抢红包:电商新年活动-中文百科频道

历史起源

红包是中国人的传统习俗。每到除夕夜，小辈们就会得到长辈给的压岁钱，据说古时候这些钱是用来吓走叫做“祟”的妖怪。渐渐地，红包还成为寄托亲人和朋友间祝福和好运的最佳载体。除夕夜，电视里春晚节目热闹上演；电视外无论老少，全国各地数亿用户却在重复着同一个动作，或是摇晃手机，或是重复刷新屏幕，目的都是一个：“抢红包”。这一幕看起来有些“疯狂”的场景或将在10来天后上演。

原因

移动支付

红包之所以成为互联网巨头必争之地，其背后隐藏的最大利益诉求就是移动支付业务。从眼下来看，红包主要起到了一种媒介作用，互联网企业希望以此扩大移动支付场景，为下一步移动支付在用户日常生活中全面渗透作准备。此前，支付宝钱包已经涵盖了餐饮、超市、商场、便利店、医院、打车服务等多个线下支付场景；线上的支付场景更多，包括余额宝、充值、转账、信用卡还款、彩票、行程单、会员卡、电子券等。相比之下，无论在线上还是线下，微信支付的移动支付场景都显得比较匮乏，业务也要逊色得多。

流量和曝光率

市场人士分析，对这些企业而言，流量和品牌曝光率会让这笔买卖变得挺划算。一方面，大量购物红包最终都会将用户导流到购物、消费平台本身，例如在支付宝抽中的快的红包只能用于打车消费；此外，“冠名”红包本身也为企业品牌无形中打了广告。新疆财经大学金融学院副教授苏宁表示，这些举动都是为了增加用户黏性，引导用户形成特定的支付习惯，蕴含着巨大商机。对双方而言，红包是很好的载体，背后打的还是移动支付之战。红包成了移动互联网与线下商业结合的重要方式。帕勒咨询公司资深董事罗清启分析，红包大战对于用户和企业来说都是一种有利可图的游戏。

各方反应

支付宝

离羊年春节还有几天，红包大战却已经提前打响，掀起第一波抢红包浪潮是支付宝钱包。2015年1月26日，支付宝钱包8.5版本更新上线，其App图标上赫然出现“亿万红包”的字样，加之应用首页中央醒目的“新春红包”图标，显示出支付宝钱包对此次“红包大战”志在必得的信心。2015年2月11日上午10点，支付宝钱包的第一轮红包开抢。打开支付宝钱包就能看到类似于“打地鼠”的游戏，带着“快来嘛”、“戳我呀”字样的钱包在屏幕上“闪躲着”，击中即可获得红包。据了解，从2月11日到2月19日，支付宝将和品牌商户派发6亿元的红包，其中现金超过1.56亿元，购物消费红包约为4.3亿元。

支付宝的红包发放也在继续，而且出现了“支付宝口令+图片”的新的模式。包括小米手机、魅族、百事可乐、The North Face、阿迪达斯在内的多家知名品牌，率先尝鲜，通过支付宝口令图片的方式给自己的粉丝发放品牌红包。用户通过品牌广告图片看到红包口令并记下，在支付宝钱包首页，输入口令，即可领取相关品牌企业发放的现金红包。

2016年除夕夜，支付宝斥资2.688亿元拿下猴年央视春晚独家合作权，成为央视春晚的独家互动平台，共推出“咻一咻”和“集五福”两种玩法，红包总额达到8亿元。支付宝昨天公布的数据显示，除夕夜，支付宝共四轮“咻一咻”互动平台的总参与次数达到了3245亿次，是2015年春晚互动次数的29.5倍；在21点09分，用户的参与热情达到了顶峰，“咻一咻”峰值达到210亿次/分钟。

QQ

2015年2月11日晚上，QQ红包的战火也开始打响。据介绍，QQ将在春节期间一共派发总价值30亿的红包，发放时间从小年夜持续到除夕。QQ红包分为明星红包和企业红包，每个明星有1小时间的时间，前半小时用户要给明星点赞，后半小时正式开抢。在除夕，QQ还会联合企业一起为所有用户发福利。每个账号每个时段整点可以抢一次企业红包，机会不可积累。

2016年除夕夜，QQ将投放2亿元的现金红包，与微信红包一起构成对支付宝的“包抄”态势。据介绍，QQ红包类型包括品牌红包、明星红包与个人红包等,其中，高达2亿元的品牌红包，赞助商主要来自大众点评、微众银行、滴滴出行、携程、微票、挖财、欧莱雅、美宝莲等知名商家，除了现金较以往大幅扩容之外，QQ方面还准备了大量优惠礼券，如京东券、滴滴券、微票券等等；在明星红包方面，QQ与范冰冰、李冰冰等12位一线明星签订了合作协议，将由这些明星为用户发放红包；在个人红包方面，QQ则一口气推出了三种玩法，分别是口令红包、个性红包、群发祝福等。

微信

虽然微信并非是红包的首推者，但凭借2014年春节期间带动起的“红包风”后来居上。数据显示，2014年春节，微信红包“一战成名”。2014年除夕夜参与红包活动的总人数达到482万人次。其中最高峰出现在零点时分，瞬间峰值达到每分钟2.5万个红包被拆开。领取到的红包总计超过2000万个，平均每分钟领取的红包达到9412个。这样的火爆场景让马云称其为“偷袭珍珠港”，有媒体认为，微信红包一年相当于支付宝干了八年，微信线下支付通道被迅速打开。

2015年2月11日9点，微信春节红包正式开启，用户通过微信摇一摇的方式可以抢到总数量为2500万个的现金红包。据了解，在春节期间微信将联合各类商家推出春节“摇红包“活动，将送出金额超过5亿的现金红包（单个最大红包为4999元），以及超过30亿卡券红包。值得一提的是，微信还联合春晚邀请品牌给全国人民发放红包。届时，主持人会通过口播的形式引导全国人民使用微信摇一摇，进入春晚互动页面、抢到品牌专属红包，品牌信息也会通过水印LOGO和拜年信息的方式被二次曝光。

2015年2月15日晚上7时50分，微信春节红包的第二次暖场红包开抢。此次微信投放的红包数量为1200万个，计划投放时间为晚上7时50分至8时。但是，1200万个红包只用了1分钟时间就被疯抢一空。随后，网民开始在微信朋友圈晒自己抢到的红包。从网民晒的红包来看，绝大部分是几元钱的，而一位网民晒出的618元京东红包，让许多网民羡慕。微信相关负责人透露，昨晚泰康公司在微信平台共投放1200万个红包，总投入现金2000万元，其中有10个4999.99元的现金大红包。

2016年2月8日，微信公布的除夕红包数据显示，除夕当日微信红包的参与人数达到4.2亿人，收发总量达80.8亿个，是2015年的8倍。微信红包的收发巅峰发生在大年初一的零点零六分零九秒，每秒钟收发40.9万个红包。微信派发的红包依旧延续了“摇一摇”的形式，共1.8亿人参与摇一摇活动，共摇出1.82亿个红包。

其他

除了微信、QQ、支付宝三种红包之外，新浪微博、优酷、陌陌、快的打车、无秘、京东、猫眼电影、百度、国美等公司也纷纷加入战局。2015年2月3日，新浪微博则上线了“让红包飞2015”粉丝红包功能，百位明星为粉丝发红包，粉丝也可以给明星充红包，还能和明星发联名红包，这一活动颇具吸引力。社交应用陌陌也来“凑热闹”，在新版应用中加入红包功能，联合支付宝钱包给用户发新春红包。2015年2月5日，陌陌上线红包功能，用户可向群组或好友发放红包；优酷也会在除夕夜联合支付宝钱包在优酷客户端上线现金红包活动，用户登录优酷首页，就可参与现金红包活动；快的打车春节期间将发放总价值超过10亿元的红包，包括1000万个现金红包和数亿个打车红包；国美则将在春节期间发放价值10亿元的红包，通过联手央视及微信等各大渠道，实现线上线下多场景联动派发红包。

无秘则向腾讯科技透露会在即将更新的新版本中增加红包功能，用户可以直接体现为话费，每个红包的金额在1到10元不等。2月10日，应用宝宣布在春节期间将对用户发放8亿红包，伴随腾讯应用宝加入战局，互联网“红包大战”日趋白热化。百度的现金红包则打出“用1分钱赌10000倍的回报”的旗号，称用户建立红包后，先支付1分钱，稍后会退回支付的1分钱，即可以发放红包给好友，好友可以拆红包抽奖，抽奖金额最高可得100元，同时也会返还给红包创建者不同金额的奖金。除了滴滴打车外，2015年大众点评、京东也加入了“红包大战”，通过支付宝红包的形式向用户发放一些红包，或者线下一些优惠券。

一些金融机构也推出了各类红包活动：交行推出了使用信用卡返餐饮红包活动。某彩票网也推出了送彩票活动。“全民红包”是微博2016年推出的红包玩法，用户只要给全民红包“充值”，就会在猴年除夕零点收到网友的祝福和红包。167个小时里，有534万网友在全民红包中“充值”，全民红包的总金额也超过857万，成为当晚互联网上送出的最大红包。

重要事件

相互封杀

2015年2月2日中午，支付宝钱包上线了红包分享到微信和QQ的功能。然而，该功能上线不到12个小时，就遭到腾讯全面封杀。目前，微信还扩大了针对支付宝的封杀范围，将微信平台上所有与支付宝相关联的链接或请求全部屏蔽。但2月3日晚，阿里巴巴又出一招：支付宝红包推出了“红包口令”功能，用户只需将自动生成的数字口令图片发到微信朋友圈，看到的人根据口令就能进入支付宝领取红包，此功能不用分享接口即可在微信和QQ中发红包。

随之而来的，是阿里旗下的虾米音乐和天天动听遭遇“封杀”，连网易云音乐也随之“躺枪”，其音乐内容无法通过移动客户端被微信用户分享到朋友圈。2015年2月5日晚间，微信发文称将彻底清理平台上违规发红包的行为。

吐槽支付宝

2015年2月11日10时，支付宝开启了送1000万现金活动。不少网友表示整个办公室都在9点59分停下手中的工作，等候游戏开始。但游戏结束后，都以“好可惜，没有戳中中奖的红包”的画面告终。很多人在微信朋友圈吐槽：“把屏幕都戳碎了，却啥都没有。”“太坑爹了”、“浪费感情”。绝大部分网友入手的是各种代金券，却引发了更疯狂的吐槽。一位网友抢到“五元红包”，但是打开一看傻眼了，原来是亚洲游折上折五元代金券，有效期还是2015年3月31日之前。这些奇葩红包甚至引发了疯狂的ps热潮，如15元的玛莎拉蒂代金券、500万的波音飞机打折卡。

被网友疯狂吐槽后，支付宝上午仅更新一条有210万网友中现金红包的微博，下午支付宝做出危机公关：“钱包君从坑里艰难地爬出来向大家道歉了。”解释由于上午10点整涌入太多人，触发了支付宝限流保护措施，造成部分用户没有抢到红包。并许诺下午4点，追加1200万现金，加上上午未发出去的300万，下午的抢红包活动将有且只有2500万的现金，没有像“亚洲游折上折”这样类似的代金券。

社会评价

传统习俗难变

网络红包虽火热，但不会改变传统红包习俗。新疆社科院社会学研究所研究员杨富强说，如今物质条件丰富了，人们从物质上得到的幸福感就减少了。春节对每个中国人来说，更多是情感的交流。从传统的年俗到现代的网络，过年的方式虽然不断发生着变化，但却难以改变其精神内涵。陪陪家人、孝敬老人、探亲访友,“年味”里承载的是亲情与友情，承载的是对来年生活的美好憧憬。

同质化竞争失效

“红包大战”给用户带来的审美疲劳已逐渐显现。激烈的“红包大战”，反而凸显出互联网企业“黔驴技穷”，缺乏有创造性的营销方式。由网络红包而引发的各种反思正逐渐形成新的话题。微信朋友圈中有人大声呼吁：“不要分享带有广告性质的红包，微信群和朋友圈是用来交流情感的，而不是被广告商利用的。”

用手机“抢红包”，甚至会破坏一家人团聚的氛围。春节期间，无论是团圆饭，还是亲友聚会，如果大家都低着头抢红包，亲友之间知心的交流就会越来越少。此外，从用户黏性来看，除了微信红包尚能利用先发优势抢得先机，占据一定市场份额，跟在后面的几种红包，市场效果都不太理想。况且，网络红包也不可能“一招鲜、吃遍天”。对于以创新为生命线的互联网企业来说，面对眼下的红包大战，要克服“跟风搅局”的灰色思维，与其花心思模仿，不如多花时间和精力另辟蹊径，推出有创意的新产品。