廣告策劃書:綱領式的總結文件-中文百科頻道

概念

我國引入“廣告策劃”的概念，大約是在1984-1985年左右，當時有部分學者撰文呼籲，要把現代廣告策劃引入中國的廣告實踐中，樹立"以調查為先導，以策劃為基礎，以創意為靈魂"的現代廣告運作觀念。在1989年的4月，上海的唐仁承出版了大陸第一本的《廣告策劃》專着，其後，北京的楊榮剛也出版了《現代廣告策劃》。關于"廣告策劃"的概念，兩位作者均有明确的界定。

廣告策劃就是對廣告的整體戰略與策略的運籌規劃。廣告策劃就是對于提出廣告決策、實施廣告決策、檢驗廣告決策全過程作預先的考慮與設想。廣告策劃不是具體的廣告業務，而是廣告決策的形成過程。

形式

廣告策劃書有兩種形式，一種是表格式的。這種形式的廣告策劃書上列有廣告主現在的銷售量或者銷售金額、廣告目标、廣告訴求重點、廣告時限、廣告訴求對象、廣告地區、廣告内容、廣告表現戰略、廣告媒體戰略、其他促銷策略等欄目。其中廣告目标一欄又分為知名度、理解度、喜愛度、購買願意度等小欄目。一般不把具體銷售量或銷售額作為廣告目标。因為銷售量或銷售額隻是廣告結果測定的一個參考數值，它們還會受商品（勞務）的包裝、價格、質量、服務等因素的影響。這種廣告策劃書比較簡單，使用的面不是很廣。另一種是以書面語言叙述的廣告策劃書，運用廣泛。這種把廣告策劃意見撰寫成書面形式的廣告計劃，因此又稱廣告計劃書。人們通常所說的廣告計劃書和廣告策劃書實際是一回事，沒有什麼大的差别。

寫作要領

一份完整的廣告策劃書至少應包括如下内容：

1、前言；

2、市場分析；

3、廣告戰略或廣告重點；

4、廣告對象或廣告訴求；

5、廣告地區或訴求地區；

6、廣告策略；

7、廣告預算及分配；

8、廣告效果預測。

前言

前言部分，應簡明概要地說明廣告活動的時限、任務和目标，必要時還應說明廣告主的營銷戰略。這是全部計劃的綱要，它的目的是把廣告計劃的要點提出來，讓企業最高層次的決策者或執行人員快速閱讀和了解，使最高層次的決策者或執行人員對策劃的某一部分有疑問時，能通過翻閱該部分迅速了解細節，這部分内容不宜太長，以數百字為佳，所以有的廣告策劃書稱這部分為執行摘要。

市場分析

市場分析部分，一般包括四方面的内容：

（1）企業經營情況分析；

（2）産品分析；

（3）市場分析；

（4）消費者研究；

撰寫時應根據産品分析的結果，說明廣告産品自身所具備的特點和優點。再根據市場分析的情況，把廣告産品與市場中各種同類商品進行比較，并指出消費者的愛好和偏向。如果有可能，也可提出廣告産品的改進或開發建議。有的廣告策劃書稱這部分為情況分析，簡短地叙述廣告主及廣告産品的曆史，對産品、消費者和競争者進行評估。

廣告戰略或廣告重點部分

廣告戰略或廣告重點部分，一般應根據産品定位和市場研究結果，闡明廣告策略的重點，說明用什麼方法使廣告産品在消費者心目中建立深刻的印象。用什麼方法刺激消費者産生購買興趣，用什麼方法改變消費者的使用習慣，使消費者選購和使用廣告産品。用什麼方法擴大廣告産品的銷售對象範圍。用什麼方法使消費者形成新的購買習慣。有的廣告策劃書在這部分内容中增設促銷活動計劃，寫明促銷活動的目的、策略和設想。也有把促銷活動計劃作為單獨文件分别處理的。

廣告對象或廣告訴求

廣告對象或廣告訴求部分，主要根據産品定位和市場研究來測算出廣告對象有多少人、多少戶。根據人口研究結果，列出有關人口的分析數據，概述潛在消費者的需求特征和心理特征、生活方式和消費方式等。

廣告地區或訴求地區

廣告地區或訴求地區部分，應确定目标市場，并說明選擇此特定分布地區的理由。

廣告策略

廣告策略部分，要詳細說明廣告實施的具體細節。撰文者應把所涉及的媒體計劃清晰、完整而又簡短地設計出來，詳細程度可根據媒體計劃的複雜性而定。也可另行制定媒體策劃書。一般至少應清楚地叙述所使用的媒體、使用該媒體的目的、媒體策略、媒體計劃。如果選用多種媒體，則需對各類媒體的刊播及如何交叉配合加以說明。

廣告預算及分配

廣告預算及分配部分，要根據廣告策略的内容，詳細列出媒體選用情況及所需費用、每次刊播的價格，最好能制成表格，列出調研、設計、制作等費用。也有人将這部分内容列入廣告預算書中專門介紹。

廣告效果預測

廣告效果預測部分，主要說明經廣告主認可，按照廣告計劃實施廣告活動預計可達到的目标。這一目标應該和前言部分規定的目标任務相呼應。

在實際撰寫廣告策劃書時，上述八個部分可有增減或合并分列。如可增加公關計劃（公關策劃）、廣告建議等部分，也可将最後部分改為結束語或結論，根據具體情況而定。

寫廣告策劃書一般要求簡短。避免冗長。要簡要、概述、分類，删除一切多餘的文字，盡量避免再三再四地重複相同概念，力求簡練、易讀、易懂。撰寫廣告計劃時，不要使用許多代名詞。廣告策劃的決策者和執行者不在意是誰的觀念、誰的建議，他們需要的是事實。廣告策劃書在每一部分的開始最好有一個簡短的摘要。在每一部分中要說明所使用資料的來源，使計劃書增加可信度。一般說來，廣告策劃書不要超過二萬字。如果篇幅過長，可将圖表及有關說明材料用附錄的辦法解決。

在撰寫過程中，視具體情況，有時也将媒體策劃、廣告預算、總結報告等部分專門列出，形成相對獨立的文案。随後分而述之。

内容

一、環境分析描述

1.市場成長率。對市場規模、市場動向發展變化做出近期和中長期預測；對季節因素引起的市場波動做出指數說明。

2.市場構成。以産品種類、價格、使用者，品牌為内容進行各區域市場的消費量構成分析及預測。

3.消費者分析。對購買者心理、社會理念、購買習慣及決定因素分析描述，消費者對同類産品品牌忠誠偏好分析。

4.競争品牌分析。從優勢、劣勢兩方面對競争産品的品種、價格、品質、服務、渠道等做出分析。

二、整合營銷傳播策略描述

1.提出戰略課題。從現狀分析中尋找出問題點和機會點，提出企業要解決的戰略課題，包括市場、競争狀況、購買者、商品特性、傳播等項目内容。

2.産品地位。對産品的市場範圍、差别化的關鍵點、技術水準、功能等，從競争範圍和特性差别兩方面提出論述。

3.市場廣告目标定位。對市場目标對象和傳播目标受衆的設定要與産品定位相關聯。要提出确定目标受衆的理由，描述出使用的場所。

4.廣告傳播主題賣點。從産品的客觀屬性、功能、價格，消費者精神、心理需求感覺等方面論述向消費者傳播的主題和賣點，設定最主要的傳播概念。

5.廣告傳播目标确定。從認知目标、品牌偏好和購買行為目标等方面論述廣告傳播對認知、态度轉變，行動階段的目标值。企業狀況不同對三階段目标要求也不一樣，要注意策劃方案中提出的主要目标是否正确。

6.傳播整合。廣告策略、促銷策略、公關策略等各傳播策略的要點論述如何組合運用。

三、廣告執行

1.表現方面和訴求内容。根據前期确定的各策略大方向，進行廣告表現的方向及其理性或感性的訴求點論述。審核其是否與前期的策略方向關聯吻合。

2.創意策略。圍繞表現方向開發的多套創意方案論述，審核中注意其創意方案在媒介中如何相互運用和組合。

3.創意表現方式基調。創意方案對表現形式、主題、視聽覺等基調進行說明。此部分屬感性内容，需要依賴講解、演示等形式進行。如有形象代表則應審視其是否具有權威性、親和性、信賴、傳播性等并與企業形象個性吻合。

4.創意表現作品草案。完整的策劃書中應包含創意表現作品的草案、效果稿。電視廣告創意則應有腳本文案及畫稿，審議時不應注意表現形式而應注意内容的準确。

5.媒介策略組合。媒介選擇和組合運用及競争說明。明确傳播目标主次對象，在月度、季節上如何分配投放預算，要細化的頻次、段位、時間等，如何組合排期。

6.媒介選擇。從成本效益和企業産品适宜性兩方面審議電視、報紙、廣播等媒體的選擇是否恰當，是否從收視率、閱讀率及偏好度等指标向企業予以論述說明。

7.媒介發布時機及周期。此内容為很複雜的專業問題。應結合其是否根據企業産品的上市時機、購買周期、廣告作品風格、競争态勢等綜合因素來考慮廣告發布的分配密度、發布間隔、時間長短等。

8.效果預測評估。本部分内容許多廣告公司從自身考慮，常不會主動提及或粗略帶過。應從産品知名度、廣告認知度、産品偏好度、購買欲望、銷售量等指标對廣告活動實施前的情況做出分析。提出在一定階段内的效果達成的目标預測，廣告活動實施後進行對照評估。在策劃書中對其效果指标、評估時間、方法等應予以充分說明。

9.促銷策略。企業對短期實際銷售成果重視，則可要求策劃書中包含銷售促進活動與促銷廣告的策劃内容。

10.公關等其他傳媒配合。完成的策劃方案中，還應包含公關、活動、新聞、直效營銷、展覽、展示等傳播活動配合方案内容。評估的重點應為主題的統一性、内容可行性、執行落實性等。

11.費用預算分配。策劃書的最後應對整體策劃活動所要支出的費用，按項目與月份進行預算分配。企業審議時應注重其合理性并與企止實際資金支付狀況相吻合。

寫作格式

一、前言

二、市場分析

三、廣告戰略

四、廣告對象

五、廣告地區

六、廣告戰術

七、廣告預算及分配

八、廣告效果預測

評審要求

1.以解決問題為核心

在評審廣告策劃書時，首先要看其是否明确地找到了企業廣告的戰略及策略上的問題點，有無解決對策。要審核的内容主要有：

是否有明确的産品定位。對産品概念、目标受衆等問題，是否準确巧妙地設定并抓住廣告策劃書撰寫方法了問題實質。

策劃書中廣告訴求主題和表現方法是否清晰簡潔。

策劃實施策略是否體現成本低、效果好的最佳方案。

2.策劃書應量化、具體

1)目标設定明确：策劃書中涉及的營銷目标(銷售額、市場占有率、購買率等)和傳播目标(如知名度、認知度、理解度等)都應明确地設定出來。

2)工作指标量化：策劃書中的各工作指标标準要具體和量化，必要時用數字來表達。如廣告活動中目标受衆人數、複蓋地區數量、廣告活動的目标購買率、增長率等都須有量化的數據指标。

3)實施中的有效監控：廣告策劃中不僅要體現實施成果，更要體現确保成果實現的管理監督、控制手段措施及廣告實施後的成果評審檢驗方法。

3.策劃書應符合市場和産品實際

策劃書評審要審視策劃者對市場産品和消費者的實際掌握情況。由于消費者的價值觀對消費行為影響較大，因此尤其應審核策劃者對其購買動機和生活形态進行研究的程度。

4.策劃書應具有可操作性

在審視策劃方案時，除了對策劃方案本身審核外，還要注意其在客觀實施環境中的可行性。

5.策劃方案中的執行方案應非常精細

策劃者在策劃方案的大構想思路上往往傾注了較多的心血，也常有較好的點子和大膽的創意産生，但執行方案往往不夠細緻。優秀的構想必須通過精細的執行才能充分發揮功效。所以“做”跟“說”同樣重要，如果執行方案太粗糙即可判定整個策劃方案不合格。

6.應系統化地制訂策劃方案

策劃方案中要以消費者為中心，利用各種傳播手段系統地向消費者傳達核心一緻的信息，進行整合營銷傳播是現代營銷的新要求。在評審時應審核策劃的内容是否與營銷結合緊密，綜合性營銷策劃是否融入了廣告策劃。

7.策劃書應簡潔明确，重點突出

策劃書中應圍繞課題中的重要内容、重點問題和重要的策略進行論證及闡述。企業評價一個廣告策劃書的好壞，不能僅以内容多少、裝幀精美來作為标準，而應看其實質内容。

8.策劃書最主要的程序

環境分析描述——整合營銷傳播策略描述——廣告執行

範文

前言

本公司代理廣告飄飄洗發水産品的全盤廣告作業，至今已将近兩年，兩年來，本公司無時不以兢兢業業的敬業态度，為該系列産品的市場行銷及廣告策略等做積極的策劃，在廣告上除了力求表現外，更時時配合蒸蒸日上的業務，促進産品銷售。

本公司代理洗發水廣告，第一年（1999）年的廣告重點是放在飄飄香皂上，對于商品知名度的擴大及印象的加深有不可輕估的貢獻，該篇廣告并因而榮獲經濟日報主辦的廣告金橋獎[“最佳創意獎”第二名]。第二年（2000）為配合貴公司的經營方針，前半年度以飄飄洗發水為廣告之主力的商品，強調頭皮屑不可忽視，即采取行動，我們選用的标題是“對付頭皮屑要選擇好的洗發水”，教育消費者正确選擇洗發水觀念及方法，也收到良好的效果，同時亦榮獲生活日報主辦的廣告最佳創意“優勝獎”。

然而，根據分析，洗發水的市場雖然較大，但因競争品牌衆多，廣告投資量大，欲争取較高的市場占有率，殊非易事。本公司建議明年度銷售及廣告訴求重點，應放在指名購買及銜接1999及2000年廣告投資重點上，并以飄飄洗發水為主，以下即本公司根據市場及消費者心理各項因素所研拟的2002年飄飄洗發水廣告企劃案，尚且不吝斧正。