營銷基礎知識:機械工業出版社出版的營銷書籍-中文百科頻道

内容簡介

本書共分十章，包括市場營銷概述、市場營銷環境、市場細分及目标市場選擇、市場競争、消費者需求及購買行為分析、市場調查、營銷産品策略、營銷價格策略、營銷渠道策略以及營銷促銷策略等内容。

本書始終注意突出理論與實踐、理論與案例的相互結合。在内容安排上，較好地解決了非營銷專業學生的基礎知識與營銷學的專業知識的銜接問題；在結構編排上，除了在每章開頭設有“案例提示”、在每節的開頭設有“案例點播”外，還在每章的結束部分設有“綜合訓練”、“實踐活動”和“案例分析”等内容。

本書适合中等職業學校财經類非市場營銷專業教學使用，内容淺顯易懂，案例生動；同時也可作為相關人員的自學或參考用書。

文摘

經濟環境是指企業營銷活動所面臨的外部經濟條件。經濟環境直接影響顧客的需求；因此，營銷者在分析目标市場時，必須注意各種經濟要素的變化趨勢。

1．消費者收入

消費者收入，是指消費者個人所獲得的全部收入，包括消費者個人的工資、退休金、紅利、租金、贈予及其他收入。消費者的購買力來自于消費者收入，但消費者并不是把全部收入都用來購買商品或服務，購買力隻是其收入的一部分。因此，在談到消費者收入這一影響因素時，要注意以下幾點：

(1)國民生産總值：它是衡量一個國家經濟實力與購買力的重要指标，反映了一個國家市場規模的大小。從國民生産總值的增長幅度，可以了解一個國家經濟發展的狀況和速度。一般來說，工業品的營銷與這個指标有關，而消費品的營銷則與這個指标關系不大。國民生産總值增長得越快，社會對工業品的需求和購買力也就越大；反之，就越小。

(2)人均國民收入：這是用國民收人總量除以總人口的比值。這個指标大體上反映了一個國家人民生活水平的高低，在一定程度上也決定了商品需求的構成。一般來說，人均收入增長了，對消費品的需求和購買力就大；反之就小。以機動車消費為例，根據近40年的統計，一個國家人均國民收人達到5000美元時，機動車就可以普及。

(3)個人可支配收入：這是在個人收入中扣除稅款和非稅性負擔後的餘額，它是個人收入中可以用于消費支出或儲蓄的部分。個人可支配收入構成實際購買力。

(4)個人可任意支配收入：這是在個人的可支配收入中減去用于維持個人和家庭生活不可缺少的費用（如房租、水電、食物、燃料、衣着等開支）後的剩餘部分。這部分收入是消費需求變化中最活躍的因素，也是企業開展營銷活動時所要考慮的主要因素。這部分收入主要用于滿足人們基本生活需要之外的其他開支，一般用于耐用消費品、旅遊、儲蓄和其他消費等，它是影響非生活必需品銷售的主要因素。

2．消費者支出模式和消費結構的變化

随着消費者收入的變化，消費支出模式也會發生相應的變化，繼而使消費結構發生變化。西方一些經濟學家常用恩格爾系數來反映這種變化。恩格爾系數表明：在一定的條件下，當家庭收入增加時，收入中用于食物開支部分的增長速度要小于用于教育、醫療、享受等其他方面開支的增長速度。食物開支占總消費量的比重越大，即恩格爾系數越高，生活水平就越低；反之，食物開支所占的比重越小，即恩格爾系數越小，生活水平就越高。

序言

随着以電子商務為核心的網絡經濟的興起，市場的概念和性質、企業的市場營銷環境和營銷方式等都随之而發生了深刻的變化。為了适應新形勢下社會對職業技術教育的要求，各職業學校必須用新的形式、新的理念和新的内容來培養新型的人才和勞動者。

為了滿足财經類非市場營銷專業學生對營銷基礎知識的學習需要，特由機械工業出版社組織編寫了這本《營銷基礎知識》，以期在非營銷專業的營銷教學方面做一次理論聯系實踐的探索，也為營銷類教材的推陳出新做一次新的嘗試。

在編寫過程中，本書堅持以就業為導向，以培養技能型人才和高素質勞動者為目标，力圖編寫出一本融前瞻性、科學性和實踐性為一體的教材。在結構安排上，本書充分考慮了中等職業學校的教學要求和學生的學習特點。在每章開頭設有“學習目标”、“知識結構”和“案例提示”，以幫助學生了解該章的知識要點，理清它們之間的關系，并自然過渡到該章的學習内容。為提高學生的學習興趣，在書中大量安排了“案例點播”、“知識鍊接”和“友情提示”等欄目。為便于學習總結，在每章的結尾部分都設有“本章小結”來綜合本章的重點内容；通過“綜合訓練”引導學生複習本章的理論知識；通過“實踐活動”指導學生将理論知識應用于社會實踐；通過“案例分析”來促進知識向能力的綜合轉化。除了在結構安排上獨具匠心外，本書在文字闡述上力求通俗易懂，便于學生理解；在内容安排上形式多樣，便于學生接受。

本書由郭萍任主編，王潤明、孫國芳任副主編，張晉和鄭秀秀參加編寫。具體分工為：第一章、第二章由郭萍編寫，第三章、第五章由孫國芳編寫，第四章、第九章由張晉編寫，第六章、第十章由鄭秀秀編寫，第七章、第八章由王潤明編寫。郭萍對全書進行了修改、統稿。

感謝編者所在學校的校領導和同事們給予的支持和幫助。

本書在編寫過程中，參閱了國内外衆多市場營銷學教材、着作和資料，在此表示真誠的謝意。

本書是編者學習、教學和社會實踐的結晶。但由于編寫者水平有限，編寫時間倉促，缺點及錯誤在所難免，敬請批評指正，以便進一步修改完善。