社区电子商务:在社区网站进行的交易行为-中文百科频道

分类及其特点分析

中国网络社区的特性和发展现状决定了社区电子商务（ESN）发展的特点和现状，这两者是相互促进的。

当前中国网络社区具有以下一些特性：

用户黏性高、规模大

用户群体区分明显

用户之间的沟通交流多，因此相互之间信任度较高

国内社区论坛的使用率和普及率较高

社区电子商务（ESN）是针对具有社区属性的用户、在社区网站进行的交易行为，对用户而言提供了一种更为便捷的社区在线销售方式，具有快速、高效、低成本等特点。

快速高效：无论是社区用户之间的C2C交易、还是社区商家针对用户进行的B2C服务，交易平台集中在社区，利用社区用户之间的信任关系，电子商务交易的成功率和速度都较高。

低成本：用户在社区中可以享受电子商务服务，省去了在其它购物平台上选择和购买的麻烦，节省了个人成本；同时对商家而言，社区的精准营销效果更为突出，目标用户更容易达到，降低了营销和销售成本。

价值链

我的前一篇文章描述了社区电子商务的主要特性，其中提到社区电子商务的价值链结构。这是去年我在华侨路茶坊电子商务规划的过程中，为社区电子商务找到的最完美的理论解释。

或许人类一直在为自己面临的各种问题寻求数学模型，使自己得以用数值量化自己面临的对象。所幸，社区的电子商务结构符合“价值链营销

”这一理论模型。而我，试图用数学物理的理论描述其中的一些规律。

价值营销，是指企业提供对顾客有价值的产品或服务的一连串“价值创造适动”。价值链营销强调价值链的“全过程、全环节、系统性”，同时，价值链创造的是价值。理论家波特将价值链归纳为“价值系统”，强调环节互动，上下游影响。

当我看到价值链营销理论的时候，我感觉“天上掉下一个苹果”，豁然开朗：

一、价值链参与者

社区电子商务的参与者可以虚拟为：买方、卖方、平台。

例如华侨路茶坊的家装大家谈，属于典型的家居价值社区。这个社区的各种“关系”，以及价值链的“上下游”不外乎三种：业主、家居商家、平台，互为依存，矛盾而统一。

二、价值链关系

价值链是创造价值的，价值链是一部财富机器，但是价值链不是永动机。价值链的各环节互为价值的提供者、分享者，虚拟的各方绝不允许自私的占有着出现。

卖家提供服务或者商品，获取盈利。

买家提供利润，获取服务。

平台为买卖双方提供交易环境，从卖家处获取管理费用。

三、价值链正反馈原理

合理的价值链，参与的各方都是价值的贡献者，也是利益的享有者。因各自的利益驱动，为价值链提供增值的服务，从而形成正反馈的环境，各方共同推动价值链发展。

“一百年太久了，只争朝夕！”---这句诗用来形容网络价值链极其贴切。网络价值链的形成非常迅速，三个月的发展就会非常惊人。但，不要忽视事务的背面：如果一方破坏价值链规则，价值链会成为负反馈体系，毁于一旦。

四、“不确定性原理”----去中心化

社区电子商务中，买家的行为和卖家的行为，随着群体数量的增加，呈多元化，无序性，符合量子力学的不确定原理，可以用统计学描述。

主体业务符合二八原则

，个体需求符合长尾理论。

作为平台运营者，或者卖家，当以二八规划商务。而需求与达成的交易，呈长尾的方式。

五、“波粒二相性”---媒体、电子商务

我一度困惑过，平台应该如何提供服务。仔细分析，发现垂直型的门户其实具有两种特性：媒体性和电子商务。就算是淘宝这样的电子商务网站，口碑的特性存在，媒体性就不会消失。当当这样的网站很独特，容平台、卖家于一身，可能与其经营的商品属性有关：属性简单，产品种类单一。

有业主在华侨路茶坊上说，“我交钱给网站，网站负责我装修”。仔细想，平台是媒介，不可越俎代庖。南京的锦华装饰

做过网站，我一直认为那决不可能成为平台，因为客户不可能只选择一个家装公司。

上一篇文章说了：商家应该在论坛、网页传播口碑，在电子商务平台完成展示与交易。

六、价值链梯度理论

有多个平台怎么办？热力学告诉我们，热度、浓度、电势差都会形成梯度，梯度越大，流动性越快。

简单了，价值差形成梯度，财富向最大增值平台转移。

社区电子商务，微观的经济学体系，用价值链原理

和物理数学理论解释，再恰当不过。

区别

社区电子商务和社区化的电子商务。社区电子商务是基于社区的基础上开展电子商务，而社区化的电子商务，是在围绕电子商务的平台如何研究把这个电子商务做的社区化。从目前主流方向来看，无论是行业的研究也好，还是大家一致的观点也好，前段时间我看摩根斯坦利的分析，互联网将来的两个方向，一个是社区化，一个是规模化，这两个决定谁的存亡，社区化是纵向的，规模化是横轴。

社区电子商务，我觉得还要区分一个概念，社区电子商务不单纯是BBS的社区电子商务。但是我们的现状是讨论电子商务更多是大家基于我们现在软件的提供商，目前的康盛创想，目前市场上流行的软件版本BBS是最核心的载体，尽管你们已经研究了下一步产品上的大致的架构，肯定是基于BBS的平台上有一定的人气啊、会员、活跃度，在考虑怎么样去赚钱、怎么样去赢得发展的空间。

什么样的社区更适合电子商务？我认为人气越旺的社区越适合，如果有40万人在线的网站当然很容易做电子商务。当然，大家有共性的地方会更多一些。社区用户的消费口碑传播效应影响，从今天来讲对社区电子商务绝对性的作用。社区电子商务形成了规模、形成了产业，包括在康盛创想这样大的产品构架的基础上，不排除用做互联网的推广等方式。

电子商务会不会破坏既定的文化，从这样的悖论来看不敢讲。另外一个问题，社区电子商务的配送支付的问题，对网民来说参与网络购物存在哪些障碍，这个问题问得不是很清楚。社区电子商务能否消除这些障碍？我觉得是一定能够消除的，没有任何问题，而且社区电子商务，包括社区化的电子商务，会有别于传统的电子商务的特点，是可以根本上解决信用问题。基于技术手段考量和信用的叠加，是社区将来解决电子商务信用环节最理想的方式，也是电子商务解决信用最理想的方式。

最后一个问题是从用户黏性角度考虑，是不是实行垂直性的社区电子商务更合适。从版本或者是从业者来做这件事情的话，垂直性有绝对的优势。但是从康盛创想来讲的话，构建MALL的概念最有优势。

人气的盈利转化

对于目前的社区，无论聚焦本地化生活消费类综合社区，或垂直行业类网站，总体上而言，在社区与电子商务之间有一道明显的鸿沟，总结表现在：

1.购物需求碎片化

社区经过多年的发展已经在用户心智中形成了习惯性的行为，频道、版块和帖子是用户使用社区的最常见入口，社区的内容中心化和内容的空间特征表现在内容的泛众和内容展示数量受限，决定了用户根据自身喜好过滤内容，从碎片化的浏览体验上升到购物需求具有一定的偶然性。

2.导购信息碎片化

社区用户有粘性，买家有购物

诉求，期望通过社区资讯、评测、口碑等作为购物决策，但现状是购物诉求没有一个专业的互动场所，同时分享者（不限于意见领袖）的购物决策信息缺乏专业平台引导。

3.暴力营销

卖家看重了社区的用户、人气、口碑，但卖家对如何引导用户购买方面缺乏系统的营销平台。

4.站长心有余而力不足

纵使站长有心去变现人气，有引入电子商务的欲望，但缺乏平台支撑、缺乏系统化运营思路、缺乏电子商务相关上下游资源，总体上呈现心有余而力不足。

笔者认为社区开展电子商务，很难从购物功能性诉求领域切入，要满足购物功能性诉求，须遵循达到去中心化后的局部中心化，前半句是围绕购物消费主题的去中心化，即有明确的购物消费主题满足各个领域的用户需求，后半句是围绕海量商品、商家、口碑等组织的购物决策链

。社区的电子商务土壤必须构建在人气变现上，人气是很微妙的，这部分市场空间是存在，但总体而言，在这个市场空间里，购物本

身的价格敏感性、乐趣、刺激、聚众、跟风等等占主流，比如适合搞一些免费试用、优惠促销、限时抢购、秒杀、竞猜、竞拍、团购等等互动营销互动，而购物的目的性和功能需求反而次之。

整体构思：

1.从用户的分享主题、购物诉求入手，通过主题群和品牌群第一步建立买家购物诉求的专业场所，聚合人气

2.主题群和品牌群可以理解为一个专业市场，店铺可以入住不同的专业市场，由专业市场给店铺导入流量

3.建立导购，在主题群和品牌群中通过分享者（卖家，买家及资讯整合），直接帮助潜在买家做决策

4.店铺可以做各种互动营销（团购、秒杀、竞拍、竞猜、发放优惠卷、满就送

、免费试用等），所有的互动营销都将以活动的形式被聚集到关联群组

在整体构思外，还有很多有待细化之处：

1.在主题群和品牌群中，目前只聚合了有共同购物诉求的用户，用户之间的互动还需要进一步挖掘

2．普通用户（潜在买家）、卖家对主题群、品牌群的功能需求，还需细化

3.主题群，对买家购物的功能性诉求，不能太宽泛，又要解决细化后人气聚合问题

4.人气不能直接分流，需要在版块、帖子等环节植入互动营销

加盟方式

社区电子商务----大连市量子电子商务有限公司开发建设网购商城地面代购店，为了迅速扩充公司网点布局并提高知名度及影响力特推出以下优惠推广业务。

一、好世家

社区服务店计划背景

随着互联网在中国的逐渐普及，网民数量以惊人的速度在增长。网络在人们生活中的位置已由以往的信息渠道，转化为一种生活方式，网络购物也由此应运而生。网络购物有很多优势：第一是便宜，由于省略了许多中间环节，网上购物比传统渠道购物要便宜20%-30%；其次是方便，足不出户，轻点鼠标，所购商品就能送到家里；第三是品种齐全，网上可以买到几乎所有商品。所以说，网上购物又省钱又省力，坐在家里就能购遍天下物。网上购物行业近年来发展异常迅猛，网上购物已成为人们的一种消费时尚，并且大有

赶超传统消费习惯的势头。

然而，由于购物习惯、诚信、送货费用、难见实物、售后服务等问题，构成了现阶段我国网络购物的巨大障碍，更多的消费者急需一种将网上购物与现实生活完好结合的新型网上购物方式。中国数亿网民构成的庞大消费需求与潜力，全国每年几千亿的电子商务消费额，预示着这一新兴产业无与伦比的巨大商机，新一轮网络财富

热潮必将打造新一批网络新贵！

二、社区服务店计划说明

瞄准巨大的商机，好世家社区服务店适时推出网上代购计划，在全国各地设立好世家社区服务店，代替附近顾客从好世家网站购物。通过设立社区服务店，我们不但发挥了网上购物原有的优势，也弥补了其不足。

1、社区服务店是一个现实的实体，有什么问题可以找到当面交涉的对象，大大

增强了客户的信任度。

2、由于送到社区服务店的货物量比较大，单位送货费可以极大地节省，因此可

以免去客户的送货费；消费者决定购买网上商品时，社区服务店承担了收款、收货、送货等终端物流

服务，对商品的质量安全、售后服务提供了优质保障。

3、不能上网的人一样可以通过联系社区服务店实现网上购物，极大地突破了网

上购物的局限性。因此，网上代购计划具有非常广阔的市场前景。