簡介
根據國家工商總局2003年4月17日頒布的《馳名商标認定和保護規定》，其涵義可以概括為：馳名商标是指在中國為相關公衆廣為知曉并享有較高聲譽的商标。
對于什麼是“相關公衆”，《馳名商标認定和保護規定》是這樣規定的：相關公衆包括與使用商标所标示的某類商品或者服務有關的消費者，生産前述商品或者提供服務的其他經營者以及經銷渠道中所涉及的銷售者和相關人員等。
而對什麼叫做“廣為知曉”和“享有較高聲譽”，《馳名商标認定和保護規定》并沒有明确的界定。
背景
中國馳名商标的保護是在外力和内力的共同作用下逐漸發展起來的。所謂“外力”，來自于中國加入國際知識産權公約的壓力（《巴黎公約》和Trips協議等文件中，均有關于馳名商标的明文規定）。當時根據《民法通則》涉外民事關系的法律适用規則直接适用《巴黎公約》對馳名商标的保護規定，按照Trips協議的标準頒布《馳名商标認定和管理暫行規定》，以及根據加入WTO後的新形勢修改《商标法》和出台《馳名商标認定和保護規定》，都是這種外力驅動下的表現。所謂“内力”，來自于中國國内經濟快速發展和國内企業提升市場競争能力的壓力。這種内力，迫使中國的立法機關對馳名商标保護的無序狀态進行整理，以加強對馳名商标所有人合法權益的保護，維護正常的社會經濟秩序。同時，在繼續保護外國馳名商标之餘（早期中國對馳名商标的保護，主要是對外國馳名商标的保護，如“FREON”、“JEEP”、“PIZZA HUT”、“萬寶路”等），加強對中國國内馳名商标的保護。2001年《商标法》修改頒布，成為中國馳名商标保護曆史的分水嶺。
法律體系
（一）法律
2001年10月修改頒布後的《商标法》，第一次将馳名商标的保護提到了法律的立法高度上來。該法第13條是保護馳名商标的提綱挈領性的規定，其具有如下意義：
1、馳名商标不僅包括已在中國注冊的商标，也包括未在中國注冊的商标
2、已經注冊的馳名商标的保護範圍不僅及于相同或類似的商品或服務，而且及于不相同、不相類似的商品或服務，未注冊的馳名商标的保護範圍及于相同或類似的商品或服務
3、規定侵犯馳名商标、導緻混淆的手段包括複制、摹仿和翻譯
4、直接的法律後果是不予注冊并禁止使用，其中，不予注冊又包括駁回注冊申請和撤銷注冊兩種後果。
同時，《商标法》第14條規定了馳名商标認定時應當考慮的因素，這些考慮因素成為馳名商标認定機關在各種認定渠道中統一遵循的規定。
（二）行政法規
2002年9月實施的《商标法實施條例》對馳名商标的認定和保護作了進一步的規定。該條例（主要是第5條和第45條）對商标行政執法工作中的馳名商标認定事宜進行了規定，其意義如下：
1、在商标執法過程中，馳名商标的認定需要有關當事人提起申請，并承擔舉證責任，商标執法機關方予認定
2、 在商标行政執法過程中，可以通過三個渠道提起馳名商标認定申請，即商标注冊、商标評審和商标使用管理三個過程
3、在商标行政執法過程中，馳名商标認定機關為商标局和商标評審委員會
此外，該條例第53條對馳名商标與企業名稱的沖突問題也進行了規定，規定馳名商标所有人可以向企業名稱登記主管機關申請撤銷将其馳名商标用作企業名稱的登記。
（三）司法解釋
2001年7月，最高人民法院公布《關于審理涉及計算機網絡域名民事糾紛案件适用法律若幹問題的解釋》，規定如果被告的域名或其主要部分構成對原告馳名商标的複制、摹仿、翻譯或音譯，則是一種侵權行為或不正當競争行為。綜合該解釋以及前述有關規定可知，馳名商标的保護範圍不僅是在商标領域，而且已經擴展至域名、企業名稱等領域之中。
2002年10月，最高人民法院頒布《關于審理商标民事糾紛案件适用法律若幹問題的解釋》。該解釋第22條對人民法院在審理商标民事糾紛案件中認定馳名商标進行了規定，其意義如下：
1、通過司法途徑可以認定馳名商标
2、通過司法途徑認定馳名商标，需要當事人提起認定請求，并承擔舉證責任
3、司法途徑認定馳名商标的機關是人民法院，包括各級人民法院
4、司法途徑中，曾被行政主管機關和人民法院認定為馳名商标的，對方當事人可以提出異議；
5、對方當事人對商标馳名提出異議的，人民法院重新審查，這表明馳名商标的認定效力不具有延續性。
（四）行政規章
由于馳名商标的保護規定已經上升到法律和法規的層面，并且發生了相應的變化，因而，2003年4月，國家工商行政管理總局公布《馳名商标認定和保護規定》，廢止了原來的《馳名商标認定和保護暫行規定》，該規定的意義如下：
1、完善了馳名商标的概念，将其定義為“在中國為相關公衆廣為知曉并具有較高聲譽的商标”，該定義包含四個要素，即地域要素“在中國”、公衆要素“相關公衆廣為知曉”、美譽要素“具有較高聲譽”以及不以注冊為條件的商标要素
2、對《商标法》第14條認定馳名商标要考慮的因素進行了細化，明确了馳名商标認定時要提交的證據材料，包括商标所有人及其商标的曆史資料、市場資料等，以及舉證責任的承擔
3、細化了商标行政執法過程尤其是商标使用管理過程中認定馳名商标的程序
4、改變了以前關于“認定時間未超過三年的，不需重新提出認定申請”的規定，明确了認定馳名商标的效力，即曾經被認定為馳名商标的商标，在下一個案中未必就是馳名商标，而需要重新審查
5、使中國關于馳名商标的認定和保護工作更具操作性
6、強調各級工商行政管理部門應當加強對馳名商标的保護。
由此可見，中國對馳名商标進行保護的法律體系已經基本成型，并且基本與國際規則接軌。
認定渠道
綜合有關法律規定來看，中國馳名商标的認定渠道可分為行政認定途徑和司法認定途徑兩種。行政認定途徑
包括商标異議、商标評審和商标使用管理三種途徑。
在這三種行政認定途徑中，由于商标異議和商标評審并沒有法定的審理期限，在過去的實務中，商标異議、評審審理機關對此是自由裁量的，因而往往需要2-3年或者3-4年的時間，但根據這兩年商标局公布的馳名商标認定案件，筆者發現馳名商标異議途徑的認定期限已經有了顯著縮短，一年之内就得出認定結果者不在少數。而商标使用管理途徑認定馳名商标的期限則有《馳名商标認定和保護規定》的明确規定，通常需要8個月左右的時間。
此外，商标異議、商标評審途徑往往需要對方當事人的答辯意見，即對方當事人會參與到異議、評審案件中來，因而可能會加劇認定的難度和複雜性，而商标使用管理途徑中并未規定需要對方當事人的答辯意見，即對方當事人未必會參與到案件中來，因而認定的難度在理論上會比前兩者低。
司法認定途徑主要包括商标民事訴訟。但要注意的是，在商标刑事犯罪案件中，根據《刑法》第213條和最高人民法院、公安部聯合發布的《關于經濟犯罪案件追訴标準的規定》第61條的規定，“未經注冊商标所有人許可，在同一種商品上使用與其注冊商标相同的商标”的行為，涉嫌“假冒他人馳名商标”情形的，應予追訴。根據該規定，并且根據下文所述的馳名商标“個案認定”原則，在刑事訴訟途徑過程中，也應可以提起馳名商标認定之訴求，不過在這方面尚未發現有相應的案例。
認定原則
在中國馳名商标的認定原則方面，綜合前述有關法律規定，筆者将其歸納為“被動保護，個案認定”的原則。
所謂“被動保護”，包含了兩層意思。
其一，是指商标主管機關或人民法院隻能應當事人的請求就商标是否馳名進行認定，并在認定的基礎上提供保護，而不是像以前那樣由認定機關主動進行認定工作。《商标法實施條例》第5條、第45條以及《關于審理商标民事糾紛案件适用法律若幹問題的解釋》第22條都貫徹了這一原則，要求由當事人提出認定馳名商标的請求，并為此承擔舉證責任。
其二，當事人提起認定請求必須“事出有因”，即須在認為自己的商标為馳名商标并且出現了他人侵犯自己的馳名商标權益的情況下方能提出認定申請，在無緣無故的情況下則不能提起認定申請。即“個案認定”。
所謂“個案認定”，也包含了兩層意思。
其一，認定要在個案中進行，因此，當事人提起認定申請，必須“事出有因”，形成适當的法律訴求，從而引起商标異議、商标評審、商标訴訟或者商标使用管理等案件。
其二，在具有适當訴求的案件中對馳名商标的認定結果隻對本案有效，其認定結果不具有延續性。
上述認定原則也符合國際上認定馳名商标的通行規則。之所以采取這樣的認定原則，是因為馳名商标有一定的時效性，商标所有人可以因為正确的經營措施使自己的商标成為馳名商标，也可能因為錯誤的經營措施或随着時間的推移而使其商标不再馳名。
功能
從現行法律規定以及商标行政主管機關的執法結果來看，馳名商标的認定具有兩種功能，一是程序上的功能，二是實體上的功能。
馳名商标認定首先具有程序功能，這是因為馳名商标的認定隻是解決商标糾紛案件的一個階段或者步驟而已。判斷他人是否侵犯商标權人的馳名商标，首先就得判斷商标權人的商标是否為馳名商标。無論是在商标民事訴訟還是在商标異議、商标評審或者是在商标使用管理案件，馳名商标的認定結果并不意味着案件的結束，而是法院、商标局或商标評審委員會做出侵權、異議、争議是否成立的判決、裁定等結論的依據之一。
馳名商标的程序功能也向我們傳達了這樣一個信息，即認定馳名商标是商标所有人籍以保護自己商标權益的法律救濟手段之一種。盡管如前所述，馳名商标的認定隻是商标糾紛案件的一個階段或步驟，但是，這一階段得出的關于涉案商标是否為馳名商标的認定結果又具有強烈的實體功能。
首先，商标所有人的商标被認定為馳名商标後，大大地擴大了自己商标的保護範圍，直接的結果是很容易使商标糾紛處理機關做出有利于馳名商标所有人的實體結論；
其次，商标被認定為馳名後，工商行政主管部門将會加大對該商标的保護力度；
再其次，商标在某一個案中被認定為馳名後，作為保護記錄對下一個案的認定具有指導作用；
最後，商标被認定為馳名後，商标局會對這些被認定過的馳名商标通過文件進行公示，馳名商标所有人也可以在産品或服務宣傳過程中宣稱自己曾經被認定為馳名商标，而這些都能為馳名商标所有人帶來很好的市場效應和美譽度。
認定程序
企業需要申請認定馳名商标的，必須通過所在地省、自治區、直轄市工商行政管理局(以下簡稱省級工商局)報送有關材料。對企業申請認定馳名商标的有關材料，各省級工商局應進行初審，并簽署意見。各省級工商局應将經過其初審并簽署意見的有關申請材料以郵寄方式及時報國家工商行政管理總局。
企業在申請認定馳名商标時，應提交馳名商标認定申請報告，在報告中須提供其商标權益受到損害的證據。同時應如實填寫《馳名商标認定申請表》，并提供相應的證明材料。這些證明材料主要包括：
1．馳名商标認定申請人的營業執照副本複印件；
2．馳名商标認定申請人委托商标代理機構代理的，應提供申請人簽章的委托書，或者申請人與商标代理機構簽訂的委托協議(合同)；
3．使用該商标的主要商品或服務近3年來主要經濟指标(應提供加蓋申請人财務專用章以及當地财政與稅務部門專用章的各年度财務報表或其他報表複印件，行業證明材料應由國家級行業協會或者國家級行業行政主管部門出具)；
4．使用該商标的主要商品或服務在國内外的銷售或經營情況及區域(應提供相關的主要的銷售發票或銷售合同複印件)；
5．該商标在國内外的注冊情況(應将該商标在所有商品或服務類别以及在所在國家或地區的注冊情況列明，并提供相應的商标注冊證複印件)；
6．該商标近年來的廣告發布情況(應提供相關的主要的廣告合同與廣告圖片複印件)；
7．該商标最早使用及連續使用時間(應提供使用該商标的商品或服務的最早銷售發票或合同或該商标最早的廣告或商标注冊證複印件)；
8．有關該商标馳名的其他證明文件(如省著名商标複印件等)。
企業申請認定馳名商标，可以自行準備申請材料，也可以委托國家工商行政管理總局批準的商标代理機構代理。凡委托不具備商标代理資格的機構或個人提交的馳名商标認定申請材料，各省級工商局不予受理。接受企業委托辦理申請認定馳名商标有關事宜的商标代理機構，除收取适當的代理費用外，不得向委托人收取其他任何費用。
工商行政管理部門收到保護馳名商标的申請後應當如何處理?
根據《馳名商标認定和保護規定》的規定，工商行政管理部門在商标管理工作中收到保護馳名商标的申請後，應當對案件是否屬于《商标法》第13條規定的下列情形進行審查：(1)他人在相同或者類似商品上擅自使用與當事人未在中國注冊的馳名商标相同或者近似的商标，容易導緻混淆的；(2)他人在不相同或者不類似的商品上擅自使用與當事人已經在中國注冊的馳名商标相同或者近似的商标，容易誤導公衆，緻使該馳名商标注冊人的利益可能受到損害的。對認為屬于上述情形的案件，市(地、州)工商行政管理部門應當自受理當事人請求之日起15個工作日内，将全部案件材料報送所在地省(自治區、直轄市)工商行政管理部門，并向當事人出具受理案件通知書；省(自治區、直轄市)工商行政管理部門應當自受理當事人請求之日起15個工作日内，将全部案件材料報送國家工商行政管理總局商标局。當事人所在地省級工商行政管理部門認為所發生的案件屬于上述情形的，也可以報送商标局。對認為不屬于上述情形的案件，應當依據《商标法》及實施條例的有關規定及時作出處理。
省(自治區、直轄市)工商行政管理部門應當對本轄區内市(地、州)工商行政管理部門報送的有關馳名商标保護的案件材料進行審查。對認為屬于上述情形的案件，應當自收到本轄區内市(地、州)工商行政管理部門報送的案件材料之日起15個工作日内報送商标局。對認為不屬于上述情形的案件，應當将有關材料退回原受案機關，由其依據《商标法》及實施條例的有關規定及時作出處理。
商标局應當自收到有關案件材料之日起6個月内作出認定，并将認定結果通知案件發生地的省(自治區、直轄市)工商行政管理部門，抄送當事人所在地的省(自治區、直轄市)工商行政管理部門。除有關證明商标馳名的材料外，商标局應當将其他案件材料退回案件發生地所在省(自治區、直轄市)工商行政管理部門。
商标局、商标評審委員會以及地方工商行政管理部門在保護馳名商标時，應當考慮該商标的顯著性和馳名程度。
作用
關于馳名商标認定後的益處，至少有以下幾點：
1、提高企業形象和客戶忠誠度
2、提升企業文化品味和員工凝聚力
3、雖是“個案認定”，但對下一個案具有很強的指導作用
4、各級工商部門都會加大對馳名商标的保護和查處力度
5、實現商标增值，增加企業無形資産存量
6、企業用馳名商标質押貸款、作價出資、轉讓、許可使用時都能處于較為有利的地位
7、馳名商标所有人在發行股票、債券等證券時，在一定程度上對證券購買者的吸引力會更強，等等。
權利限制
馳名商标作為作為知識産權的一種，具有知識産權通常的屬性，屬性之一既具有壟斷特征。為限制馳名商标所有人濫施其對馳名商标的壟斷霸權，法律也對馳名商标的權利進行了相應的限制。這些權利限制體現在以下幾方面：
1、商标限制。經有權機關認定的馳名商标的内容是确定的，既不得随意擴大也不得随意改變。
2、商品或服務項目限制。經認定的馳名商标與其所核定使用的商品或服務項目的關系是恒定的，不得随意擴大或改變商品或服務的範圍.
3、時間限制：這是馳名商标的時效性所帶來的限制，即馳名商标的保護不是終身的，而是動态和變化的，而且，以注冊為認定前提的馳名商标還應在注冊商标有效期内
4、關于是否限制轉讓或許可的問題：與一般商标不同，由于馳名商标與商标注冊人、商品質量信譽等具有密不可分的關系，因此一些國家法律規定嚴格限制甚至禁止馳名商标的轉讓或許可使用。中國《商标法》及其《實施條例》沒有這方面的規定。對此，筆者認為，按照法無明文規定不禁止的原則及商标權内在的私有屬性，應允許馳名商标所有人将其馳名商标自由轉讓或許可他人使用。對于濫施轉讓權或許可權并最終損害公衆利益的行為，可以援引其他有關法律規定予以處理。對于由于經營不善而導緻信譽度明顯減弱的馳名商标，将馳名商标進行轉移并發揮其應有的價值，反而應予鼓勵和提倡。
保護
馳名商标認定後，由于其具有良好的市場效應，能為馳名商标所有人帶來巨大的經濟利益，因此，馳名商标所有人應對馳名商标精心維護。
1、加強對商标的管理。馳名商标所有人宜設立商标管理機構，并建立健全商标管理制度。商标管理制度應包括企業内部商标使用管理制度、商标檔案管理、商标标識制作制度、協作單位商标使用管理制度、包裝物銷毀制度、與其他管理部門的工作關系制度等等。對于已注冊的馳名商标，應及時續展。
2、建立防禦商标與聯合商标形成馳名商标防護網。目前，中國對商标注冊采取相對寬容的态度，因此，馳名商标所有人可以充分利用防禦商标與聯合商标的注冊防禦功能，從“商标”和“商品”兩方面組成一個嚴實的保護網，最大限度地保護馳名商标。
3、慎用商标許可。馳名商标所有人在許可他人使用其馳名商标之前，應對被許可人的經營管理水平、技術實力、資信狀況、商标管理制度等有一個通盤的了解，以确保被許可人生産的産品或提供的服務質量不低于馳名商标所有人自己的質量。
4、不時進行商标監控。包括兩方面：其一，定期查閱《商标公告》，如發現有與自己的商标相同或近似的商标被公告，則應及時提出異議或争議；其二，經常進行市場調查，一旦發現在市場中有假冒、仿冒或有與自己的馳名商标相同或近似的商标或者企業名稱或者域名，馳名商标所有人應迅速采取行動，收集證據，進行侵權分析論證，訴請工商行政管理機關或人民法院處理，并積極配合執法人員的查處工作。
5、不輕易轉讓馳名商标。馳名商标所有人應确保自己對馳名商标的所有權，在與他人合資、合作、聯營、合并、分立、質押借貸等過程中，要有明确的馳名商标等知識産權意識，防止辛苦積累的知識産權财産流失。
6、其他策略。包括反通用名稱化、反淡化、域外注冊保護等。
