定價策略:市場營銷關鍵組成部分-中文百科頻道

基本概述

市場營銷組合中一個十分關鍵的組成部分。

價格通常是影響交易成敗的重要因素，同時又是市場營銷組合中最難以确定的因素。企業定價的目标是促進銷售，獲取利潤。這要求企業既要考慮成本的補償，又要考慮消費者對價格的接受能力，從而是定價策略具有買賣雙方雙向決策的特征。此外，價格還是市場營銷組合中最靈活的因素，它可以對市場作出靈敏的反映。

影響因素

A：内部因素

⑴企業的營銷目标

⑵企業的營銷組合

⑶産品成本

[4)定價目标

B：外部因素

⑴市場結構

⑵市場需求的價格彈性

⑶競争者的産品和價格

⑷國家政策法規

⑸其他外部環境因素

定價法

成本導向

1。總成本定價法：成本加成，目标利潤

⒉邊際成本定價法

成本導向定價法是企業定價首先需要考慮的方法。成本是企業生産經營過程中所發生的實際耗費，客觀上要求通過商品的銷售而得到補償，并且要獲得大于其支出的收入，超出的部分表現為企業利潤。以産品單位成本為基本依據，再加上預期利潤來确定價格的成本導向定價法，是中外企業最常用、最基本的定價方法。成本導向定價法又衍生出了總成本加成定價法、目标收益定價法、邊際成本定價法、盈虧平衡定價法等幾種具體的定價方法。在這種定價方法下，把所有為生産某種産品而發生的耗費均計入成本的範圍，計算單位産品的變動成本，合理分攤相應的固定成本，再按一定的目标利潤率來決定價格。其計算公式為：單位産品價格=單位産品總成本×（1+目标利潤率)? 例如，某電視機廠生産2 000台彩色電視機，總固定成本600萬元，每台彩電的變動成本為1000元，确定目标利潤率為25%。則采用總成本加成定價法确定價格的過程如下：

單位産品固定成本6 000 000=2 000×3 000元

單位産品變動成本1 000元

單位産品總成本4 000元

單位産品價格4 000×（1+25%)=5 000元

1.采用成本加成定價法，确定合理的成本利潤率是一個關鍵問題，而成本利潤率的确定，必須考慮市場環境、行業特點等多種因素。某一行業的某一産品在特定市場以相同的價格出售時，成本低的企業能夠獲得較高的利潤率，并且在進行價格競争時可以擁有更大的回旋空間。

在用成本加成方式計算價格時，對成本的确定是在假設銷售量達到某一水平的基礎上進行的。因此，若産品銷售出現困難，則預期利潤很難實現，甚至成本補償也變得不現實。但是，這種方法也有一些優點：首先，這種方法簡化了定價工作，便于企業開展經濟核算。其次，若某個行業的所有企業都使用這種定價方法，他們的價格就會趨于相似，因而價格競争就會減到最少。再次，在成本加成的基礎上制定出來的價格對買方和賣方來說都比較公平，賣方能得到正常的利潤，買方也不會覺得受到了額外的剝削。成本加成定價法一般在租賃業、建築業、服務業、科研項目投資以及批發零售企業中得到廣泛的應用。即使不用這種方法定價，許多企業也多把用此法制定的價格作為參考價格。

2.目标收益定價法又稱投資收益率定價法，是根據企業的投資總額、預期銷量和投資回收期等因素來确定價格。假設上面一例中建設電視機廠的總投資額為800萬元，投資回收期為5年，則采用目标收益定價法确定價格的基本步驟為：

⑴确定目标收益率?

目标收益率=1/投資回收期×100%=1/5×100%=20%

⑵确定單位産品目标利潤額

單位産品目标利潤額=總投資額×目标收益率÷預期銷量

8 000 000×20%÷2 000=800元

⑶計算單位産品價格

單位産品價格=企業固定成本÷預期銷量+單位變動成本+單位産品目标利潤額=6 000 000÷2 000+1 000+800=4 800元

與成本加成定價法相類似，目标收益定價法也是一種生産者導向的産物，很少考慮到市場競争和需求的實際情況，隻是從保證生産者的利益出發制定價格。另外，先确定産品銷量，再計算産品價格的作法完全颠倒了價格與銷量的因果關系，把銷量看成是價格的決定因素，在實際上很難行得通。尤其是對于那些需求的價格彈性較大的産品，用這種方法制定出來的價格，無法保證銷量的必然實現，那麼，預期的投資回收期、目标收益等也就隻能成為一句空話。不過，對于需求比較穩定的大型制造業、供不應求且價格彈性小的商品、市場占有率高、具有壟斷性的商品，以及大型的公用事業、勞務工程和服務項目等，在科學預測價格、銷量、成本和利潤四要素的基礎上，目标收益法仍不失為一種有效的定價方法。

3.邊際成本是指每增加或減少單位産品所引起的總成本的變化量。由于邊際成本與變動成本比較接近，而變動成本的計算更容易一些，所以在定價實務中多用變動成本代替邊際成本，所以邊際成本定價法也可稱為增量分析定價法。

在企業經營中，增量分析定價法大緻适用于三種情況。

（1）企業是否要按較低的價格接受新任務。

（2）為減少虧損，企業可以通過降價争取更多任務。

（3）企業生産互相替代或互補的幾種産品。

需求導向

1、需求價格彈性

⒉供求關系

⒊準确把握顧客心理

需求導向定價是指按照顧客對商品的認知和需求程度制定價格，而不是根據賣方的成本定價。這類定價方法的出發點是顧客需求，認為企業生産産品就是為了滿足顧客的需要，所以産品的價格應以顧客對商品價值的理解為依據來制定。若成本導向定價的邏輯關系

是：成本 +稅金+ 利潤=價格，則需求導向定價的邏輯關系是：價格一稅金一利潤=成本。

需求導向定價的主要方法包括認知價值定價法、反向定價法和需求差異定價法三種，其中，需求差異定價法将專門論述。

1）認知價值定價法

這是利用産品在消費者心目中的價值，也就是消費者心中對價值的理解程度來确定産品價格水平的一種方法。消費者對商品價值的認知和理解程度不同，會形成不同的定價上限，如果價格剛好定在這個限度内，那麼消費者既能順利購買，企業也将更加有利可圖。

如美國卡特匹勒公司用理解價值為其建築機械設備定價。該公司可能為其拖拉機定價 10 萬美元，盡管其競争對手同類的拖拉機售價隻有 9 萬美元，卡特匹勒公司的銷售量居然超過了競争者。當一位潛在顧客問卡特匹勒公司的經銷商，買卡特匹勒的拖拉機為什麼要多付 1 萬美元時，經銷商回答說：

90000 美元是拖拉機的價格，與競争者的拖拉機價格相同；

+7 000 美元是最佳耐用性的價格加成；

+6 000 美元是最佳可靠性的價格加成；

+5 000 美元是最佳服務的價格加成；

+2 000 美元是零件較長保用期的價格加成；

110000 美元是總價格；

一 10000 美元折扣；

最終價格為 100000美元。

顧客驚奇地發現，盡管他購買卡特匹勒公司的拖拉機需多付 1 萬美元，但實際上他卻得到了 l 萬美元的折扣。結果，他選擇了卡特匹勒公司的拖拉機。實施這一方法的要點在于提高消費者對商品效用認知和價值的理解度。企業可以通過實施産品差異化和适當的市場定位，突出企業産品特色，再輔以整體的營銷組合策略，塑造企業和産品形象，使消費者感到購買這些産品能獲取更多的相對利益，從而提高他們可接受的産品價格上限。

2）反向定價法

所謂反向定價法，是指企業依據消費者能夠接受的最終銷售價格，計算自己從事經營的成本和利潤後，逆向推算出産品的批發價和零售價。這種定價方法不以實際成本為主要依據，而是以市場需求為定價出發點，力求使價格為消費者所接受。

競争導向定價法(Competition-based pricing）

1.随行就市定價法

⒉密封投标定價法

⒊主動競争定價法

價值導向

根據客戶對公司産品的價值認知确定價格。

策略選擇

競争行業

商品和服務的價格形式不僅受價值、成本和市場供求關系的影響，還受市場競争程度和市場結構的制約。在完全競争或壟斷競争的市場結構下，市場中有較多的生産經營者，多數企業無法控制市場價格，市場上同質商品的可選擇性強，市場信息充分，市場經營者對市場信息的反應靈敏，為搶占市場份額，企業紛紛采用多角度應對策略，展開價格大戰。

⒈根據産品的市場生命周期制定價格策略。

産品市場生命周期可分為介紹期、成長期、成熟期和衰退期。介紹期，新産品初涉市場，在技術性能上較老産品有明顯優勢，而在企業投入上卻存在批量小、成本大、宣傳費等期間費用高的劣勢，該類企業定價決策時要考慮企業自身的競争實力和新産品科技含量，若新産品具有高品質且不易模仿特點，則可選擇撇脂定價策略，即高價策略，産品打入市場，迅速收回投資成本；若新産品的需求彈性較大，低價可大大增加銷售量，則可選擇低價薄利多銷的價格策略，産品打入市場，迅速占領市場份額，以擴大銷售量達到增加利潤總額的目的。成長期，産品銷量增加，市場競争加劇，産品的性價比仍然保持優勢，企業可根據自身的規模和市場的知名程度選擇定價策略，規模大的知名企業可選擇略有提高的價格策略，繼續獲取高額利潤，而規模較小的企業則要考慮由于市場進入帶來的價格競争風險，應以實現預期利潤為目标，選擇目标價格策略。成熟期，市場需求趨于飽和，市場競争趨于白熱化狀态，企業面臨的是價格戰的威脅，該階段應選擇競争價格策略，即采用降價的方法達到抑制競争、保持銷量的目的。衰退期，産品面臨被更優品質、性能的新型産品取代的危險，因而企業選擇定價策略的指導思想是盡快銷售，避免積壓，可選擇小幅逐漸降價，平穩過渡的價格策略，同時輔之以非價格手段，如饋贈、獎勵等促銷方式，最大限度地保護企業利潤不受損失；若産品技術更新程度高，則選擇一次性大幅降價策略，迅速退出市場，但在運用降價策略時，要注意是否有損于知名品牌的企業形象。

⒉選擇定價策略的前提準備。企業在選擇定價策略時，應具備必要的前提基礎，采用撇脂定價策略和略有提高的定價策略的企業，必須具備較高的技術能力和先進的技術水平，産品的質量應達到國内較高水平，并得到目标顧客的認同，該類企業多屬于資金、技術密集型企業，或知名企業，屬知名品牌的産品，其服務的顧客屬中、高收入階層，主要是滿足消費者高品質生活及追逐名牌的心理需要。采用競争價格策略的企業，特别是發動價格戰的企業，要有一定的生産規模，一般認為，生産能力達到整個市場容量的10%是一個臨界點，達到這一頂點後企業的大幅降價行為就會對整個市場産生震撼性的影響，這一點也是企業形成規模經濟的起點；企業運用競争價格策略時，把握最佳的價格時機是至關重要的因素，如果行業内價格戰在所難免，一般應率先下手，首發者較少的降價所取得的效果，跟進者需花較多降價才能取得，但降價的幅度應與商品的需求彈性相适應，需求彈性大的商品，降價的幅度可大些，降價的損失可通過增加銷量彌補，而需求彈性較小的商品，降價的幅度要小些，避免企業産品的總利潤減少過多；對于規模小，市場份額少，勞動密集型的企業，在有效競争的市場結構下，通常采取跟進價格策略，主要通過挖掘自身潛力，降低成本，達到增加效益的目的。

壟斷行業

壟斷性行業分為完全壟斷市場結構和寡頭壟斷市場結構。

完全壟斷市場，指行業中隻有惟一的一個企業的市場組織，該企業生産和銷售的商品沒有任何相近的替代品，其他任何企業進入該行業都極為困難或不可能，其市場排除了任何的競争因素，壟斷企業可以控制和操縱市場價格，其壟斷的原因主要為政府壟斷和自然壟斷，如鐵路運輸、天然氣、供水、供電、供熱等部門。完全壟斷企業價格策略的基本原則是邊際成本等于邊際收益，通過調整産量和價格達到企業利潤最大化目标。壟斷企業雖掌握市場價格的壟斷權，但要制定科學合理的産品價格，還需考慮市場的需求，分析邊際收益、産品價格與需求價格彈性系數之間的關系，當需求富有彈性時，企業定價水平略低，當需求缺乏彈性時，企業選擇高價策略。

寡頭壟斷市場，指行業中企業為數甚少，而且企業之間存在相互依存、相互競争關系的市場，該市場中具有少數幾家企業生産經營，如汽車制造業、電信業，它們中的每一家企業對整個市場的價格和産量都有控制能力，任何一家企業都必須根據市場中其他企業的價格策略來形成自己的決策，如今年中國汽車市場各企業相互影響，紛紛降價，但企業在選擇定價策略的時候，必須考慮到自己的價格決策對競争對手的連鎖反應，價格戰往往會造成兩敗俱傷的結果，因而該類企業的産品價格在經過相互作用達到均衡後，應在一段期間内保持相對穩定，而從産品的性能、質量、宣傳、服務等方面展開非價格競争。

壟斷雖不利于市場機制的形成，但從規模經濟角度分析，獨家經營的生産效益一定優于多家經營，因而，在某些産品的生産中，壟斷經營是必選方式。在定價決策中，考慮不同層次消費者的消費需求及承受能力，壟斷企業可選擇差别定價策略，針對不同消費群體，不同消費形式及消費量，提供不同的産品服務，并采用不同的價格策略，如天然氣、水、電、采暖等産品價格，應區别居民、商用、政府部門等不同消費對象，采用差别價格。