理論發展
二十世紀六十年代麥卡錫教授概括的4P營銷組合 (産品【Product】、價格【Price】、渠道【Place】、促銷【Promotion】)。其實，營銷組合作為工具正式提出者是理查德·克萊維特，他把營銷要素分為産品、價格、促銷、渠道。
他的學生麥卡錫在西北大學學習營銷學的時候，把其師的營銷組合改變成更加有助記憶的簡便方法，即“4Ps”。從此，開始了營銷學領域的“P字遊戲”。後來，因為服務業在70年代迅速發展，傳統的組合不能很好地适應服務業的需要，有學者又增加了第5個“P”，即“人”(PEOPLE)；又因為包裝在包裝消費品營銷中的重要意義，而使“包裝”（PACKAGING)成為又一個“P”；70年代，科特勒在強調“大營銷”的時候，又提出了兩個“P”，即公共關系(PUBLICRELATl0NS)和政治(POLITICS)。
在70年代，當營銷戰略計劃變得重要的時候，科特勒又提出了戰略計劃中的4P過程，即研究(PROBING)、劃分(PARTITl0NING)(即細分SEGMENTATl0N)、優先(PRIORITIZING)、定位(POSITl0NING)。這樣，營銷組合至今已演變成了12Ps。
産品的組合。主要包括産品的實體、服務、品牌、包裝。它是指企業提供給目标市場的貨物、服務的集合，包括産品的效用、質量、外觀、式樣、品牌、包裝和規格，還包括服務和保證等因素。
組合方式
定價組合
主要包括基本價格、折扣價格、付款時間、借貸條件等。它是指企業出售産品所追求的經濟回報。
分銷組合
地點通常稱為分銷的組合，它主要包括分銷渠道、儲存設施、運輸設施、存貨控制，它代表企業為使其産品進入和達到目标市場所組織，實施的各種活動，包括途徑、環節、場所、倉儲和運輸等。
促銷組合
促銷組合是指企業利用各種信息載體與目标市場進行溝通的傳播活動，包括廣告、人員推銷、營業推廣與公共關系等等。
