评价由来
1994年,美国《金融世界》杂志发布的世界最有价值品牌排名通过新华社报道,首次传播到了我国。当时可口可乐品牌价值359.5亿美元,万宝路品牌价值330.45亿美元,使中国人为之震撼。
中国名牌价值多少?当时的中国质量万里行组委会主任艾丰向中央建议,中国质量万里行要在深入打假的同时,打假扶优,两翼推进。要给中国自己的名牌量出价值,树立名牌意识,增强国际竞争力。于是诞生了北京名牌资产评估事务所(现在的北京名牌资产评估有限公司)。
本着研究名牌价值内涵与发展规律,指导和推动我国企业创立世界名牌的宗旨,在借鉴世界最有价值品牌评价方法的基础上,名牌评估所根据1992-1994年连续3年的全国500家以及轻工业200家企业销售收入及利润排名,选择消费品类,有中国自己品牌,并且能够提供财务状况等资料的企业进行研究。1996年初,根据研究结果,从中选择了80个品牌作为95中国最有价值品牌予以发布。
这样,中国自己的品牌第一次有了自己的身价,也有了与国际品牌比较的基础。当时的研究结论是:我国企业已经进入品牌竞争时代;中国名牌与世界名牌差距很大。1995年中国最有价值品牌发布后,引用率很高。在国内,每年仅媒体的直接报道量上百家,企业、专家及政府相关研究引用更是比比皆是。使人们对于中国品牌的认识,由泛泛的没有差异概念的各种名牌等定性之说,有了可以区别分量与地位的定量标准。
它的问世,也使中国人对于中国自己的品牌有了刮目相看。在汪洋大海般的市场中,消费者多了一个对于品牌的识别标准。也增强了使用中国品牌的信心。
品牌销售收入的增长,最能够代表消费者对于品牌的信任与忠诚。16年来,中国最有价值品牌以突出的地位,影响着中国人的生活与消费。平均每年以20%左右的速度递增,使中国品牌在市场中的地位迅速集中。在以家电为主的耐用消费品领域,中国品牌的市场集中度日益提高,达到了约70-80%。
评价对象及资料来源
1995年最初进行中国最有价值品牌研究的时候,是从1993和1994两个年度全国销售与利税最大工业企业500家及轻工200强企业排名中,按照以下标准筛选的:
1.中国自己的品牌包括中外合资企业在中国共同创建的品牌。
2.产品能够与消费者见面。
3.行业市场份额领先。
4.消费者对产品有选择权。
5.能够提供评价所需要的相关材料数据。(在我国,信息公开程度有限。即使是上市公司,也是选择优良资产局部上市,国家统计局统计的数据,也是企业上报。而且是以每个法人单位为统计主体。而一个集团可能会有数十个独立法人单位,无法体现一个品牌在整个集团中的表现。)
6.或者能够从公开信息获得符合上述标准的品牌。
根据上述原则,从初选的200多个品牌中,选择出80个品牌作为95中国最有价值品牌发布。
以后每个年度发布的品牌,就是在这个基础上进行的。随着行业品牌集中度的提高和公开信息获取的状况,2009品牌价值榜已经扩大到100个。
由于中国的电信、银行、保险等行业的企业还没有真正成为完全的市场竞争主体,由于矿山、冶炼、石油、电力等基础工业的服务对象主要不是大众消费者,虽然这些企业在中国规模会比较大,但是对于消费者的影响主要还不是以品牌为号召力,因此一直还没有吸收到这个榜上。
评价方法
世界最有价值品牌评价公式可以简单地表述为:
利润Ⅹ强度倍数
显然,关键指标是利润和强度倍数。这个倍数一般从6-20,是由专家根据品牌的领导能力、稳定性、销售状况、国际化能力、趋势、所获支持、法律保护七个方面资料或印象,由专家确定其倍数。
中国最有价值品牌评价公式可以简单表述为:
P=M+S+D
其中:P为品牌的综合价值;M为品牌的市场占有能力;S为品牌的超值创利能力;D为品牌的发展潜力。
通过对品牌的市场占有能力、盈利能力、发展潜力的综合考量,最终以品牌价值来表述其品牌的行业地位以及发展轨迹。
在M部分,取企业的销售收入指标。
销售收入最能够代表消费者对这个品牌的认可。在同行业中它具有相对可比性,同时也代表着品牌所形成的市场规模。
S部分借鉴了一般商标评估中的收益法。
如果利润率低于行业平均利润水平,这个部分的价值将是零。
D部分借鉴了上述世界最有价值品牌评价中的利润倍数法。根据品牌的法律保护状况;品牌的技术创新与保护;品牌的历史;品牌超越地理文化边界的能力;品牌维护力度等情况确定倍数。
评价公式更主要的是要确定行业修正系数。品牌价值统一量化的最大难度是不同行业之间的比较。如果行业之间不建立一套可比系数,评价的结果就会被烟草汽车等规模性行业所占满,相当多的消费类产品就会上不来。这也是不符合品牌在实际生活中的影响的。
最后将三个部分相加。
现在16年过去了。实践证明,设计的品牌价值评价方法,是符合中国实际的。在这个标准体系下的价值量化,基本能够体现人们心目中中国品牌现状及其各自地位状况,可以成为衡量中国品牌现状的一个参考。
品牌质量提升
2021年5月9日,以“促进质量提升,培育高端品牌”为主题的中国质量万里行促进会质量提升活动在北京顺利举办。原国家质检总局副局长蒲长城出席活动并讲话,中国质量万里行促进会副会长、秘书长赵陕雄致辞。国务院发展研究中心,国家市场监督管理总局法规司、认可检测司、质量监督司、执法稽查局、缺陷产品管理中心,中国物品编码中心,以及极狐汽车、海尔集团等近200家知名企业的代表参加活动。
蒲长城在讲话中指出,要推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变。这“三个转变”内涵丰富,意义重大,也启示我们,创造、质量、品牌“三位一体”,内在统一,缺一不可。在具体工作部署中,党的十九届五中全会强调“建设质量强国”,国家“十四五”规划纲要明确提出“深入实施质量提升行动,推动制造业产品‘增品种、提品质、创品牌’”。促进会要充分发挥职能作用,深入实施质量提升行动,提升产品质量,特别是服务质量,进一步优化消费环境,促进形成需求牵引供给、供给创造需求的更高水平动态平衡。
赵陕雄在致辞中指出,质量、品牌的提升是一个系统工程,是科技创新、管理方法、质量基础、专业人才、市场竞争等多方面因素共同作用的结果。促进会开展的此次活动是深入实施质量强国战略的具体行动,旨在发挥职能作用,弘扬工匠精神,大力激发各类会员的质量热情,让企业会员的质量改进热情热起来,让专家会员的质量促进热情热起来,让媒体会员的质量传播热情热起来,以高质量铸造更多中国高端品牌,让中国制造更有力量!他说,高端品牌建设需要深耕质量时代的企业经验,捕捉创造者的热情与激情,高质量讲述质量的故事。要坚持法治环境、诚信环境、舆论环境“同步营造”,监管、标准、人才、文化、财税等手段多管齐下,形成质量品牌提升的“加速器”。要要系统发力、综合施策、握指成拳,以一个又一个质量“高地”支撑起品牌的高端化。