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媒体报道
屡屡被媒体曝光的巨大利润的天价药,无一不是普药。目前我国现有的万余种药品大多是普药,普药消费占据了药品消费的绝大部分。我国药品消费结构存在着明显的城乡差异和地区差异,用药结构的不平衡是普药存在发展的基础。城镇职工基本医疗保险制度“低水平、广复盖”的原则,也给普药提供了较大的发展空间。因此,在未来很长一段时间内,普药的发展潜力仍然很大。
目前国内很多企业的普药销售还停留在粗放管理阶段,缺乏深层次挖掘,缺乏对新销售理念和方法的积极尝试。其实,如果把普药从单纯依靠商业调拨转向精细化市场运作,普药市场也能做好。那么,如何对普药进行精细化运作呢。
普药市场的低价竞争模式有望打破。近期,业内流传发改委已经下发了《关于改进低价药品价格管理有关问题的通知》的征求意见稿,低价药品将可由生产企业自主定价。低价普药的供给有望绕开招标竞价压力,大幅向龙头企业集中。从需求端来分析,有关政策也在酝酿提升这类药物的使用比例。基药主要针对基层市场,这类药物在三级医院等大型终端的使用比例远低于今年1月卫计委25-30%的要求。据业内传闻,国家卫计委在近期闭门召开的2013年度药品集中采购工作座谈会上透露,年底或出台具体的关于各级医院使用基本药物比例的政策性文件。综上分析,低价普药市场的供需两端将发生变革,企业有望获益。
同质差异
目前我国药品消费还停留在较低的认知水平,许多人以为符合药典标准的产品就是优秀产品。殊不知,药典标准是药品质量控制的最低限标准,一般说来,大型企业的内控标准在多项指标上都会高于药典标准,而这些都可以作为普药精细化营销的卖点。
产品内在质量差异仅仅是不同普药品牌诸多差异化要素中的一个,要想从更深层次挖掘普药的卖点,就应该在企业内部设置专业的普药品牌经理,对自有品牌产品和竞争产品加以深入研究,从多方面挖掘差异,如企业间的对比,产品内在质量、工艺控制点以及临床使用便利性比较等,从中寻找优势,确立独特卖点进行宣传推广,进而拉动普药销售。
渠道法则
一般来讲,普药的技术含量低,在疗效和生产技术上都没有显着特点和优势,容易仿制;普药品种多,当前大约有上万种药品是普药,同一品种其生产厂家很多,市场竞争激烈;档次比较低、包装差、剂型普通、价格较低,竞争集中在价格上。
在销售渠道上,普药更多在第二、第三终端上进行销售。
业界把药品的消费场所分为第一、第二、第三等3个终端,第一终端指大医院,第二终端指零售药店,第三终端指除大医院以外的医疗机构。显然,因为药品的特殊性,第一终端占据了市场的大部分份额。合资和外资企业进入中国市场时,首先瞄准的就是第一终端。第一终端的营销模式与第二、第三终端的营销模式存在很大的差异,业内称为处方药营销。
合适的渠道模式,通常指,一是寻找个体代理商。普药的特点决定了其代理商中个体较多,且个体代理商作为渠道是可行的。二是大流通渠道模式。比较典型的全国性大流通医药公司有九州通、双鹤、西部医药等,这些公司都是采用快进快出的快批模式。快批模式对于新特药,尤其是没有广告的新特药是不好操作的,但它却是普药的绝好渠道。对一些无力开发市场的中小医药企业而言,与这些公司合作不失为一种较好的渠道选择方法。三是建立多级通路网络模式。组建自己的销售队伍和销售通路网络。