金莎巧克力:費列羅巧克力集團旗下品牌-中文百科頻道

簡介

費列羅巧克力(FERRERO ROCHER)是意大利費列羅集團旗下的産品，其集團是全球第四大巧克力制造商，并擁有一系列優質創新的産品，更是享譽全球的著名品牌。公司于1946年，由Pietro Ferrero先生始創于意大利北部，全力家族式經營，至今第三代，已發展到享譽盛名的跨國集團，并擁有一系列自創的名牌優質産品。

概述

金莎朱古力（意大利語：Ferrero Rocher）是意大利糖果廠費列羅生産。朱古力内有一層薄脆，外面蓋著朱古力及花生碎件，而裡面則包著香濃的榛子醬及一粒果仁，每件朱古力均以金色鋁箔紙包起再以啡色小紙杯盛載。自1990年代引入香港及台灣後大受歡迎，近年在中國大陸亦逐漸流行。

曆史

1984年，初出茅廬的意大利金莎巧克力，面對巧克力市場領導者、國際著名品牌吉百利、M&M’S的市場割據和日趨萎縮的巧克力市場，以香港、台灣市場為切入口，周密思考、精心策劃，憑借獨特、超常規的行銷方略，一舉成為世界巧克力糖果行業中一支主流力量。公司在香港上市次年，已穩居20％市場份額，在台灣上市當年，便創下了24％市場占有率的佳績。經過十年的悉心經營，金莎的銷量已占香港市場近30％，台灣市場近40％。在世界各地市場也名列前茅，成為國際著名品牌，其成功之舉被譽為營銷史上的經典範例。

市場的崛起

當時的香港市場是亞洲最成熟、競争也最激烈的市場。選擇香港作為發展的基礎，包含着非常重要的策略性意義。可以說，它是金莎創下今日輝煌的奠基之作。

香港市場有着得天獨厚的優勢

①香港的經濟及社會結構。香港人均收入及人均消費為亞洲(除日本)之冠；都市人口比例高，零售市場結構現代化；就業情況理想，個人消費能力強；自由港的地位，給予進口産品公平競争的環境；開放的社會結構，市民對外來(西方)的意識形态、生活習慣、新觀念及産品兼容性較強，抗拒力較低，成功的機會大；中國人對品質(尤以食品)辨别能力強，對産品形象的重視，青少年的嗜零食的習慣，年節送禮風俗，都為巧克力糖果創造出非常理想的經營環境。

②巧克力市場結構，香港巧克力市場以總銷量而言，在亞洲僅次于日本、南韓及中國大陸。人均消耗量則為亞洲各國之冠，人均達0．5—0．7公斤。

優良的市場，自然是各商家必争之地。囊括英、美、歐洲等著名品牌的廠家，如吉百利、麥提莎、三角朱古力、M&M’S、雀巢、瑞士蓮等，紛紛搶先登陸，井在香港創下很高知名度，如吉百利達95％，麥提莎93％，三角朱古力92％，M&M’S92％……其中吉百利及M&M’S的市場占有率極高，均達20％左右，已成為當時家喻戶曉的産品。不僅如此，作為市場領導者的吉百利，在相當程度上帶領及影響着香港巧克力文化的形成，和以上述産品口味為導向的消費趨向，定型了美味可口、軟滑、香脆果仁、新鮮、不太甜、包裝美觀、形象高尚、同輩認可、廣告吸引等衆因素皆備的優良标準。

由此，他們得出下述結論：

①香港巧克力市場條件成熟，但停滞不前極需新概念新産品的刺激。

②傳統巧克力影響巧克力的文化形成，必須另辟蹊徑，才能避免與曆史悠久、知名度高的品牌硬碰。

③競争對手各自擁有部分優良産品應具備的條件，如香滑、果仁等，金莎應在包含上述有形的條件之外，突出其無形特質，如矜貴、非傳統、時尚等，以顯示其差異性．

④香港開放的社會及兼容性的文化，為金莎提供了走出傳統、突破常規的基礎。

由此确立了以突破常規為核心的市場營銷方略——産品策略、價格策略、銷售策略、廣告及推廣策略．

産品策略

一、原創性

費列羅深信成功的産品必須具有差異性，因此原創性成為金莎産品的基石。這一策略使金莎避開與傳統品牌的無謂競争，在産品上市後的頗長時期獲得可觀的回報。

二、專注基本概念

原創性的産品概念經過科學化的市場調查确立之後，便轉入産品設計階段，在這一轉化過程中，每一環節都經反複驗證，避兔在産品發展過程中不自覺地偏離原來的基本概念。然後圍繞着意念具體化而成産品，再從開發的産品中，篩選最能表達原來概念者作為正式上市産品。

産品一旦上市，便不輕易改變商品的規格或形式，隻在原來的基礎上進行不斷的改良。在費列羅很多上市超過30年的産品中，都有着一個共同特點——訴諸消費者的産品整體概念常與上市之初差異不大。這一策略與傳統的每隔一年半載便推出新包裝、新産品的作法大相徑庭。

三、堅持産品品質

好的産品必須具有完美的品質，方能顯出其概念的優越性。金莎對産品品質的執着，幾近頑固的程度。堅持選用最好的原材料，拒絕使用一切人工合成的用料及添加劑。為了體現産品的原創性及獨特品質，不惜投入大量财力及時間，自行開發生産技術和生産設備，實行獨特的工藝流程，以緻于金莎成功後的仿效者隻能抄襲其外表包裝，而無奈于金莎的内在品質。金莎原創性的産品質量及結構，至今十餘年一幟獨樹。

四、産品跨越市場層次的能力

費列羅産品有一個特點，上市之初難以歸類，往往同一産品，可适應不同的市場需求，賦予不同的市場定位。金莎就是這一特點的典型例子。一顆金光閃閃的榛子果仁巧克力，在不同的包裝下，可進入不同的市場，吸引不同的消費者。

①三顆小包裝——這是專為核心消費層(18—25歲)設計的，這些年輕人重複采購頻繁，其定位在日常自我消費的層面上。

②五顆紙盒裝——把三顆裝的裝潢豪華化，數量增至五顆，就使其進入價格水平較高，但市場較狹窄的層面。其定位在刻意追求美觀、矜貴包裝而不計價格、一切以品質及形象為時尚的消費層面上。在量上，它既可滿足個人，又可與人分享，還可當作小禮物給好友、親人以一份小小的溫馨。

③八顆心型盒裝——這是包裝外型設計獨特的禮品類定位，其對象是大量的非巧克力消費者，用以作為情人節、母親節及友濟生日的禮物。

④十六顆盒裝——它是為迎合最廣闊的消費層而設計的。主婦或家庭其他成員常常購備家中作為日常糖果，或作為朋友互相探訪的小禮物，得體而不過于隆重，也可作為節日、聚會的集體禮物。

⑤二十四顆盒裝——這是将金莎華麗、矜貴的特色表達得淋漓盡緻的一類，它往往成為春節或較隆重場合的最受青睐的禮物。

五種不同的包裝，體現了金莎的消費者定位思想和跨越不同市場區層的能力，使一顆同質的巧克力，發揮出自零食到禮品的多種功能，吸引不同層次的廣大消費者。

金莎成功的産品策略并不是費列羅的主觀臆想，而是建築于其長期了解市場結構及導向，對消費者及消費行為研究基礎之上的。注重對市場及消費者的研究，是金莎确定産品策略、市場策略的必備步驟。正是通過這種積極尋找有效的産品形式與渠道，了解把握消費者接受程度的理念與行為準則，使金莎穩操入市的勝券。

價格策略

費列羅的産品價格觀念，更具特色——注重考察對滿足一己在物質上或情感上的渴求，而非實際需要所願付出的代價。就是說競争産品給予消費者的渴求或欲

望的滿足程度及價格關系，成為其價格的決定因素，而非傳統的着眼于重量、包裝大小等因素。

費列羅認為，産品的價格與産品的形象及定位有着不可分割的密切關系。以緻于金莎上市之初，因其定價策略與市面一般傳統手法不大相同而使零售商倍感困惑，并招緻拒銷與嘲笑。

按傳統定價方式衡量，金莎的定價方式确實毫無邏輯可循，如價位比市面上同等重量的産品高出30—50％；不同包裝規格品種間價格差距沒有規律，顆數愈多，包裝愈大，則按顆計價格愈高。其實，這正是金莎不同功能、滿足不同層次的産品以不同價位的匠心所在。

這一高價位的獨特定價方式，提升了金莎精品形象。金莎的高價位，與其高貴形象及高品質保持一緻，使兩者之間在消費者心目中取得一緻的認同。以聖誕金莎為例，這是金莎在聖誕節期間推出的特别包裝，其裝滿十分考究，給消費者以小量手工制作而非大機器生産的特殊感覺，這裡消費者所購買的巧克力産品已升華為一份極富原創性、矜貴高雅，蘊含着聖誕氣氛的一份典雅的禮物或裝飾品，令消費者從中體現出自我品味與心緒，其價值自然遠遠高于一盒普通的巧克力糖果。