理论发展
二十世纪六十年代麦卡锡教授概括的4P营销组合 (产品【Product】、价格【Price】、渠道【Place】、促销【Promotion】)。其实，营销组合作为工具正式提出者是理查德·克莱维特，他把营销要素分为产品、价格、促销、渠道。
他的学生麦卡锡在西北大学学习营销学的时候，把其师的营销组合改变成更加有助记忆的简便方法，即“4Ps”。从此，开始了营销学领域的“P字游戏”。后来，因为服务业在70年代迅速发展，传统的组合不能很好地适应服务业的需要，有学者又增加了第5个“P”，即“人”(PEOPLE)；又因为包装在包装消费品营销中的重要意义，而使“包装”（PACKAGING)成为又一个“P”；70年代，科特勒在强调“大营销”的时候，又提出了两个“P”，即公共关系(PUBLICRELATl0NS)和政治(POLITICS)。
在70年代，当营销战略计划变得重要的时候，科特勒又提出了战略计划中的4P过程，即研究(PROBING)、划分(PARTITl0NING)(即细分SEGMENTATl0N)、优先(PRIORITIZING)、定位(POSITl0NING)。这样，营销组合至今已演变成了12Ps。
产品的组合。主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。它是指企业提供给目标市场的货物、服务的集合，包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格，还包括服务和保证等因素。
组合方式
定价组合
主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。它是指企业出售产品所追求的经济回报。
分销组合
地点通常称为分销的组合，它主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制，它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织，实施的各种活动，包括途径、环节、场所、仓储和运输等。
促销组合
促销组合是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。
