光环效应

内容简介

正如股市上涨，我们会分析出一堆上涨的理由一般，对于一家成功的公司，分析师们也会认为它的管理是优秀的、企业文化是有凝聚力的、战略是有前瞻性的；而一旦业绩急转直下，当初前瞻性的战略就会变成鲁莽，有凝聚力的文化会被说成一言堂，不然，那些成功的故事，怎么讲得顺口呢？我们总是希望对商业的成功有一些合理的、确定的解释，进而提供一些明确的行为指示，迅速简单，逻辑合理。成功是结果，却常常被当成原因。它也往往不像我们想象的那样持久，大部分情况下，长盛不衰只是事后按结果选择产生的假象。

那么，是什么让我们对商业世界产生了错误的理解？导致我们误解公司业绩本质的种种认知花招是什么?瑞士洛桑管理学院的教授罗森维通过多年的企业调研和教学指出，实际上，我们的商业思维落入了一系列认知陷阱，包括光环效应、因果联系、单一解释、专注胜者、缜密研究、长盛不衰、绝对业绩、本末倒置、组织物理学。在这些陷阱尤其是光环效应的作用下，大部分关于商业的理解都受各种假象左右，降低了我们清醒思考的能力，导致我们产生各种逻辑上的错误或者判断的偏差，从而影响我们对战略、领导、员工、文化等方面的看法，使我们看不见影响一个公司业绩的真正因素。

作品目录

自序XIV

前言XXII

1

我们知之甚少001

为什么有的公司获得成功，有的却失败了呢？尽管相关研究数量众多，我们对此依然知之甚少。尽管有的研究达到了科学标准，但更多的称为伪科学更妥帖——它们披着科学的外衣，事实上称其为讲故事更合适。

2

思科传奇025

20世纪90年代末期，思科凭借出色的战略、对顾客的高度关注以及娴熟的收购技巧实现了业绩快速增长。当业绩泡沫破裂时，人们却说思科的战略不佳、忽略顾客、收购时鲁莽而不计后果。由于业绩下跌，历史被改写了。

3

ABB的跌宕沉浮049

当ABB业绩优异时，人们称它为新时代的奇迹，拥有伟大的企业文化、现代化的组织结构以及英明的领导者。而当ABB衰落时，它却被看作拥有自满的企业文化、组织结构混乱、领导者傲慢自大。ABB自身并没有发生多大的变化——差异只存在于观察者的眼中。

4

我们身边的光环071

影响我们商业思维的核心问题是光环效应。我们通常认为的影响公司业绩的许多因素，如企业文化、领导力等，往往只是基于公司业绩的简单归因。

5

实现自我营救的研究091

有关公司业绩的学术研究是否能克服光环效应带来的影响？只有当它能以不受公司业绩影响的方式衡量自变量时，这才有可能实现。即便如此，许多研究依然存在其他缺陷，如因果关系假象和单一解释假象。

6

欲寻星光，却得光环117

通过研究两部著名畅销书《追求卓越》和《基业长青》，我们不仅在其中发现了光环效应的踪迹，还有诸如专注胜者、缜密研究、长盛不衰等一系列其他假象。

7

堆积如山的假象147

包括《从优秀到卓越》在内，随后的研究越发设计精巧、雄心勃勃，但却显露了它们关于公司业绩思考的许多错误，包括绝对业绩、本末倒置、组织物理学等假象。

8

故事还是科学？173

许多商业畅销书在科学方面存在严重缺陷，但作为故事它们却更加吸引人。它们能够激励和安慰读者，却关注错了重点，有时还会将经理人们引入歧途。

9

再探商业问题之源193

那么究竟是什么造就了优秀业绩？有一种方式只关注两个要素：战略抉择与执行。然而，这两者都充满不确定性，这就解释了为什么公司业绩永远无法得到保证，为什么寻找成功秘诀的努力总是以失败告终。

10

摆脱光环213

经理人如何才能不被假象蒙蔽，大步向前？想想那些明智的经理人。他们抛开一厢情愿的想法，用智慧和清晰的头脑带领公司发展。他们清楚地认识到公司业绩的不确定性，并且努力提高成功的可能性。

11

贪婪与经济大衰退237

人们为经济大衰退提供了一个满意的解释，那就是贪婪。尽管在华尔街动荡、丰田汽车召回事件和英国石油公司漏油事件发生后，人们似乎很容易就能觉察到贪婪，但要提前发现贪婪的迹象却要困难得多。无论什么时候，只要事情出现差错，人们就会推断这是由于贪婪。而这只是光环效应的另一种体现。

12

回到当前257

在本章中，我们将会看到英特尔、罗技和罗伯特·鲁宾过去几年的命运是如何变化的。苹果公司在光环笼罩下熠熠生辉，它的成功可谓空前，却难以长久保持。与此同时，乐高公司实现了惊人的转变，也让我们想起优秀业绩的两大驱动因素：合理的战略抉择以及严格的执行。

附录278

致谢286

参考文献290

作品鉴赏

《光环效应》书中，罗森维以思科、IBM等诸多优秀企业为例，向读者展示了光环效应是如何扩散的，从而让我们对决定企业成败因素有更加透彻的理解。

作者简介

罗森维（Phil Rosenzweig），瑞士洛桑国际管理学院（IMD）战略及国际管理教授，长江商学院双学位EMBA项目联合主管。

加州大学经济学学士和工商管理硕士，沃顿商学院博士。拥有30多年的商业和学术经验，专业领域包括战略制定、企业绩效和跨国企业组织设计、行业分析和竞争，曾在惠普任职7年，在哈佛商学院执教6年，并在欧洲、美洲、亚洲等地区都开设了相关管理课程，在《战略管理》《国际商业研究》《管理科学》等杂志发表多篇关于跨国公司管理的文章。曾为微软、戴姆勒-奔驰、喜力、雷诺、雅高、迪拜铝业、沃达丰、MTN等知名企业提供顾问服务。