營銷決策支持系統:70年代末期出現的新的管理系統-中文百科頻道

概述

1971年，喬治·道甯（GeorgeS.DOwning）在所著《基礎營銷：系統研究法》一書中，首次提出市場營銷系統概念。他認為應把市場營銷視為“企業活動的總體系統，通過訂價、促銷、分銷活動，把産品和服務供應給現實的和潛在的顧客”。并指出，公司就是一個市場營銷系統。

同時又存在于一個由市場、資源和各種社會組織等組成的大系統之中，它将會受到大系統的影響和制約、同時又反作用于大系統，而從公司系統内部看，它又是一個由若幹個相對獨立且又以一定方式相互聯系的部門所組成的有機整體，這些部門是公司這個系統中的子系統。

80年代以後，美國國際企業研究所所長顔彼得教授進一步将企業營銷活動比拟成一個人體系統，從人體結構來強調企業各項營銷活動在整體系統中的地位及其關聯性。

市場營銷以研究綜合性市場營銷活動及其規律為目标，它通過發現顧客的需求，并将其轉化為對産品與服務的要求，再通過有效的促銷、分銷渠道和價格策略來最大限度地滿足顧客需求。

市場營銷作為由企業、顧客、相關的環境因素組成的系統，體現了企業和顧客在一定環境條件下的相互協調關系。

由于企業的市場營銷所面臨的環境是複雜多變的，因而市場營銷決策系統是一種半結構化系統，這類系統的決策含有大量的不确定因素，缺乏程序化的工作範式。因此，在這種系統下企業如何有效地進行營銷決策，如何更有效地開展營銷活動，這一直是多年來市場營銷決策理論研究的重點與難點。

特點

從以上對市場營銷系統的分析，市場營銷系統因受到企業外部環境多方面的影響，具有極大的随機性和不确定性，因而也反映出市場營銷系統有如下特點：

（1）“市場營銷系統是一個動态的、有機地結合的系統。”市場營銷系統運行過程中的諸多具體決策應該在企業總的營銷戰略指導下，有機地結合起來。各營銷策略應在互相聯系、互相配合、互相協調的基礎上共同發揮作用。另外，企業的營銷活動涉及到生産過程和銷售過程。如果我們将兩者割裂開來，往往會陷入生産觀念、産品觀念或推銷觀念的誤區，生産的産品難于被市場所接受，造成産品的适銷性問題，進而影響到企業的利潤。因此，必須把企業在生産過程中的活動和銷售過程中的活動作為一個系統，為滿足已選定的目标市場顧客的需求而互相配合、協調一緻。

（2）市場營銷系統是一個靈敏的反應系統。市場營銷系統涉及的因素很多，其中既有企業内部因素又有企業外部因素，而這些因素無一例外都在發展變化着。因此企業的營銷策略及其組合應能随着企業内外環境的變化而适時作出相應調整。如果企業的營銷策略的調整落後于環境的變化，必将帶來企業營銷工作的失敗。

（3）市場營銷系統運作的好壞對企業的發展影響很大。企業的經營目标決定了其發展方向，而營銷系統所要實現的目标是達到企業經營目标的最主要的保證。市場營銷系統目标包括銷量、市場份額、銷售收入、盈利等目标。這諸多的目标影響着企業人員和資金需求，研究開發以及日常運作的資金投入。因此，營銷在企業的整個運作中有着舉足輕重的地位，一個好的市場營銷系統總體決策可以極大地提高企業赢利水平，保證企業發展目标的實現。

（4）面向市場營銷系統的工作及決策具有極大的靈活性及突發性。由于市場競争的加劇，市場環境的變化，常常會出現一些意想不到的市場營銷問題，需要企業進行解決。由于這些問題往往含有大量的不确定因素，因而這些問題的解決必須在全面系統的分析基礎上，采取靈活的對策加以解決。

支持系統

市場營銷管理過程分析

市場營銷管理過程分析市場營銷管理過程中各階級的主要功能如下：

（1）分析市場機會。主要進行企業宏微觀環境分析，從而找出與企業能力相适應的環境機會即企業機會，以及企業可能面臨的威脅。

（2）研究與選擇目标市場。針對存在的企業機會，根據顧客需求的差異性，劃分并确定細分市場，進而選定适合于企業的目标市場并進行産品定位。

（3）制定市場營銷戰略。這裡包括企業發展戰略、企業業務發展規劃及企業營銷資源配置等。

（4）制定市場營銷戰略。這裡主要進行的是營銷四要素，産品（Product）、價格（Price）、銷售渠道（Place）、促銷（Promotion）的組合及具體實施方案。

（5）營銷工作的組織、執行與控制。針對已制定的市場營銷戰略與策略，進行具體的組織、實施，并對營銷計劃的執行過程進行控制，以保證計劃的有效實施。

市場營銷決策支持系統的建立

廣義地講，人們的決策行動包括确定目标、設計方案、評價方案和實施方案四個階段。

在确定目标階段，主要是探查決策環境，進行數據和信息的搜集、加工、分析，确定影響決策的因素或條件。因此，在确定目标階段實際上包含了問題識别和問題診斷兩個内容。在設計方案階段要理解問題，建立模型，進行模拟，并獲得結論，提供各種可供選擇的方案。

評價方案階段要根據确定的決策準則，從可行方案中選擇出最優或滿意的方案。實施階段中将所選擇的方案予以執行，對實施結果進行監測，并根據反饋信息對方案進行修正和調整。實際的決策過程并非如此簡單，各階段可能是相互重疊、交叉甚至跳躍進行的，最終形成的決策是各個階段多次循環往複的結果。

采用快速原型法來開發市場營銷決策支持系統，然後再周期性地改進、擴展、修改系統，這是常用而有效地方法。

對于MDSS（MarketingDecisionSupportSystem）總體結構形式基本采用層次型DSS。

針對市場營銷實踐活動，以下我們着重談一下在MDSS系統結構中三庫即數據庫、模型庫、知識庫的具體實現及管理。

（1）數據庫

DSS中的數據是和決策過程密切相關的，一切數據都要經過恰當的加工、濃縮。我們強調在MDSS中一定要面向模型，面向模型的生成與決策來設計數據庫。在MDSS中，由于MDSS一般面向高層決策，所以決策過程除了需要企業内部數據外，還要應用到大量的外部數據，如市場需求量、市場價格、競争情況等等。針對這種情況，我們采取了集成數據庫即總數據庫的方案，然後再利用數據庫提取技術進行提取。當今市場環境已由賣方市場轉為買方市場，市場需求多樣化與多變性決定了營銷工作必須具有即時性與動态性。為此，我們将數據庫細分為靜态數據庫與動态數據庫。象企業生産能力、企業資本、營銷人員數量等一般較少發生變化的數據則放入靜态數據庫，而如市場價格、庫存、市場環境等一類經常發生變化的數據則入放動态數據庫。這樣一來就可以大大的提高數據庫的利用效率與效能，很好地适應外部環境的變化。同時，在MDSS數據庫的設計中應注重企業内部的實際信息流，注意實踐中數據傳遞的路徑和方法。

（2）模型庫

針對營銷工作的特點，在模型使用上不僅要注重定量模型，而且還要注重定型模型。根據營銷工作決策類型，我們基本上将模型分為預測類、投入産出類、優化類、決策類與不确定類等幾大類模型。由于在MDSS使用中，每一個模型的生成與應用都需要大量的數據信息進行驅動，因此在MDSS中一定要強調模型管理與數據管理的結合，強調每一個模型都要從數據庫提取輸入數據及參數值，同時又将模型運行結果送回數據庫。當數據發生足夠的變化而要求模型變化時，模型也應能被修改。

（3）知識庫

由于營銷環境的多變性與營銷工作的非結構性，在MDSS中必須大力加強知識庫的運用。在MDSS中，知識庫主要用來存放各種規劃、因果關系、各類營銷專家的經驗與成功企業的營銷經驗。此外，在MDSS中還應有綜合利用知識庫、數據庫和定量計算結果進行推理和問題求解的推理機，這方面主要涉及到專家系統在MDSS中的應用。

結合營銷管理決策過程，在MDSS開發過程中基本采用模塊化方式，即先按營銷決策支持系統的子系統開發出各專用DSS，再在此基礎上進行擴充，擴展到整個MDSS。這種模拟現實市場營銷管理決策過程來建立MDSS，其優點是整個系統易于理解與實現，同時各子系統、子功能的劃分也基本符合企業内的組織結構型态。給出MDSS的子系統及各自功能模塊如下：

1、企業市場營銷現狀及機會分析；

2、研究與選擇目标市場；

3、市場營銷戰略與策略制定；

4、營銷工作的組織、執行與控制。

其中子系統C中4P組合是營銷工作的重點，其中的每一個都是一龐大的系統。我們之所以将它們放在市場營銷戰略策略制定子系統下而不讓其自成體系，這是為了突出4P組合與營銷戰略相關的一個動态、有機、多層的組合。

市場營銷是一個系統的、綜合性的活動，強調營銷因素即各子功能的相互配合和綜合運用。而在這種模塊化、分層系統中，各模塊僅在市場營銷整體功能的某一側面為決策者提供支持，這樣就易于造成各模塊各自為政，實際上把最困難的綜合決策問題留給了決策者。因此在子模塊設計與模塊集成過程中，必須注意模塊間的協調與接口技術的應用。