内容介绍
企业经营者、市场营销人员、广告从业者……甚至你我每一个人，只要身处商业社会，只要面临选择，必须上完这10堂课！这也是每个想要幸福生活、快乐工作的人最期待的书！
作者介绍
郑毓煌教授毕业于美国哥伦比亚大学商学院（营销学博士），现任清华大学经济管理学院市场营销系博士项目主任、副教授，清华大学中国企业研究中心研究员。目前是《营销科学学报》编委，国家自然科学基金项目评审专家，国家质检总局全国品牌价值委员会专家委员，曾为多家全球500强企业及国内企业提供营销战略咨询。
郑毓煌教授在国内外出版了《写给中国经理人的市场营销学》（MarketingforChina'sManagers）等专着,并发表了多篇论文。他的研究论文在2009—2012年连续4年获得“中国营销科学学术年会优秀论文奖”，并在2011年荣获美国营销学会（AMA)《营销研究学报》（JMR）“对营销理论、方法和实践最具影响力和长期贡献的学术论文”WilliamO'Dell奖的最终提名奖。
苏丹，美国新泽西州立大学传媒学博士，思卓营销科学研究院执行董事。曾任奥美大中国区消费者洞察副总监，长期关注中国消费者的行为和趋势，主要研究兴趣为消费者选择与决策、语言对行为的影响、消费者说服的心理过程，以及国家及地区形象宣传策略，着有《深入中国》（ChinaBeyond）等中英文着作。
作品目录
序言01
第一章
对比效应：不怕不识货，只怕货比货
消费者的决策和选择并不是如传统经济学原理所告诉我们的那样，客观地根据各个产品的价格和质量属性进行独立的判断，而是经常受到决策情境的影响。“对比效应”就是决策受到情境影响的一种现象。
如何让滞销品变得畅销？003
对比效应004
啤酒实验：你究竟想买哪种啤酒？005
《经济学人》实验007
索诺玛面包机：从无人问津到销量翻倍009
生活中的对比效应010
“大东西和小东西”011
基于“对比效应”的广告013
基于“对比效应”的定位：“Mac对PC”系列广告015
微软的反击：“PC对Mac”广告018
黑莓的惨败020
互扔泥巴的战争023
结语025
第二章
评估模式：女孩子相亲是否要带女伴
评估模式的不同，导致人们对同样的对象的关注点完全不同：在单独评估（无比较对象）时，人们关心的是该对象本身是否好；而在联合评估（有比较对象）时，人们关心的是该对象是否比别的参考对象好。评估模式的不同，有可能进一步导致人们对同一对象的评价在不同的评估模式下完全不同。
女孩子相亲是否应该带女伴029
评估模式：单独评估与联合评估030
相亲定律031
什么时候采用何种评估模式好032
有参考对象的单独评估与联合评估034
评估模式的启示：高端和中低端产品分别应该如何展示037
橄榄油为什么卖不出去037
香奈儿5号为什么畅销不衰？039
星巴克咖啡如何风靡全世界041
85℃的竞争策略042
运用联合评估做广告，事半而功倍044
评估模式与人生选择045
评估模式与偏好逆转046
联合评估也会让人犯错吗？048
量化指标真的明智吗？051
巧克力还是玉米面053
失去了才知道珍惜055
如何鼓励人们消费享乐品057
结语059
第三章
折中效应：不只是中国人喜欢中庸之道
当人们在偏好不确定的情况下做选择，往往更喜欢中间的选项，因为中间的选项能让我们感到安全，不至于犯下严重的决策错误。换句话说，人们在进行产品选择时，也倾向于奉行“中庸之道”！
庞统给刘备的三条计策063
如何提高高端产品的市场份额，即使不加入“托”？064
折中效应066
理发店的价目表068
餐厅的菜单069
苹果公司的iCloud云服务070
中国联通的3G套餐071
中小学一对一辅导073
高端经济舱的成功秘密074
汽车的多种配置版本078
中国邮政的国际快递079
中石油、中石化的汽油价080
结语082
第四章
沉没成本：人们为什么总停留在过去
在面对一个新起点时，我们应该怎样面对过去，而又不局限于过去？“过去”对我们的影响体现在哪里？我们又应该怎样处理过去和现在、未来的关系？是什么让人们总停留在过去，又是什么让人们裹足不前？
新年的意义085
暴雨夜看NBA比赛：叶公好龙086
沉没成本087
生活中的“沉没成本”效应089
股票投资中的“沉没成本”效应090
惠普收购和出售Palm092
沉没成本对企业决策的影响093
协和超音速飞机：45年之谬谁之过095
上海磁悬浮和中国的高铁建设097
新泽西州的停建隧道100
苹果公司的“牛顿”PDA101
收会员费的超市会比免会员费的超市更受人欢迎吗？103
“沉没成本”效应对健康的好处105
“沉没成本”效应随着时间流逝的衰减105
延期付款和分期付款对消费的影响106
结语109
第五章
损失规避：敢不敢冒险，会不会说话
“损失规避”的现象在生活中极为普遍，但这并不意味着“损失规避”真的可以帮助人们避免损失。相反，一个人越是倾向于规避损失，遭受的损失就可能越大。
朝三暮四，还是朝四暮三？113
损失规避115
框架效应117
总统选举中的“框架效应”120
诱惑的分量126
广告中的“框架效应”：Geico公司如何克服“现状偏见”127
打折与涨价：哪个更让商家“伤不起”？132
结语133
第六章
禀赋效应：敝帚为什么自珍
一个在“禀赋效应”影响之下的人是有其可爱之处的。他们就像一个个盲目而又充满爱心的父母，总是相信自己的孩子会比其他的同龄孩子更优秀。但在事实面前，父母们可能经常会感到失望。
回国卖车的经历138
禀赋效应139
北京的“牛市”与波士顿的“熊市”141
“禀赋效应”的市场应用：二手车换购新车145
依赖“禀赋效应”的营销：来自宜家的启示147
结语152
第七章
心理账户：钱和钱不一样
人们经常认为金钱是无所不能的交换媒介，但“心理账户”的存在却说明，金钱并不是一个绝对的概念，每一笔钱都是不一样的。“心理账户”的存在，让每一笔金钱都具备了特定的意义，而“心理账户”的变化，则决定了每一笔金钱如何流转。
退税与度假157
心理账户159
总统的账本162
“心理账户”与礼物营销164
美国“职业碗”全明星橄榄球赛166
《纽约客》的礼物营销168
回邮折让的艺术169
韩国餐厅的“小菜”171
电视购物广告成功的秘密173
省钱，还是花钱？175
酒店的无线上网：免费还是收费177
结语178
第八章
交易效用：网购为什么疯狂
打折等促销优惠所带来的交易效用带给消费者很大的购物乐趣，但是也经常让消费者过量购买很多他们可能并不需要的东西。不过，也有相反的情况。当商品的价格高于参考价格时，交易效用就变成小于零，这种负交易效用可能会让消费者舍不得购买他们其实很需要的东西。
光棍节的疯狂网购183
美国的“血拼”黑色星期五184
为什么消费者会疯狂购物？188
交易效用189
打折为什么受欢迎？190
泰山十八盘的矿泉水191
新车装饰为什么经常被忽悠？192
积分计划：离奖励还有多远？193
企业如何制定好的定价策略？196
定价策略对联通iPhone手机销量的影响200
结语204
第九章
锚定效应：好的起点是成功的一半
“锚定效应”带来的结果是，人们对事物的判断过分依赖第一印象。而即使我们都知道依赖第一印象并不科学和准确，但我们终究还是无法摆脱第一印象的影响。
赢家的诅咒（TheWinner’sCurse）207
“锚定效应”与第一印象209
“锚定效应”与价格估计211
秀水街的衬衫212
婆罗浮屠佛塔214
淘宝的“锚定效应”215
塔吉特与沃尔玛的竞争218
单位报价与多个报价222
从电影院到麦当劳224
结语227
第十章
过度自信：不仅仅是吹牛
我们会相信自己做菜的手艺比一般人要好，打篮球的技术比一般人更高，自己的知识阅历比一般人丰富全面，做出的决定比一般人更明智，甚至自己的外貌比一般人更俊俏。只是这样的“一般人”究竟是谁？我们心里并没有确切的概念。
预言和预测：没有最囧，只有更囧231
你是否也会过度自信？234
无处不在的过度自信236
过度自信与投资行为236
基金经理和大猩猩之间的投资较量237
贝尔斯登的复灭238
谦招损，满受益？240
企业高管们的致命弱点242
过度自信的心理剖析246
过度自信对谈判的破坏力247
结语250
序言
序言
哲学家海德格尔（MartinHeidegger）曾经说过，每个人都是一个谜。
人类是最难了解的对象。尽管我们会付出时间和心思去接近、了解和探知一个人的内心世界，他们的所作所为还是常常会出人意料。
如果我们站在更广阔的视角来解读人类的行为，那么难度就更大了。纽约、东京、香港、罗马、迪拜、里约……或者是在更偏僻的地方，如伊拉克的巴斯拉、印度的瓦莱纳西、挪威的特朗德海姆：各色皮肤的人种，用各种谜一般的语言和文字，向我们展示他们迥异的生活习惯和风俗文化。
这让我们在感受到这个世界的丰富和多彩的同时，也感到更加困惑。因为我们不知道，在阿拉伯人严密包裹的黑色面纱或是斯堪的纳维亚人略显矜持的笑容背后，究竟在发生着什么。
然而，这本书要告诉你的是，无论了解一个人有多么困难，也无论人们看上去是多么不同，人们的言行都被一些共同的规律所引导着。这让我们在理解和预测人们的行为时更加有章可循。这些发现开拓了我们的视野，也让我们能够在他人身上，不时地映照出自己的影子。
今天，当世界已经逐渐融合为一个整体的市场，当网络让人与人之间以及企业与顾客之间的距离变得更近也更远的同时，这种解读人类行为的能力就显得尤为重要。具备了这种能力的人，能够以一种更开阔而共通的方式来思考问题。具备了这种能力的企业家和企业管理人员，将更有力量和可能征服全球市场。
由于这些规律的普遍意义，也由于它们能够引发的巨大商业价值，对这些规律的研究和发现也就具备了重要的现实意义。20世纪六七十年代开始，一群为数不多的行为经济学家、心理学家和消费者研究学者，对人们的判断和决策行为产生了浓厚的兴趣，他们通过心理学实验的方法来探索问题和验证理论假设，并将研究成果发表在学术期刊上。
遗憾的是，这些丰富而宝贵的研究发现，几十年来躺在厚厚的学术期刊和专业着作里，不为政策制定者、企业管理人员和大众消费者所知。
人们尊重学术研究，然而更多的时候，却不知道学术研究为何物，觉得学术研究没有实践意义。正因为如此，每当我们向别人介绍自己的工作时，一提到“学术研究”，对方的语气里就不免添上一层敬而远之的距离感：“原来您是做研究的，真是了不起。”言下之意其实是“我不懂你们在说些什么”。学术研究就这样被放进了高高在上的神坛，变得越发抽象、复杂和冷僻，也越发远离了生活中最真实的喜怒哀乐和柴米油盐。在很多人看来，学术研究只存在于理论的层面上，它毫无实践意义。
甚至，在学术界内部，也有不少学者批评今天的学术研究已经严重脱离实际，不过是职称考核和晋升的游戏规则而已，从而导致大量远离实践的“八股文”出现。
于是，我们就看到了一个矛盾的现象：一方面，这个时代一些最聪明的头脑（他们可都是获得人类最高学位的博士们）在坚持不懈地进行学术研究；另一方面，大多数人却认为这些学术研究只具备纸面上的理论意义，与企业管理实践及人们的生活实际相去甚远。
我们认为，是时候改变这种局面了。
本书的根本用意，是要让每个读者都看到：学术并非无用，研究也从未远离实践；研究不仅与人们的日常生活息息相关，而且它的管理启示还具有巨大的商业价值。读过这本书，你将会明白：怎样可以让原本滞销的产品变得畅销？为什么星巴克咖啡会风靡世界？为什么理发店的价目表要设计成现在这个样子？为什么人们不愿意卖掉已经亏损的股票？为什么电视购物广告会让人欲罢不能？又是什么让苹果与微软在Mac与PC之争中反败为胜？
今天，这些基于对人类判断和决策行为规律的洞察时刻都在商业中发挥着巨大的作用，运用得当的企业可以将它们转化为实实在在的经济利益。而在这个方面，中国的企业和企业家还处于弱势。在这本书里，我们希望通过自身微薄的努力，能够帮助中国的企业家和企业管理人员了解和分享到这些宝贵的知识财富，并期待中国企业处于弱势的局面在不久的将来能够因此得到改变。
本书的另一意图，则是要展现感情的微妙和人性的复杂。人们并非像自己愿意承认的那样，能停留在理智的层面来做出每一个决定。生活的根本源动力来自欲望、激情、爱憎、悲喜，来自平静外表下波澜起伏的情绪和冲动，也来自每个人身上潜藏的弱点和缺点。正是这些看不见的“非理性”的情绪和感觉，在理性之外左右着我们的言行。
传统“理性”经济学所不能回答的问题，在“非理性”的行为学中却能得到完美的解答。在我们运用科学的方法去冷静地分析和解读它们的时候，这些情绪和感觉就会反过来，指引我们去揭开人性深处的秘密，让我们获得一种“理性”之外的的智慧。而在阅读了这本书之后，相信你也会获得一双更加明亮的眼睛，一种兼具“理性”与“非理性”的更完整的智慧。
我们要衷心感谢那些致力于研究这些人类“非理性”行为规律的学者们，是他们的贡献使得本书成为可能：普林斯顿大学的丹尼尔·卡尼曼教授（DanielKahneman），斯坦福大学的阿莫斯·特维斯基教授（AmosTversky）、伊塔玛·西蒙森教授（ItamarSimonson），芝加哥大学的理查德·塞勒教授（RichardThaler）、奚恺元教授（ChristopherK．Hsee），杜克大学的乔·胡博教授（JoelHuber）、丹·艾瑞里教授（DanAriely），俄亥俄大学的哈尔·阿克斯教授（HalR．Arkes）、凯瑟琳·布鲁默教授（CatherineBlumer），耶鲁大学的拉威·达尔教授（RaviDhar），哥伦比亚大学的冉·凯维兹教授（RanKivetz），多伦多大学的迪里普·索曼教授（DilipSoman），等等。
同时，我们要特别感谢美国营销学会（AMA）主席大卫·瑞伯斯坦教授（DavidJ．Reibstein）、沃顿商学院院长汤姆斯·罗伯森教授（ThomasS．Robertson）和哈佛商学院高级副院长潘夏琳教授（LynnSharpPaine），感谢他们对本书的热情支持和帮助。对本书有所贡献和帮助的学者人数众多，在此处实在难以一一尽数。
而对那些未在此处列出名字的学者，我们要向他们致以同样的衷心感谢和尊重。正是他们的聪明才智和对学术研究几十年如一日的“非理性”执着，让行为学具备了今天的规模和成就。我们希望，学术不仅能够更加为人所知、所用，而且会有更多的学者致力于研究人们的行为规律，进一步推动人类认识和实践的进步。
郑毓煌
美国哥伦比亚大学营销学博士
清华大学市场营销系博士项目主任、副教授、博士生导师
苏丹
美国新泽西州立大学传媒学博士
思卓营销科学研究院执行董事
名人推荐
如果我们观察消费者的购物行为，即便是世界上最优秀的经济学家也会感到迷惑不解。郑教授的《理性的非理性》一书将行为经济学这样一个相对较新的研究领域，与心理学和营销学完美地结合起来，为解释人们看似“非理性”的行为提供了重要的洞察和清晰的解释。书中不仅有全球知名的商业案例，还包含了大量具有中国本土特色的商业案例，充分体现了中国市场的特殊性。为什么顾客并非如他们表现的那样“非理性”？对于每一位希望更好地理解这一问题的商业人士来说，这是一本必读的书！
——美国营销学会（AMA）主席、沃顿商学院讲席教授大卫•瑞伯斯坦（DavidJ.Reibstein）
通过大量中国及全球的真实商业案例，郑毓煌博士的《理性的非理性》一书生动地展示了人们为什么会经常做出“非理性”的行为决策，同时，他还揭示了这些“非理性”行为背后的“理性”规律。对于希望更加深入了解消费者（特别是中国消费者），并做出正确决策的企业管理者来说，这是一本不容错过的书！
——沃顿商学院院长、讲席教授汤姆斯•罗伯森（ThomasS.Robertson）
郑教授完美地将研究中的发现与洞察应用于生活。正如他在清华-中欧-哈佛高级经理人课程中教授众多的企业家时那样，他所给出的大量引人入胜的案例将帮助读者真正掌握消费者行为中的重要原则。企业高管们如果想做出更好的决策，《理性的非理性》是一本不可不读的书！
——哈佛商学院高级副院长、讲席教授，清华-中欧-哈佛高级经理人课程联执主任潘夏琳（LynnSharpPaine）
郑毓煌博士的这本书，集中了心理学中关于人们如何进行判断与选择、消费者如何进行决策的最重要和最令人惊叹的发现。我相信在读完这本书之后，你一定会忍不住把这些发现与洞察和你的朋友们分享。
——斯坦福大学商学院讲席教授伊塔玛•西蒙森（ItamarSimonson）
郑教授的《理性的非理性》能让广大自认为理性的读者意识到自己的非理性，从而变得更理性、更成功。
——芝加哥大学布斯商学院终身教授奚恺元（ChristopherK.Hsee）
作为消费者行为和市场营销领域的专家，郑毓煌教授的这本书写出了关于人类决策的一些最重要的研究发现。对于企业管理者、政策制定者以及广大读者来说，这本书将告诉你关于消费者选择的大量引人入胜而又十分有效的规律。郑教授的《理性的非理性》不可不读！
——哥伦比亚大学商学院讲习教授冉•凯维兹（RanKivetz）
