、高效的優勢将信息傳遞帶到了一個全新的境界。同時也為企業創造出前所未有的商機。各大企業需要向廣大消費者宣傳自己的商品，使消費者認同并且購買。廣告在構築品牌的知名度和影響消費者做出購買決定過程中，正起着更加重要的作用。互聯網的成熟與發展，為廣告提供了一個強有力的、影響遍及全球的載體。它超越地域、疆界、時空的限制，使商品的品牌傳播全球化。
網絡具有交互性、持久性、多元性及密集性等四大特點。
網友的交互性：比如在網上參與活動，發獎，征集發言等等，電視報紙是無法直接同步的；持久性：比較傳統媒體，網絡對于人文的表達更直接，所以才會有網戀、網婚等社會現象的出現。
網友對網絡有慣性，一旦認定了一幫人群，他就會長期黏在網上，而不像傳統媒體任何一個好的内容都可能吸引一幫人走，這對于網上的廣告同樣産生一定的黏度；形式的多元化：網絡廣告在尺寸上可以采取旗幟廣告、巨型廣告，在技術上還可以用動畫、flash、用遊戲方式，在形式上可以在線收聽、收看、試玩、調查等等，可以集各種傳統媒體的精華，而傳統媒體卻無法互相溝通；信息的密集：這是網絡最早被大衆認可的作用和意義，從美國雅虎到中國新浪，均以提供及時全面的信息獲得最大的網友群。網絡營銷更加趨于主流媒介。電子商務一路向前開拓，将更多、更廣泛的商品吸納進來，也将給對網絡廣告投入較多的大廠商提供更多的選擇機會。
DM與IDM
DM是全文DIRECT MAIL或DIRECT MAILING的縮寫，在我國一般譯為“直郵”。它是指廣告直接向目标公衆送達廣告信的一類媒介。到了20世紀50年代，DM發展為包括電話行銷、傳真行銷、印刷品直遞、傳送公衆禮品等各種相關的綜合性的直銷形式，即“整合性行銷”(1NTEGRATED DIRECT MARKETING)簡稱“IDM”。
IDM是将各種單一直接行銷媒體組合起來，互補互輔，發揮其整體的合力。如果說DM隻是一種平面似的直遞廣告印刷品，那麼IDM則是一種立體的、多功能的、更完整的直接行銷戰術組合。在一些西方國家，DM和IDM與廣播、電視、報刊并稱為廣告傳播的四大形式(或四大傳媒)。
DM廣告在盛行的時期裡，其形式除傳單、折頁、明信片、小冊子、列物圖表、樣本目錄、年月日曆等印刷品外，最主要的還是推銷信。推銷信十分講究，為縮短寫信人與讀信人的距離，有的以紅筆附加眉批注解，或在“限量特價”字樣上畫個大圈，在“免費，請把握良機”，字樣下方加線，以吸引讀者。與推銷信同時，又随件寄來廣告印刷品，使收信人不知不覺中接受了DM的廣告内容。
IDM廣告是利用多種媒體所進行的廣告信息傳遞
IDM的形式主要有下幾種：
①郵遞信函。它是通過郵局直接寄給消費者或用戶的廣告媒介。
②報紙夾送。它是将制作精良的印刷品夾在報紙中，由各大報社通過報紙專賣店與零售商送到讀者手中。這種配送均以彩色套印的全開或對開規格為主，适合于各類促銷活動。
③電話購物和傳真行銷。随着通訊技術的發展，電話購物和傳真行銷應運而生，顧客可以通過電話與傳真，訂購具有一定價值的耐用消費品和一定數量的日常生活用品，銷售商可以根據客戶需要按時按量地将商品送至顧客家中。
④直遞取送。在各種公衆場所，特别是客流量較大的機場候機廳、火車候車室、地鐵出入口、賓館大堂、商場的貨架上、出租汽車的座椅背後，到外可見，随手可得精美印刷品廣告。
⑤持卡消費。在消費卡上配以醒目的廣告畫面和廣告文案，進行企業形象與商品宣傳。這些消費卡具體有：電話磁卡、遊戲機磁卡、飯店優惠卡、地鐵專用卡、銀行信用卡、儲蓄卡、購物折扣卡、俱樂部會員卡等。
⑥公衆禮品。這是以小禮品附帶傳播信息的形式，如挂曆、紙扇、火柴、飲料盛具、餐巾紙等，這些媒介所産生的廣告效應已經大大超過這些廣告禮品本身的價值。
自媒體的發展
以微博為代表的自媒體的特點與發展
“自媒體”一詞源于2003年7月美國新聞學會的媒體中心所出版的研究報告中對“We Media”的明确定義。MSN、ICQ等即時通訊工具的出現，使自媒體逐漸成為可能。博客的廣泛普及标志着自媒體時代真正的到來。在近5億多網民、2億多微博用戶的努力之下，以微博為代表的自媒體被煥發出巨大的能量。李開複在其《微博改變世界》一書說提到“微博=社會化收件箱+社會化即時通信+社會化媒體”，總體來說，微博是一個集電子郵件、即時通信工具、媒體優點于一身的高度社會化傳播平台。
比之博客，微博隻需要140個字，大大降低了内容發布的門檻，為人們進行實時傳播提供了便捷，更加适應了現代都市人們快節奏的生活方式，從本質上說人人都是發布者，作為社會化媒體平台，微博滿足了每個人的最基本需求。另一方面，與博客等傳統展示方式相比，微博更具真實性，受衆更加平民化、大衆化，轉發與評論的方式近似于朋友聊天，并且在很大程度上為保證相互可以找到對方，很多人一般會使用實名或接近實名的昵稱，因此在微博上，每個人都更接近真實的自己。
據2012年數據統計，19歲及以上微博用戶比例達到88.81%，微博用戶總量約為3.27億。微博之所以發展勢頭迅猛，主要在于其信息文本的草根性和信息傳播的裂變性。由于人與人之間的關系，微博上的信息傳播呈現“病毒式”傳播特點，每個用戶都能成為突發事件的現場記者。其獨有的粉絲裂變式、交互式傳播成為微博所獨有的特點，使自媒體從根本上改變了傳統的媒體與受衆的關系，使受衆由被動被傳播者成為自覺傳播者，單向性的傳播變成了多向性的互播。
傳統紙質媒體與“微博”自媒體的博弈
盡管新媒體的發展來勢洶洶，傳統報紙依然具備新聞的權威性質、引導能力等諸多價值優勢，是新媒體在短時間内難以企及的。
1、傳統媒體的信息權威。在過去的幾十年亦或是更長的時間内所建立的信息權威是以報紙為代表的傳統媒體的無形資産和品牌實力。重大的新聞事件發生時，普遍受衆更願意相信報紙所帶來的準确訊息，不論是受衆群體還是廣告投資商，媒體選擇的基本标準依然還是信息權威。據日本發行量最大的報紙《讀賣新聞》發布的一項民意調查結果顯示：90%的人認為，報紙是最值得依賴的信息來源。因此，就像互聯網沒有去帶報紙、雜志，電視機沒有取代收音機一樣，微博作為一種新的社會化媒體，并不能夠完全取代報紙所帶來的價值效應。
2、品牌引導與原創價值。傳統報紙在長期的發展過程中，建立了完備的采編隊伍，發布的新聞具備原創性。長年累月的報道書寫能力以及深度報道的透徹性，深入挖掘的實力都造就了報紙的品牌力量。新聞報道極具規模化，并有相關責任認定，确保報紙的質量和數量。
傳統紙質媒體在夾縫中生存
在全媒體格局中，報紙的優勢在于它的深度和理性優勢。而以微博為代表的自媒體給傳統報業帶來了在生産方式、傳播經營方式上巨大的推動作用。傳統報業單一的文圖采編生産方式、紙質傳播方式與廣告經營方式難以取得長效發展。
1、建立微博團隊，熱線平台搬移。面對日益強大的自媒體，傳統媒體開始依賴來自自媒體的新聞線索。以《羊城晚報》為例，2010年1月27日，《羊城晚報》新浪微博以“羊城晚報v”為名發表了第一條博文，形成了一個新型的交流傳播平台。
2、地鐵報的推廣。自媒體打破了時間與空間的限制，無論何時何地，用戶都能夠成為信息的采集與傳播者，自媒體以其四通八達的獲取渠道接受着信息，同時，也反較之傳統媒體，報紙在信息更新速度方面下降，而在受衆範圍上，擁擠的城市生活和快速的工作步伐使得閱讀場所受限，傳統媒體也提出了新的應對方法，便是地鐵報。
